CC BY
1
Научная статья УДК 658.114
https://doi.org/10.24158/tipor.2023.9.9
Изучение общественного отношения к «семейному бизнесу»
как к феномену
Анастасия Петровна Сазонова
Московский государственный университет имени М.В. Ломоносова, Москва, Россия, anastasiia.sazz@yandex.ru, https://orcid.org/0000-0001-5761-5063
Аннотация. Статья раскрывает особенности «семейного бизнеса» в общественном понимании, а также раскрывает подход к изучению представленного феномена со стороны незаинтересованных с первого взгляда людей, которые не являются стейкхолдерами в семейном бизнесе. Статистика сформирована на основе пилотного исследования, которое было проведено с целью уточнения результатов понимания членами общества критериев важности законодательного закрепления термина «семейный бизнес». В том числе данная работа позволяет ответить на вопросы, связанные с лояльностью потребителей к семейному бренду на основе понимания позитивных и негативных сторон развития такого типа бизнеса. В первую очередь автор вводит понятие эмоциональной привязанности к бренду, конкретно характеризуя все стадии данного процесса. В статье приведены примеры формирования картины семейного бренда, а также зоны вовлеченности компании в историю с определением таких специфических черт, как семейственность и привязанность.
Ключевые слова: семейный бизнес, лояльность потребителей, малые семейный предприятия, тренды эмоциональной привязанности к бренду
Финансирование: инициативная работа.
Для цитирования: Сазонова А.П. Изучение общественного отношения к «семейному бизнесу» как к феномену // Теория и практика общественного развития. 2023. № 9. С. 78-82. https://doi.org/10.24158/tipor.2023.9.9.
Original article
Study of Public Attitudes towards "Family Business" as a Phenomenon
Anastasia P. Sazonova
Lomonosov Moscow State University, Moscow, Russia, anastasiia.sazz@yandex.ru, https://orcid.org/0000-0001-5761-5063
Abstract. The article reveals the peculiarities of "family business" in the public perception, as well as reveals the approach to the study of the phenomenon presented by people who are disinterested at first glance and who are not family business stakeholders. The statistics is formed on the basis of a pilot study, which was conducted to clarify the results of understanding by members of society of the criteria for the importance of the legislative consolidation of the term "family business". In particular, this work allows answering questions related to consumer loyalty to a family brand based on an understanding of the positive and negative aspects of the development of this type of business. First of all, the author introduces the concept of emotional attachment to a brand, specifically characterizing all stages of this process. The article summarizes examples of forming a picture of a family brand, as well as the company's zone of involvement in the story with the definition of specific traits such as nepotism and brand loyalty.
Keywords: family business, consumer loyalty, small family businesses, trends in emotional attachment to the brand
Funding: Independent work.
For citation: Sazonova, A.P. (2023) Study of Public Attitudes towards "Family Business" as a Phenomenon. Theory and Practice of Social Development. (9), 78-82. Available from: doi:10.24158/tipor.2023.9.9 (In Russian).
По данным РБК, в Российской Федерации 74 % от общего количества малых и средних предприятий1 - это семейные компании, в которых работают супруги и родственники, например 30 % хлебобулочной продукции в Российской Федерации производят семейные пекарни, 99 % фермерской продукции выращено семейными сельскохозяйственными предприятиями; 90 % антивирусных продуктов разработано частными семейными компаниями в IT; 80 % гостиниц и 60 % предприятий общественного питания также принадлежит семейному бизнесу, 35 % от производства всей
1 Торгово-промышленная палата Российской Федерации [Электронный ресурс] // Семейное предпринимательство. URL: https://family.tpprf.ru/about/?ysclid=lgqa7z49mm945934178 (дата обращения: 16.05.2023).
© Сазонова А.П., 2023
косметической продукции на территории страны создано на предприятиях, которыми руководят родственники. Вышепредставленные данные свидетельствуют о том, что каждый из нас ежедневно сталкивается с семейным бизнесом. Например, даже работая на государственной службе, сотрудники часто приобретают товары у семейных пекарен или кофеен.
Законодательные вопросы закрепления термина «семейный бизнес» находятся на повестке дня на протяжении последних 10 лет, существуют различные трактовки определения и вариативности позитивных и негативных сторон развития данного вида бизнеса. В данной статье будут раскрыты вопросы о лояльности граждан Российской Федерации к семейному бизнесу и важности законодательного закрепления данного термина, а, следовательно, выделения его в отдельный вид бизнеса.
Введем термин «лояльность потребителей к семейному бизнесу». Для того чтобы понять, на сколько брендам помогает история, связанная с семейным бизнесом, необходимо сформулировать тренды эмоциональной привязанности к бренду.
Для чего необходима эмоциональная привязанность:
1) помогает удерживать клиентов;
2) снижает риск потери клиента;
3) генерирует первоначальное доверие к новым продуктам уже известного бренда.
В книге «Brand Intimacy: A New Paradigm in Marketing»1 Марио Натарелли прописывает 4 стадии эмоциональной привязанности:
1. Знакомство (потребитель узнает о бренде).
2. Симпатия к бренду.
3. Доверие.
4. Эмоциональная связь.
У семейного бизнеса есть уникальные особенности, которые невидимы для потребителя, но помогают повысить уровень его лояльности. Далее рассмотрим эти особенности в исследовании, проведенном компанией PwC2:
1. Способность осмысливать перспективу развития более широкими категориями и формулировать долгосрочную перспективу.
2. Решения принимаются более быстро и гибко.
3. Предпринимательский склад ума передается по наследству.
4. Серьезнее ощущается ответственность за создание и сохранение рабочих мест.
5. Успех формируется на основе личных отношений в бизнесе, которые формируются, опираясь на доверие.
Для получения более точной картины отношений к семейному бизнесу было проведено пилотное исследование, в котором приняло участие 150 человек из разных городов Российской Федерации. В соотношении полового признака респонденты распределились следующим образом: 82,7 % -женщины, 17,9 % - мужчины. Возрастной охват респондентов: 18-25 лет - 26,8 %, 26-35 лет - 33 %, 36-49 лет - 26,8 %, свыше 50 лет - 13,4 %.
Респондентам были заданы два вопроса, которые необходимы для анализа лояльности к семейному бизнесу.
Первый вопрос: «Если бы Вам сказали, что "Nike" - один из крупнейших семейных бизнесов в мире, это изменило бы Ваше отношение к бренду в положительную сторону?»
Варианты ответа, которые были представлены для респондентов: «Да, это интересно»; «Нет, я в целом к данной компании отношусь хорошо»; «Нет, мне не нравится этот бренд, и форма бизнеса не изменит отношение к нему». Большинство респондентов выбрало ответ «нет, я в целом к данной компании отношусь хорошо», а именно - 68,8 %. Представленные цифры могут свидетельствовать о том, что Nike не позиционирует себя в инфополе как семейный бренд. Рассмотрим заголовки, официальный сайт и рекламу данного бренда. На момент 2023 года сайт на русском языке не доступен, поэтому был проведен анализ английской версии сайта3. Сайт представлен выбором моделей для мужчин, женщин, детей, информацией о скидках, также в отдельной вкладке можно найти новинки. Потребитель не может узнать, что Nike является семейным бизнесом, открыв официальный сайт бренда. На сайте «Википедия» также нет сведений о том, что компания Nike является семейным бизнесом, но различные сайты-агрегаторы семейных предприятий, которые формируют списочные статьи, приводят компанию Nike как один из главных примеров развития семейного бизнеса. Речь идет о таких сайтах, как «Эксперт», «Forbes», «IncRussia».
1 Секреты Brand Intimacy: как повысить лояльность клиентов с помощью мобильного приложения [Электронный ресурс] // Cossa. 2021. URL: https://clck.ru/aj96A (дата обращения: 17.05.2023).
2 Частный и семейный бизнес: надежная модель XXI века// [Электронный ресурс]. URL: https://clck.ru/35bNJZ (дата обращения 14.06.2023).
3 Nike. Just Do It. Nike NL [Электронный ресурс] // Nike. URL: https://www.nike.com/nl/en/ (дата обращения: 16.06.2023).
Как следствие, можно сделать вывод, что компания Nike не делает основной уклон в сторону развития семейной истории бренда.
Второй вопрос, который был задан респондентам: «Компания Volkswagen также является семейным предприятием. Влияет ли эта информация на восприятие указанного бренда?»
Ответы респондентов распределились следующим образом: «Да, положительно» - 31,3 %; «Нет, отрицательно» - 0,9 %; «Нет» - 67,9 %. История развития семейного предприятия, которое на данный момент стало одним из ведущих компаний, также не ставит во главу развития семейную историю. Обратимся к официальному сайту1 для подтверждения информации. На сайте, также как и в других компаниях с рыночной капитализацией в сотни долларов, отсутствует информация о семейном участии в развитии бренда.
Проанализировав сайты и других крупных компаний, таких как «Samsung Electronics», «Oracle», «Walmart», интернет-пользователь не увидит историй, связанных с развитием и трудностями, которые преодолевал этот семейный бизнес. В какой-то степени это связано с тем, что данные бренды известны большому количеству потребителей и заслужили своего лояльного клиента за долгие годы производства товаров высокого качества, отчасти это брендированный сторителлинг, который апеллирует к нуждам потребителей, не обращая конкретного внимания на саму компанию.
Для того чтобы сформулировать более четкое видение и понимание повышения уровня лояльности к семейному бренду, необходимо провести контент-анализ малых предприятий и в сравнении с крупными предприятиями сделать выводы, насколько малое предпринимательство обращается к сторителлингу в формировании «красивой картинки» семейного бренда.
Обратимся к историям, связанным с сельскохозяйственным развитием регионов в Российской Федерации. Например, ежегодно в августе проходит подмосковный гастрономический фестиваль «Сыр. Пир. Мир»2, который аккумулирует большое количество семейных производств со всей страны: сыроварня «Каменный пояс», семейная сыроварня «Люблю», сыроварня «Country_Kraft», крафтовая сыроварня Ольги Кошелевой, сыроварня Олега Сироты. Каждая сыроварня имеет рассказанную историю-легенду о том, как члены данного бизнеса пришли к мысли о создании именно семейного бизнеса, отталкиваясь от нужд и потребностей последующих поколений, следуя за общей мечтой мужа и жены.
Ещё одна особенность, которая характеризует малые семейные предприятия в России - это использование для нейминга компаний фамилии основателей, например, компания «Zaycevy»3 -бренд детского постельного белья премиального качества от семейной пары Зайцевых из Нижнего Новгорода. Данный бренд для продаж использует социальные сети. Открыв страницу компании в социальной сети «Вконтакте», можно увидеть упоминание о том, что она является семейным брендом.
Итак, подводя итоги анализа лояльности потребителей к семейным брендам, необходимо сформулировать следующее правило: лояльность именно к семейным брендам появляется тогда, когда компании в своем нейминге или сторителлинге сами указывают и проводят маркетинговую компанию, отражающую ценности семейного бизнеса.
Многомиллиардные корпорации не нуждаются в таком ходе, так как они уже имеют весомую долю своего потребителя, а малый и средний бизнес, который только выходит на рынок и начинает завоевывать своего потребителя, часто обращается к историям из жизни создания своего семейного бизнеса, что помогает, в первую очередь, создать эмоцию - эмоцию восхищения, доверия, интереса или приобщения к данной семейной истории. Учитывая вышеуказанное, целесообразно сформулировать следующий вывод по данному анализу: лояльность потребителя и его выбор в пользу семейного бренда зависит от маркетингового хода, который заключается в представлении формирования идеи создания бизнеса.
Далее будет рассмотрен аспект лояльности членов семьи, работающих в одной компании, на основе исследования, проведенного в 2021 году, с выявлением отличий отношения к преемственности глазами «первого» и «второго» поколений предпринимателей. Данное исследование проводилось в Международной лаборатории прикладного сетевого анализа Национального исследовательского университета «Высшая школа экономики» (НИУ ВШЭ) и сочетало в себе два приема - личная беседа в формате полуструктурированного интервью и онлайн-опросник.
В ходе данного исследования был предложен термин «эмоциональное владение», который в 2008 году определили А. Бьёрнберг и Н. Николсон (Bjornberg, Nicholson, 2008) в своих работах,
1 Купить новый Volkswagen: цены на автомобили в наличии у официальных дилеров в России [Электронный ресурс] // Volkswagen. URL: https://cars.volkswagen.ru (дата обращения: 16.06.2023).
2 Истории участников «Сыр. Пир. Мир»: семейный бизнес, смена профессии и рецепты бабушки из Франции [Электронный ресурс] // Путеводитель Подмосковья URL: https://welcome.mosreg.ru/stories/istorii-uchastnikov-sir-pir-mir (дата обращения: 17.05.2023).
3 С самых пеленок: какие российские бренды производят качественную детскую одежду [Электронный ресурс] // Forbes Life. URL: https://clck.ru/35bNdC (дата обращения: 14.06.2023).
отмечая, что это не просто вовлеченность и идентификация себя с бизнесом, но и фактор, который становится решающим в модели корпоративного управления, ставя под вопрос карту рисков для бизнеса, высчитывая риски преемственности.
Остановимся подробнее на выводах о преемственности - у «первого» и «второго» поколения разные представления о глубине и приоритетах преемственности. По данным исследования РшО, в Российской Федерации, по приблизительным оценкам, 73 % компаний принадлежат «первому» поколению собственников1.
Вопрос преемственности бизнеса тесно связан с лиминальной ситуацией развития отношений в семье, которая пересекается с переходностью, неопределенностью, размытостью и разрушением норм и правил, а также утратой привычных связей в сообществе. На основе изучения понятия преемственности были сделаны выводы о том, что «первое» и «второе» поколение совершенно по-разному прочитывают, проживают, а также понимают общую ситуацию и не до конца осознают, что видит другая сторона, в том числе неверно могут интерпретировать желания друг друга.
«Первое» поколение часто очень трудно и тяжело решается на передачу бизнеса младшему поколению в связи с тем, что существует несколько трудно сопрягаемых областей по этому поводу:
1. Передача операционного управления, не подвергая рискам компанию.
2. Основная специфика бизнеса: профессиональные знания, структура актива, договоренности, которые могут обеспечить функционирование отношений со сложными процессами, которыми нужно управлять.
3. Взаимодействие с партнерами: артикуляция и ясность в отношениях, так как доверенным лицом становится новый человек в компании и ему нужно по-новому выстраивать отношения и взаимодействие с партнерами.
4. Общая ситуация отношений в семье.
5. Отношение и представление развития страны, так как экономическое и политическое развитие страны, а также отношение к этому вопросу, согласие или несогласие с основным курсом напрямую влияет на внутреннюю политику компании.
По анкетному опросу, из 121 владельца капитала лишь 6 % готовы передать его членам семьи. По вопросу: «Как будет организовано управление бизнесом в будущем?» 31 % «первого» поколения заявляет, что «будет управлять так долго, как это возможно», а 47 % «наймет профессиональных управляющих бизнесом, сохранив за собой право принимать ключевые решения», лишь 10 % готовы «передать контроль над бизнесом членам своей семьи» (Агеев, Климов, 2021).
Данные цифры показательны и отмечают, что в вопросе лояльности семейного бизнеса прослеживается черта очень нелояльных основателей к преемственности и передачи дела, что становится одной из основных преград в развитии таких компаний, а также заставляет «второе» поколение уходить из бизнеса родителей и заниматься своим делом.
На основании вышеизученных данных стоит подчеркнуть следующее - малый бизнес становится семейным в основном из-за желания сохранить семейное наследие, обеспечить будущее детей и использовать преимущества доверия, сотрудничества и общих ценностей, которые семья может предложить, при этом должен быть сохранен или найден баланс в преемственности, иначе семейный бизнес перестанет существовать и развиваться.
Изучение отношения к семейному бизнесу в России является важным направлением, которое позволяет более глубоко понять особенности и динамику предпринимательства в стране. Ниже будет представлено несколько основных выводов, полученных на основе изучения представленной темы:
1. Семейные ценности и традиции. В Российской Федерации, как и во многих других странах, связь между семьей и бизнесом имеет особое значение. Семейные бизнесы часто передаются из поколения в поколение, сохраняя традиции и ценности семьи. Они могут олицетворять единство, взаимопомощь и долгосрочную перспективу ведения бизнеса, в случае, если учтены все перспективы преемственности.
2. Предпринимательская независимость и свобода. Семейный бизнес может дать предпринимателям большую степень независимости и свободы, поскольку они могут самостоятельно принимать решения и выполнять свою миссию без вмешательства внешних акционеров или государственных органов.
3. Гибкость и адаптация. Семейные бизнесы в России часто обладают гибкостью и способностью адаптироваться к изменяющимся условиям на рынке. Это связано с малым количеством
1 Частный и семейный бизнес в России (2018) [Электронный ресурс] // Информационно-аналитическая система Росконгресс. Частный и семейный бизнес в России. URL: https://roscongress.org/materials/chastnyy-i-semeynyy-biznes-v-rossii-2018/ (дата обращения: 16.06.2023).
формально установленных процессов и процедур, что может быть как плюсом, так и минусом в зависимости от конкретной ситуации.
4. Вызовы и преодоление преград. Как и везде, семейные бизнесы в России также сталкиваются с рядом вызовов и препятствий. Это могут быть проблемы, связанные с передачей управления и владения бизнесом между поколениями, конфликты между членами семьи или законодательные ограничения и нормативные требования.
5. Развитие крупных семейных компаний. В Российской Федерации существуют успешные и крупные семейные компании, которые занимают значительные позиции на рынке различных отраслей. Примерами могут служить такие компании, как «Газпром», «Лукойл» и «Магнит». Они демонстрируют способность семейных бизнесов к развитию и достижению успеха.
В завершении данного исследования необходимо отметить шаги, которые важно учесть для качественного ведения семейного бизнеса:
- создание четкого плана наследования и преемственности, чтобы избежать потенциальных конфликтов;
- использование услуг профессиональных консультантов и юристов для обеспечения соблюдения правовых норм и минимизации рисков;
- развитие финансовой стратегии, включающей разнообразные источники финансирования, такие как государственные программы поддержки, инвестиции и банковские кредиты;
- обеспечение профессионального управления бизнесом, включая обучение членов семьи и привлечение внешних специалистов.
Список источников:
Агеев Д., Климов И. Опыт преемственности глазами «первого» и «второго» поколения // Портрет владельцев капитала в России - 2021. М., 2021. Вып. 1. 35 с.
Bjornberg A., Nicholson N. Emotional Ownership the Critical Pathway Between the Next Generation and the Family Firm. London, 2008. 48 p.
References:
Ageev, D. & Klimov, I. (2021) Opyt preemstvennosti glazami "pervogo" i "vtorogo" pokoleniya. [Experience of succession through the eyes of the "first" and "second" generation]. In: Portret vladel'tsevkapitala vRossii- 2021. Moscow, Tsentr upravleniya blagosos-toyaniem Moskovskoy shkoly upravleniya SKOLKOVO, (1). 35 р.
Bjornberg, A.& Nicholson, N. (2008) Emotional Ownership the Critical Pathway Between the Next Generation and the Family Firm. London, Published by the Institute for Family Business report. 48 p.
Информация об авторе А.П. Сазонова - аспирант факультета государственного управления МГУ имени М.В. Ломоносова, Москва, Россия.
https://www.elibrary.ru/author_items.asp?authorid=1135267
Конфликт интересов:
автор заявляет об отсутствии конфликта интересов.
Information about the authors A.P. Sazonova - PhD student at the School of Public Administration, Lomonosov Moscow State University, Moscow, Russia.
https://www.elibrary.ru/author_items.asp?authorid=1135267
Conflicts of interests:
The author declares no conflicts of interests
Статья поступила в редакцию / The article was submitted 28.07.2023 Одобрена после рецензирования / Approved after reviewing 25.08.2023 Принята к публикации / Accepted for publication 26.09.2023
Автором окончательный вариант рукописи одобрен.
