CC BY
41Функции бренда и брендинга в развитии семейного бизнеса
Осипов Егор Михайлович,
д.с.н. кафедры социального управления Московского государственного университета им. М.В. Ломоносова E-mail: egosipov@yandex.ru
Сазонова Анастасия Петровна,
аспирант кафедры социального управления Московского государственного университета им. М.В. Ломоносова E-mail: anastasiia.boss@yandex.ru
Целью статьи является определение функций бренда и брендинга в развитии семейного бизнеса. Для достижения цели предложено определение понятия, показана значимость семейного бизнеса для развития экономики и стабильности социальных отношений в обществе, а также проанализированы некоторые научные подходы к определению понятий бренда и брендинга, конкретизировано отличие бренда и брендинга, раскрыты функции бренда с точки зрения выгоды потребителей и организации. Особое внимание уделено внутренним функциям бренда в организации, обеспечивающим соответствие деятельности и продукции компании заявленным в бренде ценностям и обещаниям. Рассмотрены функции брендинга, раскрыто влияние всемирной паутины на современную парадигму брендинга, представлены основные преимущества использования онлайн-продвижения бренда семейного бизнеса и показаны основные тренды в айдентике и фирменном стиле брендов, которые необходимо учитывать при создании брендов семейного бизнеса.
Ключевые слова: семейный бизнес, бренд, брендинг, функции бренда, функции брендинга.
В январе 2023 года на пленарном заседании IV Всероссийского форума семейного предпринимательства «Успешная семья - успешная Россия» Михаил Мишустин сообщил, что по данным Торгово-промышленной палаты примерно три четверти всех малых и средних компаний России - это семейные предприятия, достигшие серьезного уровня благодаря упорному труду всех членов семьи. Премьер-министр Российской Федерации, обращаясь к семейным предпринимателям, отметил: «Вы сами создаёте фамильные бренды и стремитесь к тому, чтобы начатый вами бизнес динамично развивался, а ваши внуки и правнуки его с гордостью продолжали»1. Также им было подчеркнуто, что семейный бизнес является основой экономик многих стран и семейные компании составляют «...две трети от общей численности предприятий во всем мире, обеспечивают от 70% до 90% годового глобального валового внутреннего продукта и от 50% до 80% занятости»2.
Общепризнанного определения понятия семейного бизнеса (предпринимательства) не сложилось ни в зарубежной, ни в отечественной науке.
Законодательное определение понятия семейного бизнеса в России также не установлено, хотя условия отнесения субъекта малого и среднего предпринимательства к семейному предприятию по итогам предыдущего календарного года прописаны в Проекте Федерального закона «О внесении изменений в Федеральный закон «О развитии малого и среднего предпринимательства в Российской Федерации» в части закрепления понятия «семейное предприятие» :
- члены одной семьи владеют суммарно более чем пятьюдесятью процентами долей в уставном капитале. или более чем пятьюдесятью процентов голосующих акций акционерного общества и один из членов семьи является единоличным исполнительным органом такого юридического лица либо председателем совета директоров (наблюдательного совета) хозяйственного общества или хотя бы на одного из членов семьи возложено ведение дел хозяйственного товарищества;
- не менее пятидесяти процентов членов производственного кооператива, потребительского кооператива, крестьянского (фермерского) хозяйства относятся к членам одной семьи;
- не менее пятидесяти процентов работников индивидуального предпринимателя, которые работают у него по основному месту работы, относятся к членам его семьи.
При этом для целей определения семейного предприятия к членам семьи относятся супруги, их родители, дети, братья, сестры, внуки, а также дедушки и бабушки каждого из супругов, братья и сестры родителей каж-
Мишустин: семейные предприятия составляют три четверти всего сегмента МСП в России // URL: https://tass.ru/ ekonomika/13427937 (дата обращения: 16.01.2023).
2 Там же.
3 Проект Федерального закона «О внесении изменений в Федеральный закон «О развитии малого и среднего предпринимательства в Российской Федерации» в части закрепления понятия «семейное предприятие» // СПС КонсультантПлюс. -URL: https://www.consultant.ru/law/hotdocs/58514.html (дата обращения: 18.04.2023).
сз о
сг
=Е
0
1
-1 У
-о
=Е СГ
дого из супругов, усыновители, усыновленные1. То есть здесь учитывается не только кровное, но и социальное родство.
Поскольку критерии семейного бизнеса в федеральном российском законодательстве не утверждены, и в разных странах они отличаются друг от друга предлагается следующее определение: семейный бизнес - это форма предпринимательской деятельности, осуществляемой членами семьи, которые находятся в кровном или социальном родстве, владеют законодательно установленной долей уставного капитала, входят в состав топ-менеджмента и наемных работников семейного предприятия, а также имеют право передавать его по наследству последующим поколениям.
История развития семейного бизнеса в мире и России свидетельствует, что эта форма предпринимательской деятельности выполняет важные экономические и социальные функции в обществе.
На основе анализа научных исследований ряда российских ученых Д.А. Пономарев выделяет следующие социально-экономические функции семейного предпринимательства: «формирование особой социально-экономической субъектности; повышение эффективности экономической деятельности, в том числе вследствие роста личной заинтересованности в ее результатах; возможность самореализации членов семьи; экономическая социализация, в том числе для несовершеннолетних членов семьи, повышение социального статуса и рост самодостаточности членов общества; возможность частичной и периодической занятости; снижение социальной напряженности; борьба с бедностью; вовлечение в производственные отношения лиц, частично утративших трудоспособность; оперативное реагирование на образующийся спрос; расширение выбора для потребителей; гибкость, оперативное реагирование на изменяющиеся потребности рынка; саморегулирование при решении большинства вопросов, связанных с организацией и ведением дел» [Пономарев 2021, 57-58]. Обобщая перечисленные функции, можно утверждать, что семейный бизнес выступает значимым фактором развития национальной экономики и стабильности общественных отношений.
Однако, для того, чтобы семейный бизнес выполнял свои функции в обществе, необходимо его собственное развитие.
В условиях огромного многообразия товаров и услуг и острой конкуренции предприятий в современном мире эффективными инструментами развития семейного бизнеса являются бренд и брендинг.
Следует признать, что в зарубежном и отечественном научном сообществе консенсуса относительно этих понятий не существует. Большинство исследователей бренда и брендинга предлагают собственные определения.
Вместе с тем, длительное время весьма популярным среди исследователей бренда являлось определение Американской ассоциации маркетинга (ААМ), принятое в 1960 году: «Бренд - это имя, термин, знак, символ или дизайн, а также их комбинация, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов, а также для отличия товаров или услуг от товаров или услуг конкурентов» [Цит. по: Домнин, 2020, 24]. В 1988 году это определение было скорректировано на: «Название, термин, дизайн, сим-£2 вол или любая другая особенность, которые идентифи-" цируют товары или услуги одного продавца и отличают ^ их от товаров или услуг других продавцов» [Цит. по: До-
см
г— _
01 1
^ Там же.
мнин, 2020, 26-27] и по-прежнему широко используется в науке и на практике.
Анализу разнообразных дефиниций бренда посвящены публикации в зарубежной и отечественной науке. Так, например, Ж.-Н. Капферер выделяет два подхода к формулировке этого феномена. Сторонники потребительского подхода главным действующим лицом считают потребителя и основное внимание уделяют исключительно отношениям, возникающим между им и брендом. В рамках другого (финансового) подхода акцент делается на стоимости бренда, выделяются дополнительные поступления денежных средств, созданные брендом. [Капферер 2006, 20]. Французский ученый убежден, что эти подходы должны быть совмещены. Однако, приведя в ходе своих рассуждений, на его взгляд, современное классическое определение К.Л. Келлера: «Бренд - это набор ассоциаций, возникающих в сознании у потребителей, которые добавляют воспринимаемую ценность товару или услуге» [Цит. по: Капферер, 2006, 20-21], Капферер ограничивается утверждениями, в которых совмещения подходов не происходит, и акцент делается на том, что «бренд - разделяемая, желаемая и эксклюзивная концепция, воплощенная в товарах, услугах, местах продажи и/или опыте. Чем большее число людей разделяют эту концепцию, тем сильнее бренд» [Капферер, 2006, 22-23].
Российские исследователи Н.В. Каленская и Н.Г. Ан-тонченко на основе анализа 79 дефиниций бренда, сформулированных зарубежными и отечественными исследователями [Каленская, Антонченко, 2019, 10], выделяют также два подхода к трактовке бренда: экономический и психологический. Сторонники экономического подхода указывают выгоду, которую приносит бренд для производителей, а приверженцы психологического подхода берут в расчет выгоду для потребителя. Но есть и ученые, объединяющие оба этих подхода: Р. Батр, Ф.И. Шарков, А.И. Ткачев, Л.С. Захарчев, Е.В. Серегина [Каленская, Антонченко, 2019, 10].
На наш взгляд, наиболее удачным с точки зрения семейного бизнеса является определение, которое используют Ф.И. Шарков и О.А. Седов: «Бренд - это система символов (символ), идентифицирующих какой-либо объект (организацию, товар (услугу), личность), особенностями которого является повсеместная известность и устойчивая фиксация в сознании целевой аудитории» [Шарков, Седов, 2017, 88].
Это определение с небольшим уточнением легко адаптируется под бренд семейного бизнеса, отражая его сущностные характеристики: бренд семейного бизнеса - это совокупность названия и символов, идентифицирующих семейное предприятие, производимый или продаваемый им товар(ы) или услугу(и), особенностями которых является повсеместная известность и устойчивая фиксация в сознании целевой аудитории.
Поскольку семейный бизнес является формой предпринимательской деятельности, то главная роль бренда и брендинга в его развитии заключается в создании конкурентных преимуществ и получении прибыли. Поэтому их элементы (составляющие), функции, процессы создания, позиционирования, продвижения и изменения являются такими же, как и в других предпринимательских (коммерческих) структурах.
Стандартный набор внешних элементов бренда включает: имя (название товара, организации, личности и т.д.), логотип или символ (стилизованный рисунок), фирменный стиль (цвет, шрифт, графика), персонаж (лицо, персона, ассоциирующаяся с товаром, услугой), мотив (фрагмент музыкального произведения, сопровождающего образ торговой марки), слоган (фраза, ука-
зывающая на преимущества предложения), (упаковку). В совокупности эти элементы создают характерные черты бренда, которые делают его узнаваемым вербально, визуально, тактильно и т.д., то есть посредством различных каналов восприятия.
Среди перечисленных элементов для бренда семейного бизнеса имя (название) имеет особое значение. В зарубежных странах использование фамилии семьи в качестве имени бренда является распространенной практикой. Например, американская семейная компания «McKesson», которой владеет семья Маккессонов, занимается производством и продажей лекарств, медицинских препаратов. Индийская семейная компания «Tata Consultancy Services» под руководством семьи Та-та, ведет бизнес в сфере информационных технологий. Семейство Киндеров владеет и управляет американской энергетической компанией «Kinder» и многие другие компании. В современной России использование фамилии семьи в торговой марке и бренде не является распространенным, хотя можно назвать хорошо известные российскому потребителю бренды: «Тинькофф», «Лаборатория Касперского», «Братья Караваевы» и др.
Термин «брендинг» является производным от слова «бренд». К сожалению, в отечественной литературе, несмотря на формулировки разных дефиниций для каждого понятия, они зачастую употребляются как тождественные. Например, через запятую в своей статье использует термины «бренд», «брендинг» и «ребрединг» профессор В.В. Глущенко, в том числе и при перечислении их функций и роли [Глущенко, 2020, 338].
В совместной статье А.Г. Годин и А.А. Годин, признавая тот факт, что окончательного разграничения понятий «бренд» и «брендинг» еще не произошло, и зачастую эти два слова используются с одинаковым смыслом, различают эти термины. По их мнению, «Бренд -это именно технология, то есть совокупность методов обработки, изготовления, изменения состояния и свойств образа товара (услуги). Бренд определяет те качественные характеристики товара (услуги), которые позитивно воздействуют на потребителя и формируют у него желание приобрести конкретный товар (услугу) от конкретного производителя (торговца). В свою очередь, брендинг - это деятельность, направленная на формирование образа товара, его неповторимой индивидуальности» [А.М. Годин, А.А. Годин, 2014, 95]. Позволим себе не согласиться с известными маркетологами в том, что бренд - это технология. Бренд - это уже готовый образ товара, услуги, организации, личности. А вот брендинг можно позиционировать не только как деятельность, процесс, совокупность действий и т.д., но и технологию, поскольку именно в брендинге используется совокупность методов и осуществляется определенная последовательность (порядок) действий для достижения желаемого результата.
В.Н. Домнин и С.А. Старов в самом общем виде под брендингом понимают процесс создания и развития бренда и его идентичности. При этом на основе анализа основных подходов к понятию «брендинг» делают вывод о возможности двоякой его трактовки: узкой, включающей в себя создание внешних атрибутов бренда - его визуальных и вербальных идентификаторов, и широкой, состоящей из разработки как вербальных и визуальных идентификаторов бренда (внешняя идентичность), так и его ценностей (внутренняя идентичность) [Домнин, Старов, 2017, 7-8].
На наш взгляд, брендинг в бизнесе, в том числе и семейном является категорией управленческой, поэтому правомерно, что ... «брендинг» и «бренд-менеджмент» в большинстве случаев воспринимаются как синонимы,
поскольку в редуцированной форме оба они определяются как процесс создания бренд-капитала (обещания некоей ценности, удовлетворяющей покупателя) и дальнейшего сохранения ценности этого бренда» [Черенков, Веретено, 2019, 163].
Мы согласны с профессором С.А. Панкрухиным, что современный системный брендинг - «это целенаправленное создание, распространение, укрепление, сохранение и развитие бренда, широкий комплекс информационных разработок с привлечением разносторонних специалистов в области экономики, социологии, психологии, семиотики, дизайна и т.п. Говоря языком практики, целью брендинга является формирование у потребителей доверия к торговой марке, действующего длительное время» [Панкрухин, 2011, с. 7].
Очевидно, что такую деятельность в крупных семейных предприятиях осуществляют специальные подразделения, а организовать ее в рамках малого и даже среднего семейного бизнеса весьма затруднительно и даже практически невозможно.
Поэтому в случае принятия владельцами семейного бизнеса управленческого решения по созданию бренда и тем более по внедрению брендинга требуется привлечение специалистов по экономике, маркетингу, социологии, психологии, семиотике, дизайну и т.п. Необходимо отметить, что инфраструктура сопровождения предпринимателей в сфере брендинга является довольно развитой как в зарубежных странах, так и в России. Без преувеличения можно утверждать, что в различных странах созданы целые индустрии креативных и брендинговых агентств. При этом, как показали результаты исследования Ассоциации брендинговых компаний России (АБКР), членами которой являются 96 брендинговых агентств, в 2022 году стоимость брендинговых услуг являлась весьма дифференцированной. Так, например, средняя цена брендинга компаний/услуг составила в верхнеценовом сегменте 1 060 000 руб., в низкоценовом сегменте -104 000 руб. Соответственно средняя цена по этому блоку равнялась 440 000 рублей. Процесс этого вида брендинга включал 7 этапов: разработка гипотез позиционирования бренда, разработка стратегии и бренд-платформы, разработка охранного названия бренда (нейминг), разработка дизайн-концепции бренда и фирменного стиля, финализация выбранной дизайн-концепции бренда и фирменного стиля, адаптация финализированной дизайн-концепции бренда и фирменного стиля на другие носители, создание брендбука (документа, детально описывающего не только элементы айдентики и правила их использования, но и философию, миссию, цели бренда)1.
Созданный в процессе брендинга бренд выполняет важную роль в функционировании и развитии бизнеса, в том числе и семейного.
Например, известный американский маркетолог Ф. Котлер убежден: «Хороший бренд .придает продукту или услуге особую окраску и неповторимое звучание. Хороший бренд - единственное, что может обеспечить доходы выше средних в течение длительного времени.» [Котлер, 2010, 13-14].
Мы согласны с О.В. Прошкиной, что бренд, как устойчивый образ с привлекательным набором свойств в сознании потребителей, позволяет им отличать товар, услугу и предприятие от других подобных товаров, услуг и предприятий, то есть повышает спрос и способствует созданию дополнительной стоимости, то есть прибыли. Кроме прибыли, бренд приносит следующий эффект
сз о
сг
=Е
0
1
-1 У
-о
=Е СГ
Исследование стоимости брендинговых услуг // Ассоциация брендинговых компаний России. - URL: http (АБКР):// russianbranding.ru/upload/iblock/f76/7w1n6813nulmwrn8uacf45r2c xesie3p.pdf (дата обращения: 01.06.2023)
Cl I_
u со
[Прошкина, 2015, 128]: «1) для покупателя он облегчает узнаваемость продукции; гарантирует происхождение и определенный уровень качества; делает ответственность за товар адресной; ориентирует покупателя на определенный уровень цен; осуществляет автоматическую рекламу; дает «нематериальные» преимущества покупателю - престиж, соответствие определенному стилю и уровню жизни и т.д.; 2) для производителя бренд облегчает сегментацию потребителей, деятельность сбытовых каналов, выход нового ассортимента; повышает престиж товара по мере роста общественного признания и др.».
Я.В. Сушко Я.В., С.Н. Третьякова правомерно утверждают, что наличие бренда положительно сказывается на деятельности организации, способствует [Сушко, Третьякова, 2019, 104]: «росту прибыльности и объемов продаж, расширению ассортимента, информированности потребителей об уникальных свойствах товара, закреплению на определенном сегменте, реализации долговременной программы развития и т.д.».
В.Н. Домнин выделяет три ключевые функции бренда [Домнин, 2020, 27].
1. «Идентификация (узнавание, распознавание, совпадение по признакам) товаров или услуг.
2. Дифференциация (различие, выделение) товаров и услуг.
3. Влияние на поведение потребителей (в частности на такие рыночные показатели как известность, опробование, выбор, покупки, потребление, удовлетворение, предпочтение, лояльность)».
Г.Л. Тульчинский считает, что к функциям (роли и значению) бренда по отношению к организации относятся [Тульчинский, 2013, 15]:
- «информационно-символическая функция способствует известности и узнаваемости организации и результатов ее деятельности;
- рекламная функция способствует закреплению и расширению клиентуры;
- формирование и развитие социальных связей с различными контактными группами PR;
- формирование и развитие мотивации работников, корпоративной культуры и т.д.;
- эффективный бренд обеспечивает формирование и реализацию маркетинговой стратегии развития». Очевидно, что функции, обеспечивающие социальные связи с клиентами и мотивацию персонала можно было назвать социальными, а последнюю функцию -стратегической.
Российский ученый выделяет также функции бренда, которые приносят выгоды потребителю: идентификация; практичность; гарантия; оптимизация; индивидуализация; преемственность; гедонистическая и этическая [Тульчинский, 2013, 142].
Особое внимание Г.Л. Тульчинский правомерно уделяет «второму лицу» бренда, обращенному внутрь организации, который выполняет ряд важнейших для современного менеджмента функций [Тульчинский, 2013, 156-157]:
- «помощь работникам и специалистам в ознакомлении с целями, возможностями и традициями фирмы;
- разъяснение общей политики руководства и принципов его работы с персоналом;
- удовлетворение потребности персонала в информации о событиях в фирме и вокруг нее;
- обеспечение и стимулирование двусторонней коммуникации между руководством фирмы и работниками;
- способствование развитию положительной мотивации у каждого работника по отношению к фирме и высокому качеству работы;
- формирование организационной культуры и фирменного стиля;
- воспитание работников как представителей фирмы, носителей ее имиджа и культуры;
- обеспечение двух потоков информации: «сверху» и «снизу».
То есть деятельность, организационные процессы, отношения, коммуникации, культура, качество продукции или услуг организации должны соответствовать заявленным в бренде ценностям и обещаниям.
Н.Б. Голованова и Э.А. Алеев оперируя понятием ценности бренда, и понимая ее как совокупность выгод, которые бренд несет субъекту, различают организационную и потребительскую его ценность. При этом организационную ценность бренда они характеризуют через функции, под которыми понимают «...ту роль, назначение и воздействие, которые выполняет бренд для компании как субъекта экономической деятельности» [Голованова, Алеев, 2016]. Этих функций четыре: финансовая, экономическая (коммерческая), имиджевая, инвестиционная. Финансовая функция характеризуется тем, что каждый бренд как нематериальный актив обладает определенной стоимостью. Коммерческая функция состоит в том, что бренд может быть объектом купли-продажи, выполнять роль инструмента, влияющего на эффективность расходов на рекламу, продвижение товара и пр., а его известность позволяет продавать товар дороже. Имиджевая функция бренда влияет как на внешнюю среду компании, так и на внутреннюю. Во внешней среде бренд облегчает взаимодействие компании не только с потребителями, но и с контрагентами, облегчая ее ресурсное обеспечение. Во внутренней среде успешный бренд способствует лояльности персонала, высокому качеству его работы, и, соответственно, улучшает результаты деятельности компании. Инвестиционная функция обеспечивает инвестиционную привлекательность компании, содействуя привлечению прямых инвестиций в проекты и деятельность, обеспечивая тем самым ее развитие [Голованова, Але-ев, 2016].
Очевидно, что перечисленные выше функции бренда в равной степени применимы и к семейному бизнесу.
Что касается функций брендинга, то А.М. Годин и О.А. Масленникова правомерно считают, что «это постоянно развивающаяся деятельность, отсекающая конкурентов», которая позволяет [Годин, Масленникова, 2014, 11-12]:
- «поддерживать запланированный объем продаж на конкретном рынке и реализовывать на нем долговременную программу по созданию и закреплению в сознании потребителей образа товара (услуги) или семейства товаров (услуг);
- обеспечивать увеличение прибыльности в результате расширения ассортимента товаров (услуг) и знаний об их общих уникальных качествах, внедряемых с помощью коллективного образа;
- отражать в рекламных материалах и кампаниях культуру страны, региона, города и т.д., где изготовлен товар (оказана услуга), учитывать запросы потребителей, для которых он предназначен, а также особенности территории, где он продается;
- использовать три весьма важных для обращения и рекламной аудитории фактора - исторические корни, реалии сегодняшнего дня и прогнозы на перспективу».
То есть роль и значение брендинга в развитии семейного бизнеса заключается в поддержке и информационном обеспечении всех направлений деятельности семейного предприятия.
Ф.И. Шарков и О.А. Седов понимают брендинг «... как процесс управления воздействием по созданию уникального образа объекта потребления», который выполняет соответствующие функции: «.повышает узнаваемость; повышает конкурентоспособность; позволяет «сфокусировать» деятельность персонала; упрощает работу с партнерами; облегчает процедуру выбора события; снижает затраты на поиск события; снижает риски (функциональные, физические, финансовые, психологические, социальные, потери времени)» [Шарков, Седов, 2017, 89].
При создании и продвижении бренда семейного бизнеса необходимо учитывать факт влияния «всемирной паутины» на все процессы в современном мире. Мы согласны с В.И. Черенковым и А.А. Веретено, которые рассматривают Интернет как полноправный и даже возможно, уже ведущий домен мировой экономики, который привел к существенным сдвигам в парадигме брендинга, включая рост силы покупателя, включенного в сетевые сообщества; трансформацию канала ментального брендинга: превращение покупателя (сообщества покупателей) из объекта брендинга в кооперированный с продавцом субъект брендинга [Черенков, Веретено, 2019, 166].
В век информационных технологий используется и все шире будет использоваться онлайн-продвижение бренда семейного бизнеса, основными преимуществами которого по сравнению с продвижением оффлайн являются: быстрое нахождение покупателем информации о товаре; обращение большего внимания на ассоциативное восприятие айдентики бренда; удобство и оперативность получения интересующей потребителя информации; высокая скорость распространения информации; возможность мониторинга и контроля всех процессов; низкая стоимость маркетинговых мероприятий и использования онлайн-инструментов [Шишакова, Башки-на, 2022, 109].
Создание сильного бренда требует от владельцев семейного бизнеса учета тенденций и трендов в айдентике и фирменном стиле брендов. Как свидетельствуют результаты исследований крупных креативных российских и международных агентств: Uprock, Depot, DDC. Group, LINII, DDVB, МОЛОКО, проведенные в 2022, основными трендами являются не только определенные новшества в оформлении (например, минимализм) и яркий дизайн, но и трансляция обществу «.необходимость заботы о душевном равновесии, стремление к личностному росту и поиску радости в каждом моменте жизни» [Агаль-цова, 2023, 125].
В целом интерес владельцев семейного бизнеса к бренду и брендингу зависит от масштабов их деятельности, целей, амбиций, потенциала и желания. Возможно, что малый семейный бизнес в небольшом городке может обойтись без бренда и не тратить свои незначительные ресурсы на брендинг. Но появление даже одного конкурента настоятельно требует обозначить индивидуальность и узнаваемость товара, услуги и самого семейного предприятия. Расширение семейного бизнеса, а тем более выход на международный рынок невозможны без использования бренда как эффективного инструмента его развития и интеграции брендинга в процесс управления семейным предприятием.
Литература
1. Агальцова, М.В. Тренды фирменного стиля и айден-тики брендов за 2022 год / М.В. Агальцова. - Текст: непосредственный // Молодой ученый. - 2023. -
№ 11 (458). - С. 121-125. - URL: https://moluch.ru/ archive/458/100834/ (дата обращения: 01.06.2023).
2. Глущенко В.В. Научная теория брендов, брендинга и ребрендинга (брендология) и задачи ее практического использования в организациях // Бюллетень науки и практики. 2020. № 5. - URL: https:// cyberleninka.ru/article/n/nauchnaya-teoriya-brendov-brendinga-i-rebrendinga-brendologiya-i-zadachi-ee-prakticheskogo- i spolzovaniya-v-organizatsiyah (дата обращения: 28.04.2023).
3. Годин А.М. Инструменты современного маркетинга: Монография / А.М. Годин, О.А. Масленникова - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2014. - 179 с. - URL: https://avidreaders.ru/download/ instrumenty-sovremennogo-marketinga.html?f=pdf (дата обращения: 04.04.2023).
4. Годин А.М., Годин А.А. Товарный знак и бренд в современных экономических условиях // Вестник Института экономики Российской академии наук. 2014. № 5. С. 90-100. - URL: https://cyberlenin-ka.ru/article/n/tovarnyy-znak-i-brend-v-sovremennyh-ekonomicheskih-usloviyah (дата обращения: 01.05.2023).
5. Голованова Н.Б., Алеев Э.А. Организационная ценность бренда и ее составляющие // Экономика и менеджмент инновационных технологий. 2016. № 2 [Электронный ресурс]. - URL: https://ekonomika.snau-ka.ru/2016/02/10809 (дата обращения: 02.05.2023).
6. Домнин В.Н., Старов С.А. Эволюция ключевых концепций бренд-менеджмента // Вестник СПбГУ. Менеджмент. 2017. Т. 16. Вып. 1. С. 5-32 - URL: https:// dspace.spbu. ru/bitstream/11701/6708/1 /02-Domnin.pdf (дата обращения: 24.04.2023).
7. Домнин, В.Н. Брендинг: учебник и практикум для вузов / В.Н. Домнин. - 2-е изд., испр. и доп. - Москва: Юрайт, 2020. - 493 с. - (Высшее образование). -URL: https://urait.ru/bcode/511517 (дата обращения: 01.06.2023).
8. Каленская Н.В., Антонченко Н.Г. Брендинг / Н.В. Ка-ленская, Н.Г. Антонченко. - Казань: «Абзац», 2019. -125 c. - URL: https://kpfu.ru/staff_files/F_8901770/ Uchebnoe_posobie_Brendmenedzhment.pdf (дата обращения: 18.04.2023).
9. Котлер Ф. Маркетинг от А до Я: 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер / Ф. Котлер / Пер. с англ. - М.: Издательство Альпина Пабли-шерз, 2010-211 с.
10. Панкрухин А.П. Бренды и брендинг // Практический маркетинг. 2011. № 4. С. 4-15. - URL: https://cyber-leninka.ru/article/n/brendy-i-brending (дата обращения: 04.06.2023).
11. Пономарев Д.А. Понятие и признаки семейного предпринимательства. Известия Юго-Западного государственного университета. Серия: История и право. 2021; 11(5). С. 54-64. - URL: https://doi. org/10.21869/2223-1501-2021-11-5-54-64 (дата обращения: 30.04.2023).
12. Прошкина О.В. Технология брендинга // Социально-экономические и технические системы: исследование, проектирование, оптимизация. - 2015. - № 1 (64). С. 126-138. - URL: http://kpfu.ru/portal/docs/ F64450667/Proshkina.pdf
13. Сушко Я.В., Третьякова С.Н. Разработка и использование атрибутов бренда компании // Инновационная наука. 2019. № 3. С. 104-106. - URL: https://cyber-leninka.ru/article/n/razrabotka-i-ispolzovanie-atributov-brenda-kompanii (дата обращения: 02.05.2023).
14. Тульчинский, Г.Л. Total Branding: мифодизайн постинформационного общества. Бренды и их роль
сз о
сг
=Е
0
1
-1 У
-о
=Е СГ
в современном бизнесе и культуре. Научное издание. - СПб.: Филологический факультет СпбГУ: Факультет свободных искусств и наук СПбГУ, 2013. -280 с. - URL: https://publications.hse.ru/mirror/pubs/ share/folder/i3h45h1 iuv/direct/103547595
15. Черенков В.И., Веретено А.А. Бренд и брендинг: вопросы теории и репрезентации // Вестник Санкт-Петербургского университета. Менеджмент. 2019. Т. 18. № 2. С. 145-174. - URL: https://www.elibrary.ru/ download/elibrary_39238321_63814828.pdf
16. Шарков Ф.И., Седов О.А. Продвижение бренда посредством новых информационно-коммуникационных технологий (на примере российских авиакомпаний) // Коммуникология. 2017. № 6. С. 86-101. - URL: https://cyberleninka.ru/ar-ticle/n/prodvizhenie-brenda-posredstvom-novyh-informatsionno-kommunikatsionnyh-tehnologiy-na-primere-rossiyskih-aviakompaniy (дата обращения: 21.04.2023).
17. Шишакова Ю.В., Башкина Н.А. Современные факторы эффективности применения цифровых технологий в продвижении брендов // E-Management. 2022. № 4. С. 106-112. - URL: https://cyberleninka.ru/arti-cle/n/sovremennye-faktory-effektivnosti-primeneniya-tsifrovyh-tehnologiy-v-prodvizhenii-brendov (дата обращения: 26.04.2023).
BRAND AND BRANDING FUNCTIONS IN THE DEVELOPMENT OF FAMILY BUSINESS
Osipov E.M., Sazonova A.P.
Lomonosov Moscow State University
The purpose of the article is to determine the functions of the brand and branding in the development of a family business. To achieve the goal, a definition of the concept is proposed, the importance of family business for the development of the economy and the stability of social relations in society is shown, and some scientific approaches to defining the concepts of brand and branding are analyzed, the difference between brand and branding is concretized, the functions of the brand from the point of view of the benefits of consumers and organizations are revealed. Special attention is paid to the internal functions of the brand in the organization, ensuring compliance of the company's activities and products with the values and promises stated in the brand. The functions of branding are considered, the influence of the World Wide Web on the modern branding paradigm is revealed, the main advantages of using online promotion of the family business brand are presented and the main trends in the identity and corporate identity of brands that need to be taken into account when creating family business brands are shown.
Keyword: family business, brand, branding, brand functions, branding functions.
References
1. Agaltsova, M.V. Corporate identity and brand identity trends for 2022 / M.V. Agaltsov. - Text: direct // Young scientist. -2023. - No. 11 (458). - S. 121-125. - URL: https://moluch.ru/ archive/458/100834/ (date of access: 06/01/2023).
2. Glushchenko V.V. Scientific theory of brands, branding and rebranding (brandology) and the tasks of its practical use in organizations // Bulletin of science and practice. 2020. No. 5. - URL: https://cyberleninka.ru/article/n/nauchnaya-teoriya-brendov-brendinga-i-rebrendinga-brendologiya-i-zadachi-ee-prakticheskogo-ispolzovaniya-v-organizatsiyah (date of access: 28.04.2023).
3. Godin A.M. Modern Marketing Tools: Monograph / A.M. Go-din, O.A. Maslennikova - M.: Publishing and Trade Corporation
"Dashkov and K", 2014. - 179 p. - URL: https://avidreaders.ru/ download/instrumenty-sovremennogo-marketinga.html?f=pdf (date of access: 04/04/2023).
4. Godin A.M., Godin A.A. Trademark and brand in modern economic conditions // Bulletin of the Institute of Economics of the Russian Academy of Sciences. 2014. No. 5. P. 90-100. -URL: https://cyberleninka.ru/article/n/tovarnyy-znak-i-brend-v-sovremennyh-ekonomicheskih-usloviyah (date of access: 05/01/2023).
5. Golovanova N.B., Aleev E.A. Organizational value of the brand and its components // Economics and management of innovative technologies. 2016. No. 2 [Electronic resource]. - URL: https://ekonomika.snauka.ru/2016/02/10809 (date of access: 05/02/2023).
6. Domnin V.N., Starov S.A. Evolution of key concepts of brand management // Bulletin of St. Petersburg State University. Management. 2017. Vol. 16. Issue. 1. P. 5-32 - URL: https://dspace. spbu.ru/bitstream/11701/6708/1/02-Domnin.pdf (date of access: 04/24/2023).
7. Domnin, V.N. Branding: textbook and workshop for universities / V.N. Domnin. - 2nd ed., Rev. and additional - Moscow: Yurayt, 2020. - 493 p. - (Higher education). - URL: https://urait. ru/bcode/511517 (date of access: 06/01/2023).
8. Kalenskaya N.V., Antonchenko N.G. Branding / N.V. Kalen-skaya, N.G. Antonchenko. - Kazan: "Paragraph", 2019. - 125 p. - URL: https://kpfu.ru/staff_files/F_8901770/Uchebnoe_pos-obie_Brendmanagement.pdf (date of access: 04/18/2023).
9. Kotler F. Marketing from A to Z: 80 concepts that every manager should know / F. Kotler / Per. from English. - M.: Alpina Publishers, 2010-211 p.
10. Pankrukhin A.P. Brands and Branding // Practical Marketing. 2011. No. 4. pp. 4-15. - URL: https://cyberleninka.ru/article/nZ brendy-i-brending (date of access: 06/04/2023).
11. Ponomarev D.A. The concept and features of family business. Proceedings of the Southwestern State University. Series: History and Law. 2021; 11(5). pp. 54-64. - URL: https://doi. org/10.21869/2223-1501-2021-11-5-54-64 (date of access: 04/30/2023).
12. Proshkina O.V. Branding technology // Socio-economic and technical systems: research, design, optimization. - 2015. -No. 1 (64). pp. 126-138. - URL: http://kpfu.ru/portal/docs/ F64450667/Proshkina.pdf
13. Sushko Ya.V., Tretyakova S.N. Development and use of company brand attributes // Innovative science. 2019. № 3. pp. 104-106. - URL: https://cyberleninka.ru/article/n/razrabotka-i-ispolzovanie-atributov-brenda-kompanii (date of access: 05/02/2023).
14. Tulchinsky, G.L. Total Branding: mythodesign of the post-information society. Brands and their role in modern business and culture. Scientific publication. - St. Petersburg: Faculty of Philology of St. Petersburg State University: Faculty of Liberal Arts and Sciences of St. Petersburg State University, 2013. - 280 p. - URL: https://publications.hse.ru/mirror/pubs/share/folder/ i3h45h1iuv/direct/103547595
15. Cherenkov V.I., Vereteno A.A. Brand and branding: issues of theory and representation // Bulletin of St. Petersburg University. Management. 2019. V. 18. No. 2. S. 145-174. - URL: https:// www.elibrary.ru/download/elibrary_39238321_63814828.pdf
16. Sharkov F.I., Sedov O.A. Brand promotion through new information and communication technologies (on the example of Russian airlines) // Communicology. 2017. No. 6. P. 86-101. -URL: https://cyberleninka.ru/article/n/prodvizhenie-brenda-posredstvom-novyh-informatsionno-kommunikatsionnyh-tehnologiy-na-primere-rossiyskih-aviakompaniy (date of access: 04/21/2023).
17. Shishakova Yu.V., Bashkina N.A. Modern factors of the effectiveness of the use of digital technologies in brand promotion // E-Management. 2022. No. 4. P. 106-112. - URL: https:// cyberleninka.ru/article/n/sovremennye-faktory-effektivnosti-primeneniya-tsifrovyh-tehnologiy-v-prodvizhenii-brendov (date of access: 04/26/2023).
<n ■_
u
CO
