CC BY
183УДК 32.019.52, ББК 76.0, ГРНТИ 19.01.11, 11.15.89, КОД ВАК 10.01.10
Ю. В. Таранова Санкт-Петербург, Россия
ПЕРСОНАЛЬНЫЙ БРЕНД:
ПОНЯТИЕ, ИНСТРУМЕНТЫ, ЭТАПЫ ФОРМИРОВАНИЯ
Автор анализирует понятие персонального бренда, его задачи и функции, выделяет этапы формирования персонального бренда и актуальные инструменты персонального брендинга, а также отмечает проблемы и опасности, которые может повлечь за собой публичность.
Ключевые слова: персональный бренд, социальные сети, брендинг, этапы формирования персонального бренда.
Iu. V. Taranova Saint Petersburg, Russia
PERSONAL BRAND: CONCEPT, TOOLS AND STAGES OF FORMATION
Summary. The author analyzes the concept of a personal brand, its aims and functions, highlights the stages of formation of personal brand and relevant tools of personal branding.
Key words: personal brand, social networks, branding, stages of formation of a personal brand.
Сегодня быть просто хорошим профессионалом уже не достаточно:
внимание достается тем, кто лучше виден своей целевой аудитории.
«...Обществу преподносится ....не только информация, но и одновременно
170
вводятся модели ее позитивного восприятия и оценки. Человек получает не только информацию об организации [или субъекте - прим. автора], но и модель одобрения» [Шагбанова 2015: 156].
Согласно А. В. Рябых, ключевая задача персонального брендинга -мотивировать целевую аудиторию сделать выбор в пользу конкретного человека в рыночных условиях [Рябых 2015: 17].
Но персональный бренд не только мотивирует, он, как любой бренд, также идентифицирует (способствует узнаванию и распознаванию) и дифференцирует (отличает, выделяет) продукт, услугу или базисного субъекта. Персональный бренд повышает узнаваемость персоны за счет тщательно спланированного нахождения субъекта в информационном поле, укрепляет имидж персоны как профессионала или эксперта, способствует повышению уровня лояльности целевой аудитории и наконец способствует увеличению стоимости персоны на рынке.
Дэвид Макнелли и Карл Д. Спик в книге «Как выделиться из толпы, или Формула персонального брендинга» [Макнелли Д., Спик К. 2004: 64] выделяют три основные характеристики персонального бренда:
• во-первых, компетенции: строя персональный бренд, человек должен доказать целевой аудитории свою квалификацию и продемонстрировать навыки, способные удовлетворить ее потребности;
• во-вторых, стандарты, способ действия, демонстрируемый целевой аудитории (стандартами могут быть надежность, независимость, гибкость и другие характеристики, привлекательные для аудитории);
• в-третьих, стиль, призванный создать эмоциональную связь персонального бренда и целевой аудитории.
Определений персонального бренда множество, как в работах теоретиков, так и у практиков. Они не противоречат друг другу, скорее, дополняют. Филипп Котлер рассматривает личный бренд как комплекс инструментов, атрибутов и мероприятий маркетинга, направленных на
увеличение популярности конкретной личности среди целевых групп общественности и ставящих целью «премиальное вознаграждение за предоставленные услуги» [Котлер Ф. 2008: 25-27].
Авторы книги «Персональный бренд: создание и продвижение» Андрей Рябых и Ника Зебра определяют персональный бренд как «образы (обещания, ожидания), которые появляются в сознании других людей от конкретной персоны» [Рябых 2015: 17].
«Говоря о бренде... специалисты по связям с общественностью подразумевают с одной стороны, набор устойчивых обещаний, а с другой -сложившуюся сумму от всех впечатлений, получаемых целевыми группами. При хорошо организованном брендировании набор устойчивых обещаний должен... стремиться максимально совпасть, если такого не происходит, то мы наблюдаем явление, которое психологи и специалисты по массовым коммуникациям называют фрустрацией (обманутым ожиданием)» [Быкова 2013: 101-104].
Как резюмирует руководитель Центра Персонального Брендинга Калина Яркина, «личный бренд нужен для того, чтобы сократить препятствия на пути клиента к вам. Показать, что вам можно доверять».
Брендинг, согласно В. Н. Домнину, деятельность по разработке, реализации и развитию бренда [Домнин В. Н. 2002: 113], служит цели укрепления отношений между брендом и потребителем через развитие четырех компонентов качества бренда - функционального, индивидуального (ценностей), социального и коммуникативного (способности налаживать и поддерживать контакты с потребителем).
Как мы видим, персональный бренд строится на мастерстве, уникальности/индивидуальности и коммуникативной компетентности личности, формируется в сознании окружающих и мотивирует целевую аудиторию сделать выбор в пользу конкретного человека.
Работу над персональным брендом в любом случае стоит начинать с
постановки цели. Далее следует исследовательский этап, в ходе которого
172
выявляется позиция на старте, проводится SWOT-анализ, мониторинг существующей информации о персоне, аудит каналов и профилей в социальных сетях; рекомендуется оценка по одной или нескольким моделям идентичности бренда: Модель Brand Platform, Концепция Brand Wheel, Модель Brand Pyramid, Модель Brand Key, Модель Brand Identity Prism и другие [Домнин В. Н. 2009; Шарков Ф. И. 2004; Капферер Ж. -Н. 2007: 103-107]; определяется, сегментируется и описывается целевая аудитория (ЦА), выявляются причины притягательности бренда для ЦА, выгоды от взаимодействия с брендом, потребности ЦА, которые удовлетворяет бренд; проводится анализ конкурентов.
Далее формулируется уже конкретная цель и задачи, закладываются параметры оценки эффективности, ожидаемые результаты (деньги, статус, должность, профессиональные награды, позиции в рейтингах).
Продумываются ключевые транслируемые месседжи, создается история, пишется биография персоны. Происходит выбор каналов и площадок, на которых персона будет присутствовать и продвигать себя.
Далее наступает этап реализации, продвижения персонального бренда с помощью выбранных каналов и инструментов.
И, наконец, работа по поддержанию/усилению/корректировке бренда.
Ника Зебра и Андрей Рябых разделяют весь алгоритм построения бренда на три основных этапа [Рябых 2015: 41, 57, 89]:
• создание продукта (определить цель создания личного бренда, выделить четкие и измеряемые параметры (уровень дохода, количество публикаций), обозначить целевую аудиторию и сформулировать транслируемые посылы);
• упаковка (элементы упаковки персоны: имя (псевдоним), внешний вид, одежда (стиль, цвет, фасон и т. п.), невербальное поведение,
голос (культура речи, тон, скорость, словарь, ораторские навыки) и содержание (поведение, интеллект, знание предметной области);
• продвижение (каналы: СМИ, мероприятия, нетворкинг, етай-маркетинг, написание книги, SMM, реклама и личный сайт).
Среди наиболее популярных каналов и инструментов продвижения персонального бренда выделим следующие.
• Персональный сайт / страница на сайте работодателя, компании.
• Профили в социальных сетях.
• Блог, колонка в СМИ, видеоблог, подкаст, цикл вебинаров (например, подкасты и вебинары Таисии Кудашкиной, подкасты Эльнары Петровой '^ММ без котиков" и др.).
• Гостевые статьи - тематические полезные материалы на сторонних популярных ресурсах.
• Комментирование посещаемых нишевых блогов, форумов и пабликов, участие в дискуссиях на отраслевых сайтах, профессиональных площадках.
• Интервью, экспертные комментарии в СМИ.
• Выступления на мероприятиях, чтение лекций.
• Создание сообществ профессионалов, работающих в одной сфере, активное участие в их деятельности. Среди сообществ, действующих сегодня в Петербурге, особенно заметно Коммуникационное товарищество #ргерЬ, «в рамках которого специалисты по PR обсуждают профессиональные проблемы, закрывают вакансии, рассказывают о мероприятиях, ищут подрядчиков, советуются, как в режиме онлаин, так и организуют регулярные встречи для живого общения по актуальным темам» [Таранова 2015: 101].
• Отзывы/сарафанное радио/рекомендации клиентов и коллег.
• «Сериал»/кейс о реализации проекта, открытии агентства, написании диплома, прохождении стажировки (например, история поиска партнера для своего PR-агентства Никой Зеброй, история предпринимателя Аяза Шабутдинова).
• Полезные рассылки (например, рассылка Главреда Максима Ильяхова).
• Pressfeed.
Как мы видим, большинство выделенных инструментов и каналов расположены в Интернете. Вопросы digital public relations, особенности перевода бизнес-коммуникации" в режим, отвечающий запросам современности, остаются ведущими темами для обсуждения в среде профессионалов PR в России и за рубежом [Таранова 2015: 102]. Это продиктовано современной действительностью. По словам Ольги Дементьевой, руководителя агентства HR4PR, «отсутствие странички на FB показательно для тех, кто занимается продвижением, пиаром или маркетингом». Дмитрий Румянцев, формируя персональный бренд в социальных сетях, советует: «Вы постите на своей странице или в сообществе качественный экспертный контент, кейсы, инструкции. Дальше «засвечиваетесь» - вы подписываетесь на лидеров мнения или специалистов в нише, вступаете с ними в дискуссии, комментируете их посты». Благодаря грамотно оформленной странице в социальных сетях можно наладить контакт с целевой аудиторией, а благодаря регулярному общению - повысить доверие и заслужить лояльность целевой аудитории.
Однако, занимаясь развитием персонального бренда, нельзя упускать из виду проблемы и опасности, которые может повлечь за собой публичность: сужается личное пространство, нужно быть на связи 24/7, оперативно реагировать на запросы и комментарии, тем более на негативные, а их станет больше, так как заметный человек привлекает не только новых клиентов и друзей, но и завистников, и охотников за
популярностью за чужой счет, и любителей троллинга. К тому же репутацию легко пошатнуть или разрушить, если в публичном пространстве распространить информацию о нарушении лидером мнения базовых принципов.
По словам Александра Цыпкина, «Если вы сами не занимаетесь своим брендом в социальных сетях, это сделают за вас другие... Кроме того, сейчас уже практически невозможно разделить ваш собственный бренд и бренд корпоративный, личную позицию и позицию компании, которую представляете. Все, что вы пишите, навсегда остается в Сети. Поэтому каждый шаг должен быть продуманным».
Литература
Быкова Е. В. Личный аккаунт в социальной сети как инструмент продвижения бренда региона // Труды экономического и социально-гуманитарного факультета РГГМУ. Сборник статей. СПб.: РГГМУ, 2013. С. 101-104.
Домнин В. Н. Брендинг: новые технологии в России. СПб., 2002.
Домнин В. Н. Идентичность бренда - ключевое понятие бренд-менеджмента // Бренд-менеджмент. - 2009. - № 5. - С. 266 - 282.
Дементьева О. 10 промахов в соцсетях, которые точно испортят вашу карьеру // Ведомости. Дата размещения 28.08.2015. Дата обращения 23.01.2017. URL: http://www.vedomosti.ru/management/blogs/2015/08/28/606715-kak-razrushit-kareru-sotsseti
Капферер Ж. -Н. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда. М.; СПб., 2007. С. 103-107.
Котлер Ф. Персональный брендинг: технология достижения личной популярности / Филипп Котлер, Ирвинг Рейн, Майкл Хэмлин, Мартин Столлер. М., 2008.
Макнелли Д., Спик К. Как выделиться из толпы, или Формула персонального брендинга. М., 2004.
Рябых А. В., Ника Зебра Персональный бренд: создание и продвижение. М.,
2015.
Румянцев Д. Как продвигать в соцсетях личный бренд // Websarafan. Дата размещения 02.09.2016. Дата обращения 23.01.2017. URL: https://blog.websarafan.ru/2016/09/02/53-kak-stroit-i-prodvigat-v-sotssetyah-lichnyj-brend-rasskazyvaet-sam-dmitrij-rumyantsev-nakonets-to/
Таранова Ю. В. Тенденции, технологии и вызовы PR в 2014-2015 // Российская школа связей с общественностью: ежегодный альманах. Вып. 6. Москва, 2015. С. 99107.
Шагбанова Ю. Б. Кампания интегрированных коммуникаций по продвижению образовательных услуг // Российская школа по связям с общественностью. 2015. №7. С. 150-157.
Шарков Ф. И. Интегрированные бренд-коммуникации: бренд в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций. М., 2004. Сведения об авторе
Таранова Юлия Владимировна, кандидат политических наук, старший преподаватель кафедры связей с общественностью в бизнесе Санкт-Петербургского государственного университета.
Taranova Iuliia Vladimirovna, Ph.D. in Political Science, Senior lecturer at the Public Relations in business Department, St. Petersburg State University.
