CC BY
91
ЭКОНОМИЧЕСКИЕ НАУКИ
Изучение методов анализа вторичных данных при разработке
инструментария для проведения маркетингового исследования
1 2 Патракова Д. И. , Яценко О. Ю.
1Патракова Дарья Ивановна /Patrakova Daria Ivanovna - студент; 2Яценко Оксана Юрьевна / Yatsenko Oksana Yurievna - кандидат педагогических наук, доцент,
кафедра маркетинга, Уральский федеральный университет имени Бориса Ельцина, г. Екатеринбург
Аннотация: в статье рассмотрены теоретические основы методов анализа вторичных маркетинговых данных, отмечены их основные достоинства и недостатки.
Ключевые слова: маркетинговое исследование, инструментарий, вторичные данные, традиционный анализ, формализованный анализ.
В условиях рыночной экономики и находясь под постоянным влиянием внешних и внутренних факторов, выгоды и преимущества получают те компании, которые лучше знакомы с потребностями своих клиентов и производят товары и услуги, способные удовлетворить эти потребности. Но рынок динамичен, потребности людей также подвержены изменениям, поэтому фирмы, чтобы получить желаемую прибыль, должны постоянно отслеживать изменения конъюнктуры рынка, т.е. проводить маркетинговые исследования.
Для точных и правильных выводов в маркетинговых исследованиях, а также установления надежных рекомендаций, важно разработать подходящий каждому конкретному исследованию инструментарий.
Рабочий инструментарий представлен совокупностью приемов и методов для проверки рабочих гипотез маркетингового исследования. Одним из этапов разработки рабочего инструментария является изучение особенностей методов анализа вторичных маркетинговых данных [1].
При анализе вторичной информации используются метод традиционного (классического) анализа и формализованный метод (количественный или контент-анализ).
Традиционный анализ представлен рядом логических построений, направленных на установление сути анализируемых данных. Данный метод выступает преобразованием начальной формы информации в нужную исследователю форму, с помощью которого можно выявить основные мысли и идеи, определить логику их образования.
В традиционном анализе выделяют внешний и внутренний анализ.
Внешний анализ - это анализ контекста документа с намерением установить вид документа, его автора, места и времени появления и т.д.
Внутренний анализ представляет собой изучение содержания документа с целью определения уровня правдивости приводимых фактов и определения личного отношения автора документа к описываемым фактам.
В целом можно выделить основные преимущества и недостатки традиционного анализа:
Основные преимущества традиционного анализа:
1. Позволяет выделить основные идеи и отслеживает закономерность связей.
2. Определяет противоречия, поскольку при нем проводится комплексный анализ, и имеются различные источники.
3. Целиком раскрывает содержание текста (носит информативный характер).
Также существуют определенные недостатки традиционного анализа1
ВЕСТНИК НАУКИ И ОБРАЗОВАНИЯ № 8(20) 2016 | 48 |
1. Субъективность метода, так как сбор и обработку данных проводит один человек или группа.
2. Трудоемкость метода, поскольку подразумевает анализ большого числа информации.
Субъективность традиционного анализа вызвала необходимость разработки формализованного метода анализа документов (контент-анализа). Содержание данного метода включает поиск признаков и свойств документа, которые легко поддаются счету и отражают конкретные существенные стороны содержания [2].
Перед тем как приступить к анализу текста документа необходимо определить категории анализа, под которыми понимаются ключевые понятия (единицы), имеющиеся в тексте.
Следующим этапом после определения категорий анализа является выбор соответствующих им единиц анализа, которыми выступают слово, предложение, идея или часть текста.
Завершающим этапом является установление единицы счета - количественной меры единицы анализа, с помощью которой регистрируется регулярность появления признака категории анализа в тексте (например, число определенных слов).
Как и традиционный анализ, контент-анализ имеет свои достоинства и недостатки. Основными достоинствами контент-анализа являются:
1. Экономичность с точки зрения трудозатрат и финансов.
2. Полученная информация чаще всего носят объективный характер.
3. Есть возможность получить сведения о прошедших событиях, наблюдение за которыми уже невозможно.
4. Доступность официальных материалов для контент-анализа. Недостатками контент-анализа являются:
1. Неточное, неисчерпывающее раскрытие содержания документа.
2. Возможная ограниченность количества данных, относящихся к теме.
3. Часть информации, содержащейся в документах, устаревает.
4. Качество отчетной информации не всегда достоверно, поэтому иногда она требует проверки с помощью опросов и наблюдения.
В завершение важно отметить, что оба метода дополняют друг друга и позволяют уравновесить имеющиеся в каждом методе минусы, так как, в конце концов, стремятся к достижению одной цели, а именно, - получению точной и надежной информации.
Литература
1. Малхотра Нэреш К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство, 3-е издание: Пер. с англ. М.: Издательский дом «Вильяме», 2002. 960 с.
2. Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. М.: Издательство «Финпресс», 1998. 416 с.
3. Блэкуэлл Р., Миниард П., Энджел Дж. Б70 Поведение потребителей. 10-е изд. / Пер. с англ. СПб.: Питер, 2007. 944 с.
4. Котляревская И. В. Маркетинг: учебное пособие: в 2 ч. / И. В. Котляревская, С. А. Романова. Екатеринбург: УГТУ-УПИ, 2007. Ч. 1. 169 с.
5. Черчилль Г., Браун Т. Маркетинговые исследования. 5-е изд. / Пер. с англ. под ред. Г. Л. Багиева. СПб.: Питер, 2007. 704 с.
| 49 | ВЕСТНИК НАУКИ И ОБРАЗОВАНИЯ № 8(20) 2016
