CC BY
351
УДК 303.4
О. В. ТЕРЕЩЕНКО,
кандидат социологических наук, доцент, Белорусский государственный университет, г. Минск, e-mail: oteresch@tut.by
М. С. ТЕРЕЩЕНКО,
Белорусский государственный университет, г. Минск, e-mail: tereschenkom@bsu.by
ИЗМЕРЕНИЯ АУДИТОРИИ СМИ: ИСТОРИЯ СТАНОВЛЕНИЯ
В статье представлен анализ развития измерений аудитории СМИ как в мировом контексте, так и в Беларуси. Рассмотрены основные методы проведения подобных исследований и их историческое становление. В динамике показано становление и текущее состояние подобных исследований в современной Беларуси по основным видам СМИ (телевидение, радио, пресса).
Ключевые слова: аудитория, измерение аудитории, медиаметрия, исследования СМИ.
O. V. TERESCHENKO,
Candidate of Sociological Sciences, Associated Professor, Belarusian State University, Minsk, e-mail: oteresch@tut.by
M. S. TERESCHENKO,
Belarusian State University, Minsk, e-mail: tereschenkom@bsu by
MEASUREMENTS OF MEDIA AUDIENCE: FORMATION HISTORY
The article presents an analysis of the development of media audience measurements both in the global context and in Belarus. The basic methods of conducting such studies and their historical formation are considered. Formation and current state of such studies in modern Belarus on the main types of media (television, radio, press) are shown in dynamics.
Keywords: audience, audience measurement, mediametry, media research.
Исследования аудитории средств массовой информации возникли в XVI в., одновременно с появлением прессы. Начало их бурного развития обычно относят к середине XIX в., когда, с одной стороны, развивавшаяся капиталистическая экономика сопровождалась развитием рекламного дела; с другой, -опросы аудитории СМИ использовались в политических кампаниях, в частности, в предсказании результатов президентских выборов в США. Спустя почти 200 лет актуальность измерений аудитории не только не снизилась, но возросла настолько, что регулируется на государственном уровне и может привлекать внимание первых лиц государств. Так, 31 января 2019 г. на совещании у Президента Республики Беларусь по вопросам информационной безопасности был вынесен и вопрос организации в стране новой системы медиаизмерений [10].
Методы измерения аудитории СМИ. Данные измерений аудитории активно используются редакциями и рекламными агентствами при составлении медиапланов, а также при определении эффективности рекламного и информационного воздействия [13]. Информация о СМИ и их аудиториях необходима, в первую очередь, для проведения рекламных кампаний и оценки эффективности работы издания.
Предыстория исследований аудитории СМИ. До начала ХХ в. измерению поддавался только тираж выпущенных, доставленных по подписке и проданных печатных изданий. Однако часть экземпляров может быть не продана и не прочитана, а другие экземпляры в семьях и особенно в организациях могут читаться разным количеством читателей. Первые исследования аудитории американские издатели прессы начали осуществлять в начале XIX в. с целью увеличения подписки и продаж, и тем самым повышения эффективности публикуемой рекламы, которое, в свою очередь, служит общему повышению доходов издательства. Этот период вплоть до начала 1930-х гг. Б. З. Докторов определил как предысторию исследований рынка и рекламы [4, с. 45].
Необходимо заметить, что именно печатный бизнес первым начал проводить социологические и политические опросы, а также опросы общественного мнения с целью привлечения новых и удержания имеющихся читателей посредством публикации полученных результатов, в том числе и прогнозов политических и электоральных кампаний. В частности, в 1824 г. именно издатели американских газет первыми начали публиковать предсказания результатов итогов выборов по результатам электоральных опросов [5, с. 51], и в случае сбывшегося прогноза выборов это позволяло им рекламировать свое издание как наиболее точное и правдивое.
Примером того, как близко аудитория принимала к сердцу точность проводимых исследований и как это влияло на поведение аудитории, является фатальная ошибка, сделанная при предсказании результатов президентских выборов в 1936 г. журналом «Literary Digest», который с высокой точностью делал это в 1920, 1924, 1928 и 1932 гг., и вследствие этого к 1936 г. распространял тираж более 1 млн экземпляров два раза в неделю. Однако в 1936 г., разослав несколько миллионов опросных бюллетеней и получив обратно более 2 млн ответов, журнал ошибся в предсказании результатов выборов на 19,6 %; причем на выборах победил Ф. Рузвельт, набравший при голосовании 62,5 %, которому было предсказано, что он их проиграет, набрав 42,9 % голосов [9, с. 15-17]. В 1938 г., потеряв большую часть своей аудитории и не справившись вследствие этого с конкурентной борьбой за выживание, «Literary Digest» был вынужденно продан издательству «Time Magazine». Заметим, что и в наше время подтвержденная точность предсказаний результатов выборов расценивается и заказчиками исследований, включая рекламные агентства, и самими исполнителями (медиаметрическими, маркетинговыми, социологическими и другими агентствами) как показатель квалифицированности проведенных опросных кампаний и приводит к заключению или раз-
рыву многолетних миллионных договоров на маркетинговые и рекламные исследования.
Помимо проведения массовых (многомиллионных) опросов по различным вопросам, связанным с выборами, политическими решениями, общественным мнением и др., и публикации их результатов с целью привлечь новую и удержать имеющуюся аудиторию, уже в начале XX в. проводились исследования самой аудитории печатных средств. Например, в 1912 г. Ч. Парлин провел первый национальный опрос потребителей готовой одежды, для участия в котором пригласил значительное количество подписчиков журнала «Ledies Home Journal» с целью измерения влияния рекламы, размещенной в этом журнале, на покупательскую активность [4, с. 56]. Таким образом, опросы аудитории прессы, начавшиеся уже в XIX в., касались не только печатаемых материалов, но также использовались в политических, социологических, психологических, маркетинговых, рекламных и других исследованиях.
Измерения аудитории прессы. Для прессы необходимо различать аудиторию издания в целом, его конкретных выпусков, а также отдельных материалов.
В качестве наиболее точной характеристики размера аудитории издания в целом издавна рассматривался его тираж, определяемый как общее количество экземпляров одного номера издания; другими словами, экземпляр - это основная единица измерения тиража. Тираж характеризуется пятью основными показателями: подписной тираж (количество экземпляров одного номера издания, на которое оформлена подписка); розничный тираж (количество экземпляров одного номера издания, поступивших в розничную продажу); списанный тираж (количество экземпляров одного номера издания, которое поступило в розницу, но не было продано); заявленный тираж (количество экземпляров одного номера издания, которое заявляется редакцией в выходных данных издания); реализованный тираж (количество экземпляров одного номера издания, реально проданным читателям через розницу и подписку).
Важность тиражей можно понять на примере создания в США в 1914 г. (с началом Первой мировой войны) Общенационального бюро по контролю над тиражами, отчеты которого строились на основе реализованного тиража, включающего подписку (предоплаченный тираж), количество проданных экземпляров и количество экземпляров, розданных бесплатно, а также распределение экземпляров по территории, на которой распространялось издание. Контроль над тиражами снижал для прессы возможности манипулировать информацией, в том числе и объемами тиражей, в своих политических (в том числе пропагандистских) и экономических (рекламных) интересах.
Аналогичная ситуация сложилась в 1990-е гг. в постсоветской Беларуси, когда исследования одного из первых белорусских рекламных агентств «РеМарк» показали, что у некоторых белорусских газет реализованные тиражи были значительно меньше, чем заявленные [6, с. 81]. Издания вряд ли могли позволить себе такие потери постоянно, из чего можно сделать вывод, что за-
Рис. 1. Динамика списанного тиража, % (1994, 1995 гг.) [6, с. 83]
явленные тиражи постоянно завышались с целью привлечения рекламодателей (рис. 1). Публикация таких данных спровоцировала ряд судебных процессов, в результате которых агентствам, проводящим исследования, было запрещено распространять информацию о реализованных тиражах.
В более спокойные времена издательства могут реально изменять тиражи для более эффективного распространения информации и рекламных материалов. Например, газета «Комсомольская правда в Беларуси» уже много лет имеет два формата - ежедневный выпуск и выпуск «Толстушка» по пятницам, - которые не только продаются, но и могут выписываться в трех форматах: ежедневный выпуск без «Толстушки», ежедневный выпуск, включая «Толстушку», «Толстушка» без ежедневных выпусков.
Несмотря на свою точность и контролируемость, тираж издания не позволяет определить численность и социальный состав своей аудитории. Для их определения издание периодически (от одного раза в год до одного в квартал) должно заказывать исследование в формате квартирного опроса по репрезентативной выборке.
Аудиторией отдельного сообщения является полная совокупность его получателей; применительно к прессе - прочитавших и/или рассмотревших конкретный материал (например, рекламную картинку). Такие исследования проводят сами издания для уточнения информации об эффективности своей работы, а также организации, размещающие свои сообщения, для оценки эффективности не только самих сообщений, но также их размещения в определенном издании, на определенной странице и т. п.
Необходимо отметить, что сообщение, являющееся общим для всех, кто его прочитал (рассмотрел), восприниматься может по-разному. Поэтому аудитория конкретного СМИ - не только прессы, но также телевизионного или радиоканала, а также интернет-ресурса - редко представляет аудиторию каждого его материала не только репрезентативно, но и просто достоверно. Ведь кто-то из читателей может интересоваться, главным образом, материалами, касающимися здоровья, включая рекламу фармакологических средств; в то время как другие - исключительно результатами спортивных соревнований, включая графики предстоящих встреч и таблицы результатов.
Аудитории отдельных рубрик, материалов и авторов определяются чаще всего с помощью прессового опроса - одной из разновидностей анкетных опросов. Анкета, включающая «паспортичку» респондента, печатается в самом издании. В заполненном виде она должна быть вырезана из газеты или журнала и отправлена письмом по указанному адресу, в чем прессовый опрос является частным случаем почтового опроса, с тем только отличием, что к экземпляру издания с прессовой анкетой довольно редко прилагается конверт с адресом издания и почтовой маркой (хотя, например, для глянцевых журналов это не исключено). Ввиду добровольности ответов на анкету и некоторой затрудненности возвращения ее в редакцию, прессовый опрос не бывает репрезентативным, но все же позволяет получить полезную информацию об аудитории, не доступную другими методами.
Заметим также, что прессовые опросы традиционно могут использоваться и для «зондажа» общественного мнения. В частности, в Советском Союзе первое такое исследование было проведено в 1961 г. Институтом общественного мнения «Комсомольской правды» под руководством Б. А. Грушина, когда за 20 дней после публикации анкеты пришло 19 тысяч писем с ответами [2, с. 47-48]. Таким образом, для более подробных, чем тираж, измерений аудитории прессы используются опросные исследования с применением репрезентативных выборок населения для издания в целом, и выборок внутри самой аудитории издания для конкретных рубрик и отдельных материалов. Заметим, что для более глубоких исследований аудитории выборки могут быть также разработанными специально, и позволяющими получить интересные результаты, однако не являющимися без дополнительной обработки репрезентативными.
Измерения аудитории радио и телевидения. Поведение аудитории печатных СМИ от поведения аудитории электронных СМИ - радио и телевидения - отличается тем, что печатные издания могут читаться в любое время суток, в разные дни и любое количество раз, в то время как передачи радио и телевидения еще несколько лет назад могли потребляться (и значительной частью аудитории потребляются до сих пор) только в ходе трансляции передач и фильмов в прямом эфире в соответствии с заранее подготовленными и опубликованными программами. Из этого следует, что поведение аудитории радио и телевидения необходимо изучать на протяжении суток, и это по-
ведение описывается терминами, которых нет в исследованиях аудитории печатных изданий, - охват, рейтинг, доля и др.
Спрос на измерение аудитории радиослушателей, которых не регистрировали, как, например, подписчиков печатных СМИ, и, соответственно, число которых было неизвестно, появился в США в 1920-е гг. Одним из первых, кто начал ее измерять, был А. Кроссли, разработавший временные рейтинги каналов, а также способ оценки размера аудиторий на основе данных репрезентативного опроса населения.
Для получения такого рода данных с развитием телефонной инфраструктуры аудиторию радио стали изучать с помощью телефонных интервью в двух основных формах: интервьюирование в процессе прослушивания радиоканала или на следующий день после эфира - day-after recall (DAR). Последний метод показал себя более надежным, и в своем развитии привел к открытию большого числа call-центров, специализирующихся на массовых опросах населения.
Опросы такого рода осуществлялись специализированными коммерческими службами по изучению аудиторий, появившимися в 1930-х гг. Если раньше издатели оценивали только сбыт тиража и обратную связь с редакцией, то теперь началось изучение самой аудитории - не только количественных, но и качественных ее показателей.
Наибольший вклад в изучение аудиторий - как прессы, так и радио - внес Дж. Гэллап, открывший в 1939 г. Институт изучения аудитории, а в 1948 г. -фирму, ставшую пионером в области изучения эффективности рекламы. Им была предложена методика составления точного статистического портрета потребителей массовой информации, которая учитывала демографические, социально-психологические, политические характеристики аудитории. В докторской диссертации «Об объективном методе определения читательского интереса к содержанию газет» Гэллап представил новые методы изучения аудитории. В качестве инструментария он предложил индивидуальное (face-to-face) социологическое интервью по выборке, репрезентативность которой обеспечивалась многошаговым стратифицированным отбором (обычно 1500 взрослых респондентов вместо нескольких миллионов, опрашиваемых через прессу ранее), осуществляемым в большом количестве населенных пунктов; в каждом из которых интервьюер следовал по заданному маршруту и выбирал домохозяйства по заданному алгоритму. Наряду с этим методом Гэллап также предложил для телефонного опроса применять комплектование выборки на основе постоянно обновляемого архива номеров всех домашних телефонов США, из которого случайным образом отбиралось нужное количество номеров. По ним звонили интервьюеры, которые в случае получения ответа применяли специально разработанную процедуру отбора респондента среди взрослых членов семьи, гарантировавшую любому из них равные шансы на участие в опросе, и опрашивали отобранного респондента. Если же после многократного повтора не удавалось дозвониться по отобранному номеру, то принималось решение о его замене [3, с. 51-53].
Спустя несколько десятилетий технологии телефонных опросов были дополнены компьютерными процедурами (CATI - Computer Assisted Telephone Interviews), включающими случайный отбор телефонных номеров из баз данных; непосредственный ввод получаемых ответов в компьютер, а также аудиозапись интервью с целью контроля качества работы интервьюеров. С появлением Интернета широкое распространение получили также мобильные и планшетные опросы с записью данных по мере их получения - в режиме онлайн или несколько раз в день - на сайт, с которого проводится опрос, и на котором в режиме онлайн производится также статистическая обработка данных.
Аппаратные методы измерения аудитории. В 1929 г. студент Клод Робинсон запатентовал прибор, записывающий частоту работы радиоприемника, время его включения и продолжительность работы. С помощью выборочных исследований стало возможным определять предпочтения радиослушателей - популярность радиостанций и программ - в любое время суток. Однако материальное положение не позволило Робинсону довести эту работу до конца, и впервые прибор под названием «аудиометр» был использован фирмой «Эй Си Нильсен» в 1938 г. в Чикаго, где была создана первая техническая панель из 200 частных домов. С тех пор в социологических, демографических, маркетинговых и других исследованиях панелью называется выборка объектов, длительное время участвующих в одном и том же исследовании (в данном случае, семей, в домах которых были установлены аудиометры).
В 1940-х гг. технические панели были дополнены дневниковыми (diary panel), в которых представители аудитории с определенными социально-демографическими характеристиками в течение определенного периода времени за небольшую плату фиксировали свои взаимодействия с радиоприемниками, а позднее и с телевизорами, в специальном дневнике [4, с. 243]. В 1960-1970-х гг. аудиометры были вытеснены пиплметрами, большим преимуществом которых является возможность не только фиксировать время включения телевизора и просматриваемый канал, но также отмечать посредством специальных кнопок, кто из членов (а в некоторых моделях - и гостей) семьи в данное время смотрит телевизор. Такой способ изучения телеаудитории до сих пор является популярным и активно используется во многих странах. Поскольку аудиометры и сменившие их пиплметры весьма недешевы, дневниковые панели также продолжают использоваться в некоторых странах и регионах.
Исследования аудиторий и медиаметрические исследования. Таким образом, к моменту появления Интернета имелся значительный арсенал методов измерения аудитории, как опросных (почтовый, персональный, дневниковый, телефонный, планшетный, мобильный), так и аппаратных (аудио- и пиплметры). В зависимости от решаемых задач их можно разделить на методы изучения собственно аудитории и медиаметрические методы [11, с. 114].
Для изучения аудитории могут применяться не только рассмотренные выше, но также любые другие социологические методы сбора данных. Напри-
мер, интервью - телефонные (day-after recall), экспертные, фокус-групповые или «с номером газеты в руках» и др.; наблюдения - включенные и невклю-ченные - за поведением аудитории в лабораторных или естественных условиях, при чтении изданий, просмотре телепередач, в метро и т. п.; контент-анализ при обработке вопросников с ответами аудитории и при изучении писем в редакцию; социально-психологический эксперимент с изменением модели издания, заголовка, типа публикации, оформления, расположения на полосе или в программе и т. п. с последующим опросом аудитории или наблюдением за ее поведением; лабораторные эксперименты с видеоматериалами; социопсихолингвистические методы (метод семантического дифференциала, метод коллажа и др.). А также изучение статистических данных, данных тиражей, подписки, пользователей теле- и радиоканалов, интернет-изданий и т. п., изучение динамики этих показателей за ряд лет. При этом изучается не только численность и состав аудитории, но также ее отношение к содержанию, восприятие материалов, произведенные эффекты и т. п.
Главной задачей медиаметрических исследований, помимо численности и структуры аудитории издания или канала в целом, является также определение количественного объема и социальной структуры аудитории конкретного опубликованного материала, программы или передачи. Такой метод берет начало в коммерческом подходе к СМИ, для которого главным показателем качества является зрительская аудитория, влияющая на объем рекламы в зависимости от рейтингов изданий, программ, передач. В рамках медиаметри-ческих исследований применяются также специальные методы - дневниковые панели и электронный.
Медиаметрические исследования отличаются высокой трудоемкостью и очень высокой стоимостью. Как правило, они осуществляются организа-циями-«измерителями» и оплачиваются рекламными и маркетинговыми агентствами, телевизионными каналами и другими заинтересованными организациями «в складчину». В частности, в Беларуси на сегодняшний день работает монопольный измеритель аудитории «ГЕВС» (директор В. Студент), созданный в 2010 г. И хотя белорусские потребители данных об аудитории неоднократно пытались создать для повышения качества и снижения стоимости медиаметрических исследований организацию измерителя-конкурента, эти попытки пока не достигли успеха.
Первые исследования СМИ в Беларуси. Первые исследования аудиторий СМИ в БССР осуществлялись Проблемной научно-исследовательской лабораторией социологических исследований (ПНИЛСИ) Белорусского государственного университета с середины 1970-х гг. Методами опроса населения и контент-анализа редакционной почты сотрудники группы по изучению СМИ (руководитель О. Манаев) исследовали, в частности, эффективность средств массовой информации и пропаганды (СМИП), а также представление моделей образа жизни в СМИ и редакционной почте. В 1992 г. был открыт частный Независимый институт социально-экономических и политических иссле-
дований (НИСЭПИ, директор О. Манаев), который измерял 4 раза в год аудиторию печатных СМИ, теле- и радиоканалов, а также проникновение Интернета (с 1993 г.). Необходимо отметить, что НИСЭПИ был первым по измерению аудитории Интернета среди всех институтов других стран бывшего Советского Союза [14]. НИСЭПИ использовал анкетные опросы населения по стратифицированной маршрутной выборке объемом 1500 человек для измерения аудитории 22 газет, 6 каналов белорусского телевидения и 8 каналов радио, как государственных, так и частных, а также для изучения общественного мнения.
Появление медиаметрических исследований было связано с развитием рынков и рекламы. Агентства, проводящие медиаметрические исследования, измеряют аудиторию актуальных изданий, теле- и радиоканалов, информация о которых может в дальнейшем продаваться не только самим изданиям, но также рекламным агентствам, рекламодателям и политическим организациям, размещающим в них свои материалы. Первые исследования рынка рекламы в прессе были начаты в Беларуси социологической службой рекламного агентства «РеМарк» в 1994 г. в рамках проекта «Исследования в рекламе: пресса» [6]. Для измерения аудитории 31 печатного издания по стратифицированной маршрутной выборке объемом 1220 респондентов городское население страны опрашивалось один раз в год. Проводились также полустандартизированные интервью рекламодателей и руководителей рекламных служб и агентств, выпускался ежегодный бюллетень «Исследования в рекламе: Пресса».
В 1996 г. начались первые измерения аудитории радио и телевидения методом телефонных опросов «day-after recall», позволяющим измерять ее в реальном времени. Социологическая служба Белорусского центра рекламы (руководитель проекта Р. Смирнова) ежемесячно издавала бюллетень «Телевидение в Минске: ежедневный мониторинг аудиторий телевизионных каналов», включающий такие рубрики, как доступность телевизионных каналов жителям г. Минска; распределение ежедневной аудитории Минска по дням недели и каналам; рейтинги телевизионных каналов в среднем за месяц; ежедневное распределение аудитории и рейтинги каналов по времени; распределение аудитории по тематике передач; социально-демографические характеристики аудитории телеканалов и наиболее популярных передач. Опросы для получения этих данных проводились ежедневно с 1 по 28 число каждого месяца; ежедневная выборка включала 300 человек, или всего 8400 респондентов в месяц. Аудитории и рейтинги шести существовавших тогда каналов представлены на рис. 2 и 3.
В 1996 г. осуществлялся также первый мониторинг аудитории четырех радиоканалов - Первого канала белорусского радио, и трех FM-станций - Радио «ba», Радио «Рокс» и Радио 101.2 (руководитель проекта - В. Тихонов). Еженедельная выборка включала 4200 респондентов - по 600 в день. На рис. 4 представлены распределения слушателей двух каналов по полу и по времени суток. Оба исследования - «Телевидение в Минске» и «Мониторинг аудитории радиоканалов» - проводились методом телефонного интервью «day-after recall».
300
250 ■
200
¡2 150 ■
Сентябрь, понедельник
я
ч
£
100
50
5:00
7:00
9:00 11:00
13:00 15:00 17:00 Время суток
19:00 21:00
23:00 1:00
-ОРТ -РТР -БТ
-СПб -НТВ
Рис. 2. Аудитории шести телеканалов по времени суток (сентябрь 1996 г., понедельник) [12, с. 15]
л о
0
Рис. 3. Рейтинги шести телеканалов по времени суток (сентябрь 1996 г., понедельник) [12, с. 15]
Белорусское Радио (1-я программа)
0:00 3:00 6:00 9:00 12:00 15:00 18:00 21:00 0:00
Время суток
Рис. 4. Суточная динамика аудитории двух радиостанций по полу (выходные 28 января 1996 г.) [8, с. 14-15]
Индустриальные исследования. В 1998 г. агентство «Лаборатория "Но-вак"» (директор - А. Вардомацкий) начало мониторинг республиканской телевизионной аудитории по дневниковой панели (объем выборки - 3000 домо-хозяйств, репрезентирующий сельское и городское население в возрасте от 12 лет и старше); исследование было прекращено в 2013 г. по причине экономической нерентабельности [7]. В это же время лабораторией осуществлялось измерение популярности радиостанций, для чего респонденты заполняли специальные «дневники слушания», а также популярности печатных изданий (городское население, от 12 лет и старше).
Особенностью лаборатории «Новак» на рынке измерения аудиторий было то, что результаты этих исследований рекламные агентства и рекламодатели могли приобретать не только в форме готовых отчетов, но также в виде базы данных, с которой можно работать в специальном программном обеспечении (ПО) Palomars, Galileo и др. Благодаря этой возможности данные медиа-измерений вошли в повседневную практику специалистов по медиапланиро-ванию, которые теперь могли самостоятельно создавать любые необходимые отчеты и работать с разными целевыми группами. В то время как вещатели и их селлеры начали учитывать аудиторные данные в своем ценообразовании и при переговорах.
С сентября 1999 г. компания MASMI начала предоставлять мониторинг телевизионный рекламы, а затем и прессы, что сделало доступными пост-бай-отчеты по этим СМИ.
В 2005-2011 гг. компания MASMI поставляла на рынок уникальные данные проекта «МедиаМикс», сочетавшие в себе изучение потребительских и медиапредпочтений различных аудиторий, что позволяло рассматривать интерес респондентов к различным СМИ. Работа с данными «МедиаМикс» была возможна как в виде готового отчета, так и в специальном ПО, в котором можно было задавать собственные параметры отчетов.
«Новейшая история». В 2005 г. Институт социологии НАН Беларуси (ИС) в качестве эксперимента устанавливает в Минске первые пиплметры. После нескольких лет апробации и попыток коммерционализировать проект, ЧУП «ГЕВС» (директор - В. Студент) в сотрудничестве с ИС в июле 2008 г. начинает коммерческую поставку пиплметрических данных на белорусский рынок. Данные предоставлялись комплексно: вместе с более точным автоматизированным мониторингом рекламы и собственным программным обеспечением. Изначально выборка насчитывала 400 домохозяйств, из них 200 находились в Минске.
Несмотря на попытки рекламных агентств выбрать в 2010-2011 гг. поставщиком данных признанного измерителя с мировым именем, отечественный измеритель «ГЕВС» (с 2016 г. также «Реальное измерение») не только «выжил» на рынке, но и добился того, что с 2014 г. рынок начал использовать данные пиплметрии для продажи и покупки телевизионной рекламы. В настоящее время пиплметрическая панель репрезентирует городское население Беларуси в возрасте 4 лет и старше, в 25 городах работает 800 измерительных приборов.
В 2010 г. «ГЕВС» выходит также на рынок измерений прессы и радио. Исследование аудитории прессы просуществовали до 2013 г., мониторинг - до конца 2016 г.
Радиометрия была предложена рынку с использованием технологии CATI и метода воспоминаний вчерашнего дня (DAR) с 2-4 волнами опроса в год. В октябре начинается измерение популярности радиостанций, в ноябре к этим данным добавляется мониторинг радиорекламы. В конце 2014 г. исследования были приостановлены. В феврале-июне 2015 г. радиовещатели объединились для выбора измерителя аудитории радио, в котором победу вновь одержал «ГЕВС». Исследование было перезапущено с выборкой по Минску (12-65 лет, 2 волны в год, не менее 5000 интервью за волну). С 2017 г. исследование проводится непрерывно, с 2018 г. в выборку включены также и областные центры, а количество интервью увеличено с 20 до 45 тысяч в год. В октябре 2019 г. сообщено о тестировании электронных дневников радиослушания с возможным переходом на их использование с 2020 г. [1].
С 2018 г. в белорусской области медиаиндустрии работает сервисная компания «АМГ-Консалт», предоставляющая технологические решения для участников рекламного рынка, в частности, программное обеспечение для автоматизированной закупки телевизионной рекламы в Беларуси, а также систему ав-
томатизированной закупки рекламы на радио и в Глобальной сети. Компания также является единым заказчиком измерений аудитории телеканалов и радиостанций, осуществляемых компаниями «ГЕВС» и «Реальное измерение».
Заключение. Методы исследований аудитории СМИ и эффективного размещения рекламы появились около 200 лет назад. Эволюция методов измерений аудиторий и их использования произошла в Беларуси за 40 лет; медиапла-нирования - за 20 лет. В настоящее время новые медиа - средства массовой коммуникации в Интернете, и социальные медиа, создаваемые в социальных сетях, сообществах, блогосфере и др. - развиваются значительно более высокими темпами и как источники информации, и как носители рекламы. Но это совсем другая история...
Список использованных источников
1. В Беларуси меняется методика измерений рейтингов радио. Что это значит? [Электронный ресурс] // marketing.by. - 2019. - Режим доступа: https://marketing.by/analitika/v-belarasi-menyaetsya-metodika-izmereniy-reytingov-radio-chto-eto-znachit/. - Дата доступа: 25.10.2019.
2. Грушин, Б. А. Четыре жизни России в зеркале опросов общественного мнения: очерки массового сознания россиян времен Хрущева, Брежнева, Горбачева и Ельцина в 4-х книгах. Жизнь 1-я. Эпоха Хрущева / Б. А. Грушин. - М. : Прогресс-Традиция, 2001. - 624 с.
3. Дмитриев, Е. И. Социология журналистики : конспект лекций / Е. И. Дмитриев. -Минск : БГУ, 2001. - 150 с.
4. Докторов, Б. З. Отцы-основатели: история изучения общественного мнения / Б. З. Докторов. - М. : ЦСП, 2006. - 488 с.
5. Докторов, Б. З. Реклама и опросы общественного мнения в США. История зарождения. Судьбы творцов / Б. З. Докторов. - М. : ЦСП, 2008. - 628 с.
6. Исследования в рекламе: пресса / Е. А. Коростелева [и др.] // Бюл. социол. службы «РеМарк». -Минск : Социол. служба «РеМарк», 1995. - Вып. 2. - 239 с.
7. Лаборатория «Новак» объявила о закрытии исследований ТВ-аудитории Беларуси [Электронный ресурс] // marketing.by. - 2013. - Режим доступа: https://marketing.by/novosti-rynka/laboratoriya-novak-obyavila-o-zakrytii-issledovaniy-tv-auditorii-belarusi/. - Дата доступа: 10.10.2019.
8. Мониторинг аудитории радиоканалов / В. Н Тихонов, Е. А. Барковская, С. М. Терещенко // Социологический бюллетень. - Минск, 1996. - 23 с.
9. Петровская, М. М. Общественное мнение США: опросы и политика / М. М. Петровская. - М. : Междунар. отношения, 1977. - 143 с.
10. Пресс-секретарь президента: В стране будет создана новая система медиаизмере-ний [Электронный ресурс] // ТУТ БАЙ МЕДИА. - 2019. - Режим доступа: https://news.tut.by/ economics/624707.html. - Дата доступа: 08.05.2019.
11. Свитич, Л. Г. Социология журналистики : учеб. пособие / Л. Г. Свитич. - М. : ИМПЭ им. А. С. Грибоедова, 2005. - 119 с.
12. Телевидение в Минске: ежедневный мониторинг аудиторий телевизионных каналов / ред. Р. А. Смирнова // Бюл. Социол. службы Белорус. центра рекламы. - 1996. - № 3. - 63 с.
13. Терещенко, М. С. Информация и качество данных в медиапланировании / М. С. Терещенко // Социологические дебюты. Альманах студенческих работ [Электронное издание]. -Минск : БГУ, 2018. - Вып. 4 / редкол. : Т. В. Щелкова (отв. ред.) [и др.] ; под ред. А. Н. Данилова. - С. 89-97.
14. Терещенко, О. В. Когортный подход к анализу белорусской аудитории Интернета [Электронный ресурс] / О. В. Терещенко // Тезисы III Всерос. социол. конгресса, Москва, 21-24 окт. 2008 г. - М. : ИС РАН, РОС, 2008. - 1 электрон. опт. диск (CD-ROM).
Поступила 13.11.2019 г.
