CC BY
63
УДК 811.11 ББК 81.2Англ.
ИЗМЕНЕНИЕ СОЦИОКУЛЬТУРНОЙ СОСТАВЛЯЮЩЕЙ В НАИМЕНОВАНИИ БРЕНДОВ (конец XIX - начало XXI веков)
| Н.Н. Морозова
Аннотация. Предметом изучения данной статьи являются названия брендов. Имя бренда - это не просто название, а социально значимое название, которое отражает и формирует социальные ценности общества. Проанализировав названия брендов конца XIX - начала XXI веков, которые появились на базе английского языка, автор выделяет определенные структурные модели названий, которые формируются в обществе в тот или иной отрезок времени. Можно с уверенностью утверждать, что в определенный период времени существует мода на названия брендов. Процессы глобализации также накладывают свой отпечаток, в результате чего в названиях брендов в различных языках прослеживаются сходные тенденции.
Ключевые слова: бренд, составляющая бренда, номинативная функция, референция, понятие, коннотация, описательные имена, аббревиатуры, сращения, ассоциативные имена.
552 CHANGING SOCIO-CULTURAL COMPONENT IN BRAND NAMES (the end of XIX - beginning of XXI centuries)
I N.N. Morozovа
Abstract. The article deals with the analysis of brand names. The name of any brand is not just a name, it has a social meaning that reflects and shapes social values. Having analyzed typical brand names in English speaking countries beginning from the end of the XIX century up till the XXI centuries we've managed to sort out different structural models of naming, which exist in the society at different periods of time. It is possible to assert that there is a certain fashion for brand-names at a certain period of time. The globalization process also has its impact on brand names; as a result it is possible to spot similar trends in brand-naming in different languages.
Keywords: Brand name, nominative function, referent, notion, connotation, descriptive names, abbreviations, blends, associative names.
С давних времен людей интересовали имена и их происхождение. Дж. Каплан отмечает: "Names have profound, almost magical, but often unacknowledged significance" [1, c. 11]. С этим трудно не согласиться. В данной статье хотелось бы рассмотреть имена различных брендов, образованных, в основном, на базе английского языка. Задачи исследования включают в себя анализ истории происхождения брендов, их связь с социокультурной составляющей общества, тенденции, которые наблюдаются в современном английском языке при наименовании брендов. Также коснемся вопросов, которые объясняют связь предмета и его значения, то есть теории обозначения или номинации.
Слово бренд (от английского brand) широко употребляется во всех современных европейских языках, однако даже в английском языке, где возникло данное слово, оно трактуется и понимается по-разному. Первое и наиболее широко употребляемое значение слова бренд — это имя, данное продукту или услуге: brand - a type of product made by a particular company that has a particular name [2, c. 173]. В данном значении слово бренд начинает употребляться в английском языке с 1922 г. и является синонимом термина 'trademark' (торговая марка). Trademark - a special name, sign or word that is marked on a product to show that it is made by a particular company and cannot be used by any other company [2, c. 176].
В древнеанглийском языке слово brand означало огонь, пламя, факел, этимологический словарь указывает на общегерманский корень bran /
bren (к данному корню восходит современный английский глагол burn). К концу XVI века слово стало обозначать клеймо, которое ставилось раскаленным железом на определенный предмет, чтобы указать на его принадлежность определенному лицу: A means of marking property, identifying mark made by a hot iron [3].
В XVIII веке в США такое клеймо, например, ставили на скот (лошадей, коров, овец), чтобы он при транспортировке не терялся, и чтобы можно было без труда определить, откуда, из какой местности животные. Неслучайно поэтому, что первые названия брендов были связаны с географическими названиями. Однако уже к концу XIX века данная тенденция в названиях брендов постепенно утрачивает свою продуктивность. Примеры брендов, основанные на географических названиях, можно встретить в области виноделия: Champagne, Burgundy, Chablis, Bordeaux.
В современном мире создание бренда — это целое искусство, в кото- .-.-„ ром задействовано большое количе- 553 ство людей. Бренд сегодня — создание определенного образа, восприятия продукта или услуги в умах людей, что полностью отвечает требованиям теории номинации, поскольку имя — это всегда соотношение вещи и образа вещи, представления о ней. Бреды широко используются в сфере бизнеса, рекламы, маркетинга.
При создании нового бренда важными являются три его составляющие: что, как и чувства, которые вызывает данный продукт у потребителя (what, how, feelings). Первую составляющую определить довольно просто: это сам продукт или услуга.
554
Вторая составляющая подчеркивает особенности данного продукта (услуги) по отношению к другим, сходным продуктам. Третья составляющая — чувства: потребители с удовольствием покупают те товары, которые вызывают у них положительные эмоции [4]. Давая имя бренду, необходимо учитывать все три составляющие.
Поясним, каким образом происходит взаимодействие всех трех составляющих в названии бренда. Бренд 'Kinder Surprise' появился в 1972 г. Основателем бренда является итальянец Пьетро Ферреро. Продукт бренда — шоколадное лакомство для детей. Целый ряд других компаний выпускают сходные продукты для детей. Но продукт данного бренда выполнен в форме яйца, внутри которого находится игрушка, что отличает данный продукт от сходных продуктов рынка. Стоит также отметить, что дизайн игрушек, которые находятся внутри яйца, был разработан швейцарцем Генри Ротом, а в 2007 г. коллекция из 90 тысяч игрушек была продана на ebay за 30 тысяч евро [5]. Бренд ассоциируется у итальянцев с самыми положительными эмоциями, поскольку итальянцы всегда пекут на Пасху яйцо с сюрпризом — игрушкой или монеткой внутри. Бренд также вызывает положительные эмоции у представителей других культур, так как он строится на элементах игры. Бренд пользуется большой популярностью как у детей, так и у взрослых, в Италии и в других странах.
Следовательно, за два с половиной столетия произошли колоссальные изменения в области создания и именования брендов.
В современной лингвистике процессами номинации занимается оно-
масиология, которая изучает единицы номинации любого генезиса и любой протяженности. Е.С. Кубрякова отмечает: «Чтобы быть единицей номинации, эта единица должна удовлетворять одному требованию — обозначать, служить названием, выделять именуемое как отдельную сущность, осуществлять номинативную функцию» [6, с. 38].
Итак, бренд — это имя, которое ассоциируется у потребителя с определенным образом. Данное имя обладает определенной формой, то есть звучанием, и должно вызывать положительные звуковые ассоциации, и значением. Значение слова, с одной стороны, связано с референцией, то есть выделением данного предмета из других предметов внешнего мира, с другой стороны, с понятием (смыслом), которое представляет собой идеальные характеристики концепта, о котором говорящие на языке осведомлены в большей или меньшей степени [7, с. 341].
Следовательно, имя бренда, с одной стороны, жесткий десигнатор, указывающий на определенный товар, с другой стороны, образ, созданный в сознании потребителей, несущий в себе положительные коннотации.
Конец XIX и начало XX века ознаменовались бурным развитием техники. В Европе и США появляются велосипеды, автомобили, поезда, мотоциклы, самолеты. Параллельно с развитием новых технологий создаются компании, каждая из которых стремится создать свой новый, неповторимый бренд, дав ему запоминающееся название. В данный период времени бренды часто называют именами основателей компаний, что служит гарантией качества продукции.
Приведем примеры. Компания Боинг (Boeing), основанная в 1916 г., названа в честь ее основателя В. Бонга (William Boeing).Самолеты, выпускаемые данной компанией, также носят это название. Компания Хонда, основанная в Японии в 1906 г., названа в честь ее основателя Soichiro Honda. Первоначально компания занималась ремонтом старых велосипедов и лишь в 1938 г. стала производить комплектующие для автомобилей, а потом и сами автомобили, которые носят данное имя. Канадская компания Bombardier названа в честь ее основателя J. Bombardier. Компания была основана в 1940 г. и производила снегоходы, также названные данным именем. В начале XXI века компания стала производить самолеты, железнодорожные поезда, поезда для метро. Японская компания Kawasaki, которая первоначально производила мотоциклы, ставшие впоследствии известной мировой маркой, названа именем ее основателя — известного бизнесмена Shora Kawasaki, так же, как и мотоциклы, а позднее и самолеты компании. Известные марки автомобилей Форд (Ford), Рено (Renault), Тойота (Toyota), Ситроен (Citroen) обязаны своим названием основателям данных компаний. Во всех перечисленных выше случаях название образуется на базе метонимического переноса, а точнее, одного из подтипов метонимии, когда образуются эпонимы.
Интересно отметить, что в автомобильной промышленности названиями брендов иногда служили имена знаменитых гонщиков или талантливых инженеров, что, по мнению основателей компаний, могло быть зало-
гом успешного продвижения бренда на рынке. Так, например, талантливый инженер и фанат автогонок В. Бентли (Walter Bentley) дал свое имя известной автомобильной компании и автомобилям класса люкс. Бренд Шевроле (Chevrolet), который в народе часто называют именем Шеви (Chevy), назван так в честь известного французского гонщика Луи Шевроле. Данные автомобили пользовались огромным спросом у себя в стране, что еще раз доказывает важность третьей составляющей бренда — положительные эмоции, которые испытывает покупатель.
Бренды, названные в честь основателя компании, типичны для автомобильной и авиационной промыш-ленностей. Существуют примеры названий брендов по имени основателя компании и в других отраслях промышленности, однако данные примеры не столь многочисленны. Хорошо известный мировой бренд Хипп (Hipp), специализирующийся на выпуске детского питания, был основан в Германии в 1898 г. и назван в честь с.-|-Йозефа Хиппа, основателя компа- 555 нии. Американская компания Kellogg's , которая производит сухие завтраки (первоначально кукурузные хлопья), была официально зарегистрирована в 1906 г. как Battle Creek Toasted Corn Flake Company, а в 1922 г. переименована в честь основателя компании В. Келлога (William Kellogg). Последний пример четко отражает изменения, которые происходят в названиях брендов. Первоначально в названии компании указывалось географическое название (место производства), но мода на географические названия брендов в начале XX века уже проходит,
556
поэтому компанию переименовывают, дают ей другое имя. Кроме того, первоначальное название компании достаточно длинное, им неудобно именовать продукты, выпускаемые компанией, что также послужило причиной переименования компании. Звучание имени тоже играет роль при выборе названия.
Название бренда по имени ее основателя в настоящее время считается традиционным. Хотя мода на данные имена прошла, в современном мире некоторые бренды по-прежнему называют по имени основателя компании.
С точки зрения теории номинации, имя собственное ближе к индек-сикалам [7, с. 346], то есть имя является указателем на кого-то или что-то, что существует в мире, поэтому в данном случае образ бренда в умах потребителей напрямую связан с определенной личностью.
К середине 50-х гг. XX века появляется новая тенденция в названии брендов. Имена стали носить описательный характер, в названии подчеркивается то или иное положительное качество выпускаемого товара, которое, по мнению представителей бренда, должно вызывать положительные эмоции у потребителей. Перенос значения строится на ассоциациях по сходству или смежности (метафора или метонимия). Рассмотрим некоторые примеры.
Фирма Проктер и Гэмбер (Procter & Gamber) выпускает детские подгузники — памперсы (pampers). Существительное pamper образовано по конверсии от глагола pamper: to look after someone very kindly, making people feel very warm and comfortable. Слова kindly, warm, comfortable соз-
дают положительные коннотации, которые присутствуют в названии бренда. Попав на русский рынок, название бренда «Памперсы» утратило те положительные коннотации, которые присутствовали в английском названии, однако на русском рынке бренд ассоциируется с хорошим качеством товара, что вызывает у потребителя положительные эмоции.
Подгузники «Хаггисы» (Huggies) появились на рынке в 1978 г. Название бренда также построено по принципу описания качества товара: hug,n. — the action of putting your arms around someone to hold them tightly to show love or friendship. В названии товара производитель подчеркивает следующие качества товара: tightly — подгузники плотно прилегают к телу ребенка, love, friendship — положительные эмоции, которые взрослые испытывают к маленьким детям.
Британская компания "Mother-care" появляется на рынке в 1972 г. Фирма специализируется на выпуске товаров для будущих мам и малышей. Название бренда построено на описании: во главу угла поставлена забота (care) как о будущих матерях, так и о детях. Компания активно работает над привлечением новых покупателей и сохранением старых, используя самые передовые технологии. В 2007 г. компания создает в Интернете социальную сеть Gurgle, которая предназначена для молодых родителей, желающих обмениваться опытом.
Жевательная резинка "Orbit" появилась в США во времена Второй Мировой войны и являлась заменой более качественной жевательной резинки "Juicy Fruit. Doublemint", которую выпускала компания "Wrig-
ley". Жевательная резинка компании "Wrigley" поставлялась для фронта, а менее качественная жевательная резинка "Orbit" выпускалась для мирного населения. Описательное название, построенное на метафорическом переносе, отражала данную особенность. Основным значение слова orbit, которое приводят словари, является "an object which is moving around a much larger object". В 1946 г. производство данной продукции в США было свернуто. Однако в 1976 г. происходит весьма занятное событие, поскольку жевательную резинку "Orbit" начинают производить сначала в Германии, потом в Великобритании, а позднее в 2001 г. снова в США. Хотя название остается прежним, меняется его смысл, так как метафорический перенос идет по линии другого значения слова orbit: an area of power and influence of a person or organization. Название подчеркивает масштабность и влиятельность бренда.
Интересно также отметить тот факт, что название бренда, которое построено на базе описания, в котором подчеркивается то или иное качество товара, практически всегда полностью утрачивается, когда бренд выходит на мировой рынок. Описание качества товара, лежащее в основе названия товара, становится не понятным для потребителей в других странах. Название переходит в разряд безэквивалентой лексики.
Например, Южно-Корейский автомобильный бренд Hyundai (Хенде) в переводе с корейского языка означает «в ногу со временем». Название японской компании GOO.N, которая выпускает детские подгузники, также построено на базе описания.
GOO.N в переводе с японского языка означает «расти». Подгузники как бы растут вместе с малышами, увеличиваясь в размере. Название бренда "Gallina Blanca" в переводе с испанского языка означает «Белая Курица». Компания выпускает концентраты для первых и вторых блюд. Кстати, первоначальное название бренда было "Gallina de Oro" - «Золотая Курица».
В середине 50-х гг. ХХ века начинает четко вырисовываться еще одна тенденция в названиях брендов - использование различных аббревиатур. В английском языке использование различного рода сокращений и аббревиатур стало широко распространяться во времена второй моровой войны, когда американские военнослужащие стали активно использовать аббревиатуры в названиях различных военных организаций, что было продиктовано, прежде всего, удобством, экономией усилий и времени, а также секретностью. Многие лингвисты отмечают, что неморфемные способы образования слов, rr-¡ такие как сокращение, аббревиация, 557 сращения, являются символами второй половины XX века. Их продуктивность резко возрастает в связи с быстрым распространением компьютеров и использованием электронной коммуникации [8; 9; 10]. В 80-e гг. XX века слова-неологизмы, образованные по данным моделям, широко используются в коммерческих и рекламных текстах [9, с. 130], привлекая внимание своей оригинальностью и неповторимостью.
Очевидно, что мода на аббревиатуры, сокращения и сращения не могла не сказаться на именах брендов. По-видимому, производители
558
тех или иных товаров, используя аббревиатуры в названиях, хотели подчеркнуть инновационный, высокотехнологичный характер выпускаемой продукции. У потребителя должно было сложиться твердое убеждение, что компания идет в ногу со временем, а товары, выпускаемые компанией, отвечают самым современным требованиям.
Если обратиться к современным компьютерным брендам, то практически все названия брендов используют аббревиатуры. Известная канадская компания ATI (Array Technologies Inc.), основанная в 1985 г., которая производила видеокарты, была в 2006 г. приобретена компанией AMD (Advanced Micro Devices), которая производила процессоры. Практически забытая компания 3Dfx (3Dfx Interactive, Inc.) в конце 1990-x гг. прошлого века была лидером на рынке графических процессоров. Именно данная компания сделала трехмерную графику обыденным явлением, но уступила первенство конкуренту — компании NVIDIA Corporation, которая появилась на рынке в 1993 г. Название бренда — это не просто аббревиатура, оно имеет более глубокий смысл. N — это математический символ, который обозначает натуральное число, а VIDIA восходит к латинскому глаголу 'videre' (смотреть), в итоге получается «n-видение или многократное видение».
В связи с появившейся модой известные компании также меняют названия брендов, используя сокращения. Старейшая британская компания "General Electric" была основана еще в XIX веке Эдисоном. Компания выпускает различные бытовые приборы. В середине XX столетия компа-
ния сменила свое полное название на аббревиатуру GE. Известная компания BMV была основана в Мюнхене в 1916 г. и называлась "Bayeriseher Motoren Werke". Во время второй мировой войны компания стала поставщиком двигателей для немецких боевых самолетов. По-видимому, с этого момента и появляется аббревиатура BMV. Американская компания "Kentucky Fried Chicken", работающая в области фастфуда, заменяет в 1991 г. свое полное название на аббревиатуру KFC. Итак, некоторые старейшие компании заменяют свои полные названия аббревиатурами, поскольку данные названия ассоциируются у потребителей с инновациями, новейшими технологиями.
В названиях брендов, которые основаны на аббревиатурах, стало также модно использовать дополнительные знаки и символы, что также ассоциируется с электронной коммуникацией.
Примером такого названия может служить хорошо известная американская компания M&M's, которая была основана еще в 1940 г. Компания выпускает очень популярные конфеты в США, которые теперь хорошо известны во многих странах мира. Именно данные конфеты были выбраны американскими астронавтами, когда они полетели в космос, что еще раз подчеркивает инновационный характер продукции, которую выпускает компания. В названии бренда заложен и скрытый смысл, подтекст. Дело в том, что римские цифры ММ обозначают 2000, поэтому конфеты стали символом милле-ниума. Данные конфеты — один из брендов корпорации Mars Inc.
H&M — известная шведская компания розничной торговли недоро-
гои одеждой для мужчин и женщин в настоящее время является самой крупной розничной сетью в Европе. Компания была основана в 1968 г. и называлась именами двух ее основателей Hennes & Mauritz, а аббревиатура в названии бренда появилась лишь в 80 гг. прошлого века.
За аббревиатурами последовала мода на сращения. Контаминация — образование нового слова путем слияния структурных компонентов двух языковых единиц в одно целое. Сращения широко используются в современном английском языке не только в названиях брендов, но и в науке, в технике, в средствах массовой информации. Язык отражает тенденции, которые происходят в обществе. В современном мире ученые скрещивают разные виды животных и растений, многие открытия происходят на стыке разных наук, а слова-спайки или сращения отражают данную тенденцию.
Названия брендов, которые образованы путем контаминации, должны, по-видимому, формировать у потребителя образ инновационного и надежного продукта. Компания Bene-ful, основанная в 2001 г., стала одной из успешных начинающих компаний, которая производит сбалансированный корм для собак. Название бренда - сращение: beneful (benefit + ful). Еще один пример название Accenture (accent + future). В названии компании подчеркивается, что она ориентирована на будущее.
Начиная с конца XX века, тенденция в названиях брендов снова меняется. Л. Ваттенберг (L. Wattenberg), рассуждая о популярности современных детских имен, пишет: "If there's one thing American parents have in common today, it's that we
want to sound nothing like one another" [12, c. 16]. Совершенно очевидно, что в современном американском обществе прослеживается тенденция к индивидуализации. Люди хотят выделиться из толпы, быть не такими, как все. Данная тенденция прослеживается и в именовании брендов.
Сегодня производители товаров часто используют в своих названиях псевдогреческие или латинские корни, создавая оригинальные слова-неологизмы, которые должны передавать качество товара. Производитель, таким образом, хочет подчеркнуть, что товары бренда предназначены, в первую очередь, образованным людям. Однако для потребителя часто остается загадкой, какие именно качества товара имел в виду производитель.
Название бренда "Duplo" образовано от латинского корня 'duplus', что означает «двойной». Компания выпускает детские игрушки, типа Lego, для детей от 1—2 лет. Брусочки, выпускаемые компанией, в два раза шире, выше и глубже по сравнению с аналогичными брусочками, выпу- 559 скаемыми фирмой Lego, отсюда и название бренда "Duplo". Однако большинство покупателей вряд ли смогут объяснить данное название бренда.
Автомобиль, названный "Toyota Auris", появился на рынке в 2002— 2007 гг. В названии производитель использовал слово 'auris'. Aurum — это название химического элемента «золото» в таблице Менделеева. Дав такое название автомобилю, производитель хотел подчеркнуть благородство, ценность и исключительность данной марки. Для большинства потребителей данные ассоциации, по-видимому, утрачены.
560
В качестве аналогичных примеров можно также привести названия следующих брендов: Mazda в переводе с санскрита означает «мудрый», Infiniti в переводе с латинского означает «бесконечность». Потребителю остается только теряться в догадках, что имел в виду производитель, давая данные имена своим автомобилям.
Иногда производители выбирают для названий своих брендов героев книг, создавая сложный ассоциативный ряд. В качестве примера приведем название бренда кофе "Starbucks". По одной из версий бренд назван по имени одного из героев романа «Моби-Дик» («Белый кит») Германа Менвилла. Помощника капитана на корабле звали Старбакс. Но остается не понятным, почему данное имя должно ассоциироваться с кофе, а не с мореплаваньем. Сбивает с толку и логотип компании — русалка, которая также продолжает морскую тематику.
Название румынского автомобильного бренда "Dacia" (дочерняя компания Renault) происходит от слова Дакия, так называли древние римляне территорию современной Румынии. Однако опять совершенно не понятно, какие качества хочет подчеркнуть производитель, выбирая данное имя.
Имя французского бренда модной одежды "Naf Naf' вызывает у покупателей ассоциации с одним из героев сказки про трех поросят. Но какие качества товаров хочет подчеркнуть производитель остается загадкой, которую каждый покупатель решает сам.
И еще один пример. Поисковая система Bing от Microsoft появилась в мае 2009 г. Первоначальное назва-
ние данной поисковой системы было "Kumo", что в переводе с японского языка означает «облако» или «паук». Однако создатели данной поисковой системы, по-видимому, сочли данное название не очень удачным. После того как было проведено тестирование в фокус-группах, было выбрано название "Bing", которое, по мнению участников тестирования, является легко запоминающимся и описывает звук, который можно соотнести с принятием решения.
Таким образом, современная тенденция в названии брендов — это стремление выразить свою индивидуальность, оригинальность и неповторимость, что зачастую приводит к неясности, двусмысленности, неопределенности (ambiguity). Значение слова, как известно, связано с референцией, то есть с предметами окружающего мира, но в данном случае предмет относится не к определенному виду, а к роду. Что касается смысла, то он несет общие характеристики бренда, образ которого стремится создать производитель. Например, это может быть образ яркий, провокационный, молодежный, но это не образ товара, а именно образ бренда. "In the mind of any particular person a brand either exists or it does not" [4].
Итак, имя — это знак, который связывает определенное звучание со значением. Название бренда в современном мире — это особое имя, в котором производитель хочет создать образ товара (услуги) в сознании потребителя, подчеркивая те или иные качества товара или некоторые общие характеристики бренда. Значение слова, как правило, точно отражает концептуальную структуру, лежащую в основе замысла.
Создавая определенное имя бренда, производитель, с одной стороны, стремится вписаться в тот сегмент рынка, на котором представлен товар, с другой стороны, выразить свою индивидуальность и уникальность.
Тенденции в названии брендов с течением времени меняются. Данные изменения происходят плавно, постепенно и регулярно. Новая модель зарождается в русле старой модели.
Проанализировав названия брендов конца XIX — начала XXI века, можно выделить определенные структурные модели названий. В конце XIX века имена брендов были связаны с географическими названиями, что достаточно четко позволяет определить, откуда, из какой местности происходит тот или иной товар. Потребитель знал, где произведен товар и какого он качества. К началу XX века тенденция меняется. Теперь имя бренду дает основатель компании, что является определенной гарантией качества. В середине XX века популярными становятся описательные названия, основанные на метафорических или метонимических переносах, которые подчеркивают то или иное качество товара, формируя образ товара в умах потребителей. Однако когда товар выходит на мировой рынок, значение, которое имеет название бренда, становится непонятным потребителям в других странах. Стирается образ товара и те положительные коннотации, которые были заложены в наименование бренда. Название переходит в разряд безэквивалентной лексики.
Аббревиатуры, слова слитки в именах брендов отражают новую тенденцию в обществе второй половины
XX века, когда становятся модными и популярными разнообразные инновации, высокие технологии.
В названиях брендов начала
XXI века часто появляются греческие или латинские корни, а также различные ассоциации с героями книг или какими-то историческими фактами. Используя данные названия брендов, производитель стремится подчеркнуть свою индивидуальность, неповторимость. Задача, которую предлагают решить потребителю, часто ставит его в тупик, поскольку название должно передавать определенные качества товара, а данные названия создают некий общий образ бренда, который соотносится с целым рядом товаров. Импровизации в названиях брендов, по мнению некоторых лингвистов [7, с. 374], редко бывают успешными, поскольку данные названия чересчур умны и направлены, прежде всего, на развлечение и удивление потребителя, а не на создание названия, имени.
Следовательно, имена брендов отражают и формируют социальные 561 ценности общества. Они представляют собой некоторые культурные универсалии. Популярность названия того или иного бренда трудно предугадать, поскольку в данном случае имеют значение как чисто лингвистические, так и социокультурные факторы. Очевидно, однако, что слишком умные названия редко пользуются популярностью у потребителя.
СПИСОК ИСТОЧНИКОВ И ЛИТЕРАТУРЫ
1. Kaplan, Justin. The Language of Names. -N.Y.: Touchstone, 1999. - 242 p.
2. Longman Dictionary of Contemporary English. - 4 edition, Pearson Education, 2003.
3. Online Etymology Dictionary. - [Электронный ресурс]. - URL: www.etymonline.com/ (дата обращения: 10.10.2016).
4. Forbes [Электронный ресурс]. - URL: www.forbes.com/sites/jerrymclaughlin/2011 /12/14/) (дата обращения: 10.10.2016).
5. Brandreport [Электронный ресурс]. -URL: http//www.brandreport.ru/kinder-surp rise/ (дата обращения: 10.10.2016).
6. Кубрякова, Е.С. Номинативный аспект речевой деятельности [Текст] / Е.С. Кубрякова. - Изд. 2-е. - М.: ЛКИ, 2008. - 160 с.
7. Пинкер, С. Субстанция мышления. Язык как окно в человеческую природу [Текст] / С. Пинкер. - М.: Либроком, 2013. - 557 с.
8. Ayto, John. 20th Century Words. - Oxford: Oxford University Press, 1999.
9. Fandrich, I. Electronic Communication and Technical Terminology: A Rapprochement? [Text] / I. Fandrich // NAWA Journal of Language and Communication. - 2007. -Vol. 1. - № 1. - С. 147-158.
10. Steinmetz, S. The Life of Language. The Fascinating Ways Words are Born, Live &
5Ц2 Die [Text] / S. Steinmetz, B. Kipfer. - N.Y.: Random House, 2006.
11. Crystal, David. The Cambridge Encyclopedia of the English Language [Text] / David Crystal. - Cambridge: Cambridge University Press, 1995.
12. Wattenberg , L. The Baby Name Wizard [Text] / L. Wattenberg. - N.Y.: Three Rivers Press, 2013. - 465 p.
REFERENCES
1. Brandreport, available at: http//www.brandre-port.ru/kinder-surprise/ (accessed: 10.10.2016).
2. Forbes, available at: www.forbes.com/sites/ jerrymclaughlin/2011/12/14/) (accessed: 10.10.2016).
3. Ayto John, 20th Century Words, Oxford, Oxford University Press, 1999.
4. Crystal David, The Cambridge Encyclopedia of the English Language, Cambridge, Cambridge University Press, 1995.
5. Fandrich I., Electronic Communication and Technical Terminology: A Rapprochement, NAWA Journal of Language and Communication, 2007, Vol. 1, No. 1, pp. 147-158.
6. Kaplan Justin, The Language of Names, New York, Touchstone, 1999, 242 p.
7. Kubrjakova E.S., Nominativnyj aspekt re-chevoj dejatelnosti, 2nd., Moscow, 2008, 160 p. (in Russian)
8. Longman Dictionary of Contemporary English, 4 edition, Pearson Education , 2003.
9. Online Etymology Dictionary, available at: www.etymonline.com/ (accessed: 10.10.2016).
10. Pinker S., Substancija myshlenija. Jazyk kak okno v chelovecheskuju prirodu, Moscow, Librokom, 2013, 557 p. (in Russian)
11. Steinmetz S., Kipfer B., The Life of Language. The Fascinating Ways Words are Born, Live & Die, New York, Random House, 2006.
12. Wattenberg L., The Baby Name Wizard, New York, Three Rivers Press, 2013, 465 p.
Морозова Наталия Николаевна, кандидат филологических наук, доцент, профессор, кафедра фонетики и лексики английского языка, Институт иностранных языков, Московский педагогический государственный университет, enleks@mpgu.edu
Morozov8 N.N., PhD in Philology, Professor, Department of Phonetics and Lexicology of English Language, Faculty of Foreign Languages, Moscow State University of Education, enleks@mpgu.edu
