CC BY
692
УДК 81.37
ББК 81.034
С 20
Сасина С.А.
Кандидат филологических наук, доцент кафедры английской филологии Адыгейского государственного университета, e-mail: [email protected]
Бричева М.М.
Кандидат филологических наук, доцент кафедры английской филологии Адыгейского государственного университета, e-mail: [email protected]
Лингвистические аспекты нейминга (на материале англоязычных брендов)
{Рецензирована)
Аннотация:
Рассматривается процесс создания имён брендов торговых компаний. Актуальность проблемы нейминга обусловлена интенсивностью этого процесса в настоящий момент. Объектом исследования выступают англоязычные имена брендов крупных компаний Великобритании и США. Идентифицировать, выделить из ряда других аналогичных названий - вот первоначальная функция названия. Имя бренда должно отличаться от других, должно быть оригинальным. Метод семантического анализа позволил выявить наиболее популярные методы формирования имени торговой марки. В результате установлено, что бренды компаний прочно входят в нашу речь и расширяют лексическую систему современного английского языка, что обусловливает как теоретическую, так и практическую значимость процесса создания имён и названий брендов.
Ключевые слова:
Язык бизнеса, нейминг, бренд, семантика, национально-культурные особенности.
Sasina S.A.
Candidate ofPhilology, Associate Professor of the English Philology Department, the Adyghe State University,e-mail: [email protected]
Bricheva M.M.
Candidate ofPhilology, Associate Professor of the English Philology Department, the Adyghe State University, e-mail: [email protected]
Linguistic aspects of a naming (from material of English-language brands)
Abstract:
The process of creating brand names of trading companies is under consideration. The urgency of the naming problem is due to the intensity of this process at the moment. The object of the study is the English-language names of brands of large companies in Great Britain and the USA. The original function of the name is to identify and distinguish a name from a number of other similar names. The brand name must be different from others, it must be unique. The method of semantic analysis made it possible to find the most popular methods of formation of a brand name. As a result, it has been established that brands of companies
are firmly part of our speech and expand the lexical system of modern English, which determines both the theoretical and practical significance of the process of creating names and brand names. Keywords:
Business language, naming, brand, semantics, national and cultural features.
Привлечение новых клиентов и завоевание внимания и доверия целевой аудитории является одной из ключевых задач для развития бизнеса любых масштабов и сфер деятельности.
Язык бизнеса - не набор слов, а четкая и хорошо продуманная структура, включающая в себя названия брендов, комплексные идеи и популярные истории с глубоким смыслом. Практически все эти элементы, за небольшим исключением, представляют собой фигуры речи, которые влияют на поведение клиентов, покупателей, работников, и, что важнее всего, приносят прибыль. Поведение участников рынка во многом определяется языком бизнеса.
В современном обществе бренд и его лингвофункциональная семантика выступают как одна из ментальных единиц языковой картины мира, аккумулируя различные ассоциативные образы, понятия, представления, установки, оценки, которые реализуются в английском и других языках. Семантические ключи деловой картины мира - прагматизм, рациональное восприятие времени, оптимизм, экспансия, конструктивность, коммуникабельность, проектное мышление [1: 92]. Семантико-понятийное наполнение имени бренда осуществляется на основе выявления и анализа способов образования имён брендов.
В процессе разработки бренда используются фонетические, психологические, семантические и лингвистические характеристики выбранного названия. Лингвистическое выражение бренда - это ассоциация, основное значение, которое связано с данным образом. Лингвистическая сущность бренда является наиболее зримым элементом для потребителя.
В одном слове или в одной фразе необходимо выразить всю сущность, все данные и ценностные ориентиры бренда
Сам термин «нейминг» впервые появился в конце XIX века и связано его появление с началом обострённой экономической конкуренции и борьбой за покупателя по всему миру. Толковый словарь даёт такое определение нейминга: «Нейминг (от англ. ¿о пате — называть, давать имя) - профессиональная деятельность по имяобразованию, представляющая собой подбор (поиск, придумывание) подходящего наименования для всего того, что с точки зрения заказчика нуждается в собственном оригинальном имени» [2: 1].
Нейминг - создание уникальной системы коммуникации языка, на котором бренд будет общаться с целевыми аудиториями. Система обычно состоит из следующих последовательных этапов: выбор языка бренда, языка соответствующей отрасли и языка конкурирующей продукции.
В настоящее время нейминг превратился в целую индустрию, базирующуюся на твердом научном фундаменте. Нейминг, процесс создания названий компаний и торговых марок (брендов), происходит с использованием инструментов лингвистики, психологии, маркетинга и относится к проблемам новой междисциплинарной области - лингвопиарологии. Главная цель нейминга - разработка уникального названия, которое будет помогать продвижению продуктов компании на рынок. Нейминг, как правило, связывают с бизнесом, его задача - дать конкурентоспособное яркое имя или название компании, новому товару, услуге.
Большинство нейминговых фирм, несмотря на широкий диапазон их деятельности и значительное влияние, ма-
лоизвестны. Они работают, как правило, в тени, выполняя прозаическую работу - придумывая название для компании-клиента. Это творческая сфера деятельности, в которой каждый действует независимо. Лучшие фирмы - те, которые постоянно стремятся развивать язык, делать его наиболее эффективным. Для наиболее полного внедрения своих концепций в постоянно развивающуюся материальную культуру работники сферы нейминга пользуются своим умением понимать человеческую природу. Чтобы создать новое название, необходимо или позаимствовать, или изобрести такое слово, которое легко выйдет на рынок и пополнит словарный запас покупателей. В процессе культурного развития мы превратились в быстро читающих людей, способных по заголовку оценить газетную статью и понять смысл рекламы, просто взглянув на нее. Если имя сделано правильно, то целевая аудитория может принять его сразу.
Как отмечает Г. Чармэссон, специалисты, работающие в области нейминга «рассматривают процесс создания новых имён с точки зрения своей основной специальности. Большинство из них игнорируют требования всех дисциплин, кроме своей» [3: 9]. Специалист, работающий в сфере рекламы, выберет описательные термины, лингвист предпочтёт слова приятные для слуха, а конструктор может предложить одну из технических характеристик продукции.
Семантический подход строится на уникальных особенностях бренда, его ключевых характеристиках и ассоциациях, связанных с ними. Бренды как слова, являющиеся собственностью корпораций, «стали - случайно или умышленно - частью звукового сопровождения нашей жизни, ключевыми компонентами повседневного современного языка, если не новым языком вообще» [4: 15].
При создании наименования бренда необходимо учитывать национально-культурные особенности и различия в
восприятии лексических единиц в разных языках. Бренды занимают сегодня, пожалуй, доминирующее положение среди каналов распространения индивидуальности наций и их культуры. Необходимо принимать во внимание и такие аспекты культуры, как наличие в стране хорошего вкуса, высокого дизайна, творческих инноваций. Все это приводит к достижению успеха и конкурентоспособности на мировых рынках.
Успешный запуск бренда предполагает его проникновение в повседневную речь. Иногда успех названия превосходит даже самые дерзкие мечтания своих создателей: он, словно вирус, проникает в мир, чтобы заразить собой.
Рассмотрим самые популярные методы формирования имени торговой марки.
Один из самых простых способов назвать компанию - это присвоить ей фамилию основателя компании. Так, например, фирма Johnson & Johnson, крупный производитель медицинского оборудования и приборов для диагностики, лекарственных препаратов и товаров для гигиены и здоровья человека, названа в честь основателей компании - братьев Джонсон. Название крупнейшего в Великобритании коммерческо-посреднического предприятия, оптового поставщика товаров Palmer and Harvey, состоит из имён основателей компании. Британская компания по производству кондитерских изделий Cadbury получила название по имени семьи Кэдбери, которая её основала. По данному принципу образованы такие бренды, как компания по производству бытовой техники Philips', концерн, работающий в области электротехники и электроники Siemens; сеть отелей Hilton; производитель телекоммуникационного оборудования Ericsson, один из лидеров мирового рынка потребительских товаров Procter and Gamble.
Следующий метод - это название компании с помощью топонима (геогра-
фического названия). В данном случае внимание уделяется тому, где находится компания или откуда ведет происхождение ваш товар или его ключевой ингредиент. По данному принципу образованы следующие бренды: сигареты Winston, ликёр Malibu, телекоммуникационная компания Nokia, интернет-магазин Nottingham, крупнейший производитель шоколадных батончиков в Северной Америке Hershey. Топонимы присутствуют в названии авиакомпаний A ir Asia и A ir Serbia, в названии тайского коммерческого банка Bangkok Bank, в имени Британской компании, крупнейшего в мире оператора аэропортов Heathrow Airport Holdings.
Имя бренда может основываться на аллитерации - ритмичных повторах одинаковых и однородных согласных звуков. В качестве примера можно привести такие известные бренды, как напиток CocaCola, леденцы на палочке Chupa-Chups, шоколадные батончики KitKat, популярные сладкие драже Tic-Tac, корма для домашних животных Kitekat.
Источником вдохновения для специалистов по неймингу может быть природа. Нередко животное, растение или природное явление ассоциируются со свойствами продукта: американская корпорация Apple — производитель компьютеров и программного обеспечения, британская автомобилестроительная компания Jaguar, компания Camel — одна из старейших и самых престижных табачных марок мира, Kingfisher (англ. зимородок) - британская компания-ритейлер, владелец одной из крупнейших сетей магазинов в стране, компания по производству автомобильной сигнализации Alligator, Thames Water - британская компания, оказывающая услуги по водоснабжению, Kangaroo - крупнейший в Южной Корее производитель автохимии и автокосметики. Американская интернет-компания Amazon.com была названа в честь реки Амазонки, самой полноводной в мире. Глобальный сервис микроблогов Twitter
получил своё имя от английского глагола to twitter «чирикать, щебетать».
Довольно часто для названия компаний используется аббревиатура. В качестве известных аббревиатур можно привести такие названия как IB С (International Business Company) - международная бизнес компания, BP (British Petroleum) - британская нефтегазовая компания, IBM (International Business Machines) - американская компания, один из крупнейших в мире производителей и поставщиков аппаратного и программного обеспечения, MS (Microsoft) - компания по производству программного обеспечения для различного рода вычислительной техники, FTDI (Future Technology Devices International) - шотландская частная компания, торгующая полупроводниковыми устройствами, JCB (J.C. Bamford Excavators) - британская компания, одна из крупнейших мировых производителей тяжелого строительного оборудования. Компания по производству и продаже средств личной гигиены, бытовой химии и косметических средств Amway получила название при сокращении полного имени American Way of Life - «американский образ жизни».
Именем бренда может стать составное слово, образованное при сложении двух слов. Например: компания Codemasters - разработчик и издатель компьютерных игр, один из старейших в Великобритании, Mothercare — торговая компания, которая специализируется на реализации товаров для будущих мам и детей до 10 лет, Westvision - английская компания, один из ведущих мировых производителей видеотехники, Wîghtlink- британская транспортная компания, Safeway - сеть американских продуктовых супермаркетов.
Иногда названием компаний становятся словосочетания: Big Society Capital — независимая британская группа компаний, фондов и траст под единым управлением, осуществляющая социальные инве-
стиции, British American Tobacco - табачная компания, Daybreak Games Company
— компания, занимающаяся разработкой и публикацией видеоигр, Denby Pottery Company - британская компания по производству керамики, Pears Transparent Soap
— одна из старейших компаний по производству мыла, Babcock Electric Carriage Company — производитель электромобилей, Golden Boy Promotions - американская компания, занимающаяся организацией профессиональных боксёрских поединков, the Walt Disney Company - один из крупнейших финансовых конгломератов индустрии развлечений в мире.
Самый распространенный метод -это создание новых слов (неологизмов), которые ничего не обозначают, но могут стать настоящими брендами. Неологизмы имеют массу преимуществ. Во-первых, они не имеют перевода во многих языках, то есть могут стать международными. Во-вторых, не вызывают никаких отрицательных эмоций. В-третьих, с ними практически никогда не возникает проблем с регистрацией товарной марки. Однако неологизмы, как правило, сложнее выводить на рынок, чем словарные слова и словосочетания, потому что требуется больше усилий, чтобы потребитель запомнил имя и сопоставил его с идеей бренда. Профессионализм неймеров состоит в том, чтобы неологизмы как минимум отвечали техническим требованиям, предъявляемым к названию. Если имя марки невозможно правильно выговорить или оно однозначно вызывает негативные ассоциации, его не спасет даже самая яркая и масштабная рекламная кампания. Среди англоязычных брендов-неологизмов можно выделить следующие названия: американская компания PepsiCo, производящая безалкогольный газированный напиток, Kleenex — одна из самых известных американских фирм по производству и продаже товаров личной гигиены. Интерес представляет соз-
дание бренда американской компании Kodak, производителя фототехники и фототоваров. По утверждению создателя данной компании, Джорджа Истмена, он самостоятельно придумал это слово, подбирая хорошо звучащие названия, начинающиеся и заканчивающиеся на его любимую букву К, которую предприниматель называл сильной, проницательной буквой. В различной корреспонденции, включая письма к своим знакомым, заявку в британское патентное ведомство и общение с журналистами, Джордж Истмен писал, что данное название торговой марки не является иностранным словом, производным какого-либо слова или имени, но является «истинно американским и рождённым в Америке, чисто условным сочетанием букв, не несущим никакого собственного смысла и подобранным как удовлетворяющее нескольким типичным требованиям к словесному товарному знаку как в Соединённых Штатах, так и за их пределами, являясь кратким, исключающим возможность случайного искажения или неверного произношения и не напоминающим ничего и не ассоциирующимся ни с чем в области искусства, кроме самого «Кодака» [5: 97].
Таким образом, способы образования брендов компаний многообразны. Зависимость между названием и фирмой взаимная: название способно и обогатить, и разорить фирму, в то же время фирма своей репутацией, качеством продукта повышает цену и значимость названия.
Семантика бренда формируется в сознании человека, обеспечивая эмоциональную связь между лингвистическим восприятием бренда и его смысловой функциональностью. Лингвистическая специфика бренда заключается в том, что он представляет собой набор реальных и виртуальных значений, которые выражаются в определенном продукте, а имя бренда несет в себе смысловую нагрузку, привлекая потребителей.
Примечания:
1. Ширяева О.В., Хачмафова З.Р. Концепт «проект» в деловой картине мира (на материале дискурса деловых СМИ) // Вестник Адыгейского государственного университета. Сер. Филология и искусствоведение. Майкоп, 2014. Вып. 4. С. 90-96.
2. Панкрухина А.П. Маркетинг: большой толковый словарь. М.: Омега-JI, 2011. 230 с.
3. Charmasson Н. The name's the thing: creating the perfect name for your company or product. N. Y.: Amacom, 1991. 179 p.
4. Фрэнкель А. Нейминг: как игра слов становится бизнесом. М.: Добрая книга, 2006. 320 с.
5. Langdon К. The 100 buisness ideas of all times. Capstone, 2003. 192 p.
References:
1. Shiryaeva O.V., Khachmafova Z.R. Concept «project» in the business picture of the world (based on the discourse of business mass media) // Bulletin of the Adyghe State University. Ser. Philology and the Arts. Maikop, 2014. Issue. 4. P. 90-96.
2. Pankrukhina A.P. Marketing: Great Explanatory Dictionary. M.: Omega-L. 2011. 230 pp.
3. Charmasson H. The name's the thing: creating the perfect name for your company or product. New York: Amacom, 1991. 179 pp.
4. Frenkel A. Wordcraft: The Art of Turning Little Words into Big Business. M.: Dobraya kniga, 2006. 320 pp.
5. Langdon K. The 100 buisness ideas of all times. Capstone, 2003. 192 pp.
