CC BY
187
Проблемы словообразования. Освоение заимствованных слов
УДК 81'373.46
Е. Б. Воронина
СПОСОБЫ СЛОВООБРАЗОВАНИЯ ИМЕН МЕЖДУНАРОДНЫХ БРЕНДОВ
Статья посвящена актуальному вопросу словообразования имен международных брендов. Проанализирована история создания самых знаменитых мировых брендов. На основании проведенного исследования были выявлены и систематизированы наиболее употребляемые словообразовательные способы.
The aim of the article is to give a systemic analysis of various world-building ways used for naming international brands. The history of the most popular international brands is analyzed in the article. On the basis of this study the frequently used ways of word-building are systemized.
Ключевые слова: имя, бренд, словообразование, аббревиация, сокращение, нумерализация, инициализация, сращение, стилизация.
Keywords: name, brand, word-building, abbreviation, shortening, numberalization, initialization, joining, stylization.
Как гостя мы встречаем по одежке, так и продукт мы встречаем по названию бренда. Следует заметить, что бренды имеют давнюю историю. Первое появление брендов относится ко временам Древнего Египта, когда ремесленники ставили свое тавро на кирпичи, отмечая таким образом свой товар. Это было нужно для того, чтобы покупатель мог вновь купить понравившийся качественный товар этого производителя.
Брендинг активно применялся и в Средние Века, когда цеховые ремесленники помечали свои товары особой маркой. Клеймо ставилось в основном на гончарные и ювелирные изделия. По мере того как молва разносила сведения о репутации ремесленника, покупатели начинали искать товар с его клеймом. В наши дни для этих же целей пользуются товарными знаками и марочными названиями. С развитием централизации производства и удалением рынков сбыта товаров значение клейма постоянно росло.
В ранней истории Соединенных Штатов марки часто использовались для идентификации скота (коров, овец), позже стали использоваться для обозначения особого качества товара, представленного владельцем определенной фермы или ранчо. Однако настоящий расцвет идеи брендинга пришелся на вторую половину двадцатого века,
© Воронина Е. Б., 2009
и связано это было с вполне естественными причинами - появлением на рынке большого количества похожих товаров. Так что же такое бренд?
Стивен Кинг однажды дал интересное определение: «Продукт - это то, что делается на-заводе, а бренд - это то, что покупается человеком». Также можно сказать: бренд - это всё, что приходит в голову человеку относительно фирмы или продукта, когда он видит его логотип или слышит название. Он - лицо компании, фирмы, продукта, важнейший марочный атрибут. Имя бренда чаще всего замещает само представление о бренде, а также бренд - активный коммуникатор в цепочке «потребитель - товар». Понятие «бренд» многозначно. Существует множество определений понятия «бренд». Выделим наиболее популярные из них.
1. Бренд - торговая марка или отличительное имя, обозначающее имя продукта или производителя [1].
2. Бренд - торговая марка, наименование, с помощью которого узнаются продукты или группы продуктов [2].
3. Бренд - это ментальная конструкция, сумма всего опыта человека, его восприятие вещи, продукта, компании или организации [3].
4. Бренд - это единственное оправдание компании перед потребителем за добавочную стоимость, и вместе с тем важнейшая из гарантий, предлагаемая рынку (Стенли Соммерсби, президент "The Stanley Sommersby consulting company").
5. Бренд - торговая марка, которая в глазах потребителя вбирает в себя четкий и значимый набор ценностей и атрибутов. Главное, о чём нужно помнить, - бренды не создаются производителем. Они существуют только в сознании потребителя (Charles Brymer, генеральный менеджер Interbrand Schecter).
Мы видим, что в большинстве определений происходит отождествление бренда и торговой марки.
Существуют следующие составляющие бренда:
• Имя.
• Логотип. Фирменный знак.
• Фирменный персонаж.
• Шрифт.
• Упаковка.
Нас как филологов интересует, прежде всего, имя - название бренда. Имя - это первый шаг в процессе создания нового бренда. Оно также является залогом коммерческой успешности той или иной продукции.
Проанализировав историю создания самых известных мировых брендов, мы пришли к выво-
ду, что их имена могут образовываться несколькими наиболее продуктивными способами, а именно: лексико-морфологическим, специфическим и фонетическим.
1. Лексико-морфологический способ включает:
1.1. Инициальную аббревиацию - образование нового слова с использованием только первых букв или звуков слов, входящих в исходное словосочетание. Имена брендов, образованные этим способом, можно разделить на три подгруппы:
- имена брендов, образованные от имен нарицательных. Например, название американской машиностроительной корпорации GE, что расшифровывается как General Electric. Другой пример: наименование торговой марки производителя техники LG, которое появилось в 1995 г., когда компания GoldStar объединилась с химической компанией Lucky. В 1995 г. компания была названа "LG" по первым буквам названий соответствующих компаний. В последнее время компания стала использовать рекламный лозунг "Life's Good", который ассоциируется с названием бренда. Причем это очень выгодное решение, так как имена брендов, которые состоят из аббревиатур, не несут смысловой нагрузки, а следовательно, не могут заставить работать наше воображение, что в итоге приводит к отсутствию ассоциативных связей с брендом [4];
- имена брендов, образованные от имен собственных, обычно от имен и фамилий основателей компаний. Как известно, вплоть до XX в. фирмы часто носили фамилию основателя. В XX в. такая традиция по большей части существовала в Восточно-Азиатских странах, в западных же странах названия-фамилия стали трансформироваться. Например, наименование производителя копировальной техники HP. Образовано от полного наименования фирмы Hewlett-Packard, в свою очередь образованного от фамилий основателей компании Билла Хьюлетта и Дэйва Паккарда;
- имена брендов, образованные и от имен собственных и от нарицательных. Их сравнительно немного. Например, всем известная шведская фирма-производитель товаров для дома IKEA. Ее название происходит от имени основателя Ingvar Kamprad, слова Elmtaryd - название фермы и Agunnaryd - название прихода, где вырос Кампрад.
1.2. Сокращение - сокращенное слово. Способ, при котором наименование бренда образовывается при помощи усечения уже достаточно знакомого, обыденного слова. Покупателю предлагается самому домыслить слово и получить удовольствие от осознания собственной сообразительности. Например: Fanta - наименование
этого газированного напитка образовано от слова fantasy, т. е. фантазия.
1.3. Сложносокращение - способ, при котором при создании нового слова используются начальные части (слоги) двух и более слов изначального словосочетания. Имена брендов, образованные этим способом, делятся на две подгруппы:
- имена брендов, образованные от нарицательных слов. Например, Electrolux. Название этой компании появилось в 1919 г. после объединения компании Elektromekaniska AB и компании Lux. Другой пример - всемирно известная компания Microsoft. Название компании - сокращение от MICROcomputer SOFTware (программное обеспечение для микрокомпьютеров). Еще один пример: всемирно известная компания Intel. Основатели Боб Нойс (Bob Noyce) и Гордон Мур (Gordon Moore) хотели назвать компанию Moore Noyce. Но от этой идеи пришлось отказаться, так как к тому времени уже существовала сеть отелей с таким названием. Так что они решили остановиться на сокращении от INTegrated Electronics - INTEL;
- имена брендов, образованные способом сло-восокращения от имен и фамилий основателей компании. Например, всемирно известная компания, производитель спортивной одежды и аксессуаров Adidas, названная так в честь одного из основателей Ади Даслера.
1.4. Составные слова - слова, образованные при сложении двух слов без изменения или усечения слов, входящих в состав наименования бренда. Например: Aquafresh, образованный от слов вода + свежесть; Safeguard, образованный от слов надежный + защита; Sunsilk, образованный от слов солнце + шелк. Таким образом, мы видим, что само название бренда указывает на некие свойства товара, в отличие от, например, аббревиации. Из названия бренда мы можем предположить, что шампунь Sunsilk сделает наши волосы блестящими, мыло Safeguard надежно защитит от бактерий, а зубная паста Aquafresh подарит нам свежесть. Образование наименования бренда с помощью данного способа представляется нам наиболее практичным. Оно не только наименовывает продукт, но и характеризует его.
1.5. Словообразование с помощью форманта 's. Этим способом образовались имена таких мировых брендов, как McDonald's Corporation и Domino's Pizza. Знаменитая компания-прозводи-тель гамбургеров основана в 1940 г. братьями Диком и Маком МакДоналдами. Именно их фамилия в сочетании с формантом 's дала имя мировой торговой марке. В случае с Domino's Pizza история немного иная. В 1960 г. Том Монаган и его брат Джеймс приобрели маленькую пиццерию "Dominick's Pizza" в городе Ипсиланти. Мож-
но предположить, что эта пиццерия была названа по имени основателя, некоего Доминика, но история об этом умалчивает. Вскоре Джеймс прекращает партнерство и продаёт свою половину бизнеса Тому. И последний переименовывает пиццерию из "Dominick's Pizza" в "Domino's Pizza". Как мы знаем, формант 's является показателем притяжательного падежа существительного, что в свою очередь сигнализирует о принадлежности предмета, изначально формант 's обозначал принадлежность того или иного предприятия определенному человеку, а позднее утратило свое значение и стало восприниматься как часть бренда.
Таким образом, мы выделили пять наиболее продуктивных способов морфологического словообразования имен мировых брендов: инициальная аббревиация, сокращение, сложносокращение, составные слова, словообразование с помощью форманта 's. Все пять способов наиболее часто употребляются при создании новых брендов.
2. Специфический способ:
2.1. Нумерализация - использование цифровых обозначений и числительных в процессе создания имени бренда в качестве самостоятельного или дополнительного средства. Например: газированная вода 7up. В названии бренда цифры обычно имеют символическое значение. Так, практически у всех народов мира цифра 7 является «счастливой», этим и объясняется ее использование в названии бренда. Другой пример - 4you -это марка недорогой молодежной одежды для мужчин. Произношение цифры 4 в английском языке (four) созвучно другому английскому слову - предлогу for. Таким образом, при устном произношении наименование бренда звучит как For you (Для тебя).
2.2. Инициализация - использование буквенных обозначений как одного из компонентов имени бренда. Например: T-mobile (T, вероятнее всего, сокращенное от telephone), A-Fault.
Нужно отметить, что при создании имени бренда могут использоваться сразу несколько способов. Например: A4Tech. В названии этого бренда мы видим, во-первых, использование способа инициализации (А), во-вторых, - нумера-лизации (4). И, наконец, сокращенное слово Tech. Каждый элемент имеет свое значение: A - обозначает «первое», «лучшее», 4, как было сказано выше, созвучно с предлогом for (для), а tech -сокращенное от technology. Следовательно, название бренда можно расшифровать как «самое лучшее для техники». Но, с нашей точки зрения, этот способ очень сильно затрудняет восприятие названия бренда, так как для его расшифровки требуется слишком много времени.
2.3. Сращение - способ, при котором уже существующие самостоятельные слова пишутся
слитно, образуя единое целое без усечения отдельных частей. Например: ELITEGROUP.
2.4. Стилизация - способ, при котором происходит персонификация марки. Традиционной является стилизация марки в форме наименования по владельцу. При этом под фамилию чаще всего стилизуется обычное нарицательное существительное. Например: производитель влажных салфеток Mrs. Clean. В названии марки подчеркивается такое качество товара, как стремление к чистоте. Также, нам кажется, что употребление сокращения Mrs. является аллюзией. Мы привыкли слышать такие сочетания, как Mrs. World, Mrs. Russia, Mrs. Universe (Мисс Мира, Мисс Россия, Мисс Вселенная). Все эти обозначения говорят нам, что она (Мисс) лучшая в какой-то области. A Mrs. Clean, соответственно, лучше всех выводит пятна. Также существует огромное количество названия марок с приставкой Dr. Например: производитель высокоэффективного пятновыводителя Dr. Clean или производитель серии средств по уходу за ногтями Dr. \=Nail. Это связано с желанием производителя повысить доверие к своей продукции. A доктор для нас все-таки является авторитетом.
3. Фонетический способ образования имен брендов. Он подразумевает образование слова непосредственно из фонем, без какой-либо опоры на морфемные элементы. Так, например, в 1888 г. Джордж Истмен поставил цель создать для названия фотоаппарата «короткое, ничего не означающее, хорошо звучащее слово, которое нелегко было бы исказить» [5]. Буква K являлась его любимой буквой, поэтому он искал слова, которые начинались бы и заканчивались на эту букву. В итоге появилось имя Kodak. Другой пример: Интернет-ресурс Yahoo!. До сих пор никто не знает точно, что обозначает это слово. Но оно короткое, звучное, хорошо запоминается. Хотя согласно некоторым источникам существуют три версии происхождения названия. Согласно первой, слово было взято из книги Джонатана Свифта «Путешествия Гулливера» (в русском переводе Йеху, еху), где обозначает расу грубых и тупых человекообразных существ. Именно на этой версии настаивают основатели компании. Согласно второй, Yahoo! - акроним, образованный от фразы «Еще один иерархический неотесанный (неофициальный) прорицатель» (Yet Another Hierarchical Officious Oracle). И, наконец, третья версия - Yahoo произошло от японского Yahhoo, что в переводе означает «Привет» (неформальный вариант). Однако к тому времени Yahoo уже был зарегистрированной торговой маркой соуса для барбекю, поэтому к названию был добавлен восклицательный знак [6].
Имена брендов, образованные фонетическим способом, обычно нельзя расчленить на отдель-
ные морфемы. При этом желательными компонентами в наименовании таких брендов являются легкость запоминания и созвучие какому-либо свойству товара.
Кроме вышерассмотренных способов образования имен брендов существуют еще некоторые малоупотребительные: сегментация - разделение цельнооформленного слова на части с целью придания ему нового рекламного смысла, графический каламбур - графическое выделение какой-то части названия бренда, гибридизация -образование имени бренда с использованием компонентов разных языковых систем.
Выбор способа образования имени нового бренда зависит от многих факторов: предполагаемый контингент потребителей продукта, ареал распространения товара, планируемый имидж. Компания-производитель чаще всего сама не разрабатывает все составляющие бренда. Этим занимаются специальные агентства. В последние годы реклама стала областью профессиональной деятельности сотен тысяч людей в нашей стране. Из дилетантского торгового предложения реклама превращается в изощренный механизм воздействия на потребителя. Главным критерием становится прибыль, приносимая продукцией. Решающим в выборе того или иного продукта становится не его качество, оно сравнительно одинаково у всех продуктов, а имидж продукта. Главная составляющая имиджа - бренд. А, в свою очередь, главный этап в создании бренда - ней-минг, создание имени. Имя бренда должно поражать, возможно, даже шокировать. Главная его цель - закрепиться в сознании потребителя.
Примечания
1. The American Heritage Dictionary of the English language (4-th edition). Houghton Mifflin company, 2000. P. 224.
2. The chambers dictionary. Edinburgh: Harrap Publishers Ltd, 2000. P. 193.
3. James R. Gr, Wiechmann J. Leveraging The Corporate Brand. Publisher: McGraw-Hill, 1997. 256 p.
4. Курганова E. Б. Игровой аспект в современном рекламном тексте: учеб. пособие. Воронеж: Воронеж. гос. ун-т, 2004. С. 79.
5. Чармэссон Г. Торговая марка: как создать имя, которое принесет миллионы. СПб.: Питер, 1999. С. 67.
6. Википедия. Режим доступа: http://ru.wiki-pedia.org/wiki/Yahoo!, свободный.
УДК 81'373.45
К. А. Балышева
АНГЛИЦИЗМЫ В РУССКОМ ЛИТЕРАТУРНОМ ЯЗЫКЕ РУБЕЖА XX-XXI вв.
В статье представлен процесс освоения англицизмов в виде трех уровней: семантического, словообразовательного (появление производных) и стилистического (развитие стилистических коннотаций). Рассуждения снабжены интересными примерами, собранными по материалам публикаций современных печатных СМИ (2005-2009 гг.), текстов современной массовой художественной литературы и сверенными с новейшими лексикографическими источниками.
In the article the process of assimilation of borrowings from the English language is represented at 3 levels: semantic, word-forming (appearance of derivatives) and stylistic (development of stylistic connotations). The reasoning is supplied with illustrative examples collected from the recent publications in printed mass media (2005-2009 yrs), and texts of modern mass fiction collated with the latest lexicographical sources.
Ключевые слова: англицизм, освоение англицизмов, жаргонизм, морфологический способ, стилистическая коннотация, стилистическая модификация.
Keywords: anglicism, assimilation of anglicisms, jargonism, morphological way, stylistic connotation, stylistic modification.
Языковая ситуация рубежа XX-XXI вв. характеризуется интенсивными процессами в фонетической, лексической, грамматической системах русского литературного языка, зачастую вызывающими серьезную тревогу у некоторых лингвистов. Практически все специалисты-филологи признают на данном историческом этапе демократизацию языка, изменение языковой нормы, размытие самого понятия нормы и в то же время подчеркивают способность русского языка с течением времени отбросить все лишнее, сохранив рациональное, необходимое.
Лексическая система русского литературного языка испытывает наиболее существенные языковые изменения, вызванные активными процессами в общественно-политической, социально-экономической и культурной сферах жизни. В настоящее время прослеживаются две основные тенденции: 1) освоение мощного потока иностранных заимствований и определенное «онаучивание» языка; 2)жаргонизация русского литературного языка [1]. В контексте глобализации и расширяющихся языковых контактов на рубеже XX-XXI вв. вопрос о заимствованиях становится особенно актуальным. Для современного этапа по сравнению с предыдущими историческими периодами характерно влияние американс-
© Балышева К. А., 2009
