CC BY
266
♦
з?
♦
- на фазе обмена - государственное регулирование цен посредством установления предельных границ цен и их фиксация;
- на фазе потребления - установление обязательности потребления, адресные натуральные/денежные дотации, введение возвратной платы за образование, увеличение доступности образовательных кредитов, налоговые вычеты на медицинские и образователь -ные услуги.
Государственное регулирование воспроизводства опекаемых благ имеет специфику по сравнению с отно-шением к воспр оизводству частных и общественных благ. Если в воспроизводство частных благ государство старается не вмешиваться, делая ставку на рыночные механизмы, а воспроизводство общественных благ полностью обеспечивает за счет общественного финансирования, то по отношению к воспроизводству опекаемых благ государство осуществляет двойственную политику
С одной стороны, поскольку опекаемые блага пред -ставляют собой вложения в человеческий капитал и определяют вектор развития страны на длительную перспективу, государство берет на себя бремя по обеспечению необходимого уровня удовлетворенности потребно -стей в опекаемых благах, в некоторых случаях искусст -венно формирует насущную потребность в них (напри -мер, вакцинация и диспансеризация), тем самым обеспечивая расширенное воспроизводство опекаемых благ.
С другой стороны, поскольку опекаемые блага по основным своим характеристикам относятся к системе частных благ, государство стремится воздействовать на индивидуальный спрос, создав такие условия, чтобы потребитель сам оплачивал потребление этих благ в необходимом для общества объеме. Основной предпо -сылкой для увеличения индивидуального спроса на опекаемые блага является увеличение совокупных доходов населения, но, кроме этого, нами выделяется еще одна необходимая предпосылка формирования устойчивого спроса на опекаемые блага - это повышение степени информированности населения. В экономической ли -тературе эта проблема получила название «вуаль неве -дения», когда потребитель просто не знает о тех выго -дах, которые он получает в результате потребления.
Государство заинтересовано в формировании устойчивой потребности в приобретении опекаемых благ посредством изготовления государственной социальной рекламы и других мер. Социальная реклама - раз -новидность социального продукта (в США и Европе для обозначения традиционно используется термин PSA -« public service announcement») - существенно отличается от государственной и политической рекламы. Чаще всего заказчиками такой рекламы выступают государ -ственные органы или некоммерчески е организации, а рекламные агентства и распространители рекламы в ряде случаев изготавливают и размещают ее на без -
возмездной основе либо по сниженным ценам. Наиболее известными примерами такой рекламы являют -ся кампании по борьбе с наркотиками, соблюдению правил дорожного движения, пропаганде здорового образа жизни, охране окружающей среды и др.
В России в ст. 3 Федерального закона «О рекламе» от 13.03.2006 № 38-Ф3 сказано, что социальная реклама - это «информация... направленная на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства» [5]. В 2011 г были приняты два закона, которые улучшают законодательные правила создания и размещения социальной рекламы и приводят их в соответствие со сложившейся в этой сфере правоприменительной практикой [3]. В частности, организации, которые безвозмездно производят или распространяют социальную рекламу больше не должны уплачивать с нее НДС, а у НКО-заказчика социальной рекламы больше не возникает внереализационный доход, а значит, исчезает обязанность уплачивать налог на прибыль. В 2011 г. в Москве при АКАР (Ассоциации Коммуникационных Агентств России) была создана Комиссия по социальной рекламе [1 ] .
В Архангельске с 1 ноября 2011 г. стартовала социальная кампания: на перетяжках и светодиодных экранах жителям города задается вопрос «Что для меня справедливость?». Ответ авторами социальной рекламы либо не предполагается, либо вопрос призван стимулировать постановку новой темы или проблемы города, либо дает повод руководству города дать какой-либо социально значимый ответ. Целью социальной рекламы является привлечение внимания общества к проблеме, а в стратегической перспективе - изменение поведенческой модели общества. Необходимость вмешательства государства отпадает при закреплении устойчивых норм поведения индивидуумов, обеспечивающих потребление указанных благ в желаемом для общества объеме.
1. Комиссия АКАР по социальной рекламе. URL: http:// www.akarussia.ru/node/933.
2. Социальное положение и уровень жизни населения России. М., 2009.
3. Справка об изменениях в регулировании социальной рекламы от 2011 года. URL: http://www.diplomatrus.com/ art ic e .ph p?id= 118.
4. Русановский В А, Федорова Ю. В. Использование принципов распределительной справедливости при формировании рынка медицинских услуг в России // Вестник СГСЭУ 2011. № 2(36).
5. Федеральный закон «О рекламе» (от 13.03.2006 г.). URL: http://www.consultant. ru/popular/advert/26_1.html#p47.
6. Федорова Ю.В. Возможности согласования частного и общественного интереса при производстве общественных благ // Вестник СГСЭУ 2004. № 9.
удк 330.567.2 Л.Н. Мамаева
ИЗМЕНЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО СПРОСА В РОССИИ В ПЕРИОД КРИЗИСА
В статье говорится об изменении потребительского спроса в условиях нестабильности в экономике. Потребительский рынок является негомогенным (неоднородным), на нем четко выделяются различные группы потреби-
телей с соответствующей им покупательной способностью. В условиях кризиса происходит замена уровня высших потребностей уровнем низших потребностей. Цель статьи - показать, как происходит изменение потребительского спроса в условиях финансово-экономического кризиса. В качестве методологической базы в работе используется инструментарий экономической теории. Основным результатом исследования стало выявление специфики потребительского спроса в российской экономике в условиях нестабильной институциональной среды. Полученные результаты могут быть использованы как в образовательном процессе, там и на практике.
Ключевые слова: потребительский спрос, потребности, средний класс, экономический кризис, прожиточный минимум, глобализация.
L.N. Mamaeva
CHANGING CONSUMER DEMAND IN RUSSIA DURING THE CRISIS
The paper deals with the change in consumer demand in the context of market instability. The consumer market is inhomogen eous (heterogeneous), it has clearly marked different groups of consumers with corresponding purchasing power. During a crisis higher level needs are replaced with lower level needs. The purpose of the paper is to show how a consumer demand changes during financial and economic crisis. The methodological framework in this paper is based on the tools of economic theory. The main result of the study is identifying specific consumer demand in the Russian economy in an unstable institutional environment. The results obtained can be used in the teaching process as well as in practice.
Key words: consumer demand, needs, middle class, economic crisis, subsistence minimum, globalization.
Разнообразные факторы, определяющие потребительский спрос внутри страны, в реальной действительности существуют вомножестве различных комбинаций. Это определяется и общими макроэкономическими условиями хозяйствования, и деятельностью субъектов на микроуровне, и региональными процессами. Особенностью потребительского спроса в России является его дуализм: с одной стороны, спрос непрерывно растет, а с другой - существует постоянно отложенный спрос, выраженный наличностью. Специалисты считают, что эта наличность используется в основном не для накопления, а для обеспечения текущих платежей, в том числе в теневом секторе экономики. Наличие валютного резерва у россиян определено другими экономическими причинами по сравнению с 90-ми гг. ХХ в. - они заключаются в следующем: наличная валюта запасается для заграничных поездок; из-за меньшего числабанкнот валютой удобнее осуществлять обороты в торговле, в теневом бизнесе; это средство выплаты зарплаты в конвертах (мелкое посредничество, строительство).
Другая особенность потребительского спроса россиян - их реальные расходы больше, чем доходы. В 2010 г. рост розничного оборота, по официальным оценкам, составил 11 - 12%. Домохозяйства тратят сбережения (валютные и рублевые) из-за инфляции.
Потребительский рынок является негомогенным (неоднородным) на нем присутствуют различные группы потребителей с соответствующей покупательной способностью. Самую низшую группу потребителей составляют индивиды с доходом ниже прожиточного минимума. По разным подсчетам, их доля в общей сово -купности потребителей оценивается порядка 20 - 2 5%. По официальной статистике, только 3% населения Рос -сии имеют доход от 300 до 500 дол. в месяц - это представители верхнего уровня среднего класса. По данным Госкомстата, 1% населения страны имеет доход в год 17,5 млрд дол. (500 тыс. семей при общей их числен -ности в 50 млн). С учетом тенденции к росту зарплаты -с 64 (1999 г.) до 211 (2004 г.) и 300 дол. (2006 г.), т.е. в
3,3 раза, и при росте реальных доходов населения с
11,9% в 2000 г. до 8,1% в 2004 г. - логично предположить, что совокупные доходы данных потребительских групп изменились также в сторону их повышения.
Аргументируем эти утверждения следующими данными. По Саратовской области средний класс имеет в основном доходы от 250 до 300 дол. в месяц, что составляет 33,8% от общего населения области. Около 24% потребителей имеют доходы от 200 до 250 дол. Доходы в 300 - 500 дол. в месяц имеют около 22% населения, 16,4% имеют заработок в 500 - 700 дол. и около 4% - доход в 700 дол. и выше. Индивиды с доходом в 1000 дол. на предложение быть «средними» в лучшем случае обижались и желали существовать на следующей ступени социальной лестницы [4, с. 13 - 14]. Согласно проекту «Стиль жизни среднего класса» для среднего класса было отобрано 10 знаковых предметов: автомобиль, персональный компьютер, сотовый телефон, телевизор с диагональю более 29 дюймов, видеокамера, шкаф-купе, мебель со встроенной бытовой техникой, регулярно используемая дисконтная карта, регулярно используемая пластиковая карта, посудомоечная машина [5, с. 58].
Средний класс считается социально активным классом, в том числе и как потребитель различных товаров и услуг. Именно на средний класс приходится приобретение большей части потребительских товаров, он следит за новинками на рынке, толерантен ко многим экономическим трансформациям и является своего рода «стабилизатором общества». Одним из ключевых при -знаков среднего класса считается умение приспособиться к новым, постоянно изменяющимся условиям жизни [2, с. 64].
Особенностью потребительского спроса в российской экономике является его формирование при наличии существенных запасов предметов потребления у конечных потребителей в домашнем хозяйстве. Существенные потребительские запасы современных российских домохозяйств связаны с тем, что в предшествующем значительном периоде времени продолжитель-
ностью около 7 0 лет в условиях хронического дефицита стремление делать запасы различных продовольственных и непродовольственных товаров было экономически необходимым. Кроме того, существуют определенные интервалы совершения покупок, в частности про -дуктов питания, в разрезе определенных товарных групп. Так, покупка молочных продуктов, хлеба совер-шается в интервале до 4 дней; колбасы, творога, соков
- от 4 до 6 дней; консервов, сыра, фруктов - от 6 до 8, мяса, сахара, круп, чая, кофе, овощей - от 8 до 10 дней. Наличие существенных потребительских запасов сказывается на потребительском спросе неоднозначно. С одной стороны, он возрастает, и прежде всего за счет стремления купить товаров больше, чем это требуется в данный момент, для образования резерва в виде по -требительских запасов. С другой стороны, при наличии потребительских запасов тех или иных товаров потребительский спрос приобретает нерегулярный характер, в некотором роде циклический, что сказывается на ко -нечном потреблении домохозяйств, структуре их потребительских расходов. Имеет значение и содержание издержек, связанных с потребительскими запасами, -логистических и потребительских.
Уровень семейных денежных доходов оказывает в целом существенное влияние на величину коэффици-ента, однако степень воздействия этого фактора зави-сит от вида потребительских расходов. «Потребительская корзина» признается в качестве минимального прожиточного минимума, определяющего порог бедности, необходимый ориентир при разработке мер по социальной защите населения.
Различают рациональный и минимальный набор предметов потребительской корзины. Рациональный состав формируется исходя из научно обоснованных норм потребления. Минимальный состав определяет тот уровень удовлетворения потребностей в питании, одежде, жилище, ниже которого существование чело -века недопустимо. Набор продуктов продовольствен -ной корзины определяется по нормативам, разрабо-танным Институтом питания Академии медицинских наук РФ (таблица). Величина прожиточного минимума является показателем абсолютного измерения низ -ких доходов с использованием нормативов потребления важнейших благ и услуг на минимально допусти -мом уровне.
Нормы потребления продуктов питания в России (на душу населения в год, кг)
Продукты питания Нормы потребления
Рацио-нальн ые Мини- мальные
Мясо и мясопродукты 70,0 54,0
Молоко и молочные продукты 360,0 331,0
Яйца, шт. 265,0 234,0
Рыба и рыбопродукты 18,2 18,0
Сахар 35,3 25,0
Масло растительное 13,2 10,0
Картофель 105,0 89,0
Овощи и бахчевые 140,0 110,0
Фрукты и ягоды 75,0 65,0
Хлебопродукты 115,0 97,0
На формирование потребительского спроса немаловажное влияние оказывает размер минимальной заработной платы и прожиточный минимум. Минимальная заработная плата должна корреспондироваться с прожиточным минимумом. Их реальные величины зависят от правильности методик исчисления и от эффективной перераспределительной политики в рамках имеющихся бюджетных средств [6, с. 74].
В России величина минимальной заработной платы и прожиточный минимум никоим образом между собой не связаны. В среднем за 2009 г. отношение средней заработной платы к прожиточному минимуму трудоспособного населения различалось по регионам менее чем втрое - от 2 - 2,5 раз в Дагестане, Ингушетии и Ивановской области до 4,8 - 5,5 раз в нефтегазодобывающих автономных округах Тюменской области [1, с. 20].
По данным Министерства экономического развития и торговли Саратовской области, в июне 2009 г. потребительские цены и тарифы на товары и платные услуги населению выросли на 0,7%. По стоимости продуктовой корзины Саратовская область по Приволжскому федеральному округу находится на 3-м месте, Самара
- на 14-м.
Потребители с низкими доходами ориентируются на поступление продуктов преимущественно из личного подсобного хозяйства, дешевые массовые продукты повседневного спроса и пищевое сырье, требующее много времени для обработки и приготовления в домашних условиях, что позволяет им экономить деньги для расходов другого характера. Они ходят в продуктовые магазины только по необходимости, примерно 2 раза в неделю, предпочитая им оптовые рынки, и тратят деньги очень экономно. Информацией о пищевых продуктах практически не интересуются, товарных марок не знают. К рекламе относятся негативно, считая, что все заграничное хуже и что хороший товар в рекламе не нуждается.
Большинство российских потребителей предпочитают качественные отечественные продукты питания и дешевые предметы первой необходимости. Производители обязаны учитывать требования к продукции данной группы потребителей, среди которых необходимо выделить следующие: предложение стандартизированного продукта широкого потребления; отсутствие возможности для дифференциации продукта, что больше ценится покупателем; надежность, практичность и долговечность товара; низкая цена товара; использование продукции одинаковым способом; минимум сервисных услуг по доставке товара и его невысокая цена.
Учитывая требования данной группы потребителей, производители должны избрать стратегию низких издержек, в процессе реализации которой ведущая роль отводится логистике, так как нет необходимости осуществлять дорогостоящие маркетинговые исследования. Потребители в условиях финансового кризиса в основной массе не требуют излишеств.
Состоятельные и богатые потребители приобретают продукты питания преимущественно на рынках и фирменных магазинах, куда ходят практически ежедневно и тратят деньги, не задумываясь. К информации о пищевых продуктах проявляют постоянный и актив-
ный интерес, знают товарные марки, придают большое значение пищевой ценности продуктов, отношение к рекламе позитивное.
В последнее время наблюдается заметная тенденция усиления интереса высокодоходных групп к оте-чественным продуктам-новинкам. Данная ситуация объясняется усиливающимся недоверием к экологи -ческой чистоте и безопасности зарубежных продуктов, боязнью отравиться ввиду неоднократных случаев по -ставок на внутренний рынок низкокачественных или фальсифицированных продуктов. Импортные продук -ты, поступающие на российский рынок, в основном не находят сбыта в своей стране из-за несоответствия требованиям экологической безопасности и истекшего срока хранения, но вследствие дешевизны оптовых партий, красивой упаковки товара и рекламы имеют спрос у отдельных потребителей. Сейчас, когда есть возможность выбора, потребители стали более требо -вательны.
Надежды людей улучшить свое материальное по -ложение связаны прежде всего с повышением зара -ботной платы и намерением заняться предпринима -тельской деятельностью, т.е. с активной позицией в трудовой сфере и бизнесе. Между тем есть целый ряд причин, характеризующих кризис трудовой мотивации в России: во-первых, для основной массы работающих трудовая деятельность в сфере материального производства перестала быть полноценным источником удовлетворения основных жизненных потребностей. Низкая заработная плата заставляет людей искать до -полнительную работу. Многие работники для получе-ния дополнительного дохода занимаются перепрода -жей купленного и продажей личных вещей. Во-вторых, ухудшаются условия трудовой деятельности, не всегда рабочее место соответствует санитарно-гигиеническим нормами. В -третьих, происходит резкое изменение ду -ховных, интеллектуальных потребностей: в кризисные периоды люди перестают посещать театры, не пользуются путевками для отдыха и т.д. В -четвертых, происходит падение ценности и престижа честного труда, в системе жизненных ценностей труд вообще все больше отодвигается на задний план, на первое место люди стали ставить семью, материальное обеспечение, здо -ровье, а затем уже труд. В-пятых, среди мотивов тру -довой деятельности преобладают краткосрочные цели и ценностные ориентиры. Приоритетными становят -ся личный или групповой эгоизм, корпоративные ин -тересы. Моти вы общественного признания труда и участия в управлении производством занимают самые последние места среди побудительных причин трудо -вой деятельности работников. Таким образом, кризис мотивации проявляется в том, что происходит замена уровня высших потребностей уровнем низших потребностей.
Если сравнить положение дел в Европе, то расходы на строительство и технику росли быстрее, чем потребительский спрос во многих странах. С одной стороны, позитивный эффект от роста занятости компенсировал негативное влияние повышения номинальных зарплат, а с другой - умеренная инфляция на фоне снижения
цен на импорт защищала реальный доход. Первым «звонком» замедленния экономического роста в августе 2007 г. стало снижение потребительского спроса. Рост цен на сырье ускорил инфляцию, что ударило по покупательной способности населения. Падение рынка жилья в Великобритании, Испании, Ирландии и Дании добавило негативных моментов и снизило потребление во многих странах.
Сокращение производства в Европе было спровоцировано снижением Федеральной резервной системой США ставки рефинансирования с 5,25 до 1,5%, а Европейский Центральный банк держал ее на уровне 4% в 2007 г. и только в конце лета 2008 г. увеличил до 4,25%, понизив в сентябре до 3,75%. По мнению экспертов из «Standard & Poors», в ближайшее время ставка рефинансирования в Европе не понизится и будет держаться на этом уровне. Дорогой кредит снижает конкурентоспособность компаний.
Правительство Британии официально признало, что страну ждет полномасштабный кризис. В магазинах немноголюдно, висят рекламы о 50-, 70- и 80%-ных скидках. Безработица в Британии в августе 2009 г. выросла до 5,7%, и к концу 2010 г. она достигла 7%. Растущая безработица, сокращение продаж автомобилей, снижение производства, падение цен на недвижимость и инфляция - всеэто подтверждает, что экономика страны находится в рецессии. В связи с растущей безработицей население начинает менять свое экономическое поведение, сокращая потребление и увеличивая сбережения.
Похожую картину можно наблюдать и во многих странах Европ ы. Так, в Италии в августе 2011 г. розничные продажи сократились на 1,3% , а во Франции снижение розничных продаж составило уже 2,4%. Если рассматривать экономику Испании, то там розничные продажи сократились на 7,5%. Продажи товаров для дома снизились на 15,8%, а продовольственных товаров - на 3,8%. Снижение спроса на рынке жилья привело к безработице в строительном секторе. Специалисты считают, что безработица в Испании может дос-ти чь 15 %.
Совсем недавно экономисты надеялись, что замедление экономического роста на Западе Европы может быть компенсировано ростом на Востоке Европы, но эти прогнозы, к сожалению, не оправдались. Восточноевропейские экономики также поразил мировой финансовый кризис. Относительно дешевые кредиты и массовый приход западных инвесторов создали иллю-зи ю бесконечного экономи ческого роста.
1. Жадан И.Э. Институт семьи как объект социальной политики государства // Вестник СГСЭУ 2010. № 3 (32).
2. Манохина Н.В. Домохозяйство как субъект экономи-ческих отношений. Саратов, 2001.
3. Эксперт: 2006. № 34.
4. Саратов. 2005. № 8 - 9.
5. Эксперт. 2002. № 25.
6. Устинова Н.Г. Приоритетные национальные проекты в системе распределения доходов населения // Вестник СГСЭУ 2009. № 4 (28).
