CC BY
33
стр. 79 из 102
УДК 339.1:642
ИЗМЕНЕНИЕ ЭМПИРИЧЕСКИХ ХАРАКТЕРИСТИК ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ МОДЕЛИ В СФЕРЕ УСЛУГ МАССОВОГО ПИТАНИЯ Петренко Елена Степановна, кандидат экономических наук, доцент,
petrenko_yelena@mail.ru,
Карагандинский университет «Болашак», г. Караганда (Республика Казахстан)
Научная публикация посвящена анализу трансформации модели потребления услуг массового питания в условиях развития нового этапа современной экономики. Автором анализируются изменение предпочтений потребителя в массовом питании, влияние социальных сетей на потребительское поведение, а также на основании эмпирических методов исследования выявляются основные черты модели потребления в Республике Казахстан.
Ключевые слова: услуги массового питания, модель потребления, сетевое общество.
The article analyses the transformation of the model of mass public services consumption in the conditions of the developing new stage of contemporary economy. The author considers consumers ’ changed preferences in mass catering, the impact of social networks on consumers ’ behaviour and, basing on empirical research methods, identifies fundamental traits of the consumption model in Kazakhstan.
Keywords: services of mass public catering, consumption model, network society.
Одной из устойчивых тенденций современной экономики является стремительный рост сферы услуг, сопровождающийся постепенным изменением характера своих продуктов и преобразующий социальные модели поведения. Данные процессы затрагивают и такой традиционный вид сферы услуг, как массовое питание. В процессе происходящих изменений подвергаются трансформации и основные характеристики потребительской модели поведения клиентов заведений массового питания. На примере исследования локального рынка массового питания попытаемся продемонстрировать характер и интенсивность происходящих изменений.
В 2009 году автором был проведен социологический опрос 1000 жителей города Караганды (Республика Казахстан) с целью выявления типовых характеристик потребительской модели в сфере массового питания. Г ород Караганда с населением более 400 тыс. человек характеризуется высокой концентрацией заведений массового питания всех ценовых сегментов и высокой потребительской активностью в данной сфере. Аналогичное исследование среди 1000 респондентов было проведено во второй половине
стр. 80 из 102
2011 года, которое подтвердило выдвинутую автором гипотезу о постоянных изменениях предпочтений и ценностей потребителей.
Прежде всего, стоит отметить, что качественно изменилась структура посетителей заведений массового питания. Рассматривая частоту посещений, выделим четыре условные группы посетителей (рисунок 1):
1) «завсегдатаи», посещающие часто (несколько раз в неделю);
2) постоянные клиенты (несколько раз в месяц);
3) редкие клиенты (несколько раз в год);
4) случайные клиенты (1-2 раза в год).
Случайные
Редкие
Постоянные
Завсегдатаи
Рисунок 1. Изменение частоты посещений заведений массового питания
Снижение доли постоянных посетителей на 6% сопровождалось общим ростом «завсегдатаев» кафе и ресторанов на 9%. Можно предположить, что в условиях кризисных явлений в экономике, особенно ощутимо проявившихся в Казахстане в последние два года, доля случайных клиентов снизилась не за счет «перехода» в группу тех, кто посещает чаще, а за счет того, что определенная часть потребителей «ушла» с этого рынка. Очевидно, что данная услуга не обладала для этой группы населения высокой потребительской ценностью (посещение заведений массового питания реже, чем раз в полгода), и при возникновении необходимости экономии семейного бюджета произошел вполне логичный отказ от нее.
Интересными, на наш взгляд, являются обратно пропорциональные изменения в группах редких и постоянных посетителей. Не исключено, что увеличение доли редко посещающих заведения массового питания клиентов на 6% связано со снижением на
стр. 81 из 102
равную величину показателя в группе постоянных клиентов, что также можно объяснить необходимостью экономии в кризисное время.
В итоге, несмотря на некоторое изменение частоты посещений, количество клиентов заведений питания осталось примерно таким же по численности, но при этом возрос удельный вес высоко лояльных посетителей, посещающих заведения питания несколько раз в неделю.
При рассмотрении частоты посещений через призму гендерных особенностей, определяется тенденция роста влияния предпочтений мужской части населения (рисунок 2). Группа респондентов-женщин продемонстрировала стабильность показателей (разница составила не более 1-2%). В группе респондентов-мужчин произошли явные изменения: значительно возросла доля посетителей-завсегдатаев, в три раза снизилась величина показателя случайных клиентов. В целом показатели данной группы отображают общую тенденцию, и мы можем подтвердить вывод о том, что мужчины оказывают активное влияние на формирование потребительской модели в сфере услуг массового питания. Именно они меняют по большей части потребительскую модель, в то время как женщины проявляют консервативность и стабильность своих предпочтений.
□ Завсегдатаи И Постоянные ■ Редкие ■ Случайные
21%
22%
42%
15%
7%
33%
31%
29%
15%
20%
39%
26%
13%
20%
40%
28%
2009
2011
мужчины
2009
2011
женщины
Рисунок 2. Изменение частоты посещений заведений массового питания
Значительные изменения произошли среди различных возрастных групп (рисунок 3). Снизилась доля постоянных клиентов во всех возрастных группах, кроме тех, кому от 30 до 39 лет. Но при этом в группе от 18 до 29 лет снижение произошло в основном за
стр. 82 из 102
счет значительного увеличения доли «завсегдатаев» (на 15%), а в возрастной группе от 41 до 55 лет - за счет возросшего почти в два раза числа редких клиентов. Во всех возрастных группах, кроме самой старшей, снизилась доля случайных посетителей. Группа людей старше 55 лет продемонстрировала самые радикальные изменения: «ушли» из заведений постоянные клиенты, остались лишь сегменты редких и случайных гостей.
^ 2011 Я 1 1
50%
I—1 Он н 2009 О
15% 1 31% 1 23%
^ 2011 1Г) 1
16% 1 26% 1 47% ШШ%Ш
2009
1 11% 1 34% 1 26% 1 28%
on 2011 СП 1
30% 1 48% 1 15% 1 7%
^ 2009
1 25% 1 42% 1 21% 1 12%
^ 2011 <N ■
1 39% 1 33% 1 22% 6%
00 2009
1 24% 1 48% 1 16% 1 12%
1 [ \
□ Завсегдатаи □ Постоянные □ Редкие П Случайные
Рисунок 3. Изменение частоты посещений заведений массового питания
в возрастных группах
Дружеская встреча по-прежнему является наиболее частой причиной посещения заведений массового питания, при этом более чем в два раза возросло и количество потребителей этого вида услуги (более половины опрошенных). В целом цифры свидетельствуют, что люди стали гораздо активнее и чаще посещать заведения массового питания независимо от повода, исключение составили деловые встречи. Возможно, сложная экономическая ситуация заставила владельцев малого и среднего бизнеса вновь перейти из кофеен и баров в офисные залы переговоров (рисунок 4). При этом 83% проводящих деловые переговоры в заведениях массового питания - мужчины старше 40 лет.
стр. 83 из 102
59%
^5%
□ 2009 □ 2011
42%
42%
23%
Т2%
14%
15%
0%
19%
3%
6%
_£
х
к
а
(D
X
<и
а
л
со
а
(D
О
X
X
К
н
аЗ
а
о
с
а
о
и
(D
К
н
К
а
с
о
а
<и
аЗ
и
о
X
<и
оЗ
X
<и
а
н
о
и
<и
о
X
о
и
н
о
)S CD CD
(D
О
Л
О
н
03
X
<и
а
н
о
и
«
03
Я
X
Я
X
<о
о
X
а
Рисунок 4. Изменение удельного веса поводов посещения заведений питания
Деловые встречи и два года назад составляли самую незначительную часть поводов для посещения в общей совокупности (14%) и также происходили в основном в мужской аудитории. Вместе с тем, два года назад, в отличие от настоящего времени, в возрастных группах отмечалось значительное увеличение числа встреч для переговоров как повода для посещения заведения питания. Если ранее, при сравнении первой возрастной группы посетителей (18-29 лет) и старшей (старше 55 лет), показатель частоты пребывания был в пять раз выше, то последнее исследование показало, что существенное различие наблюдается между возрастными группами 18-29 лет и 41-55 лет (в два раза). В то же время люди старше 55 лет вообще не отметили переговоры как повод посещения заведения питания (рисунок 5).
Развитие нового экономического предложения на рынке услуг массового питания функционирует в рамках новой модели рыночного взаимодействия, ставшей следствием глобальных процессов создания сетевой экономики и наступлением эры информационного общества. Сегодня заведения массового питания взаимодействуют не просто с клиентом, а с автором одной из сетей, выбирающим и приобретающим услуги на основе информации и социальных ценностей, действующих в сети.
стр. 84 из 102
Рисунок 5. Изменение удельного веса возрастных групп, отметивших деловую встречу/переговоры как повод для посещения заведения массового питания
Влияние информационно-коммуникационных технологий растет, сетевая природа современного потребителя становится все более очевидной. Если два года назад 23% респондентов ответили, что при выборе заведения массового питания пользуются советами и рекомендациями друзей и знакомых, то сегодня данный показатель составил 76%, то есть вырос более чем в три раза (рисунок 6).
Сетевая модель потребительского поведения реализуется в информационносервисном обществе, где свободный обмен информацией является условием и источником развития и превалирует культура виртуальной реальности, погружающая материальные объекты в мир создаваемых образов.
Реклама продолжает играть определенную роль при выборе заведения, и, хотя показатель влияния рекламы возрос в два раза по сравнению с данными двухлетней давности, удельный вес рекламы как источника информации, влияющего на выбор заведения, относительно доли рекомендаций сети снизился в несколько раз.
стр. 85 из 102
Рисунок 6. Изменение структуры мотивов посещения заведений массового питания
Традиционные потребительские ценности - качественная еда, безупречное обслуживание, приемлемые цены и доступное месторасположение - не утрачивают своей значимости (рисунок 7). За два года предпочтения потребителей практически не изменились, за исключением того, что месторасположение стало играть более важную роль для посетителей, а оформление зала - менее значительную. Первое, на наш взгляд, обусловлено постоянным «сжатием», уплотнением социального времени, когда при возрастании конкуренции на рынке труда и в бизнесе на счету каждая минута. В этой связи, у людей возникает потребность наличия в шаговой доступности заведения, соответствующего персональным предпочтениям и возможностям. Второе связано с относительной однотипностью интерьеров большинства заведений массового питания в городе.
□ 2009 ■ 2011
кухня
обслуживание
приемлемая цена месторасположение
р азвлекательная программа
оформление зала престижность
I 87%
94%
46%
45%
35%
92%
82%
74%
174
Ш 1 7%
1
15 %
64%
78%
Рисунок 7. Изменение шкалы ценностных предпочтений при выборе заведений питания
стр. 86 из 102
Таким образом, мы видим достаточно интенсивную трансформацию
потребительской модели в массовом питании, обусловленную пресыщенностью потребителя, воздействием новых технологий, глобальных процессов и усилением информационных потоков. В условиях постоянно меняющихся потребностей основной задачей маркетинга становится адекватное распознавание сигналов, исходящих от той или иной сети потребителей, и преобразование их в востребованные продукты.
Изменение эмпирических характеристик поведения потребителей услуг массового питания демонстрирует, что формируется новая модель сетевого потребителя. Складываются сети мужчин, посещающих заведения массового питания для ведения профессиональных переговоров и организации личных встреч. Активно проявляют себя молодежные сети, для которых заведения питания стали основными узлами социальной коммуникации. Советы друзей и знакомых, выступая каналами информации и социальным капиталом сети, втрое усилили свое влияние на выбор заведения потребителем. Предприятия питания, став точками локализации сети потребителей, увеличили конкурентную ценность такого фактора, как месторасположение.
Данные практических наблюдений за поведением потенциальных потребителей подтверждают наличие зарождающихся тенденций и обусловливают актуальность методологических разработок новой модели потребления. Современные маркетинговые стратегии заведений массового питания нуждаются в новом инструментарии и адекватных теоретических разработках.
Литература
1. Кастельс М. Информационная эпоха: экономика, общество, культура. М.: ГУВШЭ, 2000. 608 с.
2. Пайн Д.Б., Гилмор Дж.Х. Экономика впечатлений. Работа - это театр, а каждый бизнес - сцена. М.: Издательский дом «Вильямс», 2006. 304 с.
3. Капустина Л.М., Петренко Е.С. Сетевая концепция маркетинга услуг массового питания. Екатеринбург: Изд-во УрГЭУ, 2011. 206 с.
4. Шмитт Б., Роджерс Д., Вроцос К. Бизнес в стиле шоу. Маркетинг в экономике впечатлений. М.: Издательский дом «Вильямс», 2005. 400 с.
