CC BY
131
ПЕТРЕНКО Елена Степановна
Кандидат экономических наук, доцент кафедры экономики и менеджмента
Карагандинский университет «Болашак»
100000, Республика Казахстан, г. Караганда, ул. Ерубаева, 16 Контактные телефоны: (7212) 56-94-49, 56-93-25 e-mail: petrenko_yelena@bk.ru
Потребительская модель поведения представителей среднего класса в секторе массового питания Казахстана
Ключевые слова: массовое питание; средний класс; потребитель; «стратегия выживания»; «стратегия развития»; потребительская модель поведения; ресторан; свободное время.
Аннотация. Исследуется поведение потребителей услуг сектора массового питания в Республике Казахстан. Представители среднего класса в Казахстане реализуют «стратегию выживания» и «стратегию развития». «Стратегия развития» позволяет устойчиво питаться вне дома: начиная с дохода 400 дол. на душу населения и выше посещение ресторанов и кафе становится потребительской ценностью, от которой не отказываются даже в кризисные периоды. Модель потребительского поведения представителей среднего класса позволяет прогнозировать развитие рынка услуг массового питания на длительный период.
Изучение поведения потребителей услуг сектора массового питания проводилось в Республике Казахстан несистематически и разрозненно. Большая часть заведений массового питания самостоятельно пытались изучать вкусы и предпочтения своих гостей, степень их удовлетворенности визитом в ресторан или кафе. Концептуальным подходом в большинстве случаев выступал традиционный маркетинг, нацеленный на сегментацию категорий клиентов, определение наиболее предпочтительного сочетания услуг и соотношения «цена - качество», а также поиск эффективных каналов коммуникаций. Только отчасти изучение потребителей было ориентировано на выстраивание маркетинга отношений. Большинство эмпирических данных объясняло достигнутый успех или причины маркетинговых неудач, но не давало материала для построения прогнозных моделей - требовалась более устойчивая концептуальная основа, описывающая долгосрочные тренды в потребительском поведении казахстанцев.
В нашем исследовании за базовую принята модель поведения представителей среднего класса. Средний класс выбран объектом исследования, поскольку он является главной целевой группой, на которую должна быть ориентирована маркетинговая стратегия заведений массового питания. Более 70% населения, относящегося к среднему классу, отметили посещение ресторанов и кафе в качестве непременного элемента свободного времяпрепровождения. В совокупности с деловыми посещениями данной категории это составляет достаточно устойчивую модель потребительского поведения.
В процессе формирования и развития среднего класса в Казахстане выделены две стратегии - «стратегия выживания» и «стратегия развития», которые рассматриваются как «системы сознательно структурируемых действий в долгосрочной перспективе для организации собственного будущего и достижения поставленных целей»1.
1 Алимбаев А. А., Притворова Т. П., Бектлеева Д. Е. Средний класс в Казахстане: генезис, идентификация, государственное регулирование. Караганда, 2004.
© Петренко Е. С., 2010
«Стратегия выживания» трактуется как модель поведения, удовлетворяющая первичные потребности (в питании и одежде) без возможности удовлетворения вторичных - социальных - потребностей. «Стратегия развития», отличающаяся наличием у потребителей некоторого уровня экономической свободы, позволяет удовлетворять не только первичные, но и вторичные социальные потребности, позволяющие реализовывать индивидуальную жизненную стратегию.
В состав так называемых вторичных социальных потребностей было включено одиннадцать признаков, в том числе «возможность относительно регулярного питания вне дома»:
1) возможность замены относительно дорогих вещей личного пользования (зимняя одежда, обувь и т. п.) до срока их физического износа;
2) возможность замены предметов длительного пользования (автомобиль, радиотелефон, холодильник, телевизор и т. п.) до срока их физического износа;
3) наличие в семье «товаров научно-технического прогресса» (компьютер, компьютер с модемом и подключением к сети Интернет, радиотелефон, сотовый телефон);
4) возможность пользоваться услугами платной поликлиники;
5) возможность получения детьми платного образования (репетиторы, платные курсы обучения языкам, платные средние школы и вузы);
6) возможность относительно регулярного питания вне дома;
7) возможность проведения отпуска вне дома;
8) возможность пользоваться услугами кабельного телевидения;
9) наличие запаса прочности в случае ухудшения экономической ситуации;
10) возможность приобщения к культурным благам (кино, театр, концерты);
11) пользование услугами по страхованию жизни, имущества, здоровья и др.
Посещение предприятий питания, отдыха и развлечений демонстрирует индивидуальную потребительскую социальную свободу.
Признаки «стратегии развития» характеризуют потенциальную способность осуществлять расход ресурсов и получать доступ к определенным благам на основании расширенной возможности индивидуального выбора.
По степени концентрации признаков были выделены несколько групп среднего класса, реализующих стратегии, промежуточные между «выживанием» и «развитием». Начиная с концентрации не менее семи признаков, можно говорить об устойчивой модели поведения, нацеленной на развитие.
Нами был произведен пересчет стоимостных диапазонов концентрации признаков в доходных группах для текущего периода (см. таблицу)1.
Концентрация признаков в доходных группах для текущего периода, %
№ группы Группа доходности, тыс. тенге Количество признаков Доля в среднем классе Доля стратегии выживания Доля стратегии развития Название группы
1 До 35 0-5 29 90 10 Стратегия «чистого» выживания
2 35-55 5-6 12 85 15 Выживание с элементами развития
3 56-80 6-7 24 20 80 Критическая масса признаков развития
4 81-100 8-9 20 10 90 Стабильное развитие
5 Свыше 100 10-11 15 5 95 Неограниченное развитие
1 Расчеты здесь и далее произведены по данным исходного исследования, полученным совместно с доктором экономических наук Т. П. Притворовой.
На первоначальном этапе исследования прожиточный минимум составлял 5 390 тенге, средняя заработная плата - 25 тыс. тенге, среднедушевой доход - 12,8 тыс. тенге; нижняя граница среднего класса определялась доходом в 15 тыс. тенге; на момент текущего исследования средняя заработная плата составляла 66,7 тыс. тенге, среднедушевой доход - 35,5 тыс. тенге, прожиточный минимум - 13,6 тыс. тенге; нижняя граница среднего класса определена доходом в 35 тыс. тенге.
Наблюдая концентрацию признаков стратегии развития в пяти доходных группах, мы отметим перелом в модели поведения третьей группы, в которой при доходе 56-80 тыс. тенге на человека наблюдается сосредоточение семи признаков развития. Самой же ценной характеристикой домохозяйства является самоидентификация представителей стратегии развития; эта группа доминирует по численности в составе среднего класса.
Если в первой и второй группах наблюдаемые субъекты определяли свою жизненную стратегию как «выживание», то уже в третьей группе при пропорциональном увеличении дохода происходит качественное изменение идентификации стратегии: подавляющее большинство респондентов определяют свою модель как «стратегию развития».
Первые две группы определены нами как «стратегия „чистого“ выживания» и «выживание с элементами развития», т. е. имеется в виду, что в первой группе уровень дохода позволяет реализовать только насущные потребности в питании и платежах, а вторая группа способна поддерживать минимальное количество признаков развития, но нестабильно и жертвуя ради этого какими-то первичными потребностями. Респонденты третьей группы начинают идентифицировать собственную стратегию как развивающуюся и демонстрируют признаки концентрации; эта группа названа нами группой с «критической массой признаков развития». Респонденты четвертой группы выбирают для характеристики своей стратегии определение «стабильное развитие», а пятой группы - с определенной долей оптимизма идентифицируют свои возможности как «неограниченное развитие».
Признак «возможность относительно регулярного питания вне дома» устойчиво присутствует в ответах респондентов третьей группы и последующих. Можно предположить, что в случае неблагоприятного изменения обстоятельств, аналогичных глобальному кризису, эти группы сохранят привычку «регулярного питания вне дома» и останутся клиентами системы массового питания. В численности среднего класса доля клиентов с устойчивой моделью публичного питания составляет почти 60% .
В части оценки рисков потерь в условиях кризиса можно ожидать сокращения спроса за счет выбытия второй группы, стратегия которой характеризуется лишь отдельными элементами развития и сокращением на 60% клиентов при безусловном удовлетворении изменившихся потребностей. В третье, четвертой и пятой группах потери могут наблюдаться за счет сужения спроса и снижения средней суммы чека.
По нашим расчетам, в системе ценностей представителей среднего класса посещение ресторанов и кафе стоит на первом месте в числе приоритетов использования свободного времени - 71%. Этот показатель отображает ответы представителей второй-пятой групп доходности и концентрации признаков, т. е. он присущ всем группам респондентов, реализующим признаки стратегии развития в различной форме насыщенности.
Совершенно очевидно, что предпочтения использования свободного времени представителями среднего класса достаточно ярко демонстрируют потребительскую направленность модели поведения в свободное время. Интеллектуальные и активные формы отдыха в значительной мере проигрывают пассивным формам: пользование сетью Интернет составляет 29%; компьютерные игры - 23; чтение книг - 55; посещение спортивных клубов на момент опроса - 19%.
Частота посещений кафе и ресторанов в разрезе доходных групп посетителей представлена ниже (см. рисунок).
90 100 %
Потребление услуг кафе и ресторанов в доходных группах
Потребители из первой группы, реализующие «стратегию выживания», не являются самостоятельными посетителями заведений массового питания. В кафе и ресторанах они бывают, в основном, на чужих или корпоративных праздниках, причем не чаще двух раз в год.
Во второй группе, реализующей «стратегию выживания с элементами развития», появляются четыре разных по значимости повода посещения заведений питания. Одна пятая часть респондентов этой группы посещают заведения питания на корпоративных мероприятиях, каждый десятый отмечает там все праздничные даты, в четверти случаев поводом является встреча с другом, и 37% - это потребление услуг массового питания для семейных выходов.
В третьей - пятой группах, несмотря на весомое различие в уровне доходов, реализуется близкая модель потребительского поведения в отношении услуг массового питания. Посещение кафе и ресторанов раскладывается на четыре устойчивых приоритета, приблизительно равные по долям в общем потреблении. Регулярные посещения с друзьями составляют 27-35% объемов; переговоры становятся поводом для посещения заведений массового питания для каждого четвертого. Праздничные даты являются обязательным поводом для обращения к услугам системы массового питания (от 26 до 33%), и семейные выходы также составляют 32-37% услуг.
Рассмотрев потребительскую модель поведения среднего класса как устойчивую социально-экономическую концепцию, отражающую унифицированные тенденции современного общества, мы можем рекомендовать ее для формирования маркетинговых стратегий действующих предприятий системы массового питания Республики Казахстан. Для принятия оперативных маркетинговых решений ее, безусловно, необходимо обогащать прикладными исследованиями потребительского поведения, уточняющими конкретные мотивы принятия решений потребителями услуг.
К положительным характеристикам модели относятся утилитарность потребительского поведения, выражаемая в том, что посетители имеют традиционные предпочтения - качество блюд и обслуживания в совокупности с соотношением «цена - качество».
Потребители сектора массового питания занимают активную потребительскую позицию и открыто заявляют о своих потребностях, желаниях, активно выражают недовольство, что и может стать основой маркетинговой стратегии развития индустрии массового питания.
Выраженная тенденция космополитизма в системе социально-духовных потребностей населения Республики Казахстан (межнациональная солидарность и открытость
внешнему миру) диктует необходимость ориентации на мировые маркетинговые инструменты при выборе стратегии развития индустрии массового питания.
Стоит отметить, что большая часть среднего класса активно выезжает за границу; у них появляется возможность сравнивать качество предоставляемых услуг, и рождается желание получать более качественные товары и услуги, в том числе услуги массового питания, и платить за них больше.
Потребители в своих предпочтениях уже давно ориентируются на мировой уровень услуг, разнообразие мировой гастрономической культуры и желают получать услуги более высокого качества. В связи с этим можно сделать обоснованный вывод о необходимости применения маркетинговой стратегии продвижения массового питания согласно принятой в мире практике.
Модели потребительского поведения в равной степени поддерживают посещение заведений массового питания с друзьями/семьей, деловые рауты и проведение праздников. Однако сегодня посетитель еще не ожидает в наших заведениях получения выразительной развлекательной услуги. Заведения, предлагающие услугу нового уровня - впечатление, базирующееся на традиционном празднике или оригинальной идее гастрономического шоу, креативной идее совместного действия с клиентами, имеют возможность завоевать уникальные позиции на рынке услуг массового питания и занять свою нишу на рынке.
