CC BY
33
УДК 371.1.07
ИЗ ОПЫТА РЕАЛИЗАЦИИ МАРКЕТИНГОВОЙ ПОЛИТИКИ В ОБЩЕОБРАЗОВАТЕЛЬНОЙ ОРГАНИЗАЦИИ
© 2014
И.А. Донина, кандидат педагогических наук, доцент кафедры профессионального педагогического
образования и социального управления
Новгородский государственный университет имени Ярослава Мудрого, Великий Новгород (Россия)
Н.В. Протасова, директор МАОУ «Средняя общеобразовательная школа №14», Великий Новгород (Россия)
Аннотация: В статье представлен опыт реализации маркетинговой политики одной из общеобразовательных школ Великого Новгорода. Авторы описывают предпосылки к внедрению маркетинговой политики в деятельность общеобразовательной школы, раскрывают ее суть и механизмы реализации.
Ключевые слова: маркетинговая политика, общеобразовательная организация, маркетинговый план, сохранность контингента, стратегические направления развития, модель реализации маркетинговой политики.
Необходимость внедрения инновационных управленческих технологий, в частности, маркетинговых технологий, обусловлена масштабными изменениями, происходящими в современной школе и российском образовании в целом.
Современные образовательные организации находятся в сложных внутренних и внешних условиях. Изменилась идеология образовательной организации, деятельность в условиях автономии, усиление конкуренции, введение «подушевого финансирования», значительное изменение системы оплаты труда педагогов, «переход от отношения к школьному образованию как долгу, который должны выполнять учащиеся, к понимаю образования как права» [1].
Одной из важных оценок деятельности школы стало умение зарабатывать деньги и эффективно ими распоряжаться. Федеральное законодательство Законами №83 ФЗ «Об автономных, бюджетных, казенных учреждениях» и Законом «Об образовании в РФ» определило такое право. Согласно Закону №83 ФЗ «Об автономных, бюджетных, казенных учреждениях» усиливается коммерческая составляющая деятельности некоммерческих организаций. Помимо новых требований государства к качеству образовательных услуг, наблюдается стремительный рост ожиданий потребителей. Это противоречие обуславливает необходимость поиска новых подходов к управлению школой и к оценке эффективности ее деятельности, так как конкурентоспособная образовательная организация должна обладать набором определенных качеств, главные из которых - положительный имидж для всех участников образовательного процесса и общественности, и высокий рейтинг в сравнении с другими образовательными организациями.
Для формирования своей конкурентоспособности общеобразовательным организациям необходимо активно использовать политику образовательного маркетинга: задействовать все инструменты маркетинга, постоянно изучать спрос и предложение на рынке образовательных услуг, формировать «продуктовый портфель» конкурентоспособных образовательных услуг, предлагать адекватные платежеспособному спросу и качеству услуг цены, осуществлять гибкую и интерактивную коммуникационную политику со своими потребителями.
Маркетинг использует стратегию и тактику приспособления к требованиям реальных и потенциальных потребителей с одновременным целенаправленным воздействием на них, основной упор во всей деятельности переносит на эффективное удовлетворение потребностей в образовательных услугах.
Для более полного понимания содержания деятельности общеобразовательных организаций в условиях рыночной экономики, рассмотрим сущность понятий «политика» и «маркетинговая политика» организации.
Традиционно, термин «политика» был связан с пониманием его как совокупности поведенческих моделей и институтов, регулирующих общественные отношения и создающих как сам властный контроль, так и конкурен-
цию за обладание силой власти.
На современном этапе, произошло расширение данного понятия и сейчас содержание термина «политика» можно трактовать как общее руководство для действий и принятия решений, которое облегчает достижение целей. При этом предполагается, что политика направляет действие на достижение цели или выполнение задачи путем установления направлений, которым нужно следовать. Политика оставляет свободу действий и выбора.
Согласно словарю С.И. Ожегова, «Политика - образ действий, направленных на достижение чего-нибудь, определяющих отношения с людьми» [2].
В современной организации политика является системообразующим элементом в системе управления. На основании политики определяется ее миссия и видение, регламентируется и реализуется стратегия организации.
Политика - это поведенческая модель организации по реализации своих целей.
В зависимости от объекта, выделяют различные виды политик. Так, например, под политикой в маркетинге понимаются общие ориентиры, которых следует придерживаться при принятии маркетинговых решений по достижению поставленных целей. Маркетинговая политика призвана регламентировать все маркетинговые стратегии и тактики. Обычно, маркетинговая политика общеобразовательной организации направлена на реализацию современного социального заказа со стороны общества и государства, формирование ее конкурентных преимуществ, привлечение и удержание контингента учащихся, формирование кадрового потенциала, обеспечение стабильного финансирования и роста материально-технической базы.
Элементами маркетинговой политики общеобразовательной организации являются: кадровая политика (формирование маркетинговой компетентности членов педагогического коллектива и организационной культуры способствующей готовности к эффективной маркетинговой деятельности); политика маркетинговых исследований; имиджевая политика; политика формирования образовательных услуг и обеспечения их качества; ценовая политика на дополнительные платные образовательные услуги; коммуникационная политика и т.д. Каждый член педагогического коллектива - носитель его ценностей, стратегической идеи и маркетинговой политики.
Маркетинговая политика МАОУ «Средняя общеобразовательная школа № 14» г. Великий Новгород направлена на формирование конкурентоспособности образовательной организации за счет применения маркетинговых технологий, и усилении социального и экономического эффекта деятельности школы через принятие маркетинговых принципов в качестве одного из основополагающих принципов деятельности. Это отвечает современным тенденциям развития образования, поскольку предусматривает получение конкретного результата, в котором учитываются интересы реальных и потенциальных заказчиков образовательных услуг, членов педагогического коллектива и общественности.
Обращение к вопросу о разработке и внедрении маркетинговой политики в школе было обусловлено двумя серьезными проблемами, складывающимися на протяжении многих лет.
Первая проблема - отток лучших по успеваемости учащихся из 5-8 классов в расположенные рядом (шаговая доступность) образовательные учреждения повышенного уровня: лицей и гимназии;
Проблема оттока учащихся кроме всего прочего влечет за собой серьезные финансовые последствия для школы. Принцип финансирования «деньги следуют за учеником» определил задачу сохранения контингента учащихся главным жизнеобеспечивающим фактором образовательной организации. Чем больше учеников - тем больше финансов на всех расходных статьях, начиная от зарплаты персонала и кончая финансированием ремонтных работ. Кроме того, сохранность контингента - важный показатель эффективности работы образовательной организации, и ее руководителя. Согласно «Примерным направлениям для разработки показателей эффективности деятельности руководителей образовательных организаций» [3] одно из направлений оценки эффективности деятельности организации «сохранность контингента в пределах одной ступени обучения». Сохранить контингент учащихся в сильной конкурентной среде образовательных учреждений повышенного уровня (гимназий, лицеев и школ с углубленным изучением предметов) возможно лишь при условии благоприятного имиджа школы и высокого рейтинга. Решая проблему оттока контингента, школа выигрывает в финансовом плане, и, одновременно, повышает свой рейтинг, т.к. именно результаты обучения и участия учащихся в олимпиадах в большей степени определяют качество обучения, а значит и место в рейтинге среди образовательных организаций.
Вторая проблема - малая доля финансовых средств от приносящей доход деятельности, обусловленная недостаточным развитием платных образовательных услуг. Это серьезная управленческая проблема, так как на современном этапе в оценку результатов эффективности деятельности образовательной организации введены также и экономические показатели. К ним, например, относятся: «сумма средств, полученных от платных образовательных услуг», «выполнение условий по повышению средней заработной платы» и т.д. [4]. Эти показатели ставят экономическую составляющую в результатах работы школы в один ряд с результативностью в общеобразовательной деятельности по программам начального, основного и среднего общего образования.
Для получения дополнительного внебюджетного финансирования, обеспечивающего попутно и рост учительской зарплаты, нужен набор качественных дополнительных образовательных услуг, востребованных потребителем. Но развить такие услуги без изучения спроса невозможно. Необходимы исследования рынка с прогнозами его развития, оценкой тенденций и выявлением ключевых факторов успеха. Кроме того, нужна сегментация рынка, выбор целей, оценка и выбор рыночных ниш. А самое главное - продвижение платных образовательных услуг и школы в целом. Весь вышеперечисленный набор маркетинговых инструментов может эффективно решать проблемы современной школы.
С сентября 2013 года образовательный маркетинг как механизм реализации маркетинговой политики коллективом общеобразовательной организации определен в качестве главного направления стратегического развития до конца 2016 года. Целями маркетинговой политики являются повышение конкурентоспособности школы (в частности ее услуг) и формирования положительного имиджа школы. За счет этого планируется обеспечить решение главных проблем: стабилизацию контингента обучающихся и рост внебюджетных доходов.
Реализация маркетинговой политики МАОУ «Средняя общеобразовательная школа N° 14» г. Великий
Новгород предполагала разработку теоретической модели маркетинговой деятельности школы и ее апробацию, включающую, в том числе, и моделирование условий эффективной маркетинговой деятельности, обеспечивающей конкурентоспособность школы.
В процессе реализации маркетинговой политики разработаны внутренние документы такие как: маркетинговый план на 2014 год, модель реализации маркетинговой политики, план продвижения образовательных услуг. Критериями достижения целей маркетинговой политики служат следующие показатели: процент оттока учащихся основной школы; место в итоговом рейтинге среди муниципальных образовательных организаций; объем выручки от платных образовательных услуг и количество потребителей; количество призеров и победителей областного этапа всероссийской олимпиады школьников; количество откликов родителей на сайте школы и посещаемость родительских собраний; количество публикаций и видеосюжетов о школе в печатных и телевизионных СМИ. По итогам анализа этих показателей можно судить об успешности реализации проекта маркетинговой деятельности школы.
В качестве первых итогов реализации маркетинговой политики общеобразовательной организации можно отметить следующие результаты (за 7 месяцев: с сентября 2013г. по март 2014г.). По всем семи показателям наблюдается прирост: количество призеров и победителей областного этапа всероссийской олимпиады школьников возросло на 300%; количество откликов родителей на сайт школы увеличилось на 125%; количество публикаций, направленных на формирование положительного имиджа школы, в печатных СМИ изменилось на 175%, а в телевизионных - на 400%; видеоролики с сюжетами об учащихся МАОУ СОШ №14 выходили на региональных телевизионных каналах с декабря 2013 г. по апрель 2014г; количество родителей, посещающих родительские собрания, возросло на 3%; объем продаж платных образовательных услуг увеличился на 70%; количество потребителей платных образовательных услуг увеличилось на 420%.
Эффективность такой работы также подтверждает наблюдаемая активизация всех участников образовательного процесса.
Активность учащихся подтверждается ростом количества призеров и победителей областного этапа всероссийской олимпиады школьников; увеличением количества потребителей платных образовательных услуг.
Активность родителей выражается: в увеличении количества родителей, посещающих родительские собрания; становлении родителей в качестве организаторов и участников воспитательного процесса; в увеличении количества откликов родителей на сайте школы, в увеличении объема продаж платных образовательных услуг.
Активность педагогов подтверждается увеличением количества учащихся - участников регионального этапа Всероссийской олимпиады школьников; увеличением количества публикаций и видеороликов о событиях в школе в СМИ, направленных на формирование положительного имиджа школы.
Реализация маркетинговой политики в школе сопровождается систематическими маркетинговыми исследованиями. Так, в ноябре 2013 г. и феврале 2014 г. в школе прошли два исследования.
Первое их них было посвящено выявлению эффективных каналов коммуникаций школы и родительской общественности. Исследование проводилось при поддержке кафедры профессионального педагогического образования и социального управления Института непрерывного педагогического образования ГОУ ВПО «Новгородский государственный университет им. Ярослава Мудрого» совместно с психологом школы. В результате проведенного исследования были выявлены как позитивные моменты коммуникаций: удовлетво-
ренность объемом получаемой информации, многообразие источников, так и негативные: информация на родительских собраниях не всегда актуальна и доступна, не хватает информации об успехах детей, информация о школе мало освещена на телевидении, радио и в газетах, также была отмечена недостаточная скорость обновления информации. Результаты исследования были учтены при составлении маркетингового плана и плана продвижения, вошли в планы работы классных руководителей в виде поправок и корректировок.
Второе маркетинговое исследование проходило с целью организации учебного процесса и внеурочной деятельности в параллели будущих 5-ых классов, для решения вопроса по введению ранней профилизации обучения. По результатам исследования были выявлены намерения большинства родителей продолжать обучение своего ребёнка в данной школе, а также получено мнение большинства родителей на переформирование классов с учетом индивидуальных особенностей и склонностей их детей.
Таким образом, опыт реализации маркетинговой политики МАОУ «Средняя общеобразовательная школа № 14» г. Великий Новгород по результатам первых семи месяцев деятельности в рамках направления «Маркетинговая деятельность как фактор успешности
общеобразовательной организации в современных условиях» показал, что маркетинговые технологии в общеобразовательной организации не просто работают, а работают эффективно в различных направлениях деятельности; способствуют значительному увеличению объема продаж платных образовательных продуктов; формированию имиджа МАОУ СОШ №14 в Великом Новгороде и Новгородской области.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
1. Акулова О.В., Лебедев О.Е., Конасова Н.Ю. Эффективное управление школой в современных условиях. - СПб.: КАРО, 2006, 272 с.
2. Ожегов, С.И. Толковый словарь русского языка / С.И. Ожегов, Н.Ю. Шведова. М. : Азбуковник, 2000. 940 с.
3. Методические рекомендации Минобрнауки России, утвержденные заместителем министра образования и науки РФ А.Б. Повалко 18.06.2013 г. [Электронный ресурс]. URL: http:// minobraz.ru/attestacia/ docf4280 /- Загл. с экрана (дата обращения 10.06.2014).
4. Показатели самообследования деятельности муниципальных общеобразовательных учреждений Великого Новгорода [Электронный ресурс]. URL: http:// 5322s14. edusite.ru>DswMedia/prilojenie1.doc/- Загл. с экрана (дата обращения 10.06.2014).
EXPERIMENTAL PRACTICE OF THE MARKETING POLICY IN A SECONDARY GENERAL SCHOOL
© 2014
I. A. Donina, candidate of pedagogical sciences, associate Professor, associate professor of the department of professional pedagogical education and social management
Novgorod State University by the name of Yaroslav the Wise, Velikiy Novgorod (Russia)
N. V. Protasova, school principal School № 14, Velikiy Novgorod (Russia)
Annotation: The article presents experimental practice of the marketing policy in one of the secondary schools of Veliky Novgorod, Russia. Authors of the article describe promoting conditions of the marketing policy into the school activity and report in depth all the project implementation arrangements.
Keywords: marketing policy, secondary general school, marketing plan, school enrolment retention, strategic development concept, implementation model of the marketing policy.
УДК 378.147.88
АНАЛИТИЧЕСКАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ: «ПИРАМИДА ЦЕЛЕЙ» НА ОСНОВЕ ТАРРОС «LANDRAIL»
© 2014
Н.Н. Коваль, методист
Донецкий областной институт последипломного педагогического образования, Донецк (Украина)
Аннотация: Статья посвящена составляющей управленческой деятельности руководителей образовательных учреждений целеполаганию. Представлена «пирамида целей» общеобразовательного учебного заведения и описаны ее структурные элементы на основе ТАРРОС «Landrail».
Ключевые слова: аналитическая деятельность, технология анализа результатов работы образовательной системы (ТАРРОС) «Landrail», целевое управление, целеполагание, миссия, цель, «пирамида целей».
Якщо нема мети, не робиш тчого, i не робиш нiчого видатного, якщо мета не
суттева.
Деш Двдро
Постановка проблеми в загальному виглядi та П зв'язок з важливими науковими i практичними завдан-нями. Вщомо, що загальноосвггнш навчальний заклад (далi - ЗНЗ) - органiзацiя, яка е сощальною системою «людина-людина». Ця система, як i будь яка шша, е вщ-критою i покликана вирiшувати двi групи завдань: вза-емодiя з зовшшшм середовищем та оргашзащя ефектив-но! пращ педагопв для досягнення цшей навчального закладу. Складовими ЗНЗ як оргашзацп е цш та завдання, структура та технологи й звичайно ж, люди. Бачимо, що одшею з важливих ознак системи е мета.
Багато дослщнишв вщзначають, що характерною вщмшшстю управлшня освгтньою системою ввд управлшня бшьшютю шших сощально-виробничих систем е
дуже не конкретний споаб постановки цшей И функцю-нування i розвитку. Тому процес цшепокладання вима-гае наявносп високо! професшно! культури керiвника, осшльки Г! вщсутшсть не дозволить забезпечити адек-ватний облш i конкретизацш потреб уах защкавлених сторш, урахування особливостей, штереав, можливос-тей учшв i педагопв, рiвня педагопчного процесу в ЗНЗ, особливостей мшросередовища i так далi [1].
Цшепокладання е проблемою сучасного навчального закладу. У чому полягае суть щеГ проблеми:
- тдмта цглей засобами гх досягнення (тобто, для абсолютно! бшьшосп сучасних освишх установ харак-терне управлшня, орiентоване на процес, а не на кон-кретний результат);
- формальний тдх1д при постановщ щт (розплив-чатють i невизначешсть спроектованих керiвником ЗНЗ цшей призводить до нерозумшня цшей педагопчним ко-лективом);
- завищення цт1 (ставиться глобальна мета, яку не-
