CC BY
72
Е.В. НОСКОВА,
Е.А. ТЮРИНА
Исследование жизненного стиля студентов как основа для принятия маркетинговых решений
Представлены результаты исследования жизненного стиля студентов высших учебных заведений г. Владивостока в разрезе персональных ценностей. Проанализированы предпочтения студентов в разных сферах жизни, их отношение ко времени, общественным и социальным явлениям.
Многие предприятия и компании в своей деятельности ориентируются на молодежный сегмент рынка. Студент - это молодость, амбиции, новаторство, уверенность в себе, желание добиться много в этой жизни. Специалисты компании «Эксперт-ДАТА», изучающей стиль жизни среднего класса России, утверждают, что установлена связь между уровнем образования и уровнем располагаемых доходов, опровергнута гипотеза о том, что экономических мотивов для получения высшего образования не существует. Следовательно, чем выше уровень образования, тем выше уровень доходов, а соответственно, и расходов. Сегодняшний студент, закончив вуз, становится не только молодым специалистом, но и потребителем товаров и услуг. Отдавая предпочтения определенным маркам и брендам в студенчестве, он сохранит многие предпочтения в дальнейшей жизни. Именно поэтому подобные исследования и представляют интерес для предприятий, ориентированных в своей деятельности на молодежный сегмент рынка.
В июне 2006 г. Центром маркетинговых исследований Тихоокеанского государственного экономического университета был завершен проект «Исследование жизненного стиля студента г. Владивостока». Для его проведения использовался метод сбора первичных данных - опрос с применением личной беседы и самостоятельным заполнением анкет респондентами.
В 2005 г. численность населения г. Владивостока составила 613,4 тыс. человек, из них 75758 человек - студенты государственных высших учебных заведений, что составляет 12,2% населения города. Таким образом, каждый девятый житель города - студент.
Сравнение цепных темпов роста численности населения г. Владивостока и численности студентов за 2001-2005 гг. показало, что второй показатель имеет устойчивую положительную динамику при снижающейся численности населения (рис. 1).
140 120 100
Л
I 80
л
к 60
£
н 40 20 0
2001 2002 2003 2004 2005
Год
Рис. 1. Сравнение темпов роста численности населения и численности студентов г. Владивостока в 2001-2005 гг.
Разработанная анкета включала 44 вопроса, из них 27 вопросов направлены на получение информации о том, как респондент тратит свое время и деньги, а также на выяснение интересов, мнений и действий (А10), 17 вопросов - на получение персональных сведений о респонденте. Некоторые вопросы содержали перечень утверждений и высказываний, по которым респонденты выражали свое согласие или несогласие.
Объем выборки рассчитывался исходя из следующих значений: 1-статистика Стьюдента - 1,96; уровень доверительной вероятности -95%; ошибка выборки - 5%; объем генеральной совокупности - 49209, и составил 245 респондентов.
Квоты рассчитаны в соответствии с занимаемой вузом долей в общей численности студентов, курсом обучения, полом респондента и направлением обучения (табл. 1).
Таблица 1
Квоты для проведения опроса студентов государственных вузов г. Владивостока в 2006 г.
Вуз Всего сту- дентов Распределение
Пол Курс Направление
М Ж 1 2 3 4 5 6 есте- ствен- ное гума- нитар- ное тех- ниче- ское
ВГМУ 21 5 16 4 4 4 4 3 2 - 21 -
ВГУЭС 35 14 21 9 7 7 6 6 - 1 26 8
ДВГУ 72 35 37 21 22 12 9 8 - 22 50 -
ДВГТУ 51 28 23 13 11 10 9 8 - - 14 37
ДВГТРХУ 19 13 6 5 4 4 2 3 1 1 5 13
МГУ 21 15 6 5 5 5 3 3 - 3 4 14
Население
Студенты
Окончание табл. 1
Вуз Всего сту- дентов Распределение
Пол Курс Направление
М Ж 1 2 3 4 5 6 есте- ствен- ное гума- нитар- ное тех- ниче- ское
РТА 3 1 2 1 1 1 - - 3 -
ТГЭУ 16 4 12 4 3 4 3 2 - - 13 3
ТОВМИ 7 7 - 2 2 1 1 1 - - - 7
Итого 245 122 123 64 59 48 37 34 3 27 136 82
Опрос показал, что большинство студентов г. Владивостока (53%) испытывает нехватку свободного времени, в то же время значительной части студенчества (47%) свободного времени хватает (рис. 2). Следовательно, гипотеза о том, что стиль жизни студентов является неоднородным, косвенно подтверждается. Актуальным является определение и характеристика нескольких типов стилей жизни студентов.
Достаточно
свободного
времени
47,1%
Рис. 2. Структура сегмента студентов по степени достаточности свободного времени
Значительная часть студентов (45,9%) проводит свободное время вне дома, и это вполне объяснимо: они молоды, активны, общительны и относительно не обременены заботами (рис. 3).
Немалая часть студентов (22,3%) проводит свободное время, как правило, дома, что отражается на их стиле жизни, и следовательно, заставляет компании продумывать иные маркетинговые коммуникации в отношении данных потребителей.
Наличие свободного времени у студентов разных курсов различается: большей части студентов не хватает свободного времени на 1, 2 и 3 курсе (рис. 4). Интересно, что по мере увеличения дохода доля студентов, которым достаточно свободного времени, выше, чем доля тех, кому свободного времени не хватает. Когда же уровень дохода превышает 10 тыс. руб., наблюдается обратная ситуация (рис. 5).
Обычно дома
Рис. 3. Структура сегмента студентов в зависимости от мест проведения свободного времени
и
о
[5
си
ЕЗ Достаточно свободного времени
□ Не достаточно свободного времени
Курс
Рис. 4. Мнение студентов о наличии свободного времени в зависимости от курса обучения
□ Достаточно свободного времени
□ Не достаточно свободного времени
до 4000 4001-7000 7001-10000 свыше 10000
Сумма дохода за последний месяц
Рис. 5. Мнение студентов о наличии свободного времени в зависимости от доходов за последний месяц
Интересно проследить отношение студентов к тем или иным способам проведения свободного времени дома (табл. 2). Непопулярным среди студентов способом проведения времени дома является занятие с домашними животными. Никогда не пьют пиво дома 40,5% студентов, делают это редко 22,8% опрошенных, никогда не играют в компьютерные игры дома 41% опрошенных студентов. Большинство студентов никогда не читают художественную литературу (37,2%), а также газеты и журналы (19,8%), тщательно следят за своей внешностью 24,4%. Студенты достаточно гостеприимны: 56,2% опрошенных принимают гостей очень часто и часто. Любимыми домашними занятиями являются просмотр телевизионных передач, видеофильмов, прослушивание музыки.
Не радует тот факт, что 61,1% опрошенных студентов читают книги по своей специальности редко или совсем не читают (табл. 2).
Таблица 2
Отношение студентов к различным способам проведения свободного времени дома
Способ проведения времени Доля ответивших респондентов, %
Очень часто Часто Редко Никогда
Читаю книги по специальности 12,4 26,5 28,9 32,2
Ничего не делаю 8,7 16,1 28,5 46,7
Приглашаю в гости друзей и знакомых 20,7 35,5 31,8 12,0
Слушаю музыку 42,2 34,7 17,8 5,4
Читаю газеты и журналы 18,6 36,0 25,6 19,8
Смотрю телепередачи, видео 35,1 33,9 25,2 5,8
Выполняю различную работу по дому, помогаю родителям 31,0 33,5 27,3 8,3
Занимаюсь своей внешностью 24,4 25,2 31,4 19,0
Отсыпаюсь 27,3 28,5 32,6 11,6
Играю в компьютерные игры 15,5 18,6 25,6 41,3
Читаю художественную литературу 14,9 22,7 25,2 37,2
Занимаюсь с домашними животными 11,2 13,6 22,3 52,9
Пью пиво 10,7 26,0 22,8 40,5
Исследование показало, что значительных расхождений по наиболее предпочитаемым местам проведения свободного времени (дома или вне дома) среди студентов мужского и женского пола не наблюдается (рис. 6).
Студентам также было предложено высказать свое отношение к различным способам проведения свободного времени вне дома (рис. 7). В данном случае любимыми занятиями оказались походы в гости к друзьям (38%), в кино (24,8%), прогулки по городу (23,7%), занятия спортом (23,1%). К популярным способам проведения времени также относятся: выезды на природу (52,9%), посещение клубов (45,4%), походы по магазинам (49,6), употребление пива (40,1%). Студенты и студентки в равной степени любят навещать друзей, путешествовать, гулять по городу. При этом девушки предпочитают заниматься общественной работой, ходить по магазинам, в кино и посещать музеи.
£
к
ч
&
И Обтічно дома
□ Обтічно вне дома
□ Трудно сказать
Рис. 6. Распределение ответов студентов о месте проведения свободного времени по половому признаку
^ Никогда И Редко И Часто □ Очень часто
Рис. 7. Отношение студентов к различным способам проведения свободного времени вне дома
Особый интерес представляют убеждения студентов относительно целей развития российского общества. Большинство опрошенных студентов (52,5%) в настоящее время считают самой важной целью для России установление порядка в стране, а следующей по значимости (35,5%) - добиваться высоких темпов развития экономики (рис. 8).
60 50 ■ 40 ■ 50 ■ 20 ■ 10 ■ 0 ■
52,5%
35,5%
9,5%
22,3%
“24^
-46,-И
22,7%
И
§
И
о
а
л
н
«
«
о
н
&
-о
сЗ У са В К ^
н
&
и
«
о
л
й
«
ч
о
Ю
О
□ Самая важная цель
□ Следующая по значимости цель
Рис. 8. Мнения студентов относительно предложенных целей развития российского общества
Среди наиболее важных жизненных стремлений студенты отметили: самостоятельность (76%), любовь (75,6%), высокий доход (70,2%), самореализацию (69%), возможность профессионального роста (66,1%), наслаждение жизнью (63,6%), любимую работу (62,4%), стабильное рабочее место (59,9%), воспитание детей (58,7%), создание семьи (57,4%), ответственность (57,4%), пунктуальность (54,1%), хорошие манеры, вежливость (50,8%), красивый внешний вид (45%) (табл. 3).
Данные исследования показали, что около 60% студентов не готовы служить другим людям, отказывая себе в чем-либо; более чем для 40% студентов скромность не является важным качеством; для 26% студентов не важна преданность друзьям.
Нужно отметить, что современное поколение студентов в значительной степени ориентировано на личные выгоды, а социальная ответственность у них пока находится на низком уровне. Например, является важным наличие любимой работы для 88% студентов, быть руководите -
лем - для 78%, нравиться другим - для 69%. В то же время имеют низкую степень важности следующие социальные характеристики: преданность друзьям, вера в Бога, скромность, любовь к Родине.
Таблица 3
Распределение ответов студентов по степени важности для них предложенных высказываний
Высказывание Доля ответивших респондентов, %
Очень важно Скорее важно Скорее не важно Совсем не важно Не знаю
Любить и быть любимым 75,6 17,3 3,7 1,7 1,7
Создать семью 57,4 19,8 16,9 4,5 1,4
Воспитать детей 58,7 21,1 12,8 6,2 1,2
Любить Родину 30,9 33,1 20,7 10,3 5,0
Иметь красивый внешний вид 45,0 31,8 14,0 7,4 1,8
Верить в Бога 28,1 21,9 21,1 20,2 8,7
Быть преданным друзьям 16,9 55,4 10,3 15,7 1,7
Иметь любимую работу 62,4 25,6 5,4 3,3 3,3
Иметь высокий доход 70,2 21,1 5,0 2,0 1,7
Иметь стабильное рабочее место 59,9 25,2 9,5 2,5 2,9
Иметь возможность профессионального роста 66,1 25,6 5,0 2,0 1,2
Быть терпеливым 45,4 31,8 16,1 3,3 3,3
Иметь руководящую работу 47,9 30,1 13,6 5,4 2,9
Помогать людям 35,1 36,8 19,4 6,6 2
Иметь хорошие манеры, быть вежливым 50,8 34,7 8,3 3,7 2,5
Быть дисциплинированным 45,9 36,8 13,6 2,5 1,2
Быть ответственным 57,4 33,5 7,4 0,8 0,8
Быть прилежным 23,1 39,7 22,7 6,2 8,3
Быть скромным 21,9 34,3 27,3 12,8 3,7
Быть пунктуальным 54,1 31 8,7 5,4 0,8
Служить другим людям, даже в чем-то отказывая себе 13,6 21,5 32,2 27,3 5,4
Наслаждаться жизнью 63,6 23,1 9,5 2,5 1,2
Быть самореализованным 69,0 24,4 4,1 0,8 1,7
Нравиться другим 44,6 24,4 20,7 8,7 1,7
Быть самостоятельным 76,0 16,5 2,9 2,1 2,5
Заслуживают внимания также результаты исследований по поводу отношения студентов к рекламе. Можно констатировать, что она играет большую роль в потреблении товаров, но к ней относятся по-разному:
51,7% опрошенных студентов считают, что рекламы стало слишком много и она раздражает; 31,4% утверждают, что реклама доставляет им удовольствие, если она красивая и сделана со вкусом; 60,8% считают, что реклама всегда приукрашивает товар; 9,9% полностью уверены в том, что реклама формирует потребности, привлекает внимание к современным товарам и идеям; 38,8% респондентов отрицательно относятся к рекламе (рис. 9).
О Полностью не согласен
Ш Скорее не согласен
СИ Частично согласен
^ Скорее согласен
Ш Согласен полностью
аве Й §
о
д
а
т с ь л о ав ло и Ч & * р е ян и ^ ит
£
ь
т
е
и
л
о
р
е
ы
н
ее Д Л
а
акр
^ а ипр рав
И н
и н ее са вв а ив маш
е
Р
0 т
Л
1
а
лс ки & о
т
и
ч
с
и
о
т
ут рис ио 2 X Л ю ое а то мп
е
Р
§ у
а 1
иа
5 &
о за ^ £
та сн ыс о,
о г о н
е
Р
еи
ивт
ес
но
ало 2 И
и Э-а £
ю
р
е
в
не
ю
тр
о
Рис. 9. Отношение студентов к рекламе
Что касается предпочтений студентов относительно просмотра телевизионных передач, то мнения респондентов распределились следующим образом. Наиболее популярными среди опрошенных студентов являются комедии (71,9%), музыка (64%), новости (64%), информационные передачи (57%) и репортажи с места событий (52,1%). Иностранные телесериалы, мелодрамы, передачи о культуре и отечественные телесериалы интересуют 18,2%, 25,2, 26 и 26,4% респондентов соответственно (табл. 4, рис. 10).
Скорее не люблю 24%
Рис. 10. Отношение студентов к просмотру телевизионных передач
Таблица 4
Распределение ответов студентов по частоте просмотра телепередач, %
Направление просмотра Частота просмотра телепередач
Очень часто Часто Частично Редко Никогда
Комедии 48,3 23,6 16,9 5,4 5,8
Ток-шоу 16,5 18,4 30,0 15,7 19,4
Игровые шоу 14 33,9 30,4 17,4 4,3
Спортивные передачи 25,2 22,7 23,1 14,4 14,6
Передачи о культуре 10,3 15,7 27,3 20,7 26,0
Репортажи с места событий 24,4 27,7 27,3 8,8 11,8
Информационные передачи 22,7 34,3 25,2 9,0 8,8
Музыка 42,1 21,9 20,2 9,9 5,9
Рекламные объявления 7,9 9,2 19,0 20,7 43,2
Новости 34,7 29,3 21,1 7,9 7,0
Отечественные телесериалы 9,5 16,9 24,8 14,8 34,0
Иностранные телесериалы 5,8 12,4 21,5 13,2 47,1
«Мыльные оперы» 4,1 5,4 12,8 9,1 68,6
Мелодрамы 12,8 12,4 54,5 14,5 5,8
Боевики 20,7 23,1 28,9 10,3 17,0
Детективы 14,0 15,7 31,1 19,0 20,2
Фантастика 17,8 17,4 23,6 13,6 27,6
Экранизация художественных произведений 23,7 20,4 22,0 12,4 21,5
Триллеры 21,9 15,7 26,0 13,2 23,2
Образ жизни студентов можно охарактеризовать благодаря информации, представленной в табл. 5 (расчеты проводились с использованием шкалы Лайкерта).
Совсем не люблю 6,6%
Очень
люблю
,7%
Таблица 5
Суждения студентов относительно их жизненных установок, %
Суждение Степень соответствия
Соответ- ствует полно- стью Скорее соответ- ствует Скорее не соответствует Полностью не соответствует Не знаю
Веду здоровый образ жизни 28,0 39,7 24,4 7,1 0,8
Веду спокойную, размеренную жизнь 18,2 31,0 31,4 18,2 1,2
Стремлюсь создать семью 24,0 23,1 28,9 22,3 1,7
Не жалею своего личного времени, если это требует дело 47,9 33,9 13,6 4,2 0,4
Если бы была возможность, я бы даже не работал 15,7 24,8 24,8 28,9 5,8
Интересуюсь политической ситуацией в стране, в мире 20,7 33,1 32,2 13,2 0,8
Стараюсь не заглядывать вперед, что будет - то будет 23,1 32,6 22,3 21,1 0,9
Живу сегодняшним днем, люблю развлечения 26,4 29,8 26,9 16,5 0,4
Стараюсь насладиться жизнью в полной мере 47,5 29,3 17,4 4,1 1,7
Стремлюсь удовлетворить все свои потребности, реализовать все интересы 55,8 27,7 12,0 2,5 2,0
Веду веселую, насыщенную и разнообразную жизнь 43,4 33,9 16,5 5,4 0,8
Принимаю активное участие в общественной жизни 16,5 24,0 33,0 26,0 0,5
Постоянно занимаюсь самообразованием 18,2 39,3 29,8 12,8 0,4
Ставлю интересы общества выше собственных 8,7 16,9 38,8 35,1 0,5
Служу благу других людей, даже в чем-то отказывая себе 7,9 14,5 40,0 35,1 2,5
Люблю одеваться со вкусом, даже необычно 36,4 31,8 21,9 8,3 1,6
У меня необычная прическа и украшения 14,9 19,8 31,0 32,2 2,1
Увлекаюсь редкими хобби и редкими видами спорта 10,7 14,0 30,6 43,4 1,3
Занимаюсь спортом, физической культурой 31,4 24,4 25,5 18,6 0,1
Слежу за своим внешнем видом 53,7 28,5 14,5 2,0 1,3
Стремлюсь быть таким же, как все 6,7 16,5 29,3 45,5 2,0
У меня есть свои оригинальные манеры и привычки 52,5 25,2 14,9 3,3 4,1
Из опрошенных 68% респондентов указали на то, что они ведут здоровый образ жизни. Ведут спокойную размеренную жизнь 49% респондентов. Не жалеют своего личного времени, если этого требует дело, 81% респондентов. Если бы была возможность, 40% респондентов не работали бы. Интересуются политической ситуацией в стране и мире 54% респондентов. Живут сегодняшним днем, любят развлечения 56% респондентов. Стремятся удовлетворить все свои потребности, реализовать все интересы 85% респондентов. Принимают активное участие в общественной жизни 40% респондентов. Занимаются самообразованием 57% респондентов. Ставят интересы общества выше своих собственных 25% респондентов. Любят одеваться со вкусом, даже необычно 68% респондентов.
Таким образом, выявлены мнения студентов по ряду предложенных высказываний, определены их предпочтения и отношение к различным аспектам жизни. Особый интерес полученные результаты представляют для фирм, деятельность которых направлена на удовлетворение потребностей молодежи.
Маркетинговые решения в области товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политики фирмы, основанные на знании жизненного стиля определенных сегментов рынка, позволяют повышать эффективность функционирования предприятия. Это достигается путем увеличения адресности рекламных мероприятий, стоимость которых постоянно растет, снижения затрат за счет ускорения товарооборота, формирования ассортимента товаров, сбыт которых гарантирован и т. д.
В условиях усиливающейся конкуренции российские компании приходят к необходимости более глубокого понимания потребителя, особенностей его поведения на рынке. Знание стиля жизни потребителя помогает понять модель его поведения и процесс принятия решения о покупке, а соответственно, наладить с ним долгосрочное взаимодействие. Изучение стиля жизни, наряду с другими инструментами психографики, является одним их актуальных направлений в маркетинге, что подчеркивает своевременность и значимость проведенного исследования.
© Носкова Е.В., Тюрина Е.А., 2006 г.
