CC BY
39ИССЛЕДОВАНИЕ СОВРЕМЕННОЙ КОНЦЕПЦИИ
ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА ТОВАРА ПРИ АНАЛИЗЕ УСТОЙЧИВОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ В КОНКУРЕНТНОЙ СРЕДЕ
PRODUCT LIFE CYCLE MODERN CONCEPT RESEARCH AT THE ENTERPRISE STABILITY ANALYSIS IN THE COMPETITIVE ENVIRONMENT
С.В. ШАРОВАТОВ, аспирант
Кафедра «Производственный менеджмент»
МАТИ
S.V. SHAROVATOV, postgraduate student
«Industrial management» Department
MATI
Аннотация
В статье рассматривается зависимость между устойчивостью предприятия в конкурентной среде и жизненным циклом товара, исходя из стадии жизненного цикла товара. Рассматривается взаимосвязь жизненного цикла товара с функциями управления предприятием. Проводится анализ различных этапов жизненного цикла товара и их особенности. Раскрываются преимущества и недостатки концепции жизненного цикла товара.
Abstract
In paper the dependence between stability of the enterprise in the competitive environment and life cycle of the product proceeding from a stage of life cycle of the goods is considered. The interrelation of life cycle of the product with functions of operation of business is considered. The analysis of various stages of life cycle of the goods and their feature is carried out. Advantages and disadvantages of the concept of life cycle of the product are revealed.
Ключевые слова: устойчивость, стабильность, жизненный цикл товара, стадии жизненного цикла товара.
Keywords: stability, product life cycle of the, product life cycle stages.
В современных научных исследованиях часто используется понятие «устойчивость» экономических систем, которая отражает их способность преодолевать различные негативные факторы внешней и внутренней среды и осуществлять определенную производственную деятельность. При этом понятие «стабильность экономической системы» не противоречит содержанию понятия «устойчивость» и определяет ее способность быстро и эффективно адаптироваться к развитию конкурентной среды.
Устойчиво работающее предприятие может не только адаптироваться к условиям внешней среды, но и активно развиваться в различных направлениях.
Для масштабного развития экономики устойчивость должна быть важной характеристикой широкого класса экономических систем: производственных, инвестиционных, финансовых и т.д.
Основой деятельности каждого предприятия является его товарная продукция, реализация которой обеспечивает ему возможность выполнять свои функции перед государством, содержать производственные фонды, персонал, развиваться и модернизировать свои производственные мощности.
Каждый товар, выпускаемый предприятием в соответствии со своей специализацией, подобно живому организму, рождается, живет и умирает.
Объемы и продолжительность производства различных товаров изменяются во времени циклически. Основными факторами развития товарного производства и сменяемости товаров являются технический прогресс и развитие конкуренции на товарных рынках.
Период времени от начала разработки товара до снятия его с производства и продажи называется жизненным циклом товара (ЖЦТ). Каждый товар или его модификация имеют свой период жизни, который может насчитывать от нескольких лет до нескольких десятков лет.
Концепция жизненного цикла товара была впервые разработана в 1965 г. Теодором Левиттом, который полагал, что любой товар рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или дешевым товаром. Законы диалектики подтверждают, что в мире не существует вечного товара.
Исследования показывают, что концепцию жизненного цикла товара в практической деятельности целесообразно использовать как к классам товаров, так и подклассам (в условиях многономенклатурного производства) и даже торговой марке.
Продолжительность жизни каждого товара определяется следующими стадиями: разработка, внедрение (В), рост (Р), зрелость (насыщение) (З) и спад (С). Причем каждая стадия имеет свои показатели по прибыли и выручке, свои особенности производства, свою ценовую политику и маркетинговую стратегию.
Исследование ЖЦТ требует анализа: сбыта продукта, прибыли, конкурентов и стратегию маркетинга с момента поступления товара на рынок и до его ухода с рынка и многих других аспектов.
Необходимо отметить также, что концепция ЖЦТ непосредственно участвует во всех функциях управления предприятием (рис. 1):
- при планировании производства и реализации товара учитывается реальный рыночный спрос, возможности его повышения или объективные факторы снижения и т.д.;
- учет реализации товара по различным рынкам, сегментам, потребителям, заказчикам определяет фактические изменения по продаже товара по отношению к запланированным показателям, который позволяет провести дальнейший анализ складывающихся тенденций;
- анализ таких показателей, как: объемы реализации товара; цена товара; себестоимость товара; развитие рыночной конъюнктуры (изменение спроса); производственные возможности предприятия и т.д. осуществляется с тем, чтобы выработать рациональные управленческие решения;
- регулирование, как функция управления, позволяет скорректировать на перспективу: объемы производства; цены; маркетинговые исследования и мероприятия; расширение рынков сбыта; оптимизировать каналы распределения и т.д.
Планирование
производства, и реализации товара
Учет
реализации товара по различным рынкам, сегментам, потребителям. заказчикам
Жизненный никл товара (ЖЦТ)
Анализ
- объемов реализации
товара;
- развития рыночной
конъюнктуры (измен ени е спр о са);
- пр ои зв од ств енных
возможностей предприятия и т.д.
Р егул ир о в а ние
-объемов производства; -цены;
- маркетинговых
исследований и мероприятий;
- рынков сбыта;
- каналов реализации и т.д.
Рис 1. Взаимосвязь ЖЦТ с функциями управления предприятием.
Рассмотрим кратко особенности отдельных стадий ЖЦТ. Стадия «Разработка товара» в теории жизненного цикла рассматривается как первоначальная и во многом определяющая его успех в перспективе. Однако чаще всего разработка нового товара ведется отдельны-
ми исследовательскими организациями и, как правило, жизненный цикл товара на рассматриваемом предприятии начинается с внедрения.
1. Стадия внедрения (В) - период времени, в течение которого предприятие осваивает производство нового товара. Происходит медленный рост выручки по мере выхода товара на рынок. На данной стадии производство товара имеет повышенные затраты и нулевую или небольшую прибыль. Иногда на стадии внедрения предприятие имеет убытки, которые покрываются на следующей стадии роста.
2. Стадия роста (развития) (Р), которая характеризуется признанием товара рынком и повышением спроса на него. Достаточно быстро увеличиваются объемы продаж (выручка) и прибыль за счет снижения издержек производства, эффекта масштаба производства и других факторов. Рост рассматриваемых показателей может быть достаточно быстрым и относительно медленным.
3. Стадия зрелости (насыщения) (З) - период постепенного замедления темпов роста продаж в связи с тем, что товар уже имеет своих покупателей (потребителей), но одновременно появляются новые более совершенные товары аналоги. На этой стадии прибыль обычно достигает своего максимума и начинает снижаться за счет: дополнительных расходов по поддержанию спроса на товары; введения дополнительной рекламы и других маркетинговых мероприятий по стимулированию сбыта; снижения цены для получения конкурентных преимуществ на рынке и т.д.
4. Стадия спада (С) - период резкого снижения объема продаж и прибыли за счет вытеснения товарами конкурентов, которые обладают лучшими технико-экономическими характеристиками и другими преимуществами.
В реальной практике определить завершение одной стадии и начало другой достаточно сложно. Обычно началом каждой новой стадии считается момент, когда увеличение или уменьшение объема продаж становится ярко выраженным.
Рассматриваемый жизненный цикл проходят практически все товары, однако общая длительность цикла и особенно продолжительность каждой стадии значительно отличаются. Для одних товаров характерно практическое отсутствие стадии внедрении (технология производства товара полностью соответствует профилю работы предприятия). Для других стадия внедрения бывает достаточно длительной и почти сразу переходит в стадию зрелости, или стадия спада может перейти в стадию роста за счет проведения дополнительных мероприятий ФОССТИС и частичной модернизации товара.
В процессе производства и реализации товара служба маркетинга предприятия отслеживает динамику ЖЦТ для принятия необходимых управленческих решений. В процессе анализа выявляются:
- рыночная ситуация и тенденции ее изменения;
- поведение конкурентов и потребителей;
- инструменты маркетинга, с помощью которых можно решить текущие и перспективные задачи предприятия и т.д.
Каждая стадия ЖЦТ требует подбора соответствующих маркетинговых инструментов: - обоснования цен; различных мероприятий ФОС-СТИС; методов и форм распределения и продвижения товара.
Современные исследования ЖЦТ позволяют констатировать следующее:
- срок жизни любого товара ограничен;
- отдельные стадии ЖЦТ определяются на основе двух показателей: объема продаж (выручки) (Рр) и прибыли (ПР) производителя (торговой организации);
- для каждой стадии ЖЦТ характерны специфические цели, задачи, возможности и проблемы;
- каждая стадия ЖЦТ требует особого подхода к стратегии в области маркетинга, финансов, производства, сбыта и управления персоналом;
- один и тот же товар при реализации на разных рынках в один и тот же период времени может находиться на разных стадиях жизненного цикла;
- любой товар может быть снят с производства по различным объективным и субъективным причинам на любой стадии жизненного цикла (например, на стадии зрелости не дожидаясь спада);
- жизненный цикл товара не всегда прекращается вместе с его исчезновением с рынка;
- некоторые товары в зависимости от стратегии производителя могут иметь возможность продлить срок жизни за счет определенных маркетинговых мероприятий, обычно проходя повторный рост и зрелость на другом уровне;
- переход от стадии к стадии обычно происходит без резких скачков, поэтому необходимо своевременно отрабатывать корректировку товарной политики предприятия за счет маркетинговых мероприятий.
В процессе совершенствования товарной политики предприятий рационально создавать «товарные (ассортиментные) портфели» изделий с заранее запланированным сдвигом стадий их жизненных циклов. Это может обеспечить предприятию: сбалансированную производственно-сбытовую деятельность, повышение маневренного использования капитала при осуществлении инновационной деятельности, постоянное получение прибыли.
Однако концепция ЖЦТ, как любое направление научных исследований имеет свои практические преимущества и недостатки, отраженные в таблице 1.
Несмотря на сложности использования концепции ЖЦТ в практической деятельности, производственно-экономическим опытом доказано, что
жизненным циклом товара можно не только управлять, но и продлевать его.
Таблица 1.
Преимущества и недостатки научной концепции ЖЦТ.
Концепция ЖЦТ
Преимущества Недостатки
1. позволяет анализировать и интерпретировать динамику товара и рынка; 2. позволяет определять основные задачи маркетинга на каждом этапе цикла; 3. позволяет разрабатывать альтернативные маркетинговые стратегии; 4. позволяет оценить результативность выпуска товара в сравнении с ранее производимыми аналогами; 5. способствует развитию аналитической деятельности, необходимой для совершенствования планирования развития предприятия; 6. нацеливает на проведение систематической работы по планированию и разработке новой продукции и др. 1. затруднено обобщение результатов, поскольку история продаж и продолжительность каждого этапа ЖЦТ варьируются в широких пределах по разным товарам; 2. затруднено прогнозирование изменения товарной политики, поскольку: - жизнь товаров становится короче в условиях развития конкуренции и НТП; - новые аналоги требуют больших инвестиций; - вкусы и предпочтения потребителей меняются не предсказуемо; - сложно прогнозировать изменение внешних факторов (уровня инфляции, платежеспособности потребителей и т.д.); 3. осложнен анализ эффективности изменения маркетинговой стратегии и др.
В целях повышения эффективности производственно-коммерческой деятельности и устойчивости в конкурентной среде в настоящее время многие предприятия и фирмы стремятся достичь сбалансированного сочетания новых, развивающихся и зрелых товаров.
Библиографический список
1. Бараненко С.П., Шереметов В.В. Стратегическая устойчивость предприятия. М.: ЗАО «Центрполиграф», 2006.
2. Гапоненко А.Л., Панкрухин А.П. Стратегическое управление. учебник. М.: Омега-Л, 2009.
3. Савельева Н.А.Управление конкурентоспособностью фирмы: Учебник. Ростов-на-Дону: Феникс, 2009.
4. Фатхутдинов Р.А. Управление конкурентоспособностью организации. Учебник. М.: Маркет ДС, 2008.
Контактная информация:
e-mail: s-shar@yandex.ru
