CC BY
417
6. Хлынин Э.В., Городничев С.В. Методы и модели управления процессом воспроизводства основного капитала//Известия Тульского государственного университета. Экономические и юридические науки. 2014. Вып.3.Ч.1. С. 114-123.
Гункин Евгений Михайлович, аспирант кафедры «Финансы и менеджмент», 9202748610@mail.ru, Россия, Тула, Тульский государственный университет
THE USE OF ECONOMIC-MATHEMATICAL MODELING IN THE PLANNING OF THE PRODUCTION ACTIVITIES OF ENTERPRISES OF THE MILITARY-INDUSTRIAL COMPLEX
E.M. Gunkin
One of the main universal methods of research in Economics is economic and mathematical modeling of certain processes or phenomena occurring in economic systems. The advantages of using the models are obvious - the speed of construction and low cost in comparison with practical studies, the possibility of multiple repetition of the studied processes. Currently, taking into account the specific features of the functioning of the enterprises of the military-industrial complex, the importance of military products in the system of national security, the use of modeling in the planning system of enterprises of the industry is particularly relevant. The article is prepared on the basis of open sources of information.
Key words: economic and mathematical models, military-industrial complex, system of restrictions.
Gunkin Eugene Mikhailovich, post-graduate student of chair «Finance and management», 9202748610@mail.ru, Russia, Tula, Tula State University
УДК 339.138
МАРКЕТИНГОВЫЕ СТРАТЕГИИ НА ЭТАПАХ ЖИЗНЕННОГО
ЦИКЛА ТОВАРА
Я.Э. Дадаев, С.Д. Хажмурадова
Рассмотрены сущность жизненного цикла товара, особенности маркетинговой деятельности на каждом из этапов, а также виды маркетинговых стратегий и мероприятий, которые применяются на каждом этапе жизненного цикла товара.
Ключевые слова: маркетинг, стратегия, товар, цена, распределение, конкуренция, прибыль, жизненный цикл товара.
Концепция жизненного цикла товара была разработана Теодором Левиттом в 1965 году. Существенно доработал концепцию с позиций изучения конкурентоспособности товара на рынке Ф. Котлер. В. Коехлер сравнивает изменение объемов продажи товара на всем промежутке его жизненного цикла с колебанием пламени при горении свечи: пламя появляется, когда свечу зажигают; сначала пламя колеблется, потом быстро возрастает, приобретая максимальный размер, некоторое время горит стабильно и, постепенно угасая, исчезает вовсе [1]. Такие же изменения происходят и с товаром в период его жизненного цикла: товар появляется на рынке, объем продаж стремительно растет (если товар соответствует рыночным требованиям), затем стабилизируется и начинает спадать, достигая незначительного или нулевого уровня.
Целью данной статьи является рассмотрение особенностей этапов жизненного цикла и стратегий маркетинга на каждом из этапов.
Метод или методология проведения работы. Исследование основывается на общенаучной методологии, которая предусматривает применение системного подхода к решению проблем. Основой данной работы являются научные труды отечественных и зарубежных учёных.
Основной причиной исчезновения товара с рынка является научно -технический прогресс, благодаря которому любой товар рано или поздно морально устаревает, а ему на смену приходят новые и более совершенные товары.
Жизненный цикл товара характеризуется колебаниями объемов продаж и прибыли от реализации. Эти колебания можно отобразить в виде кривой в системе координат, где относительно оси ординат откладываются количественные показатели, а по оси абсцисс - время ( рис. 1). Изучение жизненного цикла товара является очень важным из-за следующих причин:
во-первых, ускорение темпов научно-технического прогресса способствует значительному сокращению рыночного цикла товара; во-вторых, новая продукция требует больших инвестиций; в-третьих, с помощью анализа жизненного цикла можно предвидеть изменения во вкусах потребителей и корректировать план маркетинга;
в-четвертых, концепция жизненного цикла делает возможным подробный анализ товарного ассортимента, обеспечение сбалансированного сочетания новых, растущих и зрелых товаров.
Рис. 1. Этапы традиционного жизненного цикла товаров
Классический жизненный цикл товара состоит из четырех этапов: внедрения товара на рынок; роста объемов продаж; зрелости (насыщения) рынка; спада объемов продаж.
Традиционная форма кривой объемов продаж характеризуется следующими чертами чертами [2]: кривая объема продаж начинается с нуля (т. е. товар возникает на рынке); стадии жизненного цикла имеют одинаковую продолжительность; максимального значения объем продажи товара достигает примерно на пределе стадии роста и стадии зрелости; стадия спада характеризуется низким объемом продаж; заканчивается жизненный цикл товара тогда, когда после последовательного прохождения всех стадий кривая объема продаж достигает нулевого значения (то есть товар исчезает с рынка).
Характеристики и цели маркетинга на разных этапах жизненного цикла товара можно представить в виде схемы, представленной на рис. 2.
Концепция жизненного цикла товара характеризуется такими основными положениями: товар находится на рынке определенный ограниченный промежуток времени; продолжительность жизненного цикла товара можно продлить, применяя соответствующие стратегические решения; прибыль от реализации товара возрастает, достигая своего максимального значения на стадии роста, а затем уменьшается, достигая минимального значения на стадии спада; основные маркетинговые показатели (объем прибыли, рыночная доля, объем сбыта, уровень конкуренции, тип потребителя и т.д.) изменяются с изменением стадий жизненного цикла товара.
Быстро растет
Уменьшает ся
Максима льная
40
Уменьш ается
Низкий или
Средний
Низкий
Низкий
Рис. 2. Характеристики и цели маркетинга на разных этапах
жизненного цикла товара [3]
Самую подробную характеристику этапов жизненного цикла товара дал М. Портер в работе «Стратегия конкуренции» (табл. 1.).
Таблица 1
Характеристика этапов жизненного цикла товара по М. Портером [4]
Показники Стадия жизненного цикла товара
Внедрение Рост Зрелость Спад
1 2 3 4 5
Покупатели и их поведение Покупатели с высокими доходами. Покупные инертные. Покупателей нужно убедить опробовать новый товар Растет количество покупателей. Потребителей удовлетворяет неоднородное качество товара Массовый рынок. Насыщения рынка товаром. Правилом становится выбор среди различных товарных марок Покупатели являются опытными потреби телям и товара
Товар Невысокое качество. Основные принципы дизайна и разработки товара. Разные варианты товара, отсутствие стандартизации. Частые изменения дизайна. Преобладает дизайн основного товара Товары различаются по техническим и функциональным характеристикам. Требование к надежности комплексных товаров. Совершенствования товаров-конкурентов. Повышение качества Высокое качество. Уменьшается дифференциация товара. Повышается уровень стандартизации, изменения в товаре становятся незначительными, большое значение приобретают торговые скидки Незначитель ная товарная дифференциа ция. Неоднородно е качество товара
Маркетинг Значительные расходы на рекламу. Стратегия "снятия сливок" Абсолютные затраты на рекламу высоки, а удельные уменьшаются Количество рыночных сегментов является крупнейшей. Попытка продлить жизненный цикл. Расширение ассортимента. Уменьшение затрат на рекламу и другие цели маркетинга
В центре внимания -сервис и дилерские сети. Возрастает роль и значение упаковки Конкуренция в сфере продвижения товара. Уменьшение расходов на рекламу
Производство Избыточные мощности. Производство небольшими партиями Не хватает мощностей. Переход к массовому производству Появляются избыточные мощности. Стабилизируется процесс производства. Производство крупных партий с использованием стабильных методов Значительны е избыточные мощности. Уменьшаютс я объемы производства
Распределе ние товаров каналы сбыта Специализированные каналы сбыта Повышение уровня интенсификации сбыта Сокращение ассортимента в каналах сбыта с мстою повышения доходов Значительные затраты на перемещение товара в результате расширения ассортимента Специализир ованные каналы сбыта
Окончание табл.1
1 2 3 4 5
Внешняя торговля Определенный объем экспорта Значительный объем экспорта. Незначительный импорт Уменьшается экспорт. Значительный импорт Отсутствует експорт. Значительный импорт
Конкуренци я Небольшая Растет Конкуренция максимальная и приобретает ценовой характер Уменьшается
Конкуренци я Небольшая Растет Конкуренция максимальная и приобретает ценовой характер Уменьшается
Главная стратегичес кая направленн ость фирмы Увеличение рыночной доли. Основные функции -опытно- конструкторская деятельность и инжиниринг Изменение ценового или качественного имиджа товара. Основная функция -маркетинг Конкуренция смещается в сферу расходов. Основное внимание уделяется "маркетинговой эффективности" Основное внимание уделяется контролю затрат
Некоторые авторы предлагают увеличить количество стадий жизненного цикла товара. Так, С. Вассон и Г. Дей дополнили жизненный цикл товара дополнительным этапом, который разместили между ростом и зрелостью. Этот этап они назвали «этапом конкурентной нестабильности».
Необходимость выделения этапа конкурентной нестабильности вышеупомянутые авторы обосновали эффектом замедления рыночного роста, которое присуще этому этапу. Эффект замедления рыночного роста приводит к избытку рыночных предложений, усиление конкурентной борьбы. Все это требует пересмотра существующих маркетинговых стратегий фирмы.
Б. Карлоф, в свою очередь, разделяет стадию роста на две стадии: начальный рост и дальнейший рост [6].
На наш взгляд, на стадии разработки товар еще не присутствует на рынке. Кроме того, не каждый процесс разработки товара заканчивается его удачным внедрением на рынок. По существующим данным, около 80 % разработанных потребительских товаров терпят коммерческий крах, то есть не приживаются на рынке [2]. Исходя из этого, включать стадию разработки товара до жизненного цикла не стоит, поскольку это противоречит сущности определения категории «жизненный цикл товара».
Будем поддерживать классический подход, который выделяет четыре стадии — внедрение, рост, зрелость и спад. Именно в отношении этих устойчивых жизненного цикла товара будем рассматривать возможные маркетинговые стратегии.
Жизненный цикл товара не всегда имеет вид традиционной классической кривой, в которой четко могут быть обозначены основные этапы. Виды жизненных циклов товаров различают по форме и продолжительности (рис. 3).
Традиционная кривая (А) имеет четкие периоды внедрения, роста, зрелости, спада. Классическая кривая (бум) дает графический выражение жизненного цикла популярного продукта со стабильным сбытом в течение длительного времени. Кривая захвата (В) воспроизводит жизненный цикл товара, имевший быстрый взлет и падение популярности.
Долгосрочный захват (Г) имеет аналогичную кривую, однако сбыт длится в небольших размерах достаточно долго. Сезонная кривая (Д) или кривая моды касается товара, который хорошо реализуется в течение отдельных периодов сезона. Кривая возобновления или ностальгии (Е) касается устаревшего товара, который снова приобрел популярность. Кривая провала (Ж) характеризует продукт, который вообще не имел рыночного успеха. Для типичного товара самой короткой является стадия внедрения, а самой длинной — стадия спада объема продаж.
Рис. 3. Виды жизненных циклов товаров
Самыми распространенными целями при внедрении товара на рынок является защита рыночной доли и завоевание позиций рыночного новатора [2].
Каждой цели соответствуют определенная разновидность нового товара и определенная разновидность маркетинговой стратегии. Маркетинговые стратегии в соответствии с маркетинговыми целями, которые ставит перед собой фирма на стадии внедрения товара на рынок показана в табл. 2.
Таблица 2
Маркетинговые цели на стадии внедрения товара на рынок и соответствующие маркетинговые стратегии
Маркетинговые цели на стадии внедрения товара па рынок Соответствующая маркетинговая стратегия
Обеспечение позиции рыночного новатора ■ Принципиально новый товар. ■ Принципиальное улучшение
Защита рыночной доли ■ Принципиально нов ый товар. ■ Расширение товарной линии
Выход на новые рынки сбыта ■ Принципиально новый! товар. ■ Расширение товарной линии. ■ Репозиционирование
Использование существующей технологии в новом ракурсе ■ Новая товарная линия . ■ Родственная диверсификация
Увеличение денежных поступлений фирмы ■ Расширение товарной линии. ■ Репозиционирование. ■ Снижение расходов из-за упрощения
Нивелирование сезонности спроса ■ Новая товарная линия
При выходе с новым товаром чаще всего пользуются такими маркетинговыми переменными: цена, затраты на стимулирование сбыта, система распределения, качество товара.
На этапе выведения нового товара на рынок может быть использована одна из двух стратегий ценообразования.
Стратегия "проникновение" или предложение товара по низкой цене-используется в том случае, когда новый товар не имеет надежной патентной защиты. За высокой конкуренции на такой товар устанавливаются низкие цены, ниже цен конкурентов, за счет чего увеличивается контингент потребителей. Стратегией проникновения пользуются в основном в условиях массового производства, которое обеспечивает компенсацию совокупной массовой прибылью потери его по отдельным разновидностям товаров. Такая стратегия для малых и средних предприятий является малопригодной.
Стратегия "снятие сливок" предусматривает установление высокой цены. Для осуществления такой политики нужно иметь принципиально новый товар с надежной патентной защитой и высоким спросом. Эта стратегия применяется к новым товарам и связана с установлением максимально возможной начальной цены и ее постепенным снижением, что позволяет предприятию покрыть дополнительные расходы на этапе внедрения товара. После того, как сокращается первоначальный сбыт, цену снижают для привлечения новых покупателей.
Этап роста — это жизненный цикл товара, на котором продажи товара начинают стремительно расти" [9]. На этом этапе главная цель маркетинга -расширение сбыта доступных модификаций продукта. Первые покупатели совершают повторные покупки, одновременно увеличивается общее количество потребителей. В то же время другие производители проникают на рынок с аналогичной продукцией, и отраслевой сбыт резко увеличивается. Для получения высоких прибылей фирма начинает обновлять товар для выхода на новые сегменты рынка. В этот период цены остаются неизменными или немного уменьшаются.
Стадия роста жизненного цикла товара, как правило, является короткой, чему способствуют дальнейшие технологические изменения и быстрое деление рынка на сегменты. Это необходимо учитывать в процессе стратегического маркетингового планирования, поскольку постепенная стабилизация объемов продаж и переход к стадии насыщения потребуют поиска соответствующего конкурентного преимущества и изменения маркетинговых стратегий.
Базовая стратегия этого периода называется «Преимущества», поскольку она построена на учете действий конкурентов, численность которых увеличивается [3].
Во время зрелости товара его приобретения осуществляет массовый рынок покупателей со средним доходом. Снижение темпов роста продаж приводит к появлению избыточных производственных мощностей и обострение конкуренции. Поэтому производители чаще снижают цены, увеличивают расходы на стимулирование сбыта и рекламу. Предприятия со слабыми позициями на рынке выбывают из борьбы, но ведущие конкуренты остаются.
Замедление и стабилизация объемов продаж объясняются инновационной активностью отрасли. Инновационные изменения приводят к стабилизации, а затем к уменьшению объемов продаж существующего на рынке товара. Это приводит к сокращению продолжительности его жизненного цикла.
Основная задача маркетинга на этом этапе - продление жизненного цикла товара. Этого можно достичь тремя способами: расширение рынка путем привлечения новых потребителей, выхода на новые территориальные рынки; модификация товара; репозиционирование марки с целью привлечения внимания новых сегментов потребителей; поиск новых сфер использования товара.
Стадия зрелости, как правило, является самой продолжительной стадией жизненного цикла товара.
Определим основные маркетинговые характеристики стадии зрелости [2]. Спрос стабилизируется и постепенно снижается. Потенциальный спрос почти отсутствует, то есть рынок почти полностью охвачен данным товаром.
Рынки являются гиперсегментированными, и найти свободную нишу очень трудно. Конкуренция приобретает свой максимальный уровень за всю продолжительность жизненного цикла товара. На стадии зрелости конкуренция обостряется, поскольку в результате постепенного уменьшения спроса у производителя возникают избыточные производственные мощности. Конкуренция становится более агрессивной, поскольку стремление фирм увеличить свой объем сбыта приводит к повышению их расходов и снижение прибыльности их деятельности.
Конкуренция приобретает, как правило, ценовой характер. Ценовая конкуренция приводит лишь к перераспределению рынка между существующими фирмами, а не к расширению емкости рынка.
Сбыт приобретает большую интенсивность и не может больше расти. Поэтому перед фирмами-производителями обостряется проблема дистрибуции и возникает проблема поиска новых рынков сбыта, которая решается путем реализации маркетинговой стратегии развития рынка.
Основная цель маркетинговой деятельности фирмы по расширению рыночной доли трансформируется на содержание рыночной доли, поскольку основная часть объемов продаж фирмы приходится на уже существующих, а не на новых потребителей.
Если фирма своевременно не замечает перехода рынка от стадии роста к стадии зрелости, то она продолжает наращивать свои производственные мощности, что образует их избыток. Избыток производственных мощностей
приводит к неоправданному росту затрат, а контроль над расходами на стадии зрелости имеет особенно важное значение. Избыток производственных мощностей приводит и к усилению конкурентной борьбы за повышение рыночной доли, поскольку увеличение рыночной доли фирма рассматривает как единственный способ снижения удельных затрат и повышения прибыли.
Стадия спада жизненного цикла товара характеризуется снижением спроса на товар и соответствующим снижением объемов продаж и других маркетинговых показателей. Любой товар рано или поздно вступают в стадию спада. Причиной спада является влияние факторов внешней маркетинговой среды - технологии, законодательства, потребителей и т. д.
Самым влиятельным фактором, способствующим вхождению товара в стадию спада, является технология (научно-технический прогресс). Под влиянием научно-технического прогресса на рынке появляются новые, более совершенные товары, которые вытесняют устаревшие.
Стратегия выхода с рынка (или стратегия дивестирования) применяется при следующих условиях: спад спроса и объемов продаж значительно снижает доходность и рентабельность фирмы; барьеры выхода из ниспадающего рынка являются низкими или отсутствующими;существующие ниши в убывающем рынке не являются привлекательными для фирмы.
Стратегия сбора урожая предусматривает прекращение инвестирования данного товара и устанавливает цель максимизации денежных поступлений от сбыта устаревшего товара в краткосрочный период.
Стратегия сбора урожая наиболее приемлема для фирм, которые имеют сильную рыночную позицию в начале стадии спада и рассчитывают на благосклонность потребителей к своей торговой марки в течение определенного времени даже при условии отсутствия маркетинговых усилий.
Стратегия укрепления рыночных позиций применяется фирмами с сильной рыночной позицией и весомого конкурентным преимуществом.
Устранение конкурентов и занятие лидирующих позиций возможно через реализацию таких маркетинговых действий: повышение расходов на продвижение товара; уценка; устранение барьеров выхода для конкурентов путем выкупа их бизнеса.
Выводы. Таким образом, проанализировав стратегии маркетинга на всех этапах жизненного цикла товара, можно сделать определенные выводы. Концепция жизненного цикла дает хорошую базу для планирования, но является не совсем пригодной для прогнозирования из таких причин: общая продолжительность и форма жизненного цикла меняются в зависимости от свойств товара; такие внешние факторы, как состояние экономики в целом, уровень инфляции и изменения в образе жизни могут сократить или продлить жизненный цикл товара; фирма способна но и влиять в определенных пределах на продолжительность жизненного цикла товара.
Так, эффективная программа маркетинга позволяет привлечь новый сегмент рынка, знайти другое применение для продукта или обеспечить более
эффективную поддержку дилеров, то есть торговых посредников, которые торгуют за свой счет и от своего имени.
Итак, современный маркетинг имеет богатый опыт продления жизненного цикла товаров, повышения эффективности и действенности товарной политики. Главным фактором этой деятельности следует считать комплекс работ по формированию товарного ассортимента [7]. Формирование товарного ассортимента предшествует разработка ассортиментной концепции, т. е. построения оптимальной ассортиментной структуры товарного предложения. В ее основу входят потребительские требования определенных групп покупателей (сегментов рынка), а также необходимость обеспечить предприятию эффективное использование сырьевых, технологических, финансовых и других ресурсов для изготовления продукции с низкими издержками.
Список литературы
1. Koehler W. Closed and Open Systems in the Place of Values in the World of Fact. - N. Y.: Liverwright, 1938.
2. Куденко Н В. Маркетинговые стратегии фирмы: монография. Киев: КНЭУ, 2002. 245 с.
3. Гаркавенко С. С. Маркетинг: учебник. Киев: Либра, 2002. 712 с.
4. Портер М. Стратегия конкуренции: Методика анализа отраслей и деятельности конкурентов. Киев: Основы, 1997. 391 с.
5. Войчак А. В. Маркетинговый менеджмент. Киев: КНЭУ, 1998. 267 с.
6. Кар. лоф Б. Деловая стратегия фирмы. Концепции, содержание, символы. М: Экономика, 1991. 238 с.
7. Кардаш В Я. Маркетинговая товарная политика: учебник. Киев: КНЭУ, 2001.240 с.
8. Ламбен Ж. Стратегический маркетинг. СПб.: Наука, 1996.
9. Основы маркетинга./ Ф.Котлер , Г. Армстронг , Дж. Сондерс , В. Вонг М.: Вильямс, 1999. 1055 с.
10. Глушакова Т. И. Креативное мышление в рекламе и что ему способствует [Электронный ресурс]. Режим доступа: http: //www.marketing .spb.ru
11. Все о маркетинге [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://promarketingroup.com/
12. Кушнир И.В. Маркетинг 2010 [Электронный ресурс]. Режим доступа: http: //be5.biz/ekonomika/m005/index.html
13. Котлер Филип. Основы маркетинга. Краткий курс. М.: Вильямс, 2018. 496 с.
14. Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг менеджмент. 14-е изд. СПб.: Питер, 2016.800с.
15. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. М.: Наука, 1996. 532 с.
16. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент : пер. с англ. Санкт-Петербург: Питер, 2001. 752 с.
17. Друкер П. Бизнес и инновации. М.: Вильямс, 2007. 432 с.
18. Дойль П. Маркетинг-менеджмент и стратегии. 4-е изд-е. Санкт-Петербург : Питер, 2007. 544 с.
19. Гордон Ян Х. Маркетинг партнерских отношений : пер. с англ. Санкт-Петербург : Питер, 2001. 379 с.
20. https://yablyk.com/708837-10-let-razvitiya-iphone-v-grafikax/
Дадаев Якуб Элхазурович, старший преподаватель кафедры коммерции и маркетинга, dadaev.ya.82@mail.ru, Россия, Чеченская Республика, Грозный, Чеченский государственный университет,
Хажмурадова Самарт Динисламовна, студент направление подготовки «Торгвое дело», khazhmuradova.samart@mail.ru, Россия, Чеченская Республика, Грозный, Чеченский государственный университет
ECONOMIC POLICY OF CHINA: EXPERIENCE FOR COUNTRIES WITH DEVELOPING
ECONOMY
Y. E. Dadaev, D. K. Samarth
The article is devoted to the important role of using the concept of product life cycle. The essence of the product life cycle, especially the marketing activities at each stage, as well as the types of marketing strategies and activities that are applied at each stage of the product life cycle are considered.
Key words: marketing, strategy, product, price, distribution, competition, profit, product life cycle.
Dadaev Yakub Elkhazurovich, Senior Lecturer, Department of Commerce and Marketing, dadaev.ya.82@mail.ru , Russia, Chechen Republic, Grozny, FGBOU VO "Chechen State University",
Khozhmuradova Samarth Dinzlamovna, student direction of training " Trade Business", khazhmuradova.samart@,mail.ru, Russia, Chechen Republic, Grozny, FGBOU VO "Chechen State University"
УДК 338.3
ФОРМИРОВАНИЕ РАЦИОНАЛЬНЫХ ГРАФИКОВ ПЛАТЕЖЕЙ ПРОМЫШЛЕННОГО ЛИЗИНГА
А.А. Золкина
