CC BY
22Тел./факс редакции: (095) 168 3093, 956 7027, e-mail: bcimarketing@mtu-net.ru, www.bci-marketing.aha.ru ПРАКТИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ № 1 (83). 2004
Инна СЕМАК («БИЗНЕС ПОРТ»)
ИССЛЕДОВАНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ БЛОЧНОГО ПЕНОБЕТОНА
По результатам исследования, проведенного Санкт-Петербургской Исследовательской Компанией «Бизнес Порт» в декабре 2003 г. Исследование было посвящено изучению уровня спроса на неавтоклавный пенобетон следующих типов: обычные пенобетонные блоки, пазогребневые пенобетонные блоки. В качестве объектов исследования выступили строительные компании, которые используют блочный пенобетон и которые относят себя к среднему и крупному бизнесу (самоидентификация), расположенные в Санкт-Петербурге. Для решения поставленных в ходе исследования задач был использован метод телефонных полуструкту-рированных интервью с менеджерами по закупке строительных материалов (в том числе пенобетона) строительных компаний Санкт-Петербурга. Всего было опрошено 36 строительных компаний, приобретающих пенобетон (из 707 компаний, с которыми был ус-
тановлен контакт в процессе проведения полевых работ).
ПОТЕНЦИАЛ САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКОГО РЫНКА ПОТРЕБЛЕНИЯ ПЕНОБЕТОНА Характеристика целевой группы потребителей блочного пенобетона По данным исследования, основными потребителями блочного пенобетона являются строительные компании, относящие себя к «среднему бизнесу». Доля крупных компаний, способных потреблять большие объемы блочного пенобетона, не велика, всего на рынке, по оценкам экспертов, присутствуют не более 10 крупных потребителей блочного пенобетона, способных потреблять большие объемы продукции. Среди предприятий, планирующих начать использование пенобетона в 2004 г., доля компаний, относящих себя к крупному бизнесу, выше, чем
среди реальных потребителей пенобетона, однако общее количество потенциальных потребителей также невелико.
Как правило, блочный пенобетон используется большинством строительных компаний (84%) для внутренних перегородок. Чуть более половины участников исследования используют блочный пенобетон в качестве конструктивного материала для наружных стен (58%) (рис. 1). Следует отметить, что у предприятий крупного бизнеса сфера применения пенобетона включает в себя три направления: материал для внутренних перегородок, как конструктивный материал для наружных стен и для теплоизоляции крыш. А у компаний среднего бизнеса сфера применения этого материала более широкая: помимо перечисленных направлений пенобетон используется как мате-
Рисунок 1
Вид работ, для которых, потребителями используется пенобетон В процентах от количества компаний, использующих пенобетон в настоящее время, N=31
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90
Для внутренних перегородок
Как конструктивный материал для наружных стен
Для теплоизоляции наружных стен
Для теплоизоляции крыш Для звукотеплоизоляции междуэтажных перекрытий
Для термовкладышей
Для теплоизоляции трубопроводов
Другое
В категорию «Другое» вошло: «для вентиляционных шахт», «для квартирных перегородок», «как перегородки между квартирами».
риал для термовкладышей, для теплоизоляции трубопроводов и для звукотеплои-золяции междуэтажных перекрытий.
Подавляющее большинство участников исследования используют обычные пенобетонные блоки, чуть больше половины предприятий — пазогребневые пенобетонные блоки. По сфере применения пазогребневые блоки используются в основном в качестве материала для внутренних перегородок (табл. 1).
Наиболее популярным типоразмером как обычных пенобетонных, так и пазогребневых блоков является размер 600 х 300 х 200 мм. Отличий в использовании различных марок по плотности в зависимости от типоразмеров блоков не выявлено. Как правило, используется одновременно несколько марок по плотности. Наиболее часто используются обычные пенобетонные блоки марками по плотности 400, 500 и 600
(29%, 36 и 29% респондентов). Менее распространено использование марок по плотности 200 и 250. Анализ наиболее часто упоминавшихся марок по плотности позволяет сделать вывод о том, что наибольшей популярностью пользуются пенобетонные конструкционно-теплоизоляционные блоки (марка по плотности 500—800), при этом перевес происходит в сторону теплоизоляционных свойств блоков, а не конструкционных. Пенобетонные блоки как исключительно теплоизоляционный материал, судя по марке по плотности в сухом состоянии, не пользуются большой популярностью. Пазогребневые пенобетонные блоки чаще используются с маркой по плотности 400.
В целом доля потребителей, испытывающих неудовлетворенную потребность в блочном пенобетоне, незначительна. Дефицит ощущается в обычных пенобетонных блоках размером 600х300х100 мм и 600х300х 200 мм (марка по плотности 400—
600). Пик неудовлетворенного спроса приходится на летний период. Кроме этого можно выделить незначительную группу строительных предприятий, которую характеризует наличие отложенного (перспективного) спроса на пенобетонные блоки. Основным отличием структуры спроса этой группы от реальных потребителей пенобетонных блоков является предпочтение по марке по плотности блоков (предпочтение отдается марке 200).
Совокупный спрос на блочный пенобетон
Как правило, размер закупаемой партии и частота закупки определяются наличием заказа на строительство с использованием пенобетонных блоков, а также зависят от строительного объекта. В среднем одна строительная компания делает разовую закупку пенобетонных блоков (обычных и пазогребневых) один раз в два месяца.
Средний объем годового потребления обычных пенобе-
Таблица 1
Типы используемого пенобетона в зависимости от вида работ Указано распределение ответов по столбцу
Вся совокупность Обычные пенобетонные блоки Пазогребневые блоки
Размер группы, N 31 28 16
Для внутренних перегородок 84 82 94
Как конструктивный материал для наружных стен (коттеджное строительство) 58 64 69
Для теплоизоляции наружных стен 35 39 38
Для теплоизоляции крыш 10 11 19
Для звукотеплоизоляции междуэтажных перекрытий 6 7 6
Для термовкладышей 3 4
Для теплоизоляции трубопроводов 3 4
Другое 10 11 13
Тел./факс редакции: (095) 168 3093, 956 7027, e-mail: bcimarketing@mtu-net.ru, www.bci-marketing.aha.ru ПРАКТИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ № 1 (83). 2004
тонных блоков со стороны одной строительной компании составляет 1 270 м3 (доверительный интервал 420—2 100 м3), пазогребневых блоков — 677 м3 (доверительный интервал 236—1 120 м3).
Пятая часть строительных компаний планирует увеличение объемов потребления обычных пенобетонных блоков в 2004 г. в среднем на 220% (рис. 2). Основной стимул для увеличения объемов потребления для участников строительного рынка — наличие тенденции к увеличению общих объемов строительства. Изменения объемов потребления пазогребневых блоков в целом не планируется.
Ценовая политика
Закупочные цены на обычные пенобетонные блоки составляет в среднем 1 680 руб. за м3 (доверительный интервал 1 610—1 750 руб. за м3). Наиболее распространенной стоимостью кубического метра обычных пенобетонных блоков является 1 500 руб.
Средняя закупочная стоимость пазогребневых пено-
бетонных блоков составляет 1 625 руб. за м3 (доверительный интервал 1 250—2 000 руб. за м3).
Приемлемая цена закупки обычных пенобетонных блоков, с точки зрения представителей целевой группы, не должна превышать 1 750 руб. (средняя оптимальная стоимость составляет 1 660 руб. за м3). Оптимальной стоимостью пазогребневых пенобетонных блоков для участников исследования является стоимость в 1 500 руб. за м3.
То, что стоимость обычных пенобетонных блоков выше, чем стоимость пазогребневых пенобетонных блоков, не должно удивлять, поскольку необходимо учитывать, что уровень стоимости пазогребневых пенобетонных блоков указала незначительная доля участников исследования, остальные респонденты затруднились указать уровень как реальной, так и предпочитаемой стоимости.
Для участников исследования важно, чтобы уровень стоимости как на обычные
пенобетонные блоки, так и на пазогребневые блоки в 2004 г. не превышал уровень стоимости в 2003 г.
КОНКУРЕНТНАЯ СИТУАЦИЯ НА РЫНКЕ ПРОИЗВОДСТВА ПЕНОБЕТОНА
Данные исследования показывают, что на рынке Санкт-Петербурга в основном функционируют производители блочного пенобетона из Санкт-Петербурга и Ленинградской области. Сертоловский комбинат (КЖБИ № 221) воспринимается рядом респондентов как монополист на рынке производства пенобетона. Кроме того, представлены производители из таких регионов, как Белоруссия, Прибалтика, Центральная Россия (Москва и Липецк), а также Приволжье (Пермь). Качество белорусских производителей низкое, основное конкурентное преимущество производителей блочного пенобетона из Белоруссии — относительно низкий уровень стоимости пенобетона (рис. 3).
Рисунок 2
Изменение объемов использования обыЧ/ых пенобетонных блоков в 2004 г.
В процентах от количества компаний, использующих обычные пенобетонные блоки в настоящее время, N=28
Территориальная близость поставщика является одним из конкурентных преимуществ компании — производителя пенобетона, так как это позволяет потребителю снизить затраты на доставку блочного пенобетона.
Преимущественным способом доставки блочного пенобетона является доставка производителем/поставщиком. Однако производитель должен предоставлять потребителю свободу выбора способа доставки, так как небольшие партии пенобетона потребитель предпочитает доставлять самостоятельно, чтобы снизить стоимость доставки.
Результаты исследования показывают отсутствие высокого уровня лояльности к производителю пенобетона у представителей целевой группы. Так, только 10% строительных компаний не поменяют своего поставщика пенобетона ни при каких условиях. Для остальных предприятий основным мотивом смены поставщика пенобетона выступает снижение уровня качества у основного поставщика или появление на рынке производителя, обеспечивающего высокий уровень качества пенобетона при более низком уровне стоимости. Для
трети участников исследования мотивом отказа от работы с основным поставщиком блочного пенобетона выступает срыв сроков поставки (рис. 4).
Низкий уровень лояльности связан с влиянием нескольких факторов. Во-первых, потребители, как правило, приобретают небольшие по объему партии. Во-вторых, более чем у половины участников исследования возникают проблемы при работе с производителями пенобетона. Наиболее острой проблемой во взаимоотношениях с производи-
Рисунок3
Региональная представленность поставщиков пенобетона В процентах от количества компаний, использующих пенобетонные блоки в настоящее время, N=31
10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1
Санкт-Петербург и Ленобласть Белоруссия Прибалтика (в том числе Эстония) Липецк Москва Пермь 190
142 1 10 =]3 =]3 =]3
Рисунок 4
Мотивы смены поставщика пенобетона представителями целевой группы В процентах от количества компаний, имеющих низкий и средний уровень лояльности к производителю/ поставщику пенобетонных блоков. N=28
10
20
30
40 50
Снижение уровня качества у поставщика пенобетона или наличие на рынке производителя с более высоким Уменьшение стоимости пенобетона со стороны производителя с сохранением высокого уровня Срыв/нарушение сроков поставок или срыв сроков изготовления партии пенобетонных блоков Возможность поставки другим производителем больших партий пенобетона
Другое
39
18
46
]46
0
Тел./факс редакции: (095) 168 3093, 956 7027, e-mail: bcimarketing@mtu-net.ru, www.bci-marketing.aha.ru ПРАКТИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ № 1 (83). 2004
телями пенобетона является срыв сроков/неритмичность поставок.
БАРЬЕРЫ ВХОДА НА РЫНОК
Анализ результатов исследования позволяет выделить следующие барьеры входа компании — производителя блочного пенобетона на рынок Санкт-Петербурга.
I Ограниченные и незначительные размеры целевой группы потребителей блочного пенобетона на момент проведения исследования и низкий уровень заинтересованности у остальных участников рынка в данном материале. Незначительная доля строительных компаний, использующих блочный пенобетон и закупающих его у сторонних производителей пенобетона, обусловлена влиянием следующих факторов:
А) Большинство строительных предприятий, использующих ячеистые бетоны, применяют газобетон. Выбор этого строительного материала обусловлен двумя причинами:
1) «Навязанный выбор», т. е. на стадии формирования проекта здания в проект закладывается газобетон. По мнению ряда представителей проектных компаний, данный материал обладает рядом преимуществ по сравнению с пенобетоном. Прежде всего, опыт использования газо-
бетона больше, этот материал прошел испытание «временем», он является «привычным», «проверенным» материалом для проектных компаний. Результатом этого выступает низкая осведомленность участников рынка о потребительских свойствах и возможностях использования (сферах применения) пенобетона.
2) В случае наличия «свободного выбора» представители строительных компаний выбирают газобетон, так как этот материал имеет более низкую стоимость и более высокий уровень качества по сравнению с пенобетоном.
B) У ряда представителей строительных организаций, не использующих пенобетон, сложилось негативное отношение к качеству материала. В целом необходимо повторить, что у представителей строительного рынка существует недостаток информации о материале «пенобетон», его технических свойствах и характеристиках.
C) Часть строительных предприятий, использующих пенобетон в настоящее время, занимается производством блочного пенобетона самостоятельно. В данном случае компании используют стратегию интеграции «назад», для того чтобы стабилизировать важный источник снабжения и снизить затра-
ты (стоимость произведенного пенобетона существенно ниже, чем стоимость приобретенного пенобетона у сторонних производителей).
II.Результатом действия первого фактора является низкий уровень совокупного спроса на блочный пенобетон. Низкий уровень спроса обусловлен также отсутствием сформированной потребности в этом материале у представителей целевой группы.
КОНКУРЕНТНЫЕ
ПРЕИМУЩЕСТВА
ПРОИЗВОДИТЕЛЯ
ПЕНОБЕТОНА
1. Критерий качества выступает для потребителей пенобетонных блоков одним из основных требований к производителю пенобетона. Повышение уровня качества (в том числе соблюдение геометрических размеров) выступает одним из наиболее важных критериев выбора произ-водителя(71% участников исследования отметили данный фактор).
2. Соблюдение сроков поставки важно для трети респондентов (29%). Здесь необходимо учесть, что срыв сроков поставки выступает одним из наиболее сильных факторов, мотивирующих к смене поставщика. Быстрота доставки/короткие сроки отгрузки — второй по важности фактор работы про-
изводителя (коэффициент важности составляет 4,42 балла по пятибалльной шкале) (рис. 5).
3. Использование в качестве конкурентного преимущества ценовых факторов (конкуренция по цене) оценивается представителями целевой группы потребителей по двум аспектам. С одной стороны, гибкость систем оплаты выступает для представителей целевой группы наиболее важной характеристикой работы производителя пенобетона (коэффициент важности 4,61 балл). С другой стороны,
снижение уровня стоимости является дополнительным требованием к производителю пенобетона (23% участников исследования выделяют это требование). В этом случае для потребителей более важно не снижение уровня стоимости, а его закрепление на уровне 2003 г.
4. Широта ассортимента пенобетона по типоразмерам и по плотности — третий по важности фактор работы производителя пенобетона (3,77 балла). Важны также такие факторы, как производство пенобетона необходимых типо-
размеров и плотности на заказ (2,73 и 2,52 балла соответственно). При этом для потенциальных потребителей такой показатель работы, как производство пенобетона необходимой плотности на заказ, более важен, чем для реальных потребителей (3,4 и 2,52 балла соответственно).
5. Для потенциальных потребителей пенобетона более важным критерием выбора поставщика/производителя пенобетона, по сравнению с реальными потребителями пенобетона, выступают рекомендации поставщика/произво-
Рисунок 5
Коэффициент важности различных, характеристик работы производителей пенобетона Коэффициент рассчитывается путем присвоения числовых значений вариантам ответа: «очень важно» — 5 баллов, «скорее важно, чем не важно (что-то среднее)» — 3 балла, «совершенно не важно» — 1 балл, «трудно
сказать» — 0 баллов
Гибкость систем оплаты
Быстрота доставки/короткие сроки отгрузки
Широта ассортимента пенобетона по типоразмерам и по плотности
Рекомендации коллег, знакомых
Производство необходимых типоразмеров пенобетона на заказ
Производство пенобетона необходимой плотности на заказ
Возможность поставлять большие объемы пенобетона в месяц
Известность поставщика
4,61
4,60
I 4,42
Т4,20
~| 2,52
_|1,50
11,97 2,20
30,
77
ІГ3
2,74
I 2,73 2,60
3,40
□ Потребители блочного пенобетона, N=31
□ Потенциальные потребители блочного пенобетона, N=5
Тел./факс редакции: (095) 168 3093, 956 7027, e-mail: bcimarketing@mtu-net.ru, www.bci-marketing.aha.ru ПРАКТИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ № 1 (83). 2004
дителя представителями референтной группы (коллеги, знакомые) (3,8 балла по сравнению с 2,74 балла). В то же самое время известность поставщика — наименее значимый фактор для представителей целевой группы (как для реальных, так и для потенциальных потребителей).
6. Возможность поставлять большие объемы пенобетона в месяц является одной из менее значимых характеристик работы производителя (2,47 балла для реальных потребителей и 1,5 балла для потенциальных потребителей).
Таким образом, результаты исследования показывают, что в настоящее время рынок не готов к появлению новых крупных производителей блочного пенобетона.
ИНФОРМАЦИЯ О ФИРМЕ
Исследовательская Компания «Бизнес Порт» основана в 1999 г. Компания предоставляет услуги в сфере маркетингового консалтинга и проводит маркетинговые исследования.
Бизнес-миссия Компании — способствовать развитию и усовершенствованию деловых процессов в России. «Бизнес Порт» имеет опыт реализации разнообразных проектов, в том числе в сфере пищевой промышленности, печатных СМИ, товаров массового спроса, легкой и тяжелой промышленности, строительства, интернет-технологий и др. Благодаря сети надежных и постоянных партнеров Компания проводит исследования по всей России, а также в европейских странах.
Специалисты Компании подходят к проблемам Клиентов индивидуально и не предлагают стандартных теоретических решений. Все исследовательские проекты осуществляются в соответствии с требованиями Международного Кодекса Практики Маркетинговых и Социальных исследований Международной Торговой Палаты и Европейской Ассоциации Исследователей Рынка и Общественного Мнения (ESOMAR).
Директор по исследованиям ЗАО «Бизнес Порт» — Семак Инна Васильевна.
ЗАО «Бизнес Порт» Маркетинговые исследования и Бизнес-решения 195197, Санкт-Петербург, ул. Минеральная 13 А.
Тел./факс +7 (812) 4490790, 449 0795.
E-mail: info@businessport.spb.ru. www.businessport.spb.ru.
