CC BY
7Тел./факс редакции: (095) 168 3093, 956 7027, e-mail: bcimarketing@mtu-net.ru, www.bci-marketing.aha.ru ПРАКТИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ № 10 (80). 2003
Игорь КАЧАЛОВ
УСПЕХ В РОЗНИЦЕ: ТРИ ВЗГЛЯДА С ТРЕХ СТОРОН
(Продолжение)*
ВЗГЛЯД 2: КАК ПРАВИЛЬНО РАБОТАТЬ С ПОСТАВЩИКОМ
Предыдущий обзор, Взгляд 1, был посвящен поведению потребителей в магазине. Текущий обзор описывает процедуру оценки поставщика товаров в магазин на базе пятилетних исследований Агентства Качалов и Коллеги. Приводятся критерии идеального поставщика и порядок структурной оценки поставщика товаров в магазин. Данный обзор полезен как магазину для оценки поставщиков, так и поставщикам для построения эффективной работы с магазином.
72 критерия идеального поставщика
Сегодня выбрать от 8 до 20 тысяч товаров в супермаркет — не проблема. Важно — правильно выбрать и оценить поставщика для снижения рисков работы. Если рассматривать продовольственный магазин формата 200 квадратных метров, то для организации его работы требуется примерно 200—300 поставщиков. С увеличением формата магазина растет и количество поставщиков до многих сотен. Каким образом можно выбрать и, самое главное, постоянно оценивать поставщика, приходящего в магазин с товаром? Что является оптимальным, ценным свойством
поставщика? Кому давать контракты, преференции и многое другое? Магазину необходимо поставить под жесткий пошаговый контроль способы оценки поставщика. Это позволит снизить до минимума риск ошибки и разногласия. Начиная с 1998 г., Агентство Качалов и Коллеги регулярно проводит опросы и полевые наблюдения как поставщиков, так и закупщиков в магазинах. Это позволяет увидеть полную картину выбора и оценки поставщика.
Всего можно насчитать 72 критерия оценки одного поставщика. Эти критерии можно сгруппировать в пять больших групп. Четыре группы носят рациональный характер:
Атрибуты группы 1
1. Товар и его цена.
2. Поставки.
3. Маркетинговый Бюджет.
4. Профессионализм Персонала.
Пятая группа — группа эмоциональных критериев выбора.
Далее рассмотрим названные группы более подробно.
Группа критериев — Товар и Цена
Первый и основной критерий — товар. Содержит 20 подпунктов: качество товара, его репутация и репутация поставщика-производи-теля, скидки, сертификация, ликвидность товара и т. д. (табл. 1).
Таблица 1
— Товар и Цена
Товар и Цена
Ї Известность марки, в том числе международная
2 Репутация марки, ее образ
З Лояльность покупателей
4 Ликв идность товара
б Сертификация и комплект документов
б Стандарты качества товара, экологичность и его контроль
Т Победы и медали на выставках
в Широта ассортимента
9 Дополнительный ассортимент дополнительных товаров
Ї0 Обновление товаров, быстрый выпуск новых позиций
ЇЇ Удобная транспортировочная и складская упаковка
Ї2 Сроки хранения товара
ЇЗ Время, возраст компании на рынке
Ї4 Поставки от производителя / торговца
Їб Специальная цена от поставщика
Їб Стабильность цен, хотя бы на 3 мес
ЇТ Предупреждать об изменении цены за 7-10 дней
Їв Доходность товара высокая, минимум 15% и выше
Ї9 Отсрочка платежа, кредит, на реализацию, ...
20 Постоянство реквизитов для платежей
Источник. Опросы Агентство Качалов и Коллеги руководителей и ответственных за закупки магазинов, поставщиков, количество 200—300 человек ежегодно.
* Начало см.: ПМ, №78. Подготовлено специально для ассамблеи Розница и Дистрибуция 2003, группа Витрина Москва, 17—18 апреля 2003 г.
Группа критериев — Поставки
Второй ключевой критерий — поставки. Вовремя, в срок, по звонку, по заказу, срок от заказа до появления товара в магазине и многое другое. Здесь 11 требований (табл. 2).
Рассмотрим требования к поставкам.
Главное требование к поставкам — вовремя. По результатам опросов руководителей и ответственных за закупки в магазинах, при рейтинге по 10-балльной шкале, доставка вовремя занимает 9,5 баллов, начиная с 1999 г. В Европе и в Америке сложилась ситуация: если поставщик опаздывает в 21% случаев — с точки зрения розницы он опаздывает всегда! А если он опаздывает в 15% случаев — он весьма дисциплинированный поставщик, с ним хорошо работать. Есть предел терпимости. На территории России наблюдаются похожие тенденции.
Следующий важный момент — корректный расчет товаров в зале. Товар надо привести по формуле 7+3. То есть товар, который будет продан за семь ближайших дней, плюс три дня в запас.
Группа критериев — Бюджет
Третий немаловажный критерий — бюджет. С помощью чего поставщик планирует продавать свой товар в магазине. Будет ли он помогать с оформлением, с рекламой,
промоушном, дегустацией. Существуют 13 требований: что может поставщик предложить своему торговому партнеру, чтобы эффективнее продавать товар (табл. 3).
Группа критериев — Профессионализм Персонала
Четвертый критерий — профессионализм. Опыт фирмы, знания о товаре и о рынке в целом — ключевая особенность этого пункта.
Магазин видит конкретного торгового представителя,
мерчандайзера, конкретного Николая или Александра. Поэтому данный блок правильно было бы назвать: Профессионализм менеджера, который приходит в магазин Рассмотрим специфику этого блока. Сотни тысячи товаров на рынке. Практически невозможно найти различие между товарами одного вида. То же самое касается поставок. Прайс-лист, размер упаковки, ассортимент — все обезличено и похоже. Бюджеты на маркетинг также практически одинаковы.
Таблица 2
Атрибуты Группы 2 — Поставки
Поставки
1 Доставка вовремя
2 Поставки согласно оговоренного ассортимента
3 Корректный расчет товарного запаса и товара в зале
4 Бесплатная первая поставка
5 Собственный машинный парк
6 Быстрота поставок - позвонили из торговой точки и поставщик
7 Возврат просроченных товаров
8 Возврат неликвидного товара
9 Разгрузка товара в точке силами поставщика
10 Эксклюзивные условия
11 Заказ через И нтернет
Источник. Опросы Агентство Качалов и Коллеги руководителей и ответственных за закупки магазинов, поставщиков, количество 200—300 человек ежегодно.
Таблица 3
Атрибуты группы 3 — Бюджет
Бюджет
1 Программа скидок для торговых партнеров
2 Выделенная сумма для финансирования маркетинга
3 Бесплатное оборудование
4 Ремонт поставленного оборудования
5 Мероприятия в магазине: дегустации, концерты и прочее
6 Сувениры и подарки
7 Форма и одежда для персонала торговой точки
8 Финансирование рекламы торговой точки
9 Вовремя перечисляет деньги по договору
10 Упоминание в собственной рекламе поставщика
11 Конкурсы и поощрение персонала, как торгового, так и руководителей
12 Рекламное оформление магазина внутри и снаружи
13 Рекламные материалы от поставщика
Источник. Опросы Агентство Качалов и Коллеги руководителей и ответственных за закупки магазинов, поставщиков, количество 200—300 человек ежегодно.
Тел./факс редакции: (095) 168 3093, 956 7027, e-mail: bcimarketing@mtu-net.ru, www.bci-marketing.aha.ru ПРАКТИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ № 10 (80). 2003
В этих условиях только с помощью профессионализма торговых представителей поставщик сможет сформировать свои самые тесные и уникальные связи с клиентом.
Профессионализм — это знание рынка. Это то, что компания знает, например, о минеральной воде и рассказала конкретному покупателю. Он пришел и поделился своими знаниями с магазином. Магазин подготовился к новым требованиям покупателей и остался на волне рынка. Поэтому у профессионализма настолько определяющая роль в выборе поставщика (табл. 4).
Группа эмоциональных критериев выбора
Вот что объективно или субъективно оценивается в партнере-поставщике (табл. 5).
Процедура оценки поставщика
Существует приоритетность атрибутов выбора. Необходимо учитывать, что у магазинов разных форматов разные требования. У супермаркетов — одни, у дискаунтеров — другие, у магазинов 100—200 метров — третьи.
Если магазин не ставит процесс выбора поставщика на объективную и ежедневную основу, то основных атрибутов будет семь или восемь. Больше точек контроля просто не умещается в голове у менеджера. «Бритиш Петролеум» ежемесячно заполняет сравнительную таблицу по
Таблица 4
Атрибуты группы 4 — Профессионализм
Профессионализм
1 Профессиональные советы по увеличению продаж торговой точки
2 Высокое знание продукта - его характеристики, способы производства, параметры качества и прочее
З Экскурсии на производство
А Помощь в оформлении документов: санитарных, ...
б Обучение и тренинг персонала поставщика, дипломы и сертификаты
б Обучение и тренинг персонала торговой точки, в т.ч. с выездом за границу
Т Помощь в выкладке товара и мерчандайзинге
в Осведомленность о рынке розницы - новые тенденции
9 Легальная информация о конкурентах
1O Легко дозвониться и найти нужного менеджера
11 Быстрое оформление заказа
12 Специальное программное обеспечение от поставщика для учета и контроля процесса продаж
1З Фирменная одежда персонала поставщика
М Фирменное оформление машин
1б Антидемпинговые программы - чтобы соседи не скидывали цены
1б Постоянное информирование торговых парнеров через Интернет, корпоративную газету
1Т Новации в реализации товара - новые типы продаж, поставок и прочее
Источник. Опросы Агентство Качалов и Коллеги руководителей и ответственных за закупки магазинов, поставщиков, количество 200—300 человек ежегодно.
Таблица 5
Эмоциональные атрибуты выбора поставщика
Доверие и Уверенность
Ї Внимательность к проблемам магазинов, выслушивание
2 Психологическая поддержка в трудный период
З Участие в корпоративных праздниках поставщика
Удовольствие
А Красивый персонал
б Опрятность
б Доброжелательность и открытость в стиле поведения персонала поставщика, ненавязчивость
Т Обаятельность
Легкость
в Ровные хорошие отношения
9 Поздравления с праздниками
1O Юмор, смешные истории
ЇЇ Товар нравится непосредственно персоналу
22 параметрам, с помощью компьютера. 22 параметра — это максимум, который используется с помощью компьютеризированных форматов контроля.
72 пункта — это общий список. Какие именно критерии компания выбирает
для себя — зависит от специфики бизнеса, от конкретных требований, конкретных людей.
Даже профессионалы с трудом могут контролировать 20 позиций. Хорошим средним уровнем считается 10—15 позиций. Существует технология
Таблица 6
Технология пошагового принятия решения
№ Параметры Описание Оценка Важность параметра Результат
Поставки
1 Доставка вовремя: опоздание не более чем на 4 часа -3 - более чем в 50% случаев, ..., 3 - опаздывают не более чем в 20 % случаев 2 5 10
10 Поставки согласно оговоренного ассортимента -3 - соответствует заказу на 50%, 3 - соответствует заказу на 100% 1 5 5
Всего баллов 72
Соответствие идеалу, всего 288 баллов 25%
пошагового принятия решения об уровне и качестве поставщика (табл. 6).
Рассмотрим по шагам:
Шаг 1. Выбор из общего списка 15—20 атрибутов, значимых для собственной компании.
• Добавить собственных 2—4 атрибута, если потребуется.
• Прописать критерии соответствия каждому результату.
Шаг 2. Присвоение атрибутам степени важности с точки зрения приоритетов и интересов компании по трех- или пятибалльной шкале. Например: просто важно, очень важно и супер-важно.
Шаг 3. Оценить каждого поставщика.
• Поставить оценку по атрибутам.
• Умножить на степень важности.
• Сложить все результаты и сравнить оценки разных поставщиков.
Шаг 4. Добавить интуицию и собственные неформализованные ощущения—Получить Финальный Результат.
Как только прописаны все эти пункты — легко оценить идеального поставщика. Например, максимальный балл — 288. А клиент набрал 72 балла, что является 25% от идеального результата. Другой поставщик набрал 172 балла, гораздо больший процент соответствия. Упрощается процедура визуализации принятия решения. Становится ясно, какой же поставщик наиболее ценен для компании, кто имеет право на большие преференции и с кем надо поддерживать близкие отношения, чтобы развивать бизнес розничной торговли лучше.
Важность финансового веса поставок в общем обо-
роте магазина стоит на
73 месте!
РЕЗЮМЕ И РЕКОМЕНДАЦИИ
1. В оценке поставщика руководствоваться пятью основными группами критериев:
• Товар и его цена.
• Поставки.
• Маркетинговый бюджет.
• Профессионализм персонала.
• Эмоциональные критерии выбора.
2. Помнить о приоритетности атрибутов выбора. Учитывать, что у магазинов разных форматов разные требования.
3. Выбор индивидуальных критериев для каждой компании, учитывая специфику бизнеса, конкретные требования и конкретных людей.
4. Пошаговое принятие решения об уровне и качестве поставщика.
