CC BY
27ИССЛЕДОВАНИЕ ОСОБЕННОСТЕЙ КОНКУРЕНТНОЙ БОРЬБЫ СОВРЕМЕННЫХ ТОРГОВЫХ ПРЕДПРИЯТИЙ
Воронов Александр Александрович,
д. э. н., профессор,
Кубанский государственный университет voronov.a@mail.ru
Максимова Марианна Игоревна,
соискатель, Кубанский государственный университет
Сектор торговли является одним из наиболее показательных в части конкурентной борьбы сегментов национальной экономики, что обусловлено относительно низкими барьерами входа и выхода с рынка, свободой предпринимательства, многообразием потребностей, которые удовлетворяются посредством бизнес-процессов оптовой и розничной торговли. Торговля — один из важнейших секторов экономики, развитие которого должно осуществляться с учетом интересов государства, потребителей, производителей, торговых организаций. Основная задача — создание условий для развития товаро-
проводящей системы, обеспечивающей эффективную дистрибуцию для производителей (широкий географический охват, большая пропускная способность, низкие удельные издержки системы) и эффективное удовлетворение потребностей населения (физическая доступность товаров, ценовая доступность товаров, высокое качество товаров и услуг).
Для создания такой товаропроводящей системы необходимо значительно увеличить количество торговых площадей современных форматов в Российской Федерации, долю современных форматов в обороте отрасли, уровень консолидации в отрасли,
долю дистанционной торговли. При этом необходимо обеспечить достаточный уровень конкуренции и поддерживать малый бизнес, не ограничивая развитие крупных торговых сетей.
К основным проблемным областям развития инфраструктуры торговли необходимо прежде всего отнести следующие: недостаток уже имеющихся площадей для размещения торговых объектов; наличие сложностей с получением земли под строительство новых торговых объектов; ограниченные возможности по подключению к сетям коммунального хозяйства; недостаточно развитая дорожная инфраструктура и отсутствие складов.
Вопросы обеспеченности торговыми площадями и развития современных форматов торговли подробно рассмотрены в Стратегии развития внутренней торговли в Российской Федерации на 201 1—2015 годы и период до 2020 года. В ней, в частности, отмечается, что в последние годы в Российской Федерации наблюдается рост общего количества торговых объектов, как в продовольственной, так и в непродовольственной розничной торговле. Если в 2002 году их количество со-
ставляло 305 и 132,5 тыс. единиц, соответственно, то к 2010 году эти показатели выросли до 322 и 158,5 тыс. единиц, соответственно.
При этом низкая динамика роста количества торговых объектов (1,0—3,6% в год) компенсируется более активным увеличением площадей современных форматов торговли. Так, в 2002 году площади супермаркетов, гипермаркетов и дискаунтеров в Российской Федерации составляли 13 м2 на 1 000 человек, в 2010 году обеспеченность площадями современных форматов выросла до 73 м2 на 1 000 человек, что соответствует среднегодовому темпу роста в 33%.
Одной из наиболее острых проблем, препятствующих развитию сектора внутренней торговли в России, является недостаточный уровень развития инфраструктуры, а именно неразвитость торговой инфраструктуры по сравнению с зарубежной, неприспособленность инфраструктуры, созданной до 90-х годов, для развития современных форм торговли, недостаточные темпы и объемы строительства новых торговых площадей. Под инфраструктурой в данном случае понимаются не только базовые инфраструктурные объекты, такие как дороги, порты, склады, торговые объекты, сети электроснабжения, но и инфраструктура услуг для сектора торговли, включающая наличие
необходимого количества высокоразвитых логистических компаний, дистрибьюторов и оптовых поставщиков, сертифицирующих и лицензирующих организаций, компаний, работающих на рекламном рынке, образовательных учреждений. К проблемам в области инфраструктуры услуг относятся и слабые хозяйственные связи между производителями и организациями торговли; недостаточный уровень развития кооперации; наличие большого числа посредников между небольшими производителями и небольшими торговыми организациями1.
Естественно, что текущее состояние и прогноз развития современных форматов торговли становятся в ближайшей перспективе значимыми факторами конкурентной среды торговых организаций, а в отдельных ее сегментах, например, в сегменте торговых центров, уже стали основными детерминантами, обеспечивающими жесткую конкуренцию отраслевого и межотраслевого характера.
Особенности развития сегмента торговых центров Краснодара можно охарактеризовать следующим образом. Рынок торговой недвижимости Краснодара представлен следующими форматами объектов: современные торговые центры и торговые центры с непрофессиональной концепцией, небольшой зоны охвата. Особенностью структуры предложения Краснодара
является то, что объем рынка современных профессиональных объектов, как и его доля, является значительным.
Общий объем предложения наиболее качественных торговых помещений на начало 1-го кв. 2011 года составил 497,0 тыс. м2 арендуемой площади. Обеспеченность населения города современными торговыми площадями на начало 2011 года составила 636 м2 на 1 тыс. жителей. Это является высоким показателем (выше, чем в большинстве крупных городов страны), который может привести к ужесточению конкуренции между торговыми центрами за арендаторов.
Наиболее современными торговыми объектами города являются ТЦ «МегаАдыгея» (арендуемая площадь 109 тыс. м2), ТРК «Красная площадь» (57,6 тыс. м2) и ТРЦ «Галерея» (38,4 тыс. м2). Они относятся к формату суперрегиональных объектов, отличаются профессиональной концепцией и привлекательным пулом арендаторов. Основными «якорными» арендаторами в данных проектах являются Ашан, Икеа, М.видео, Перекресток, Леруа Мерлен и т. д.
В 1-м кв. 2011 года ввода новых объектов торговой недвижимости не было, общее предложение к концу квартала осталось на текущем уровне.
В стадии строительства, по состоянию на июль 2011 года, находилось 146,6 тыс. м2 торго-
1 Стратегия развития внутренней торговли в Российской Федерации на 2011-2015 годы и период до 2020 г. -С. 25. Сайт Минпромторга РФ. URL: http://www.minpromtorg.gov.ru/ministry/strategic/system/.
вой недвижимости, в стадии проектирования — еще 194 тыс. м2. Все строящиеся и проектируемые торговые центры являются современными.
Основной объем нового предложения сосредоточен в Кара-сунском округе — 54% или 312,2 тыс. м2 арендуемой площади. Остальная часть торговых площадей будет введена в Западном (22% или 126,8 тыс. м2), Прикубанском (15% или 88,7 тыс. м2) и Центральном (9% или 52,6 тыс. м2) округах.
Особенности спроса наторго-вые помещения в Краснодаре
можно охарактеризовать следующим образом. Во 2-м квартале 2011 года наблюдалась тенденция роста спроса на торговые помещения в городе со стороны арендаторов. Рост деловой активности привел к повышению заполняемости торговых центров, особенно тех, которые имеют профессиональную концепцию и выгодное местоположение. В современных объектах доля вакантных помещений варьируется в пределах 0—18%. Средний уровень заполняемо-сти по всем современным торговым центрам составляет 96%,
что является высоким показателем. К наиболее успешным объектам с заполняемостью 99— 100% относятся ТРК «Красная площадь», ТРК «МегаАдыгея», ТЦ «Галерея», вБвтедата//.
В целях углубления полученных сведений о конкурентных позициях торговых центров Краснодара было проведено первичное исследование с участием потребителей. План проведения исследования (разработанный на основе методологии В. Анурина, И. Муромкиной, Е. Евтушенко2) приведен в таблице 1.
Таблица 1
План маркетингового исследования конкурентных позиций торговых центров Краснодара
Этап исследования Содержание этапа
1. Разработка концепции исследования
1.1. Определение проблемы Получить рейтинги торговых центров - участников исследования, характеризующие их конкурентные позиции
1.2. Постановка целей Для реализации исследовательского замысла необходимо 1) определить набор параметров конкурентной позиции торгового центра, наиболее важных для респондентов при принятии решения о посещении ТЦ; 2) определить конкурентный рейтинг торговых центров - участников исследования на основании оригинальной методики исследования 3) составить социально-демографический портрет респондентов.
1.3. Формулирование рабочей гипотезы исследования Конкурентоспособность торгового центра в значительной мере определяется его конкурентной позицией, характеризующей место конкретного торгового центра в модели потребительского поведения посетителей ТЦ
2. Отбор источников информации
2.1. Первичная информация Источники первичной информации - результаты профедения фокус-групп постоянных посетителей торговых центров, результаты опроса посетителей на выходе из торговых центров «Красная площадь», «Галерея», «Сити-Центр», БББ Megamall, Ikea-Mega (экзитпол). В фокус-группах приняли участие 24 человека, в опросе - 368 человек, обеспечивших получение 500 комплексных экспертных оценок (по 100 комплексных оценок на каждый торговый центр - участник исследования)
3. Сбор информации
Сбор данных осуществляется в соответствии с целями исследования. Пилотные данные (параметры конкурентной позиции) получены в ходе проведения 3 фокус-групп с постоянными посетителями торговых центров г. Краснодара. Эмпирические данные получены в ходе опроса 368 респондентов, посещавших торговые центры в течение последнего месяца
4. Полевой этап
Период проведения полевого этапа исследования - июнь-июль 2011 г.
5. Анализ информации, разработка выводов и рекомендаций
Для анализа полученной информации использовались статистические методы: индексный, сравнения, группировки, классификации. Результаты анализа представлены в виде таблиц, расчетных коэффициентов и индексов. Они должны подтвердить рабочую гипотезу исследования и дать возможность сформулировать выводы, характеризующие конкурентную среду на рассматриваемом рынке, а также предложить рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности предприятий-объектов исследования
2 Анурин В., Муромкина И., Евтушенко Е. Маркетинговые исследования потребительского рынка. - СПб.: Питер, 2004. - С. 63-64.
Методика проведения исследования включала четыре основных этапа:
1 этап — проведение пилотных фокус-групп, направленных на выявление и систематизацию важных для респондентов параметров конкурентной позиции торгового центра;
2 этап — отборочный (предусматривал отбор респондентов по возрасту и опыту посещения торговых центров — участников исследования за последний месяц);
3 этап — балльная оценка 28 параметров конкурентной позиции торгового центра, определенных в серии фокус-групп пилотного характера, предшествующих проведению основного полевого исследования;
4 этап — характеристика соци-
ально-демографических параметров участников исследования.
Обобщенный скринер участников исследования приведен в таблице 2.
Среди участников исследования оказалось 85% местного городского населения, 13% жителей Краснодарского края и 2% жителей других регионов. При этом посетители в возрасте до 18 лет не опрашивались.
В исследовании приняли участие 386 респондентов, от которых было получено 500 экспертных оценок конкурентных позиций торговых центров — участников исследования, в том числе 43% мужчин и 57% женщин. Из числа респондентов 37% принадлежали к возрастной группе 22—30 лет, еще 32% — к группе
18—22 года, т. е. 69% посетителей торговых центров в нашем исследовании были моложе 30 лет. 42% респондентов имели высшее образование, 78% из них работали (постоянный или непостоянный рабочий день, а также на условиях частичной занятости). 27% респондентов отметили свое главенствующее положение в семье, доход 32% составлял большую часть семейного бюджета, 63% респондентов постоянно принимали решения о покупке продовольственных товаров, 54% — непродовольственных.
Результаты конкурентного ранжирования респондентами торговых центров — участников исследования приведены в таблице 3.
Таблица 2
Скринер участников опроса
Вопрос скринера Ответов респондентов % ответов
В_1. Место постоянного проживания
Краснодар 311 85
Краснодарский край 48 13
Другое 9 2
В_2. Возраст
До 18 лет - закончить интервью 0 0
Более 18 лет - продолжить интервью 368 100
В_3. Посещали ли Вы торговые центры г. Краснодара за последний месяц?
не менее 1 раза 165 45
не менее 2 раз 92 25
не менее 3 раз 79 21
4 раза и более 32 9
Параметр конкурентной позиции торгового центра Красная площадь Галерея Сити-Центр БВБ Ма11 Ikea-Mega
1 2 3 4 5 6
Торговый центр расположен недалеко от места моего проживания 281 348 231 342 151
Я трачу не очень много времени на поездку до торгового центра 317 481 392 490 176
До торгового центра удобно добираться 472 461 415 486 173
У торгового центра удобная парковка 356 242 378 473 411
На парковке торгового центра всегда есть свободные места 481 257 476 421 394
В торговом центре удобный режим работы 389 341 387 376 350
Таблица 3
Конкурентное ранжирование респондентами торговых центров - участников исследования
Таблица 3 (Окончание)
1 2 3 4 5 6
В магазинах торгового центра удобно совершать покупки 350 332 342 351 245
В ТЦ есть все необходимые магазины 459 354 418 416 364
В ТЦ постоянно появляются новые интересные магазины 310 261 452 391 318
В магазинах ТЦ вполне приемлемые цены 382 233 316 422 269
В магазинах ТЦ всегда нахожу то, что мне нужно 418 218 352 395 318
В ТЦ удобная планировка 471 210 480 387 365
Я часто делаю покупки в этом ТЦ 329 175 350 376 295
Я часто посещаю этот ТЦ с семьей 311 153 261 416 281
Я часто посещаю этот ТЦ с друзьями/в компании 417 209 452 463 196
Я часто посещаю этот ТЦ один 176 378 371 376 152
Могу посетить этот ТЦ просто, без повода 389 170 364 254 178
В этом ТЦ всегда можно вкусно покушать/перекусить 405 206 398 298 262
В этом ТЦ всегда можно хорошо отдохнуть 376 195 316 485 254
В этом ТЦ хороший дополнительный сервис (такси, ресепшн, обмен валюты, детская комната, гардероб, сеть Wi-Fi, аптека, система звукового оповещения, комната матери и ребенка, комната для курения, камера хранения) 352 219 451 371 278
В этом ТЦ вежливый персонал 242 193 355 316 198
В этом ТЦ удобная система навигации 271 279 251 376 376
В этом ТЦ часто проходят интересные акции и события 274 201 489 391 279
Предпочитаю этот ТЦ всем остальным 392 205 370 306 216
В этом ТЦ хорошая система безопасности 293 183 433 316 280
В этом ТЦ комфортно и удобно 419 394 487 399 195
В этом ТЦ есть магазины/услуги/развлечения, которых нет в других ТЦ 396 375 479 478 267
Я часто рекомендую этот ТЦ друзьям/знакомым 376 251 392 417 194
Идеал 14 000 14 000 14 000 14 000 14 000
Фактическая сумма баллов 10 104 7 524 10 858 10 988 7 435
Рейтинг 72,2% 53,7% 77,6% 78,5% 53,1%
Алгоритм ранжирования выглядел следующим образом: респондент должен был охарактеризовать последний и предпоследний посещенный им торговый центр с точки зрения отдельных параметров его конкурентной позиции, которые оценивались по пятибалльной шкале (1 балл — утверждение не соответствует действительности, 5 баллов — полностью соответствует), после чего полученные баллы суммировались. Максимально возможная оценка по 28 параметрам из расчета 100 экспертных оценок по 5 баллов составляла 14 000 баллов, фактическая сумма баллов была рассчитана как сумма итоговых
показателей по отдельным параметрам конкурентной позиции. После этого торговые центры — участники исследования были проранжированы по возрастанию конкурентного рейтинга.
Визуализация полученных результатов приведена на рисунке.
120% 100%
Из приведенных данных видно, что самыми сильными конкурентными позициями в Краснодаре из участников исследования обладали SBS Mega Mall (78,5% от идеала), ООО «Сити-Центр» (77,6%) и «Красная площадь» (72,2%). Обладая наилучшим месторасположением
80%
60% 40% 20% 0%
72,2% 77'6% 78'5%
53,1% 53,7%
■ ■ I I I I
Ikea-Mega Галерея Красная Сити-Центр SBS Mega Идеал площадь Mall
Рис. Конкурентный рейтинг торговых центров - участников исследования
(в географическом центре города) торговый центр «Галерея», по мнению респондентов, отличался неудобной парковкой и планировкой, неудачным набором магазинов-арендаторов, что негативно влияло на частоту покупок респондентами. Достаточно пессимистично респонденты оценивали маркетинговую активность торгового центра и не рекомендовали его своим друзьям/знакомым. Неожиданно низкую позицию в рейтинге занял один из самых современных торговых центров 1кеа-Меда, что было вызвано относительной географической удаленностью (ТЦ находится за пределами городской черты) и неудобностью поездки в него, значительные претензии респонденты выдвигали к удобству обслуживания в магазинах, прежде всего в якорном магазине 1кеа, в котором прогрессивная, на первый взгляд, система самообслуживания в части крупных покупок вообще не работает, а персонал отличается наименьшим уровнем вовлеченности в результаты работы магазина и вместо подробных консультаций и ведения клиента до совершения покупки отделывается общими фразами о порядке покупки посредством записывания многочисленных артикулов и самостоятельного набора деталей на складе. В результате
этот торговый центр характеризовался наименьшим в исследовании уровнем конкурентного параметра «Рекомендации друзьям/знакомым».
Группа лидеров, выявленная по результатам исследования, характеризовалась совершенно разными конкурентными стратегиями:
♦ SBS Mega Mall — суперокружной торговый центр с мощной бизнес-единицей развлечений «7 звезд» и крупными якорными арендаторами «Ашан», «Леруа Мерлен», «М.видео», «Наша мебель», значительным количеством собственных торговых точек и арендаторов, без сомнения занимает лидирующие позиции среди торговых центров Краснодарского края;
♦ «Сити-Центр» активно реализует стратегию концентрации, являясь образцом последовательной и активной конкурентной стратегии, направленной на завоевание наиболее обеспеченной целевой группы клиентов. Конкурентные преимущества ТЦ «Сити-Центр», последовательно отстаиваемые инструментами маркетинговой стратегии: уникальный набор арендаторов уровня upper medium и premium; улучшенный интерьер, максимум комфорта, широкий комплекс
дополнительных услуг; устойчивый имидж «статусного» места, четкая маркетинговая стратегия и оригинальные методы продвижения. В 2010— 2011 годах ООО «Сити-Центр» отказалось от масштабных акций по привлечению посетителей. Основные усилия сейчас направлены на удержание постоянных клиентов, предоставление новых услуг и новых брендов, улучшение внутреннего пространства в соответствии с пожеланиями посетителей;
♦ торговый центр «Красная площадь» (якорные арендаторы — гипермаркет «Магнит», гипермаркет «М.видео») активно конкурирует с торговыми центрами — лидерами, прежде всего за счет сбалансированного состава арендаторов, относительно удобного месторасположения, маркетинговой концепции центра и активной конкурентной стратегии, направленной как на поддержание лояльности постоянных посетителей центра, так и на привлечение новых. Дополнительным фактором конкурентоспособности «Красной площади» является активное жилищное строительство вокруг ТЦ, в ходе которого будут возведены, как минимум, три новых жилых микрорайона.
