CC BY
113
УДК 65.012.122
Лойко А.А. студент магистратуры 2 курс, магистерская программа «Маркетинг» Научный руководитель: Романова И.М., д. э. н., профессор Дальневосточный федеральный университет
Россия, г. Владивосток ИССЛЕДОВАНИЕ ЛОЯЛЬНОСТИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ: ОБЗОР СОВРЕМЕННЫХ МЕТОДОВ Аннотация: В статье дается обзор различных методов измерения лояльности потребителей, приводятся характеристики основных инструментов исследования поведенческой и эмоциональной клиентской лояльности. Результаты, полученные в ходе исследования с помощью данных методов, могут позволить выявить реальный уровень лояльности потребителей, а также определить дальнейшую политику формирования и удержания лояльных клиентов.
Ключевые слова: потребительская лояльность, исследование лояльности, методы оценки лояльности, поведенческая и эмоциональная лояльность, измерение лояльности.
Loyko A.A. master's Degree student 2nd year, master's program "Marketing" Far Eastern Federal University Russia, Vladivostok THE RESEARCH OF LOYALTY OF CONSUMERS: THE REVIEW OF MODERN METHODS Abstract: The article provides an overview of the different methods of measuring customer loyalty, the characteristics of the main research tools of behavioral and emotional customer loyalty are presented. The results of marketing research allow to define the actual level of customer loyalty, and to determine the strategy offormation and retention of loyal customers.
Keywords: customer loyalty, research of loyalty, methods of measuring customer loyalty, behavioral and emotional customer, measure of loyalty
В современных условиях развития рыночной конкуренции ключевую роль в области работы с клиентами играют неценовые показатели, поэтому вопросам удержания потребителей уделяется особое внимание. При грамотном формировании и сохранении лояльных клиентов компанию ждет долгосрочный успех и получение устойчивой прибыли. Проблема измерения лояльности потребителей не теряет своей актуальности, поскольку нередко возникают трудности при выборе методик ее оценки. Наличие научного и практического интереса к данному вопросу обуславливает необходимость структурирования современных методик исследования потребительской лояльности. Целью данного исследования является характеристика и
систематизация инструментов измерения лояльности потребителей для их применения на практике.
Проблема выбора технологии исследования лояльности клиентов отражена в многих научных исследований, которые в большинстве своем связаны с развитием концепции маркетинга отношений. Вопросам потребителькой лояльности посвящены работы не только иностранных авторов: А. Парашураман, Л. Берри, В. Цайтамл, Д.Аакер, Ф. Райхельд, К. Шарп, С. Хоукс, М. Диксон, К. Хаммонд, Ф. Даненберг, Дж. Хофмеер, Б. Райс, Ф. Райхельд, Ж. Ж. Ламбен, А. Брандт, но и отечественных авторов: Г.Л. Багиева, И. П. Широченской, А. В. Цысарь и других [1, 2, 4, 6, 7 ,9].
Проанализировав работы в области оценки лояльности, можно заметить, что большинство авторов говорят о следующих фактах:
1. Согласно результатам последних исследований, удержание существующих клиентов гораздо выгоднее, чем привлечение новых. При этом, чем дольше потребитель является постоянным, тем больше прибыли он приносит для компании. Впервые об этом была упомянуто в конце 1980-х гг. Американским обществом потребителей - «удержать существующего клиента в 5 раз выгоднее, чем приобрести нового» [3].
2. Одним из путей удержания клиентов является постоянное удовлетворение их потребностей или, еще лучше, превышение их запросов. Существует определенная зависимость между удовлетворенностью покупателя и его лояльностью. Это означает, что покупатели, удовлетворенные в большой степени, наиболее вероятно станут лояльными, чем удовлетворенные в малой степени [1].
3. Только своевременно оценивая лояльность, компания может получить необходимую информацию о запросах и потребностях своих клиентов и организовать процесс управления бизнесом таким образом, чтобы удовлетворить эти запросы и повысить уровень лояльности [5].
Исходя из вышеизложенных суждений, можно сделать вывод о существовании необходимости у руководства компании в управлении процессом лояльности, а именно в ее правильном измерении и формировании.
Лояльность клиентов к торговой марке, как правило, оценивают с помощью различных стандартизированных показателей. Многие авторы в своих научных работах подчеркивают, что измерение лояльности основывается на фундаментальных компонентах лояльности [4]. Учитывая данную специфику, большое количество различных способов измерения можно объединить в четыре группы: показатели поведенческой лояльности, показатели «воспринимаемой» лояльности, показатели намерений, а также комплексные, или интегральные, показатели. Рассмотрим каждую из групп подробнее.
Методы измерения поведенческой лояльности основываются на анализе показателей реальных покупок, которые были совершены клиентом
в определенный промежуток времени. В данной группе методов оцениваются такие показатели, как: увеличение покупок, продолжительность потребления, доля в «кармане» - доля покупок товаров определенного бренда в общих закупках товаров данной категории, количество и частота повторных покупок.
Объектами изучения показателей «воспринимаемой» лояльности являются высказываемые потребительские предпочтения, мотивы, приверженность к бренду. Компоненты лояльности, связанной с отношением оценить и, следовательно, проанализировать сложнее, поскольку они связаны с мнениями, взглядами и вкусами покупателей. Для сбора информации основными методами будут являться экспертные и потребительские опросы. Данная группа методов включает в себя следующие показатели: уровень осведомленности, степень удовлетворенности, предпочтение бренда через выделение конкурентных аналогов и другие.
В процессе исследования уровня лояльности имеет особое значение анализ намерений. Среди показателей можно выделить степень нечувствительности потребителей к конкурентам, вероятность совершения повторной покупки, готовность к рекомендациям и др. Данная группа методов играет большую роль при измерении лояльности, поскольку учитывает отношение покупателей к конкурентным альтернативам, а значит, их проявляемая приверженность не является субъективной.
Для определения степени приверженности рекомендуется использовать комплексные методики, в которые включены перечисленные выше компоненты лояльности.
Далее приведем классификацию методов измерения степени лояльности потребитедей, составленную на основе анализа работ упомянутых выше авторов (см. таблицу 1). В основу классификации входит каждый показатель лояльности, который является фундаментальным в ходе ее измерения.
Таблица 1 - Сводная таблица методов оценки потребительской лояльности
Метод Авторы Факторы отражения Суть метода
Оценка поведенческой лояльности
Цена переключе ния E. Pessemier Ценовые показатели Выявление максимальных ценовых показателей на продукцию бренда, при которых клиент отказывается от ее покупки (переходит на продукцию конкурентов) [7].
Эластичнос ть K. Sharp и F. Dickson Цена, объем продаж Анализ объема сбыта продукции при изменении ценовой политики
Время потреблени я G. Hammond Время потребления продукции Выявление максимальной продолжительности потребления товара одной марки [3].
Доля потребител ьской лояльности G. Hammond Продолжительно сть использования Сравнение продолжительности потребления продукции различных брендов одной группой потребителей
Метод разделения потребност ей D. Aaker, J. Hofmeyr и B. Rice Доля покупки, % потребления Определение соотношения частоты покупок товара определенного бренда к общему количеству закупок данной товарной категории. Если доля потребления товара определения товара более 67%, покупателя можно считать лояльным [6].
RFM- анализ Время и частота потребления, ценность клиента для компании, выраженная в финансовом отношении Для выявления уровня лояльности проводится сегментация клиентов на основе их покупательского поведения по трем критериям: степени новизны (recency), частоты потребления (frequency) и финансовые затраты (monetary) [4].
Оценка лояльности, связанной с отношением
Относительн ая лояльность K. Sharp Вероятность переключения на потребление конкурентной продукции Потребителям предложено оценить степень вероятности их переключения на продукцию конкурентов по 100-балльной шкале
Вербальная лояльность F. Danenberg Потребителям предложено оценить степень вероятности их переключения на продукцию конкурентов по 10-балльной шкале
Оценка отношения S. Hawkes Отношение потребителей к бренду Респондентом предлагается выразить свое отношение к торговой марке, выбрав одно из трех утверждений: «Есть много причин, чтобы продолжать использовать, и никаких причин, чтобы отказаться»; «Есть много причин, чтобы продолжить использовать, но также много причин, чтобы отказаться»; «Есть несколько причин, чтобы использовать, но много причин, чтобы отказаться» [5].
Предпочтен ие торговой марки R. T. Guest Относительный рейтинг предпочтения компаний конкурентной продукции Потребителям предлагается выбрать наиболее предпочитаемую марку из всех предложений, включая конкурентную продукцию
Подход Ж. Ж. Ламбена Ж. Ж. Ламбен Отношение к бренду, изучение качества обслуживания и В процессе исследования определяются основные преимущества предлагаемой продукции, изучается процесс и качество обслуживания, а также определяется восприятие
преимуществ товара/услуги потребителями основных ценностей предлагаемой продукции [2].
Оценка лояльности, связанной с намерениями
Традиционн ый подход Намерение о покупке Клиент считается лояльным, если он согласен с утверждением «Всякий раз при выборе товара категории Х, я всегда приобретаю товар Y» [3].
NPS - метод Ф. Райхельд Степень готовности потребителей к рекомендации бренда Потребителям предлагается оценить свою готовность к рекомендации по 10-балльной шкале. Индекс NPS рассчитывается как разница между процентным соотношением между «промоутерами» (с оценкой от 9 баллов) и «критиками» (с оценкой менее 6 баллов). Чем выше индекс лояльности потребителей, тем лучше для компании [9].
Комплексные методы оценки
Конверсион ная модель J. Hofmeyr и B. Rice Оценка различных аспектов отношения потребителя к бренду (удовлетворенно сть, важность выбора бренда) Уровень лояльности определяется как комплексное соотношение следующих переменных: удовлетворенность потребителей брендом, наличие и качество альтернативных предложений, важность выбора для клиента продукции определенной марки, а также степень неуверенности или двойственности отношения [6].
Комплексна я модель Д. Аакера Д. Аакер Удовлетворенно сть, частота потребления, рекомендации, вероятность переключения Для определения степени лояльности выявляется уровень удовлетворенностей потребителей торговой маркой, количество их повторных покупок, готовность клиентов к рекомендации, увеличение объемов закупок, а также вероятность их переключения на продукцию конкурентов [1].
Метод маркетингов ого шкалирован ия А.Дик и К.Бэзу Удовлетворенно сть, вероятность переключения С помощью данного метода проводится оценка общей удовлетворенности клиентов торговой маркой по шкале от 1 до 5 [4].
Модель RAPID Bob Hayes Вероятность переключения, отношение к бренду, частота потребления При определении степени лояльности измеряются: индекс сохранения лояльности (вероятность переключения на продукцию конкурентов); индекс распространения лояльности (отношение потребителей к бренду и готовность к рекомендации); индекс лояльности приобретения (уровень увеличения покупок) [5].
Модель SERVLOYA L J.C. Sudharan Потребительское поведение, отношение к бренду и др. В процессе исследования лояльности изучается соотношение показателей: потребительское поведение, отношение к бренду, конативные компоненты, уровень потребительского доверия, аспекты обязательства[4].
Secure Customer Index (CSI) A. Brandt Удовлетворенно сть, отношение потребителей, готовность к рекомендации Потребитель считается лояльным, если он удовлетворен брендом в высокой степени, готов продолжать сотрудничестве с организацией и рекомендовать ее своему окружению [8].
Анализ представленных способов исследования лояльности позволяет сделать вывод о том, что они отличаются друг от друга в зависимости от выбранного ключевого фактора оценки. В большинстве рассматриваемых моделей оценка лояльности проводится с помощью измерения нескольких показателей.
Изучив данные методы можно сделать вывод, что измерение лояльности, как и сам феномен лояльности носит неоднозначную трактовку в ученой среде. У каждого метода есть свои недостатки и удобства в применении. В связи с этим при выборе способов исследования приверженности клиентов необходимо всесторонне учитывать специфику отрасли, в которой работает компания. Немаловажную роль при выборе метода играет наличие ресурсов, величина бюджета и время, отведенное на проведение исследования. Тем не менее, для эффективного управления, формирования и развития лояльности к бренду необходимо регулярно осуществлять текущую оценку степени приверженности к бренду.
Использованные источники:
1.Аакер, Д.А. Создание сильных брендов / Д. А. Аакер. - М.: Издательский дом Гребенникова, 2011. - 440 с.
2.Ламбен, Ж.Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок / Ж. Ж. Ламбен. -Санкт-Петербург : Питер. - 2008. - 749 с.
3.Меликян, О.М. Поведение потребителей: учебник / О.М. Меликян.- 2-е изд.- М.: Дашков и Ко, 2012.- С. 264.
4.Широченская И.П. Основные понятия и методы измерения лояльности / И.,П. Широченская // Маркетинг в России и за рубежом. - 2012. - №2. - С. 53-55.
5.Цысарь, А.В. Лояльность покупателей: основные определения, методы измерения, способы управления / А. В. Цысарь // Маркетинг и маркетинговые исследования. — 2002. — № 5. — C. 56-57.
ó.Hofmeyr J. and Rice B. Commitment-Led Marketing. — John Wiley and Sons, 2009. — P. 85, 22
7.Parasuraman A., Berry L.L., Zeithaml V.A. Conceptual model of service quality in its implications for future research // Journal of Marketing. 2010. Vol. 49. № 4. P. 41-50.
8.Rai A. K. Customer Loyalty // McGraw Hill Education Pvt Ltd, 2014. - 304 p.
9.Reichheld F.F., Sasser W.E. Zero defections: quality comes to services // Harvard business review. 2010. № 68(5). P. 105-111.
Матвеева А.А. студент магистратуры 2 курс физико-математический факультет Чувашский государственный педагогический университет
Россия, г. Чебоксары ТРАНСПОРТ В «УМНОМ ГОРОДЕ» Статья посвящена различным способам отслеживания движения общественного транспорта: электронным табло на остановках общественного транспорта, онлайн-сервисам, мобильным приложениям. Проект «Умные остановки» предназначен для удобства населения и повышения качества обслуживания пассажиров. Проект является актуальным, так как информационные технологии быстрыми темпами входят во многие сферы жизнедеятельности людей, во время так называемого «timemanagement», что позволяет скоординировать свои действия и рационально использовать время. В статье анализируется мнение горожан, пользующихся электронными световыми табло, установленными на остановках общественного транспорта. Ключевые слова: электронные табло; умные остановки; общественный транспорт; информирование; Глонасс.
The article focuses on the various ways of tracking the movement of public transport: electronic signs at stops of public transport, online services, mobile applications. The project «Smart stay» is intended for the convenience of the population and improve the quality of passenger service. The project is important, as information technologies rapidly enter into many spheres of human activity, during the so-called «time management», which allows to coordinate their actions and make rational use of time. The article examines the opinion of citizens, using electronic light boards, installed on the public transport. Keywords: electronic signs; smart stop; public transportation; information; GLONASS.
«Главная инновация «умного города» в отношении транспорта - это создание города, ориентированного на пешехода и стремление свести использование частного транспорта к минимуму. Поэтому серьезное внимание в транспортной системе уделяется общественному транспорту».
Проект «Умные остановки» предназначен для удобства населения и повышения качества обслуживания пассажиров. Проект является актуальным, так как информационные технологии быстрыми темпами входят во многие сферы жизнедеятельности людей, во время так называемого «time_management», что позволяет скоординировать свои действия и рационально использовать время.
