CC BY
120
Методические подходы к оценке потребительской лояльности и инструменты ее
измерения
Methodological approaches to the assessment of consumer loyalty and tools for its
measurement
Глухова Евгения Валерьевна
Студент 2 курса
Факультет корпоративной экономики и предпринимательства Новосибирский государственный университет экономики и управления
Россия, г. Новосибирск e-mail: gluhova-mail@yandex. ru
Glukhova Evgeniya
Student 2 term
Faculty of corporate economics and entrepreneurship Novosibirsk State University of Economics and Management
Russia, Novosibirsk e-mail: gluhova-mail@yandex. ru
Научный руководитель Воловская Нина Михайловна
д. социол. н., профессор
Новосибирский государственный университет экономики и управления
Россия, г. Новосибирск
Scientific adviser Volovskaya Nina
doctor of sociology n., professor Novosibirsk State University of Economics and Management
Russia, Novosibirsk
Аннотация.
В статье приведен обзор некоторых популярных методик и инструментов оценки потребительской лояльности, определены их особенности и недостатки. Сделан вывод о важности оценки уровня лояльности потребителей в любой сфере бизнеса.
Annotation.
The article provides an overview of some popular methods and tools for assessing consumer loyalty, and identifies their features and disadvantages. It is concluded that it is important to assess the level of consumer loyalty in any business area.
Ключевые слова: потребительская лояльность, маркетинговое исследование, клиент, NPS.
Key words: consumer loyalty, marketing research, client, NPS.
Несмотря на высокую значимость проблемы формирования лояльности клиентов компаниями и брендами, а также растущий объем исследований и разработок в области управления лояльностью, в научно -практическом сообществе до сих пор не существует единого мнения о том, какие инструменты необходимы компаниям для формирования, поддержания и исследования лояльности клиентов.
Методологическая сложность практического проведения исследования уровня лояльности обусловлена преимущественно необходимостью учета многообразия факторов и трудностями интерпретации качественных данных. Важно учитывать все, от специфики отрасли до индивидуальных характеристик потребителя. Рассмотрим некоторые методики исследования лояльности клиентов.
Долгое время наибольшей популярностью пользовался метод простого наблюдения за частотой и последовательностью покупок клиента. Так называемый «метод разделения потребностей» возник в США 1950-
х годах. Согласно этому методу, степень лояльности клиента можно определить как частоту обращения к одной и той же компании, игнорируя ее конкурентов. Так, если покупатель приобрел товар у одной компании 7 раз из 10, это говорит о том, что компания удовлетворяет 70% его потребностей. По мнению специалистов, клиента можно назвать лояльным в случае, если его повторные покупки составляют более 67%, в случае же, если процент меньше, клиента относят к группе «перебежчиков».
Существенный недостаток этого метода заключается в том, что рассматривается только результат поведения потребителя, без учета побудительных причин. Частота покупок - не всегда признак истинной лояльности. Вычленить в общем проценте покупки, которые совершены из выгоды или просто от отсутствия альтернативы, то есть из ложной лояльности - невозможно, а значит, невозможно и достоверно оценить приверженность своих клиентов [3], [8].
Методика Д. Аакера включает анализ нескольких факторов, оказывающих наибольшее влияние на лояльность: особенности потребительского поведения, затраты на переключение, уровень удовлетворенности, отношение к бренду и приверженность. Изучение особенностей потребительского поведения и его связи с лояльностью производится методом наблюдения. Ключевыми параметрами оценки лояльности являются:
- показатели повторных покупок,
- процентный показатель частоты покупок (сколько покупок из пяти приходится на каждый бренд),
- количество купленных товаров разных брендов (сколько покупателей приобрело товар одного бренда, сколько - двух и т.д.).
Затраты на переключение для покупателя могут быть связаны не только с финансами, но и со страхом перемен или риском неправильного выбора, затратами времени и усилий. Согласно методике, необходимо определить причины предпочтений в выборе определенного бренда и причины нежелания их изменить. Исследование уровня удовлетворенности как основы лояльности - ключевой фактор методики. Отношение лояльного клиента к бренду может быть определено как доверие, уважение, расположенность. Приверженность в данной модели выделена как отдельный вид отношения, т.к. степень приверженности потребителя демонстрирует вероятность переключения в случае изменения каких-либо параметров покупки.
Для реализации методики Д. Аакера используются различные виды опросов, направленные на определение каждого конкретного показателя лояльности, например, отношения или уровня удовлетворённости. Затем происходит построение индексов лояльности. Таким образом, появляется возможность количественно оценить большое количество факторов, формирующих уровень покупательской лояльности [12].
Модель Ж.-Ж. Ламбена основана на том, что повторные покупки - необходимое, но недостаточное условие лояльности к торговой марке, и необходимо исследовать так называемую установочную компоненту, которая является результатом процесса оценки и восприятия [3]. Модель предполагает оценивать лояльность по трем критериям:
- качество ключевых выгод продукта,
- процесс оказания услуг,
- ценность услуг, воспринимаемая клиентом.
Оценка этих критериев должна быть использована при расчете мультиатрибутивной модели для получения количественного измерения уровня лояльности [8]. Для расчетов потребуются как результаты опросов мнений, так и статистические данные о покупках, благодаря чему будет учтено большое количество факторов для более точной оценки уровня лояльности и причин того или иного поведения клиентов.
Ж.-Ж. Ламбен в работе «Менеджмент, ориентированный на рынок» приводит следующие шесть необходимых и достаточных условий лояльности, предлагаемые Дж. Джейкоби и Д. Кинером: «Лояльность
торговой марке (1) субъективна (т.е. не случайна), (2) представляет собой поведенческую реакцию (т.е. покупку), (3) проявляется с течением времени, (4) в том или ином центре принятия решений, (5) по отношению к одной или более альтернативным маркам из группы таких марок и (6) является функцией психологических процессов (принятие решений, оценка)» [3].
Описанные методики включают критерии, оценивающие различные аспекты лояльности. Применение их в комплексе позволит провести широкий анализ потребительского поведения и определить, какие из показателей важны для конкретной компании, чтобы отслеживать их в дальнейшем. Необходимую и индивидуально полезную для компании модель можно составить и из самостоятельных инструментов, используемых для оценки уровня лояльности.
Ведущие исследовательские и консалтинговые компании (GfK Loyalty Plus, Ipsos Loyalty, Kantar TNS и другие) предлагают собственные методики исследования и управления потребительской лояльностью, представляющие собой пакеты инструментов для оценки лояльности клиентов и систем рекомендаций по улучшению взаимоотношений. Но есть и общие инструменты, с помощью которых компания может получить представление об уровне лояльности своих клиентов.
Высокой популярностью благодаря своей простоте обладает индекс потребительской лояльности, или индекс промоутера - NPS (Net Promoter Score), который измеряет лояльность клиентов с помощью одного вопроса: «Насколько Вы готовы рекомендовать нашу компанию своим друзьям и коллегам?» [5]. Этот показатель в 2003 году анонсировал известный американский исследователь и бизнес-стратег Фредерик Райхельд в журнале Harvard Business Review [9]. Сейчас это наиболее исследуемый показатель, касающийся клиентского сервиса. При отображении ответов на вопрос по шкале NPS от 0 до 10 можно обнаружить три кластера, соответствующие разным моделям поведения:
- промоутеры (оценившие свою готовность на 9 или 10),
- пассивно удовлетворенные (с оценкой 7 или 8),
- критики (поставившие оценку от 6 до 0) [10].
К сожалению, сегодня индекс часто применяют и трактуют некорректно, компании дискредитировали полезный показатель, начав искусственно его наращивать [2]. Распространение подхода, при котором основной задачей при управлении лояльностью стало увеличение количества потребителей, дающих компании максимально высокую оценку по показателю NPS, является очень ограниченным подходом к управлению лояльностью [5].
Как упоминалось в описании методик выше, наибольшую важность имеют причины, вызвавшие у клиента определенные чувства или спровоцировавшие его поведение. Поэтому, если компания в процессе работы над отношениями с клиентами использует индекс NPS как основной инструмент обратной связи, необходимо хотя бы дополнять его вопросом «Почему Вы поставили такую оценку?». Задавая открытый вопрос, можно узнать как слабые места, так и сильные стороны, которые нужно развивать.
RFM-анализ - метод анализа, классификации и сегментации клиентов по степени их лояльности. Кроме того, его применяют для определения доходности клиентов, выявления ключевых клиентов, изучения продуктового ассортимента, оценки вероятности ухода клиентов [1]. Он предусматривает классификацию потребителей по трем значениями: Recency (Давность последнией сделки), Frequency (Частота сделок), Monetary (Вложения клиента). Классификация по трем факторам помогает определить лояльных и неактивных клиентов. На основе этой информации создаются рекламные кампании, ориентированные на потребителей, приносящих большую часть прибыли [13].
RFM-анализ может оказаться полезным при выполнении адресной рассылки с предложениями товаров или услуг по выбранной группе заинтересованных клиентов; при отслеживании результатов маркетинговых акций путем измерения процента откликов клиентов на предложения.
Еще одна популярная концепция - SERVQUAL - представляет собой модель, предназначенную для помощи в оценке клиентского сервиса. Методика предложена в 1985 году Парасураманом, Берри и Цайтамлом, она представляет собой анкету, включающую 22 пары вопросов со шкалой Лайкерта [4]. При использовании модели оцениваются пять основных параметров:
- Tangibles (Физическое состояние) - всё, что клиент способен ощутить органами чувств: интерьер, внешний вид, расположение и т.п.,
- Reliability (Надёжность) - способность организации выполнять то, что она предлагает клиентам, должным образом и своевременно,
- Responsiveness (Отзывчивость) или эффективность коммуникаций между клиентом и компанией, то, насколько легко, по мнению клиентов, представители организации реагируют на их пожелания и проблемы,
- Assurance (Уверенность) - способность вызывать доверие в компетентности и качестве предлагаемого товара или услуги,
- Empathy (Эмпатия) - особое отношение к каждому клиенту, индивидуальный подход и способность компании быть гибкой для удовлетворения потребности клиента.
Важно отметить, что данную методику можно использовать двумя способами. Первый путь использования инструмента предполагает оценку пяти параметров в процессе разработки стандартов клиентского сервиса. Второй путь - для оценки мнения клиентов об этом сервисе [7].
Методику SERVQUAL часто критикуют за то, что она не предусматривает взвешивание переменных, которые имеют очевидно различную важность для потребителей [4]. Однако большая часть исследователей и руководителей организаций сходятся во мнении, что SERVQUAL позволяет многосторонне исследовать потребности клиента в качестве, уровень удовлетворенности сервисом, что позволяет максимально эффективно подойти к совершенствованию услуг и процессов взаимодействия клиентов и компании [7].
Подводя итог, еще раз отметим, что регулярное исследование уровня лояльности потребителей - важный процесс для эффективного взаимодействия компании и клиента. Не существует одного универсального инструмента для определения уровня лояльности, необходимо комплексно использовать инструменты оценки удовлетворенности, приверженности, потребительского поведения. Качественный опрос позволит определить мотивы поведения покупателей, факторы, которые являются важными для них в процессе взаимодействия с брендом, «швы» клиентского пути, формирующие негативное впечатление и повод для выбора конкурента. Анализ ключевых экономических показателей позволит сформировать портрет клиента и карту его отношений с компанией. Эта информация станет основой для проведения изменений, направленных на совершенствование механизмов взаимодействия компании и клиента.
Список используемой литературы:
1 Голубков Е.П. RFM-анализ: методика и практика применения // Маркетинг в России и за рубежом. 2013. № 6. [Электронный ресурс] URL: http://www.mavriz.ru/artiries/2013/6/6907.html (дата обращения: 9.03.2022).
2 Дарнелл Д., Бернс М., Райхельд Ф. Индекс потребительской лояльности 3.0 // HBR Russia 29.11.2021 [Электронный ресурс] URL: https://hbr-russia.ru/marketing/marketingovaya-strategiya/indeks-potrebitelskoy-loyalnosti-3-0/ (дата обращения: 9.03.2022).
3 Ламбен Ж. Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок / пер. с англ. под ред. В.Б. Колчанова. - СПб: Питер, 2007 - 800 с.
4 Лопатинская И.В. Лояльность как основной показатель удержания потребителей банковских услуг // Маркетинг в России и за рубежом. 2002. № 3. [Электронный ресурс] URL: http://www.mavriz.ru/artides/2002/3/219.html (дата обращения: 9.03.2022).
5 Муравская С.А., Головачева К.С., Смирнова М.М., Алканова О.Н., Муравский Д.В. Подходы к управлению потребительской лояльностью: перспектива «3D» // Вестник Санкт-Петербургского университета. Менеджмент. 2019. №1. С. 70-93.
6 Ногалес К. Исследование лояльности клиентов - современные методики [Электронный ресурс] URL: https://4brain.ru/Ыog/исследование-лояльности-клиентов/ (дата обращения: 30.01.2022).
7 Ногалес К. Модель «SERVQUAL» - эффективный способ измерения сервиса [Электронный ресурс] URL: https://4brain.ru/Ыog/модель-servqual/ (дата обращения: 30.01.2022).
8 Папазян Ж.В. Современные методы исследования лояльности клиентов // Современные проблемы науки и образования. 2013. № 3. [Электронный ресурс] URL: https://science-education.ru/ru/article/view?id=9393 (дата обращения: 16.03.2022).
9 Райхельд Ф. То, что вам нужно для роста // HBR Russia 8.02.2010 [Электронный ресурс] URL: https://hbr-russia.ru/management/strategiya/a9769 (дата обращения: 30.01.2022).
10 Райхельд Ф., Марки Р. Искренняя лояльность. Ключ к завоеванию клиентов на всю жизнь. М.: МИФ, 2018. - 336 с.
11 Хьюз А.М. Маркетинг на основе баз данных. / Пер. с англ. В. Баранова. - М.: Гребенников, 2008. -
448 c.
12 Широченская И.П. Основные понятия и методы измерения лояльности // Маркетинг в России и за рубежом. 2004. № 2. [Электронный ресурс] URL:http://www.mavriz.ru/articles/2004/2/88.html (дата обращения: 30.01.2022).
13 RFM-анализ: сегментируем клиентов для оптимизации рекламной кампании [Электронный ресурс] URL: https://vc.ru/s/productstar/143804-rfm-analiz-segmentiruem-klientov-dlya-optimizacii-reklamnoy-kampanii (дата обращения: 30.01.2022).
