CC BY
56Вестник магистратуры. 2018. № 12-4(87)
ISSN 2223-4047
УДК 62:330
А.Е. Сушенцова
СОВРЕМЕННЫЕ МЕТОДЫ ИССЛЕДОВАНИЯ ЛОЯЛЬНОСТИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
В данной статье рассматривается семь современных методов определения лояльности потребителей к продукции.
Ключевые слова: Уровень лояльности к бренду, лояльность потребителей.
При изучении лояльности потребителей ведущими учеными, были разработаны некоторые методы, которые можно разделить на две большие группы: математические и эмпирические методы. Однако сейчас все чаще используют данные методы комплексно, для более глубокого анализа проблемы. Эмпирические методики направлены на выявления наличия лояльности и определения ее уровня. Математические методики позволяют построить кривую лояльности, выявить уровень удовлетворенности потребителей, рассчитать уровень поддержки и влияние факторов, которые формируют лояльность.
Метод разделения потребностей.
Первый метод возник в 50-е годы 20 века благодаря Д. Аакеру, Ж. Хофмейру, Б. Райсу [4]. В данной методике описывается численное выражение степени лояльности потребителя. Этот метод основывается на определение соотношения количества покупок товара определенного бренда на общее количество покупок. Таким образом, если потребитель из 10 покупок купил 6 товарок определенного бренда, то лояльность данного потребителя к этому бренду составляет 60%. По мнению исследователей, клиент считается лояльным, когда процент его повторных покупок выше 67 %. Потребители, уровень повторных покупок которых меньше 67 %, называются «перебежчики». Данный метод нельзя назвать эффективным, поскольку сложно определить по какой причине товар был куплен потребителем: является ли он приверженцем данного бренда или его покупка была связаны с другими факторами. Метод конверсионной модели.
Данный метод был предложен был предложен Ж. Хофмейром и Б. Райсом. Методика позволяет измерять степень приверженности [6]. В модели существует 4 основных показателя:
•Удовлетворенность брендом
•Альтернативы на рынке
•Важность выбора бренда
•Колебания
Чем выше удовлетворенном потребителя определенным брендом, тем выше вероятность перехода потребителя в приверженца бренда.
Альтернативы. Причина, по которой потребители не меняют бренд на альтернативный является понимание, что новый бренд хуже.
Важность выбора бренда. Чем большее значение для потребителя имеет выбор бренда, тем больше вероятность того, что он потратит время на то, чтобы принять окончательное решение относительно того, какой бренд выбрать.
Колебания. Этот фактор является ключевым в модели. Для окончательного выбора потребителю нужен дополнительный стимул.
Метод Райхельда.
Автор считает, что истинно лояльный потребитель будет активно рекламировать и рекомендовать бренд среди своего окружения, тем самым создавая приток новых клиентов [3].
На сегодняшний день большинство зарубежных компаний, которые занимаются вопросами управления лояльностью клиентов, используют именно эту методологию для определения уровня лояльности.
Расчет индекса NPS.
Данный математический метод разделяет потребителей на три группы: «Промоутеры», «Нейтралы» и «Критики».
Метод ANA [2].
В процессе исследования авиакомпании ANA выделила следующие сегменты потребителей:
• Потребители, которые по некоторым причинам вынуждены пользоваться товарами бренда;
© Сушенцова А.Е., 2018.
Научный руководитель: Головцова Ирина Геннадьевна - доктор экономических наук, доцент, Санкт-Петербургский государственный экономический университет, Россия.
ISSN 2223-4047
Вестник магистратуры. 2018. № 12-4(87)
• группа неудовлетворенных клиентов;
• группа не определившихся потребителей;
• группа постоянных клиентов.
Увеличение степени лояльности происходит за счет «не определившейся» группы потребителей. Метод П. Уилтона [5].
Автор данного метода разделяет потребителей на «адвокатов» и «союзников» бренда. «Адвокаты» бренда - это клиенты, благоприятно относятся к бренду и рекомендуют его. «Союзники» участвуют в «бизнес-процессах» компании и потребляют продукцию только одного бренда. Метод Д. Аакера [5].
Автор предлагает несколько способов измерения лояльности:
• наблюдение за моделями покупательского поведения;
• учет затрат на переключение;
• удовлетворение;
• хорошее отношение к бренду;
• приверженность. Метод Ж. Ж. Ламбена [1].
Данный метод производится по трем направлениям:
1) оценка качества ключевых выгод (товаров или услуг);
2) оценка процесса оказания услуг;
3) оценка воспринимаемой ценности услуги потребителем.
Данные методы помогут компании получить нужную информацию для дальнейшей работы с потребителями. Компания сможет использовать полученные данные для повышения лояльности к бренду, тем самым увеличить количество новых потребителей и укрепить свою позиции на рынке. В будущем, при изменении ситуации на рынке, с учетом полученной информацией о потребителях, компании будет легче адаптироваться под внешние факторы среды.
Библиографический список
1. Ламбен Ж. Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок // Маркетинг в России и за рубежом, февраль 2008.
2.Маслов Д., Белокоровин Э. Японский бизнес: фокус на потребителя - IV // Маркетолог. - 2004. - № 12. - С.
23.
3.Райхельд Фредерик Ф., Тил Томас. Движущие силы экономического роста, прибыли и непреходящей ценности. - М.: Издательский дом Вильямс, 2008.
4.Широченская И. П. Основные понятия и методы измерения лояльности // Маркетинг в России и за рубежом. - 2004. - № 2.
5.Aaker D. A. Managing Brand Equity. - The Free Press, 1991.
6.Hofmeyr J. and Rice B. Commitment-Led Marketing. - John Wiley and Sons, 2000. - P. 85, 22.
7.Wilton P. Building Customer Franchise - A Paradigm for Customer Partnering, 1988.
СУШЕНЦОВА АННА ЕВГЕНЬЕВНА - магистрант, Санкт-Петербургский государственный экономический университет, Россия.
