CC BY
33
DOI 10.26105/SSPU.2019.61.4.014 YÄK 316.334.56 ББК 60.546.21
Г.А. БАННЫХ, С.С. БУТОРИНА
G.A. BANNYKH, S.S. BUTORINA
ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ВОЗМОЖНОСТЕЙ ТЕРРИТОРИАЛЬНОГО МАРКЕТИНГА В СОЦИАЛЬНОМ РАЗВИТИИ МАЛЫХ И СРЕДНИХ ГОРОДОВ
USING THE OPPORTUNITIES OF TERRITORIAL MARKETING IN THE DEVELOPMENT OF SMALL AND MEDIUM-SIZED CITIES
Урбанизация - глобальный процесс, охвативший общество при переходе к индустриальному типу развития и усилившийся в эпоху новой индустриализации. Крупные города стихийно или управляемо превращаются в мегаполисы и многомиллионные агломерации. Однако вопросы «выживания» средних и малых городов в современную цифровую эпоху не столь однозначны. Целью настоящей статьи является изучение основных инструментов территориального маркетинга, применяемых сегодня за рубежом и в РФ для развития малых и средних городов. Методологической основой публикации послужили системный подход, институциональный подход и теории социальных изменений, социальной стратификации и неравенства, маркетинга территорий, брендинга территорий, стратегического управления. В качестве методов исследования был использован анализ документов, анализ статистических данных, массовый социологический опрос. Основной эмпирической базой исследования послужили материалы и ресурсы сети Интернет, справочные и статистические материалы Федеральной службы государственной статистики и открытых данных органов власти и местного самоуправления, результаты социологического исследования. В статье определены особенности социального неравенства населения по поселенческому признаку в контексте социального развития, рассмотрена отечественная и зарубежная практика применения маркетинговых инструментов для развития территории. В результате исследования сделан вывод о потенциале использования инструментов территориального маркетинга для социального развития средних и малых городов России.
Urbanization is a global process that overtook the society during the transition to an industrial type of development and that was intensified in the era of new industrialization. Large cities spontaneously or in a controlled manner turn into megacities and multi-million metropolitan areas. However, the issues of "survival" of medium and small cities in the modern digital era are not so unequivocal. The purpose of this article is to study the main tools of territorial marketing, used today abroad and in the Russian Federation for the development of small and medium-sized cities. The methodological basis of the publication was a systematic approach, an institutional approach and theories of social change, social stratification and inequality, territorial marketing, territorial branding and strategic management. The analysis of documents, analysis of statistical data and mass sociological survey were used as research methods. The main empirical base of the study was the materials and resources of the Internet, reference and statistical materials of Federal state statistics service and open data of the authorities and local governments, the results of a sociological study. The article identifies the features of social inequality of the population on a settlement basis in the context of social development, considers domestic and foreign practice of using marketing tools for the development of the territory. The study concluded that the potential of using the tools of territorial marketing for the social development of medium and small cities of Russia does exist.
Ключевые слова: территориальный маркетинг, социальное развитие города, малый город, развитие территории, урбанизация, брендинг территории.
Key words: territorial marketing, social development of the city, small town, territorial development, urbanization, territory branding.
Введение. В силу разнообразных факторов (от исторических до культурных и экономических) к началу нового тысячелетия в России не имелось значительных теоретических исследований в области стратегического управления социальным развитием урбанизированных поселений, как и не было пула практических кейсов решения проблем в области городской идентичности, имиджа, культурной и туристической привлекательности и т. д. Однако в современных условиях стратегическое управление играет ведущую роль в системе государственного и муниципального управления, в том числе и для социально-экономического развития территорий: регионов, субъектов РФ, городских и сельских поселений. На местном уровне (общинном, коммунальном) органы местной власти призваны улучшать качество жизни людей путем стабильного решения вопросов местного значения в интересах населения с учетом исторических, национально-этнических, иных местных традиций.
Актуальность проблемы социального развития территорий возрастает и в связи с тем, что в практике развития муниципальных образований редко применяются принципиально новые методы, конкретно нацеленные на их всестороннее развитие с учетом изменившихся условий совместного проживания людей в рамках одной ограниченной территории.
С каждым годом в России возрастает интерес к исследованиям в области маркетинга территорий. На основе маркетинговых инструментов и стратегий данная технология позволяет более эффективно и выгодно для территории использовать ее ресурсы с целью повышения привлекательности, конкурентоспособности. Тем не менее территориальный маркетинг пока не получил такого широкого распространения на практике муниципального управления. Эта система пока не адаптирована к деятельности городских администраций.
Но если в крупных городах различных стран и даже внутри одного государства условия жизни в чем-то схожи, организация процессов планирования стратегического развития налажена, то в малых и средних городах, в которых проживает большая часть населения страны, они сильно различаются. Роль малых городов в современном развитии России является весьма значительной: именно средние и малые города составляют большинство, образуя так называемый «пояс «Россия-1» [1, с. 66]. Так, по состоянию на 1 января 2018 года число малых городов (с численностью населения до 50 тыс. человек) в РФ составляло 7891, а средних (население от 50 до 100 тыс. человек) - 1532. Получается, общее количество малых и средних городов в России - 942 единицы из 1115 городов в целом. Однако в тоже самое время проживает в малых и средних городах РФ почти 26% населения, то есть чуть менее, чем в основных городах-миллионниках. Самое большое количество малых городов сосредоточено в Центральном Федеральном Округе (224), Приволжском Федеральном округе (133) и в Северо-Западном Федеральном Округе (121), средних городов - в Приволжском Федеральном округе (35), Центральном Федеральном Округе (33) и Сибирском Федеральном Округе (19). Таким образом, совершенно очевидна необходимость уделять внимание вопросам управления развитием этих городов, особенно в переходный и кризисный период.
1 Группировка числа городов по численности населения, проживающего в них, на 1 января 2018 года. Официальный сайт Федеральной службы Государственной статистики. Режим доступа: http://www.gks.ru/wps/wcm/connect/rosstat_main/rosstat/ru/statistics/ publications/catalog/doc_1140095700094 (дата обращения: 04.03.2019).
2 Группировка числа городов по численности населения, проживающего в них, на 1 января 2018 года. Официальный сайт Федеральной службы Государственной статистики. Режим доступа: http://www.gks.ru/wps/wcm/connect/rosstat_main/rosstat/ru/statistics/ publications/catalog/doc_1140095700094 (дата обращения: 04.03.2019).
В тоже самое время в России развитие малых и средних городов зависит от их месторасположения, имеющихся у них ресурсов и креативности жителей, правительства и других заинтересованных лиц [4, а 304]. Многие малые исторические города являются национальным достоянием России, центрами духовности, традиций, народных промыслов и ремесел, имеют преимущества как места проживания [5, а 4].
Тем не менее, учитывая финансово-экономический, инвестиционный, инновационный потенциал крупных и крупнейших городов РФ, именно у их жителей возникают более широкие возможности по сравнению с населением, проживающим в малых и средних городах. Признак социального расслоения в силу особенностей территории также играет сегодня существенную роль при оценке возможностей развития территории.
Цель. Основным исследовательским вопросом является необходимость восполнения информации о способах социального развития малых и средних городов в условиях возрастающего социального неравенства жителей данных территорий. В статье авторы пытаются найти ответ на вопрос, какие инструменты территориального маркетинга возможно использовать для развития малых и средних российских городов.
Целью настоящей статьи является изучение основных инструментов территориального маркетинга, применяемых сегодня за рубежом и в РФ для развития малых и средних городов.
Материалы и методы. Методологической основой публикации послужил системный подход, который позволил систематизировать информацию о социальном развитии городов, инструментах территориального маркетинга и стратегического управления территорией. В рамках данного подхода значимыми факторами развития города как социально-экономической системы являются городская идентичность, бренд и имидж, фактор «силы» городских властей и пр. В рамках институционального подхода изучается взаимодействие социальных институтов власти и гражданского общества по развитию территории города, применение институциональных инструментов стратегического планирования. В статье авторы опирались на положения теории социальных изменений, социальной стратификации и неравенства, маркетинга территорий, брендинга территорий, стратегического управления.
В качестве методов исследования был использован анализ документов, анализ статистических данных, массовый социологический опрос, экспертное интервью. Основной эмпирической базой исследования послужили материалы и ресурсы сети Интернет, справочные и статистические материалы Федеральной службы государственной статистики и открытых данных органов власти и местного самоуправления, результаты социологического исследования.
Социологическое исследование проведено методом анкетирования жителей Берёзовского городского округа в июле-августе 2018 года (объем выборки - 442 респондента).
Результаты и обсуждение результатов. Большой вклад в изучение маркетинга территорий внёс американский специалист Котлер Ф. Совместно со своими коллегами он работал над монографией «Маркетинг мест. Привлечение инвестиций, предприятий, жителей и туристов в города, коммуны, регионы и страны Европы» [10]. Данное произведение является одной из первых хрестоматийных публикаций, где рассматриваются проблемы развития территорий, стратегии роста их привлекательности. Собственное интересное видение вопроса стратегического планирования территории на основе конструирования ее имиджа предлагает в ряде своих публикаций П. Нето. [14, а 234]. Так, автор выделяет пять основных характеристик территории, на основе которых имеет смысл конструировать ее бренд и идентичность: пластичность территории, способность к стратегическому управлению во времени (темпоральность), социально-экономическая функциональная модель («персональность»), «память» и отношения с «другими».
Брендинг территории как частный и междисциплинарный случай теории и практики связей с общественностью и связей с инвесторами изучает П. ВанХэм, заключая, что сегодня «практика «брендинга» вторглась во все аспекты общественной и частной жизни» [16]. С тем, что «городской брендинг становится всемирно признанной исследовательской областью, характеризующейся высокой степенью междисциплинарности, быстрым распространением дисциплин и между дисциплинами, а также несколько фрагментированной теоретической основой» соглашаются и А. Лучарелли и П. Берг [11, с. 9].
М. Мартинез предлагает комплексную модель работы с развитием города, которая начинается с городского конструирования и планирования, после которой идет налаживание взаимодействия с потребителями бренда территории через инструменты маркетинга, и только потом можно переходить к созданию бренда города. По его мнению, идентичность городов, регионов и стран выступает как приоритетный фактор стратегического управления [12, с. 369].
Наиболее актуальным для данной статьи показался труд Б. Бэйкера, специалиста с 30-летним стажем в области маркетинга территорий, труд появился в 2007 году - «Пункт назначения - брендинг малых городов», представляет собой краткое и в то же время исчерпывающее руководство по сложной задаче брендинга малых городов [8].
В России в последнее время специалисты уделяли много внимания и вопросам городской идентичности, и брендинга территорий, и развитию городов. Проблемы стратегического управления муниципальных образований раскрыты в трудах А.А. Авциновой, Т.В. Зеленской, Н.В. Зыковой. К вопросу стратегии территориального маркетинга в управлении местными сообществами также обращаются А.П. Панкрухин, Д.В. Визгалов, И.С. Важенина, М.Р. Пфайфер, В.Г. Воронин, Д.В. Климов, В. Дубейковский и многие другие.
В социологии социальное развитие рассматривается в рамках теории социальных изменений. В нашей работе нам ближе концепции, предложенные исследователями в ХХ веке, подразумевающие активное участие в изменениях социальных акторов. В рамках этой парадигмы социальное развитие предстает многофакторным процессом, на который оказывают влияние как внутрисистемные, так и внешние факторы, как факторы среды и пространства, так и социальные институты, культура и экономика. Социальное развитие может быть рассмотрено и как смена социальных практик, приводящих к повышению качества жизни, реализации личностного потенциала и т. д. Социальное развитие изучается на макро, мезо и микроуровнях. Одним из них как раз выступает социальное развитие города.
В современных условиях роль властных институтов как социальных акторов в развитии городов стремительно возрастает. Развитие города как территории направлено на обеспечение позитивных изменений в различных сферах жизни населения, в первую очередь, - на достижение определенного уровня развития социальной и экономической сфер на территории, для чего необходимо эффективно использовать местные инфраструктурные, информационные, организационные, предпринимательские, институциональные ресурсы.
Стратегический подход к управлению развитием можно определить как «совокупность программ, принципов, методов и приемов» [1, с. 29] для определения среднесрочной и долгосрочной перспективы этого развития. С вступлением в действие 1 января 2006 года Федерального закона № 131-Ф3 «Об общих принципах организации местного самоуправления в Российской Федерации» муниципальные образования получили право самостоятельно определять стратегические приоритеты своего развития.
Система стратегического управления городом представляет собой часть общего управления и включает в себя следующие составные части: получение, анализ и оценка необходимой информации; выработка и принятие
решений и организация их выполнения; анализ полученных результатов и внесение корректировок в ход дальнейшей работы. Стратегия развития города представляет собой систему представлений о желательном будущем, приоритетах и направлениях работы по достижению этого будущего, инструментах и механизмах, которые дают возможность осуществить эту работу. Центральными фокусами этой системы являются самоопределение города, анализ ресурсов развития, которыми оно располагает, представление о наборе субъектов, которые связаны с этими ресурсами, и о том, какая кооперация есть между этими субъектами, а также, какая организация деятельности требуется для разработки и реализации стратегии.
В июне 2014 года в РФ был принят закон «О стратегическом планировании в Российской Федерации» № 172-Ф31, в основе которого положен комплексный подход, предусматривающий не только непосредственное регулирование процедуры стратегического планирования на разных уровнях власти, но и определение принципов и задач этой деятельности. Однако, несмотря на повсеместное признание необходимости стратегии, муниципальные образования РФ, особенно малые и средние города, а также сельские поселения, зачастую сталкиваются с большими проблемами при разработке и реализации стратегических планов.
Так, например, как показывает опыт многих муниципальных образований, приступивших к реализации стратегий, их усилия в этом направлении чаще всего не дают желаемого успеха. Это связано, прежде всего, с тем, что администрации муниципальных образований, выступая в качестве лидеров стратегических разработок, пытаются организовать реализацию стратегий развития на основе существующих административных методов. Нередко реализация стратегических разработок сводится к набору мероприятий, осуществляемых администрацией, а план реализации оказывается в лучшем случае планом действий исполнительной власти территории.
В таком подходе теряется главное отличие стратегических разработок, в частности стратегического планирования, от административных программ, а именно совместная и согласованная со всеми ключевыми секторами муниципального образования (власть, бизнес, НКО и др.) деятельность в рамках выбранных приоритетов развития.
Новая технология городского развития состоит в стратегическом планировании городского развития. При этом субъектами такой деятельности должны выступать не только органы местного самоуправления, но и местное сообщество, некоммерческие организации, бизнес.
На местные органы самоуправления возложено немало функций, что оправдано их «близостью» к объекту управления - территории и ее населению. Все решения, принимаемые органами местной власти, в конечном итоге влияют на развитие территории. Это указывает на их значительную роль в управлении территориальным развитием.
Отметим, что сейчас общемировой тенденцией является составление государственными, либо частными организациями различных рейтингов территорий. Это относительно простое и наглядное средство сравнения уровня социально-экономического развития территорий. Однако существуют в данных рейтингах принципиальное отличие отечественного подхода: если в зарубежных рейтингах значительную роль отводят экологическим и социальным показателям развития, то в России предпочтение отдают экономическим показателям.
Также общемировыми тенденциями стратегического управления развитием стоит назвать стремление территорий к формированию национальной и территориальной идентичности. Процессы глобализации, затрагива-
1 О стратегическом планировании в Российской Федерации: Федеральный закон от 28.06.2014 № 172-ФЗ. URL: http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_164841/ (дата обращения: 26.01.2018).
ющие все сферы общественной жизни, действительно актуализируют проблемы идентичности территорий. Они вызывают стремление территорий, с одной стороны, сохранить самостоятельность в политическом плане и свою культурную уникальность, а с другой, повышают необходимость территорий в конкуренции за различные рода ресурсы. В борьбе за внимание внешних потребителей - инвесторов, туристов, территории стремятся повысить свою привлекательность и конкурентоспособность. Все чаще территории во всем мире используют такой инструмент повышения привлекательности, как брендинг. Растущая конкуренция между городами, развитие технологий, стирание границ между политикой, экономикой, культурой - все эти факторы современной жизни актуализируют вопросы брендинга и в России. При этом в нашей стране муниципалитеты вступают в конкурентную борьбу и за бюджетные средства.
Маркетинг территории - также очень распространенный инструмент для развития города. Существующие ныне трактовки маркетинга территории можно разделить на две большие группы: маркетинг территории как реклама территории и маркетинг территории как инструмент управления ею. Оба направления лишь отчасти передают смысл маркетинга территорий, поскольку ограничивают сферу его назначения и воздействия.
Маркетинг территории - многоплановое явление, а для устойчивого социально-экономического развития необходимо четко понимать, что представляет собой территория и в какой среде происходит ее функционирование и развитие. В случае с малыми и средними городами важно представлять, в какой географической, социально-экономической, социально-культурной местности локализована территория, какое количество людей (возраст, пол, национальность, религиозность) связывают свои жизненные стратегии с ней, какой культурный потенциал несет в себе территория.
Рассмотрим инструменты маркетинга территорий, актуальные для управления развитием российских городов. А.П. Панкрухин разделяет инструментарий маркетинга на три группы - это инструменты исследования, выработки стратегий и тактики действий, а также их реализации [6, с. 29]. В числе прикладных маркетинговых инструментов специалисты также выделяют: разработку среднесрочной стратегии и целевых программ развития территории; эффективное позиционирование территории; коммуникационные мероприятия, демонстрирующие открытость территории для контактов; тактический маркетинг; сопровождение приоритетных для территории инвестиционных проектов.
К специальным инструментам территориального маркетинга могут быть отнесены лоббирование, спонсорство, специальные акции по привлечению внимания. Данный список можно дополнить типичными пока для зарубежной практики инструментами маркетинга территорий, которые еще только получают свое распространение в России, но заслуживают определенного внимания: это территориальный брендинг; создание и продвижение флагманских проектов; организация и продвижение мегасобытий; обеспечение городского дизайна.
Так, Г.П. Тульчинский предлагает рассматривать мегасобытия, или специальные события, не только как художественное явление, но и как средство развития экономики территории [7, с. 177]. В этой связи стоит упомянуть развитие современного событийного туризма. Это уникальный туристический продукт, сочетающий в себе отдых и участие в самых зрелищных мероприятиях в масштабах региона или всего мира.
Мегасобытия являются элементами продвижения культуры в городах. Но на данный момент существует множество проблем в малых и средних городах с организацией и проведением подобных событий, которые способствовали бы распространению культурных, исторических и эстетических ценностей среди горожан. Сейчас очень трудно найти какие-либо успешные event-проекты за пределами крупных городов. Ведь все средства и возмож-
ности сосредоточены именно там. Это касается не только финансовых ресурсов, но и человеческих.
Культурные фестивали часто планируются как часть маркетинга территории вкупе с повышением гражданской активности жителей, чтобы помочь в возрождении городских территорий, не имеющих значительного бюджета на это [13, с. 251].
Рассмотрим, например, небольшой итальянский город на Неополитан-ском побережье в районе Амальфи - Равелло. Инструментом территориального маркетинга для развития города, впоследствии ставшим отличительным символом территории, можно считать событие Ravello Festival - ежегодный фестиваль классической музыки, посвященный Р. Вагнеру. Первый фестиваль в формате двухдневного концерта на специально возведенной для этого площадке состоялся в 1953 году в честь 70-летия Вагнера. Сегодня об этом городе известно во всем мире как о «городе музыки» [15, с. 385].
Н.Е. Андреева также предлагает рассматривать специальные события в малых и средних городах как способ продвижения территории и привлечения дополнительных инвестиций. Она говорит о том, что не всегда у администрации хватает сил и средств грамотно организовывать массовые мероприятия, поэтому необходимо задействовать различных спонсоров. Ведь для коммерческой сферы массовые мероприятия как подвид специальных событий давно являются востребованным средством продвижения. Н.Е. Андреева, например, предлагает использовать бренд крупной компании и совмещать его с образом территории.
Обратимся за примером и практикой такого подхода к малым городам и поселениям, расположенным на территории провинции Шампань во Франции [9, с. 1461]. Исторически сложилось так, что градообразующими предприятиями здесь являются винные заводы и именно благодаря собственникам удается поддерживать на территории достойный уровень социально-экономического развития и узнаваемости территории.
Одним из стратегически перспективных инструментов территориального маркетинга является формирование бренда города. Бренд территории - это не только ассоциации и восприятие местного населения и иногородних жителей, но и совокупность параметров жизни человека: политики, экономики, социальных и культурных связей, которые также оказывают влияние на восприятие той или иной территории.
Понятие «брендинг территорий» (place branding) впервые приобрело статус термина в 2002 г. благодаря С. Анхольту - одному из крупнейших специалистов в области брендинга. Существует множество определений как бренда, так и брендинга территорий, но единого мнения в подходах к данным определениям пока не сформировалось. Во-первых, нет общего мнения о том, кто выступает актором брендинга как развития территории (городское/территориальное сообщество или внешние потребители). Во-вторых, нет единства и в том, является ли брендинг самостоятельной технологией позиционирования территории или его нужно рассматривать как составную часть комплекса маркетинга.
Важным фактором в формировании бренда города является понятие городской идентичности. В отличие от имиджа, благодаря которому можно узнать мнение о территории со стороны, идентичность является показателем того, как с данной территорией себя соотносят сами жители. По определению Д. Визгалова, идентичность территории - это ее смыслы, т. е., чувство социальной общности, возникающее на базе общего места проживания и основанное на символическом капитале, то есть: 1) восприятии территории жителями и 2) их поведении по отношению к территории [2].
Конструирование бренда на основе территориальной идентичности позволит создать высокий уровень доверия населения в муниципальном образовании как к властям, которые, так или иначе, несут ответственность в вопросах брендинга своей территории, так и к самим компонентам бренда:
слогану, визуальным символам и т. п. И если такой бренд будет поддержан местным сообществом, то соответственно и другие группы (туристы, инвесторы и т. п.) воспримут его с положительной стороны.
Брендинг территории является комплексным инструментом развития территории, который отражает идентичность внутренних субъектов и повышает интерес к территории у внешних субъектов (потенциальных жителей, инвесторов, туристов и проч.). К тому же, бренд «работает» на привлекательность территории постоянно, а не в период проведения, например, того или иного события.
В РФ брендинг малых и средних городов значительно отстает от усилий, приложенных в этом направлении зарубежными пиарщиками, ивентора-ми и местными властями. Однако среди муниципальных практик брендинга можно отметить опыт подмосковного города Клин с 79 000 жителями. Для города придумали «звучащий» слоган - «Клин звучит!», который в англоязычном варианте («Sounds Klin») обыгрывает тему чистоты и нетронутости экосистемы. За основу графической части бренда были взяты звуковые дорожки, записанные на улицах Клина1. Все этапы формирования бренда освещались в местных СМИ в формате диалога с жителями, в итоге получившийся бренд нашел отзвук в их сердцах. А в 2015 году на IV международном фестивале территориального маркетинга и брендинга OPEN в Минске бренд занял первое место в номинации «Бренд города».
Необходимо отметить, что в России в целом вся совокупность действий по развитию малых и средних городов осуществлялась в два этапа: до середины 2000-х годов города развивались индивидуально-творчески, если для этого была выражена «политическая воля» мэра и имелись достаточные финансы. Второй этап пришелся на период с середины 2000-х гг. по настоящее время, когда необходимость управления развитием городов была признана на федеральном уровне. Основным драйвером развития является объединение сил правительства городов, местных бизнесов и заинтересованных жителей [3, с. 23].
Свердловская область - территория малых и средних городов. В настоящее время в области имеется 30 средних и 13 малых городов (из 47 городов всего). Большая часть из них - промышленные территории, моногорода, социально-экономическое развитие которых требует пристального внимания. Сами территории также пытаются начать использование инструментов территориального маркетинга, однако пока это малоэффективные попытки. Так, например, в проекте Стратегии-2030 г. Березовский городские власти выделяют такой инструмент как брендинг. При этом одним из стратегических проектов в Стратегии указывают «Создание образа, бренда города»2. Но никаких конкретных действий по реализации этого проекта не обозначено, в документе также не определены ответственные лица и сроки реализации стратегического проекта по созданию «образа, бренда города». В тоже самое время на территории города уже были попытки использования таких инструментов территориального маркетинга, как организация мегасо-бытий (фестиваль фейерверков «Terra Libera»), формирование бренда города. Но сразу же стоить отметить, что это были лишь попытки создания различных элементов бренда - логотипов, слоганов, выработке новых цветовых сочетаний. Несомненно, историко-культурное наследие города можно охарактеризовать слоганом «Берёзовский - родина русского золота». В 2005 году туристическое агентство «Aurum» начало раскрутку данного бренда, разра-
1 Создание и развитие бренда «Клин звучит» с 2014 - по настоящее время. Лучшие практики малых городов. Режим доступа: https://town-practices.ru/practices/klin/ (дата обращения: 04.03.2019).
2 Проект Стратегии социально-экономического развития администрации Березовского городского округа до 2030 года. URL: http://xn--90aciakhhg8arp.xn--p1ai/396330/396684/ (дата обращения: 04.11.2018).
ботав ряд сувенирной продукции с местной символикой, наладив выпуск познавательных игр историко-краеведческой тематики, карт Берёзовского и Екатеринбурга, создав туристические маршруты. Эту тему также поддерживает и крупное предприятие города, ранее являвшееся градообразующим, это ООО «Берёзовский рудник».
Администрация города также разработала слоган «Берёзовский - начало счастливой жизни», где отразила идею комфортной для проживания территории, некого спального района возле крупного центра Екатеринбурга. Были созданы промо-ролики, которые транслировали на местном и областном телевидении, в рамках празднования городских мероприятий. Но данная концепция не получила такого широкого распространения и успеха, как другой независимый проект Terra Libera. Этот проект был инициативным протестом горожан присоединению к большой агломерации Екатеринбурга и проходил под слоганом - «Terra Libera - Земля Свободы». В рамках проекта индивидуализировали машины жителей города специальными наклейками, было разработано большое количество сувенирной продукции с гербом города и ярким слоганом - футболки, кепки, банданы, кружки, сувенирные подушки, тарелки, вазы и т. д. Жители города получали их в подарок на различных спортивных и праздничных мероприятиях. При этом к 9 мая были изготовлены специальные георгиевские ленты, на краях которых было изображение герба Берёзовского, их также бесплатно раздавали за неделю и во время празднования Дня победы.
В 2011 году под тем же лозунгом появился и общественный проект «Terra Libera - No Drugs». Он направлен на «противодействие незаконному обороту, распространению, сбыту и употреблению наркотических веществ, а также продаже аптечными сетями запрещенных лекарственных препаратов в Берёзовском городском округе»1 [26].
В июле-августе 2018 года авторами был проведен опрос с целью выявления общественного мнения населения Берёзовского городского округа об их отношении к различным характеристикам территории. Всего в исследовании приняли участие 442 человека, среди опрошенных 65% женщин и 45% мужчин, 14% опрошенных - в возрасте от 18 до 30 лет, 23% опрошенных - в возрасте от 60 лет и старше. Вопросы, касающиеся исследования территориальной идентичности горожан, показали, что березовчане поддерживают тему «золота» в истории города. Это показатель того, что с социально-историческими особенностями появления города и его развития знакомо подавляющее большинство опрошенных, что они не только знают эти особенности, но и ценят их и считают обязательным опору на них. Большинство опрошенных (85%) не видят сформированного бренда города и не видят прилагаемых к этому усилий у властных институтов.
74% опрошенных оценивают свое социально-экономическое положение ниже, чем у жителей близлежащего мегаполиса - Екатеринбурга, однако 91% жителей Березовского не собираются переезжать в Екатеринбург и выступают против объединения городов-спутников в большую агломерацию. Таким образом, подтверждается предположение о том, что социальное неравенство в разрезе территорий действительно существует и ощущается населением. Березовчане отмечают, что количество операторов связи, возможности трудоустройства, образования и развлечения у них значительно ниже и их не удовлетворяют.
При ответе на вопрос о том, готовы ли они включиться в процесс формирования бренда города, было получено 96% положительных ответов: в той или иной мере респонденты готовы предложить свои варианты, участвовать в различных мероприятиях и продвигать свой город, соответственно повышая собственный статус и возможности. Приоритетными направлениями
1 Terra Libera-No DRUGS. Группа Вконтакте. Режим доступа: http://vk.com/club33116236 (дата обращения: 04.03.2019).
в социальной политике города должны являться: повышение уровня жизни населения, модернизация и развитие здравоохранения, образования. Главным вопросом в повышении качества городской среды является улучшение предоставляемых услуг в системе ЖКХ, а также улучшение транспортной инфраструктуры.
Таким образом, несмотря на то, что большинство населения Березовского городского округа не знают о существовании программы стратегического социально-экономического развития города, они имеют высокий уровень доверия населения к органам исполнительной власти на территории.
Заключение. Социальное развитие малого или среднего города в России может быть рассмотрено в контексте парадигмы социальных изменений, когда активную роль в происходящем принимают социальные акторы - как институты, так и социальные группы. Наиболее сильное влияние на социальное развитие и его возможности оказывает местная власть, однако и население может сыграть значимую роль, осознавая свое неравное положение по сравнению с жителями крупных городов, имеющих больше ресурсов и развитую инфраструктуру для развития.
Социальное развитие малых и средних городов может осуществляться с помощью широкого спектра конкретных действий, посредством которых органы местного самоуправления стимулируют развитие экономики, создают новые рабочие места, увеличивают налоговую базу, расширяют возможности для тех видов экономической активности, в которых заинтересовано местное сообщество. И одним из институциональных способов является территориальный маркетинг. В целом, в реальной практике стратегического развития российского города зачастую используются такие инструменты территориального маркетинга, как SWOT-анализ и другие разновидности анализа для оценки текущего социально-экономического состояния территории, организация специальных событий, лоббирование, спонсорство и, конечно же, такой инструмент формирования, как бренд города. Посредством территориального маркетинга становится возможным определить стратегические направления развития той или иной территории на ближайшую и отдаленную перспективу, повысить конкурентоспособность и выработать новые инновационные подходы к развитию территории. Социальные институты, и в первую очередь, институты власти, должны отслеживать потребности жителей территории малого и среднего города, ориентируя на их удовлетворение функции территории. В рассмотренной зарубежной практике особенно были выделены такие институциональные способы развития городов, как создание мегасобытий, культурные мероприятия и практики, усиление исторической и географической составляющей и пр. В российской практике пока немного кейсов по развитию малых и средних городов, но встречаются и весьма эффективные примеры системного подхода к формированию целостного бренда с городской идентичностью.
В качестве объекта прикладного исследования был выбран город Березовский, Свердловская область. В анализируемом городе уже были попытки организации мегасобытия и формирования бренда города, разработана стратегия социально-экономического развития, однако данные попытки не системны, не синхронизированы и малоэффективны. Для повышения возможностей развития Берёзовского городского округа необходима выработка действий с использованием инструментов территориального маркетинга. Однако в связи с возрастающей конкуренцией между городами, входящими в состав Екатеринбургской агломерации, брендинг является наиболее эффективной технологией позиционирования данной территории.
Литература
1. Банных Г.А., Буторина С.С. Способы и факторы повышения конкурентного потенциала малых городов. Современный город: власть, управление, экономика. 2017. Т. 1. С. 66-69.
2. Визгалов Д. Брендинг города. М.: Институт экономики города, 2011. 160 с.
3. Козлова Н.А., Кожина К.С. Драйверы устойчивого развития малых и средних городов России. Инновационная экономика: перспективы развития и совершенствования. 2018. № 4 (30). C. 23-38.
4. Кушнирук А.П., Полибина Я.И., Козлова Н.А. Инновационные маркетинговые технологии в сфере HoReCa. Неделя науки СПбПУ: материалы научной конференции с международным участием. Санкт-Петербургский политехнический университет Петра Великого, Институт промышленного менеджмента, экономики и торговли. СПб., 2016. С. 303-306.
5. Лунева Н.А. Малые и средние города: потенциал и пути развития в условиях рыночной экономики на примере Воронежской области: дис. ... канд. географ. наук. Воронеж, 2000. 167 с.
6. Панкрухин А.П. Маркетинг территорий. 2-е изд., доп. СПб.: Питер, 2006. 730 с.
7. Тульчинский Г.Л. Менеджмент специальных событий в сфере культуры. СПб.: Высшая школа экономики, 2010. 210 с.
8. Baker B. Destination Branding for Small Cities: The Essentials for Successful Place branding. Oregon, USA Creative Leap Books, 2007, paperback. 192 p.
9. Charters S., Spielmann N. Characteristics of strong territorial brands: The case of champagne. Journal of Business Research. 2014, Vol. 67. Issue 7. Pp. 14611467.
10. Kotler P., Haider D.H. and Rein I. Marketing Places, Free Press, New York. 1993. 152 p.
11. Lucarelli A., Berg P.O. City branding: a state-of-the-art review of the research domain. Journal of Place Management and Development. 2011. Vol. 4. Issue 1. Pp. 9-27.
12. Martinez M.N. City marketing and place branding: A critical review of practice and academic research. Journal of Town & City Management. 2011. Vol. 2. Issue 4. Pр. 369-394.
13. McClinchey K.A. Urban Ethnic Festivals, Neighborhoods, and the Multiple Realities of Marketing Place. Journal of Travel & Tourism Marketing. 2008. Vol. 25. T. 3-4. Pp. 251-264.
14. Neto P. Strategic Planning of Territorial Image and Attractability. In: Matias A., Nijkamp P., Neto P. (eds) Advances in Modern Tourism Research. Physica-Verlag HD. 2007. Pp 233-256.
15. Simeon M.I., Buonincontri P. Cultural Event as a Territorial Marketing Tool: The Case of the Ravello Festival on the Italian Amalfi Coast. Journal of Hospitality Marketing & Management. 2011. Vol. 20 (3-4). Pр. 385-406.
16. Van Ham P. Branding Territory: Inside the Wonderful Worlds of PR and IR. Theory Millennium: Journal of International Studies. 2002. Vol. 31. Issue 2. Pр. 249-269.
References
1. Bannykh G.A., Butorina S.S. Ways and factors to increase the competitive potential of small cities. Sovremennyj gorod: vlast', upravlenie, jekonomika [Modern city: power, management, economy], 2017, V. 1, pр. 66-69 (in Russian).
2. Vizgalov D. Brending goroda. [Branding of the city] Moscow: Institute of Urban Economics, 2011. 160 p. (in Russian).
3. Kozlova N.A., Kozhina K.S. Drivers of sustainable development of small and medium-sized cities of Russia. Innovacionnaja jekonomika: perspektivy razvitija i sovershenstvovanija [Innovative economy: prospects for development and improvement], 2018, No. 4 (30), pр. 23-38 (in Russian).
4. Kushniruk A.P., Polibina Ya.I., Kozlova N.A. Innovative marketing technologies in the field of HoReCa. Nedelja nauki SPbPU; materialy nauchnoj konferencii s
mezhdunarodnym uchastiem [Science Week SPbPU; conference materials with international participation. Peter the Great St. Petersburg Polytechnic University, Institute of Industrial Management, Economics and Trade]. SPb., 2016, pp. 303-306 (in Russian).
5. Luneva N.A. Malye i srednie goroda: potencial i puti razvitija v uslovijah ryn-ochnoj jekonomiki na primere Voronezhskoj oblasti: dis. ... kand. geograf. nauk [Small and medium-sized cities: Potential and development paths in a market economy; on the example of the Voronezh region Ph.D. (Geography) Thesis] Voronezh, 2000. 167 p. (in Russian).
6. Pankrukhin A.P. Marketing territorij [Territory marketing]. 2nd ed., Ext. SPb.: Peter, 2006. 730 c. (in Russian).
7. Tulchinsky G.L. Menedzhment special'nyh sobytij v sfere kul'tury [Management of special events in the field of culture] St. Petersburg branch of the State University, Higher School of Economics, 2010, pp. 176-177 (in Russian).
8. Baker B. Destination Branding for Small Cities: The Essentials for Successful Place branding. 2007. Oregon, USA Creative Leap Books, 2007, paperback, 192 p.
9. Charters S., Spielmann N. Characteristics of strong territorial brands: The case of champagne. Journal of Business Research. 2014, Vol. 67, Issue 7, pp. 14611467.
10. Kotler P., Haider D.H. and Rein I. Marketing Places, Free Press, New York. 1993. 152 p.
11. Lucarelli A., Berg P.O. City branding: a state-of-the-art review of the research domain. Journal of Place Management and Development. 2011, Vol. 4, Issue: 1, pp. 9-27.
12. Martinez M.N. City marketing and place branding: A critical review of practice and academic research. Journal of Town & City Management. 2011, Vol. 2, Issue 4, p. 369-394.
13. McClinchey K.A. Urban Ethnic Festivals, Neighborhoods, and the Multiple Realities of Marketing Place. Journal of Travel & Tourism Marketing. 2008, Vol. 25, T. 3-4, pp. 251-264.
14. Neto P. Strategic Planning of Territorial Image and Attractability. In: Matias Á., Nijkamp P., Neto P. (eds) Advances in Modern Tourism Research. Physica-Verlag HD. 2007, pp 233-256.
15. Simeon M.I., Buonincontri P. Cultural Event as a Territorial Marketing Tool: The Case of the Ravello Festival on the Italian Amalfi Coast. Journal of Hospitality Marketing & Management. 2011, Vol. 20 (3-4), pp. 385-406.
16. Van Ham P. Branding Territory: Inside the Wonderful Worlds of PR and IR. Theory Millennium: Journal of International Studies. 2002, Vol. 31, Issue 2, pp. 249-269.
