CC BY
21
ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ВОЗМОЖНОСТЕЙ СИСТЕМ УПРАВЛЕНИЯ ВЗАИМООТНОШЕНИЯМИ С ПОТРЕБИТЕЛЯМИ (CRM-СИСТЕМ) В ПРОЦЕССАХ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ АКТИВНОСТЬЮ УЧРЕЖДЕНИЙ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО
ОБРАЗОВАНИЯ
© Скоробогатых И.И., Попов Г.Ю.*
Российский экономический университет им. Г.В. Плеханова, г. Москва
В данной статье выявлены особенности перехода учреждений высшего профессионального образования на рельсы управления, основанного на учёте и полноценной реализации базовых принципов концепции маркетинга взаимоотношений на рынке образовательных услуг в Российской Федерации. CRM-системы позволяют наиболее эффективным образом найти баланс между формированием и использованием потребительской ценности, процесс построения которой также рассмотрен в данной статье.
На сегодняшний день для большинства российских учреждений высшего профессионального образования (УВПО), в условиях увеличения конкуренции на рынке образовательных услуг и негативной демографической ситуации, становится актуальной проблема привлечения дополнительного числа абитуриентов. Одним из решений этой проблемы становится переход учреждений ВПО на рельсы управления, основанного на учёте и полноценной реализации базовых принципов концепции маркетинга взаимоотношений.
Как известно, информационные технологии на сегодняшний день являются «локомотивом» происходящих изменений современного уровня общественно-экономического развития. Не является исключением в этом плане и рынок образовательных услуг. Ведущие мировые образовательные учреждения из сферы высшего профессионального образования уже много лет применяют передовые информационные технологии и инновационные подходы к использованию информационных систем.
Применение информационных технологий на российском рынке образовательных услуг началось относительно недавно. Как отмечают специалисты, «... на сегодняшний день практически ни у одного российского высшего учебного заведения нет единой комплексной интегрированной системы, позволяющей управлять всеми его процессами».
Последнее десятилетие отмечается значительным вниманием руководства страны к вопросам повышения уровня информатизации учреждений
* Аспирант кафедры Маркетинга.
ВПО, что подкрепляется соответствующим финансовым обеспечением государственных образовательных учреждений. Так, в 2010-2012 гг., бюджетом России предусмотрено выделение 8 млрд. руб. на улучшение инфраструктуры учреждений ВПО.
Игроки российского рынка образовательных услуг в недостаточной мере используют возможности CRM-систем, а удельный вес успешно внедрённых CRM-систем в области науки и образования составляет, по оценкам специалистов, около 2 % от общего объема субъектов этой сферы. При этом значительная часть реализованных проектов приходится на частные тренинговые компании. Периодичность взаимоотношений целевых потребительских групп с тренинговыми компаниями существенно выше, чем с учреждениями ВПО, в связи с чем эти субъекты рынка образовательных услуг уже при первом взаимодействии с клиентом подразумевают необходимость осуществления персонифицированного подхода с ориентацией на долгосрочное взаимодействие. Это обстоятельство предопределяет необходимость использования программных продуктов типа CRM тренинговыми компаниями для обеспечения автоматизации учёта взаимодействий с клиентами, сбора информации о них и поддержания в должном состоянии целевых клиентских баз. Всё же стоит отметить некоторые подвижки в сфере высшего профессионального образования в части использования возможностей CRM-систем в последние годы. Традиционные учреждения ВПО начинают перестраивать свою деятельность с учётом принципов маркетинга взаимоотношений и использования клиенториентированного подхода.
Потребность в комплексной автоматизации российских учреждений ВПО существует несколько десятков лет. При этом следует констатировать, что решение этой задачи требует ещё существенных усилий.
Формирование стратегий взаимоотношения с целевыми потребительскими группами на рынке образовательных услуг становится возможным благодаря прорывам в сфере информационных технологий. Информационные и коммуникационные технологии придают иную ценность образовательным продуктам, покрывая всё значимое для рынка образовательных услуг пространство и усиливая продвижение образовательных услуг. На сегодняшний день учреждения ВПО могут совершенствовать свою работу с абитуриентами, применяя широкий инструментарий и технологии управления базами данных, а также постоянно растущим числом приложений для CRM. Такой ход событий позволяет учреждениям ВПО формировать существенные массивы данных о целевых потребительских аудиториях, обеспечивает наличие высокого уровня интерактивности с потребительскими группами, позволяет проводить анализ, интерпретацию и конструктивное использование полученных сведений.
Создание и развитие конструктивных взаимоотношений субъектов управления брендами рынка образовательных услуг строится на стратегиче-
ски обоснованном использовании информации о целевых потребительских аудиториях. Давая краткую характеристику CRM-систем, с точки зрения информационно-технических аспектов их функционирования, можно отметить, что эти системы имеют две информационные составляющие:
- хранилище данных, который позволит учреждениям ВПО осуществлять сбор сведений о целевых потребительских аудиториях (может использоваться вместе с различными аналитическими инструментами для прогнозирования поведения потребительских аудиторий в будущем);
- набор приложений, который позволяет осуществлять действия, приносящие ценность целевым потребительским аудиториям.
CRM-системы позволяют наиболее эффективным образом найти баланс между формированием и использованием потребительской ценности. Общий процесс построения ценности можно разбить на три ключевых составляющих:
- определение ценности, получаемой целевыми потребительскими группами учреждения ВПО;
- определение ценности, которую учреждение ВПО может извлечь от взаимодействия с целевыми потребительскими аудиториями;
- увеличение финансово-экономических, а также социальных показателей эффективности учреждения ВПО посредством управления обменом ценностей с целевыми потребительскими аудиториями.
По мнению автора, CRM-систему учреждения ВПО можно определить как концепцию управления взаимоотношениями с внутренними и внешними целевыми аудиториями УВПО, основанную на построении долгосрочных связей, с использованием информационно-технических средств (программных продуктов и приложений).
Говоря о возможностях CRM-систем в сфере образования, имеет смысл также представить распространённую типологию этих систем, которая позволит осмыслить потенциал CRM в другом ракурсе:
- Операциональный CRM, нацеленный на общую автоматизацию бизнес-процессов организации, которые протекают в местах коммуникаций с клиентами. Этот тип CRM-систем может включать в себя автоматизацию таких областей как продажи, маркетинг и послепродажный сервис.
- Аналитический CRM, позволяющий осуществлять поиск, сбор, анализ, обработку, интерпретацию и применение данных, полученных в ходе коммуникаций с целевыми потребительскими аудиториями.
- Комбинированный CRM, включающий в себя использование совместных приложений и опций, для создания условий по возможному взаимодействию организации с целевыми потребительскими аудиториями.
Формируя CRM-систему, учреждение ВПО получает возможности осуществить формализованный анализ своих конкурентных позиций, получить возможность реализации временной пролонгации динамики развития с целевыми потребительскими группами, исследовать спрос на различные образовательные продукты, находить новые ниши на рынке образовательных услуг, предложив рынку такие продукты, которые будут востребованы определённой целевой аудиторией в конкретный промежуток времени.
Полноценное внедрение СЯМ-системы в учреждении ВПО может предполагать формирование единой клиентской базы этого учреждения (студентов, абитуриентов, других потенциальных учащихся), а также его единого информационного пространства. Реализация этого мероприятия обеспечивает следующие конкурентные преимущества учреждения ВПО:
- применяется клиенториентированный подход к целевым потребительским группам с использованием современных информационных технологий;
- используется профессиональный, основанный на ряде объективных аналитических данных, маркетинговый подход к управлению коммуникационной деятельностью учреждения ВПО;
- осуществляется аналитически обоснованное участие в каждом этапе алгоритма формирования бренда учреждения ВПО;
- учреждение ВПО получает возможность исследовать и анализировать ключевые тенденции на региональных рынках образовательных услуг;
- обеспечивается оперативное и эффективное управление деятельностью работников УВПО (создание электронного расписания, автоматическое распределение аудиторного фонда) что позволяет сформировать позитивную внутреннюю атмосферу УВПО;
- автоматизируются процессы формирования оперативных отчётов об успеваемости обучающихся;
- создаётся репозитарий данных и основных информационных ресурсов УВПО;
- осуществляется эффективное прогнозирование потенциального спроса на бюджетные и коммерческие места, на новые и действующие специальности, образовательные продукты;
- появляется возможность оценивать эффективность бренд-коммуни-кационных программ учреждения ВПО.
Стоит отметить, что конкурентное преимущество посредством внедрения СЯМ-системы проявляется также и в том, что повышенное внимание к целевым потребительским группам на рынке образовательных услуг относится к одному из новых трендов, что связано со спецификой образовательной сферы России и социально-культурных особенностей страны.
Список литературы:
1. Неретина Е.А., Соловьев Т.Г. Современные сгш-технологии в образовании // Вестник Мордовского университета. - 2009. - № 3. - С. 39-44.
2. Пейн Э. Руководство по СЯМ. Путь к совершенствованию менеджмента клиентов «Гревцов Паблишер». - 2007. - 384 с.
3. Соловьев Т.Г. Технологическое и программное обеспечение реализации СЯМ-концепции в сфере высшего образования / Т.Г. Соловьев, Е.А. Неретина // Открытое образование. - 2010. - № 1. - С. 43-53
4. Друкер П.Ф. Эффективное управление. Экономические задачи и оптимальные решения / Пер. с англ. - М.: ФАИР-ПРЕСС, 2001. - С. 278.
5. Соловьев Т.Г. Управление взаимоотношениями с потребителями образовательных услуг как фактор развития высших учебных заведений.
6. Новые горизонты информационных систем для вузов [Электронный ресурс]. - Режим доступа - www.crmonline.ru/phparticles/show_news_one.php? п^=806 (дата обращения: 08.09.12).
