CC BY
54
CRM-СИСТЕМА как эффективный ИНСТРУМЕНТ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ ПРЕДПРИЯТИЯ
© Воскобойников А.В.*
Орловский государственный технический университет, г. Орел
Рассматриваются современные тенденции развития такого явления как CRM-системы. Анализируются эффективные решения создания информационных баз о клиентах. Приведены задачи, принципы, а так же основы работы с типичной CRM-системой.
Взаимоотношения с потребителем, начиная с первого контакта и заканчивая повторной покупкой, можно определить как внутреннюю систему процедур, систему определенных сделок. Для любого бизнеса ускорение его процедур, сокращение отрезков времени между подписанием контракта и оплатой повышает оборачиваемость средств, что положительно сказывается на доходности компании.
В настоящее время существуют множество эффективных решений, направленных на создание информационной базы о клиентах. Рассмотрим более подробно некоторые из них.
«Холодные» звонки - наиболее популярные действия. В переводе с английского Cold calling - холодное прозванивание - практика звонков или визитов продавца к потенциальному клиенту без предварительной договоренности, исключительно по инициативе продавца [5].
Услуга Direct-mail (прямая - почтовая рассылка) не менее популярна за счет того, что клиенты или потенциальные заказчики, которым адресован рекламно-информационный материал, обязательно его получат. В письме возможно персонально обратиться, например, к руководителю компании и сообщить полную информацию о компании, которую невозможно поместить на рекламных листовках, теле- и радио-роликах.
PR-акции эффективны для создания клиентской базы, а так же для завоевания доверия клиента. Существует возможность предоставить полную информацию по товару, а также и наглядно познакомить с его особенностями, принципами работы, отличием от других идентичных изделий. Рекламное мероприятие такой направленности позволяет дополнительно привлечь внимание клиента. Суть отдельно взятой рекламной акции заключается в совокупности действий, направленных на сближение с целевой аудиторией с целью завоевания доверия клиентов и увеличения продаж своей продукции.
* Аспирант кафедры Предпринимательства и маркетинга.
Для формирования базы клиентов на целевых рынках, помимо вышеупомянутых, могут так же применяться такие действия, как электронные сообщения, сетевой маркетинг и др. [5].
Маркетингу для идентификации клиента нужна определенная информация, которую необходимо где-то хранить, а так же инструментарий, с помощью которого эту информацию можно обрабатывать. Это явилось предпосылкой к разработке программных продуктов для обеспечения взаимоотношений с клиентами. В ответ на необходимость персонализированного обращения к многочисленным клиентам и возникли СЯМ-технологии.
На сегодняшний день многие компании уже внедрили системы автоматизации производства и оптимизировали основные бизнес-процессы. Но для развития бизнеса в условиях конкуренции необходимо дальнейшая оптимизация работы компании и новые возможности. Одним из решений проблемы является внедрение и использование СЯМ-системы, так как при равных качествах товаров или услуг потребитель отдаст предпочтение компании с лучшим для него обслуживанием [1].
В основе работы с типичной СЯМ-системой, ориентированной на организации, использующие технологию персональных продаж, в рамках которой с каждым из клиентов строятся персональные отношения, лежит представление клиентской базы в виде набора карточек. В полях карточек фиксируются различные сведения о покупателе или о компании-клиенте, в том числе сфера их деятельности, сегмент рынка, список контактных лиц, информация об источнике, благодаря которому клиент установил контакт с организацией, перечень приобретенных товаров или услуг, а также история взаимоотношений с этим клиентом - хронология контактов сотрудников компании с представителями заказчика. Оперативная работа с информацией составляет основу работы менеджеров отделов продаж и специалистов по послепродажному обслуживанию, при этом обеспечиваются доступ к информации о клиентах, планирование работы с ними, рассылка типовой информации, а также регистрация плановых и фактических сумм платежей.
Одной из главных задач, решаемых СЯМ-системами, является формирование системы маркетинговой информации, а именно сбор данных о клиентах, их потребностях, конкурентах и о рынке в целом [3].
Особенности ее формирования заключаются в следующем:
1. сбор маркетинговой информации осуществляется непосредственно в процессе основной деятельности сотрудников-маркетологов. егш-система позволяет автоматизировать большинство операций по сбору информации о клиенте;
2. данные о клиентах собираются и хранятся в единой базе по определенным правилам, определяющие потребности компании. с помощью этих правил обеспечивается анализ информации, требуемый для решения маркетинговых задач компании;
3. собираемая информация является предельно объективной маркетинговой информацией о спросе или отношении потребителей к продукции компании;
4. разграничение права доступа к информации или ее обработки, которое возможно в системе, необходимо, поскольку информация о клиентах влияет на прибыль.
Потребность в сборе информации о клиентах в настоящее время считается одной из главных причин приобретения CRM-системы каждой второй российской компанией [2].
Несмотря на то, что CRM не является программой или конкретной технологией, ее принципы реализуются только на основе современных информационных технологий, контроля качества их обслуживания, сбора, учета, консолидации и анализа больших объемов информации о клиентах.
Среди принципов CRM выделяют следующие: учет продаж во времени, обеспечение персонифицированного подхода к потребителям, появление нового ресурса предприятия, оптимизация схемы бизнес-процесса, повышение уровня квалификации сотрудников.
Рассмотрим процесс реализации информационными системами основного принципа CRM - обеспечение персонифицированного подхода к потребителям.
Во-первых, существует потребность в хранении персональной информации о клиентах. Как правило, в компаниях используются различного рода учетные системы, автоматизирующие их операционную деятельность. Это модули ERP-систем (Enterprise Resource Planning) по управлению продажами, счетами, отгрузками или биллинговые системы у провайдеров телекоммуникационных услуг. Важной частью таких систем являются базы данных клиентов. Но они содержат информацию, которая необходима для автоматизации процессов выставления счетов, их оплаты, отгрузки товаров, реализации услуг и отражении этих операций в бухгалтерском учете. Персональные данные о клиентах в них полностью отсутствуют или их очень мало. С одной стороны, это логично, так как для таких систем они не представляют интереса. С другой стороны существует проблема отношения к персональной информации о клиентах - юридических лицах. Для решения этой проблемы в CRM-системах ведется база данных контактных лиц клиента, в которой и размещаются персональные данные о представителях клиента, такие как имя, адрес, контактная информация, возраст, пол, служебное положение, предпочтительные каналы связи и т.д. В ней хранятся записи об одном или более представителях каждого клиента.
Во-вторых, существует необходимость хранить информацию обо всех видах взаимодействия с каждым из клиентов, то есть регистрировать такие факты взаимоотношений с ними, как:
- обращения клиентов в отделы обслуживания с вопросами, жалобами, заявлениями;
- поступления от клиентов разного рода корреспонденции и их обработка;
- переговоры с потенциальными клиентами и передача им коммерческих предложений и рекламных материалов.
Для решения вышеперечисленных задач предназначена база данных контактов, где хранятся все подобные факты взаимодействия. Информация должна записываться с определенной степенью детализации, достаточной для последующего анализа данных.
Таким образом, решение задач по персонифицированному подходу к обслуживанию в CRM-системах выглядит следующим образом: в базе данных по каждому клиенту ведется список его представителей с персональной информацией, а вся история взаимоотношений с ними регистрируется в базе данных контактов.
Теперь рассмотрим индивидуальный подход к продвижению товаров и услуг. Если учесть, что у многих компаний большое количество клиентов, то появляется серьезная задача индивидуального предложения товара, согласно CRM-стратегии. Существует простое решение: все клиенты делятся на группы по определенным критериям. В результате сегментирования появляются несколько аудиторий, к членам каждой из них есть возможность применить сходную политику стимулирования или доставить одинаковый рекламный материал. Можно использовать различные системы или принципы классификации, определяя для каждой из них свой набор групп, например, разделение клиентов на физические и юридические лица, иностранцев и резидентов. Этот способ называется сегментацией клиентской базы и широко используется в CRM-решениях.
Самая значимая задача CRM - анализ поведения, проблем и предложений клиентов с целью выявления их мотивов и тенденций [5]. Существуют два источника операционных данных, подлежащих такого рода анализу, - информация в системе, где находятся записи о потреблении товаров или услуг клиентами, и база данных контактов в CRM-приложении с информацией о проблемах и пожеланиях клиентов. С точки зрения СRM, это очень ценные данные, и наша задача - умело ими воспользоваться. Основная проблема заключается в том, что речь здесь идет о довольно больших объемах информации, которые расположены в транзакционных системах (биллинговых и ERP-системах), оптимизированных под быстрые операции, такие как запись, чтение, изменение данных, и плохо приспособленных под сложные запросы со значительной долей промежуточных вычислений. К тому же в подобных системах невыгодно хранить устаревшие данные, не участвующие в обработке. Они существенно увеличивают объем баз данных и тормозят работу систем, поэтому от них стараются избавляться или перемещать в архивы. Но, с точки зрения анализа, устаревшие данные могут быть полезны для анализа временных тенденций, установления различных статистических показателей. Для устранения таких проблем в
CRM-решениях используют OLAP (Online Analytical Processing) - технологии, которые предоставляют механизмы хранилищ больших объемов данных, оптимизированных не для транзакций, а только для очень быстрого чтения и преобразования информации «на лету». Это позволяет реализовать стратегию «информации на кончиках пальцев», т.е. возможность в реальном режиме времени выполнять десятки сложных запросов, получать различные срезы информации и детализированное ее представление.
В будущем предполагается более широкое применение инструментов Internet в качестве важного аспекта деятельности кампаний [2]. Основным критерием успеха станет информационная база данных по клиентам, хранящая точные и согласованные данные. Эта информация затем будет дополняться с помощью определенных инструментов анализа.
По мере перехода в экономику, ориентированную на клиента, задача использования CRM-систем и клиентских аналитических средств станет необходимой важной для современных компаний.
Список литературы:
1. Раскин Д. Новые направления в проектировании корпоративных информационных систем [Текст]: пер. с англ. / Дж. Раскин. - СПб.: Символ-Плюс, 2006. - 242 с.
2. CRM и Call-центры. Портал об управлении отношениями с клиентами, CRM консалтинге и услугах по внедрению ПО CRM реклама [Электронный ресурс]. - Режим доступа: www.crmonline.ru.
3. Рассел Л. Акофф. Планирование будущего корпорации [Текст]: пер. c англ. / Л. Акофф Рассел. - М.: Издательский дом «Вильямс», 2004. - 624 с.
4. Черкашин П. А. Готовы ли Вы к войне за клиента? Стратегия управления взаимоотношениями с клиентами (CRM) [Текст] / П. А. Черкашин. -М.: «ИНТУИТ.ру», 2004. - 384 c.
5. Кендра Ли Создание клиентской базы: пошаговое руководство по превращению контактов в деньги [Текст]: пер. с англ. / Кендра Ли - М.: Вершина, 2006. - 360 с.: ил.
МАРКЕТИНГ НА РЫНКЕ СТРОИТЕЛЬНЫХ МАТЕРИАЛОВ В ПЕРИОД КРИЗИСА
© Вусик И.В.*
Государственный университет - Высшая школа экономики, г. Москва
В статье рассматривается роль маркетинга в современный период - в ситуации неблагоприятной экономической ситуации. Процесс адапта-
* Аспирант кафедры Маркетинга фирмы.
