CC BY
37<<ШУШетиМ~^®и©Мак>>#2Щ49)),2©1]9 / TECHNICAL SCIENCE
УДК 004
Сафарова Ирина Игоревна
Студент 2 курс, магистратура, институт «Информационных технологий» МИРЭА — Российский технологический университет, Россия, г. Москва
DOI: 10.24411/2520-6990-2019-10881 ОСОБЕННОСТИ ИНФОРМАЦИОННОГО ОБЕСПЕЧЕНИЯ CRM-СИСТЕМ МЕДИАСЕЛЛИНГОВЫХ АГЕНТСТВ
Safarova Irina Igorevna
2nd year student, master's program, Institute of Information Technology MIREA - Russian Technological University, Russia, Moscow
FEATURES OF INFORMATION SUPPORT OF CRM-SYSTEMS OF MEDIA-SELLING AGENCIES
Аннотация
В данной статье рассматривается информационное обеспечение CRM-систем в соответствии с особенностями медиаселлинговых агентств, исследуется специфика деятельности медиаселлеров, назначение CRM-систем в медиаселлинговых агентствах, включая цели и задачи их использования, а также описание функциональных возможностей CRM-систем и их особенностей для медиаселлеров.
Abstract
This article discusses the information support of CRM systems in accordance with the characteristics of media selling agencies, explores the specifics of media sellers, the purpose of CRM systems in media selling agencies, including the goals and objectives of their use, as well as a description of the functionality of CRM systems and their features for media sellers.
Ключевые слова: информационная система, информационные потоки, входящие потоки, исходящие потоки, медиаселлер, CRM-система, функциональные возможности, рекламные возможности, ме-диакалькулятор, медиаплан.
Keywords: information system, information flows, incoming flows, outgoing flows, media seller, CRM system, functionality, advertising opportunities, media calculator, media plan.
Введение
В настоящее время ситуация на рекламном рынке является достаточно нестабильной. Большинство медиасегментов демонстрируют отрицательную динамику, что говорит о высокой конкуренции среди медиакомпаний. В связи с этим достаточно актуальным является вопрос автоматизации управления взаимоотношениями с клиентами для рекламных компаний, в том числе и медиаселлинговых агентств. CRM-системы позволяют повысить эффективность работы сотрудников и автоматизировать все бизнес-процессы, связанные с продажей рекламных возможностей.
Целью данной статьи является рассмотрение особенностей информационного обеспечения CRM-систем для медиаселлинговых компаний.
Для достижения данной цели были поставлены следующие задачи:
1. Рассмотреть особенности деятельности ме-диаселлинговых компаний.
2. Изучить цели и задачи CRM-систем в ме-диаселлинговых агентствах.
3. Проанализировать функциональные возможности CRM-систем с учетом особенностей для медиаселлеров.
4. Рассмотреть информационное обеспечение CRM-систем в соответствии с особенностями ме-диаселлинговой компании.
1. Назначение СЯМ-систем в медиаселлинговых агентствах
Специфика медийного рынка заключается в том, что не каждая CRM-система способна вос-
полнить все потребности заказчиков при ведении рекламных кампаний. Для компании, клиентами которой являются рекламодатели и прочие участники медийного рынка нужно единое решение, которое будет охватывать все процессы по взаимоотношению с клиентами: от хранения информации по запросам рекламодателей до полного контроля продаж. Для начала необходимо определить место медиаселлинговых агентств в рекламной отрасли.
Под медиаселлингом понимается продажа рекламных возможностей и рекламного пространства, а именно:
— эфирного времени на телевидении и радио;
— газетных и журнальных площадей;
— интернет-ресурсов.
Медиаселлер или медиаселлинговое агентство — это компания, которая предоставляет интересы какого-либо медиа, например, телевизионного канала, и продает его рекламные возможности от его имени и по его поручению [3].
Принцип взаимодействий заключается в том, что телевизионные каналы, имея право на продажу определенной части своего эфирного времени на размещение рекламы могут реализовать это право самостоятельно посредством собственного отдела продаж, либо продавать все выделенные рекламные возможности медиаселлеру, который будет заниматься их реализацией от их лица. В большинстве случаев реализацией рекламных возможностей медийных компаний занимаются медиа-селлинговые агентства.
_TECHNICAL SCIENCE / <<Ш1ШадиМ"^©иГМа1>>#2Щд9),2(0]9
Рекламные возможности приобретают рекла- продаже рекламного пространства и на оказании модатели напрямую, либо медиабайеры — услуг медиапланирования [3]. агентства, которые представляют интересы рекла- На Рисунке 1 представлена схема взаимодей-
модателей. Медиабайеры зарабатывают на пере- ствий участников рекламного рынка.
Рисунок 1 Взаимодействия участников рекламного рынка
Таким образом, медиаселлинговые компании взаимодействуют с рекламодателями, медиабайе-рами и медиакомпаниями. Партнерами медиасел-леров являются медиа, а клиентами выступают рекламодатели и медиабайеры.
По прогнозам Ассоциации коммуникационных агентств России, на 2019 год прогнозировалась отрицательная динамика всех сегментов рекламного рынка кроме интернета [1]. В условиях жесткой конкуренции на рекламном рынке компаниям рекомендуется применять клиентоориенти-рованный подход. Так как рекламодатели более тщательно планируют свои рекламные бюджеты, анализируют структуру доходов и расходов, ме-диаселлинговым агентствам необходимо выстраивать выгодную схему взаимоотношений с клиентами.
СЯМ-системы или системы управления взаимоотношениями с клиентами помогают создать в организации модель взаимодействия, в которой ключевыми факторами становятся повышение эффективности маркетинговых кампаний, стимулирование продаж и непосредственные взаимоотношения с клиентами.
Для того, чтобы повысить эффективность работы и автоматизировать процессы продаж рекламных возможностей медиаселлинговым агентствам необходимы СЯМ-системы. Основными целями внедрения СЯМ-систем в медиаселлинговые агентства являются:
— повышение продаж и прибыли агентства;
— повышение результативности работы сотрудников;
— повышение лояльности рекламодателей и количества постоянных клиентов.
СЯМ-системы объединяют структурные подразделения медиаселлеров. Менеджеры работают в единой информационной системе с инструментами эффективного управления информацией, персоналом, финансовыми потоками и другими ресурсами, что повышает их эффективность и способствует повышению устойчивости бизнеса, росту объемов продаж и прибыли агентства.
Исходя из целей, можно определить задачи, которые решают СЯМ-системы в медиаселлинго-вом агентстве:
— автоматизация системы хранения, поиска, отображения и анализа данных;
— упрощение взаимодействия менеджеров с данными;
— увеличение скорости обработки запросов и сокращение цикла сделок;
— ведение базы клиентов и систематизация информации о рекламодателях;
— полный контроль над действиями и занятостью персонала;
— упрощение процесса планирования и размещения рекламных кампаний;
— упорядочивание всех процессов и задач;
— сбор статистики по рекламодателям и сделкам;
— повышение точности и достоверности отчетов.
CRM-система эффективно решает ряд проблем компании: от учета количества и источников новых клиентов, ведения истории ввзаимодей-ствий с клиентами, отслеживания статуса заказа до контроля всех этапов процесса продаж [2]. Благодаря CRM-системам клиентская база медиаселлера наращивается, продажи увеличиваются за счет повторных продаж и увеличения эффективности привлечения новых клиентов. Распределение рабочего времени сотрудников и автоматизация повторяемых действий помогает снизить количество ошибок в работе, ускорить процессы и повысить эффективность.
Растущая клиентская база, большое количество партнеров, постоянные коммуникации медиа-селлингового агентства говорят о необходимости эффективного инструмента для управления, а также система, способная эффективно управлять размещениями рекламного контента на различных ресурсах (ТВ, интернет-ресурсы, печатные СМИ и т.п.).
CRM-система для медиаселлингового агентства должна обладать определенным функционалом. Он будет включать в себя классические функциональные возможности CRM-систем и особенности согласно потребностям медиаселлеров, так как некоторые особенности также влияют и на специфику CRM-решений. Например, взаимосвязь всех подразделений. Если в другой отрасли CRM-
система может не затрагивать другие подразделения кроме отдела продаж, то процессы размещения рекламы касаются всех подразделений медиа-селлингового агентства. Привлечение рекламодателей, согласование макетов и рекламного времени, размещение рекламных модулей, контроль выхода в эфир и др. Действия каждого отдела зависят от действий всех остальных при усло-
/ TECHNICAL SCIENCE
виях жестких рамок по срокам. Успешность реализации любой рекламной кампании будет зависеть от того, насколько грамотно выстроены и автоматизированы данные процессы.
Функциональные возможности CRM-системы для медиаселлингового агентства представлены в Таблице 1.
Таблица 1
Функциональные возможности CRM-системы для медиаселлингового агентства
Классические функциональные возможности
Специализированные функциональные возможности
- ведение базы данных клиентов (рекламодателей) с подробной информацией по каждому клиенту;
- классификация и систематизация рекламодателей;
- распределение рекламодателей по курирующим менеджерам;
- ведение истории взаимоотношений с клиентами;
- Автоматизация бизнес-процессов продажи рекламных возможностей;
- возможность встроенного почтового клиента, SMS и e-mail-рассылок;
- автоматизация документооборота;
- автоматизация бизнес-процессов, возможность использовать визуальный конструктор;
- интеграция с IP-телефонией, журнал звонков с функцией прослушивания записей разговоров;
- календарное планирование, контроль и распределение задач сотрудников;
- планирование и проведение маркетинговых кампаний;
- анализ продаж по выбранным параметрам;
- разграничение прав доступа сотрудников к системе;
- единая база контактов по контрагентам;
- контроль процесса проведения сделок по этапам;
- возможность построения отчетов по различным направлениям;
- проведение аналитических прогнозов по результату каждой сделки.
- планирование размещения рекламных кампаний;
- возможность проводить категоризацию рекламодателей по различным критериям, регистрировать сделки;
- медиакалькулятор (единый инструмент по расчету стоимости размещения рекламы в соответствии с запрашиваемыми критериями заказчика: тип, срок, канал);
- доступ ко всем рекламным материалам (баннерам, роликам и т.п.). по конкретному клиенту;
- интеграция с системами управления рекламой, системами прогнозирования и системами управления сетками вещания;
- возможность учета сквозной программной сетки по телеканалам, учет расписания выходов рекламных блоков, их хронометража и стоимости размещения рекламы;
- автоматизированное создание медиапланов с расчетом показателей и контролем переполнения рекламных блоков;
- предоставление информации по доступным вариантам размещения рекламы для составления плановых и прогнозных расчетов;
- возможность ценообразования с поддержкой посе-кундной тарификации;
- единое хранилище макетов и ссылок на различные типы файлов, относящихся к модулям рекламодателей;
- возможность бронирования клиентами модулей на полосах изданий/времени в эфире;
- систематизация хранения всех договоров по сделкам с рекламными материалами по размещению
- учет продаж спонсорской и интернет-рекламы.
Существуют особенности ценообразования и ценовой политики медиаселлеров — размещение типового рекламного модуля имеет множество нюансов: размер и цветность, длительность, расположение, принадлежность к рубрике, размещение в определенном окружении (тематические статьи, отсутствие рядом конкурентов) и другие.
CRM-система для медиаселлингового агентства должна автоматически производить расчет цены, который будет основывается на базовой стоимости, количестве, а также наборе коэффициентов и наценок. В инфраструктуре любой медиа-селлинговой компании существуют системы ведения всех платежей и расходов, системы учета программных сеток по каждому теле и радиоканалу и расписания выходов рекламных блоков, их хронометража и стоимости размещения рекламы, а так-
же специализированные системы показа рекламы. CRM-система должна иметь возможность интегрироваться со всеми этими системами.
2. Информационное обеспечение СЯМ-систем для медиаселлеров
На основе структуры взаимодействия участников рекламного рынка и функциональных возможностей CRM-систем можно рассмотреть их информационное обеспечение.
Входящие и выходящие информационные потоки CRM-системы медиаселлера с учетом работы подразделений с системой представлены на Рисунке 2. CRM-система берет на себя задачу учета взаимодействий медиаселлера с контрагентами, размещений рекламы и маркетинговых кампаний. На схеме представлены подразделения медиасел-линговой компании, которые участвуют во всех
процессах размещения рекламы и взаимоотноше- ний с клиентами.
Входящие потоки информации
Исходящие потоки информации
„____ Информация о медиа История взаимоотношений с медиа
закупки Информация о доступных вариантах размещения Информация о медиа
рекламных Эфирная сетка Медиаплан
Информация о клиенте Информация о клиенте
пт^рп Информация о сделке История взаимоотношений с клиентом
по работе Медиаматериалы Статус сделки
с клиентами * Медиаплан
Информация о спонсоре Информация о спонсоре
Информация о клиенте
0т'?еп Информация о сделке История взаимоотношений с клиентом
спонсорами Медиаматериалы Медиаплан
Статус сделки
Согласованные договора система медиаселлинга Договор
Отдел Справочная информация Счет на оплату
документоОорша » Счет на оплату Акт оказания услуг
Отчетные документы
Оформленные медиаматериалы на размещение Медиаматериалы
Медиаплан
Информация о клиенте
0тдел План размещения Информация о спонсоре
рекламы Параметры размещения История взаимоотношений с клиентом
Эфирная сетка
Информация о рекламных блоках
Информация о доступных вариантах размещения ^
Параметры размещения Аналитические отчеты
Прогнозные и плановые расчеты
Отдел _ * аналитики и План Размещения ^
Стоимость размемщения
ценообразования
Информация о состоянии медиарынка История взаимоотношений с клиентом
Информация о спонсоре
Отдел Маркетинговых кампании
Информация о клиенте
маркетинга Информация о скидках и акциях
Аналитические отчеты
Рисунок 2 Информационные потоки CRM-системы медиаселлинговой компании
Входящими потоками информации в СЯМ-систему медиаселлера будут являться: информация о клиентах (рекламодателях и медиабайерах), медиа и спонсорах, информация о сделках, медиа-метериалы, план и параметры размещения рекламы. Также сюда будут входить согласованные договора, справочная информация, счета на оплату, информация о состоянии медиарынка и маркетинговых кампаний медиаселлера.
Исходящими потоками информации из СЯМ-системы будут являться: история взаимоотношений с медиа, клиентами и спонсорами, информация о медиа, клиентах и спонсорах, медиапланы, статусы сделок, медиаматериалы, аналитические и прогнозные отчеты, стоимость размещений рекламы, рассчитанная медиакалькулятором, а также
договора, счета на оплату, акты оказания услуг и отчетные документы.
Также, в процессе интеграции с системами управления рекламой, прогнозирования и сетками вещания, в СЯМ-систему будет поступать информация о рекламных блоках, доступных вариантах размещения и эфирные сетки телеканалов или радио, которую в структурированном виде в дальнейшем будет использовать отдел размещения рекламы, соответственно эта информация будет являться и исходящим потоком из системы.
Можно классифицировать показатели и справочные данные, необходимые для информационного обеспечения системы следующим образом, представленном на Рисунке 3.
<<ШУШетиМ~^®и©Мак>>#2Щ49)),2©1]9 / TECHNICAL SCIENCE
Рисунок 3 — Информационная структура CRM системы медиаселлинга
Клиентская база будет состоять и двух компонентов: контакты и контрагенты. Показатель контактов содержит в себе следующую контактную информацию: ФИО, E-mail, телефон, тип контакта (рекламодатель, медиабайер, медиа, спонсор), дополнительную информацию (менеджер). Показатель контрагентов содержит информацию о контрагенте (медиа, рекламодатель, спонсор): ИНН, юридический адрес, реквизиты и прочие сведения. В дополнение система должна иметь возможность закреплять за компанией тип рекламных материалов, которые присущи данному клиенту. Менеджеры смогут вносить также формы отчетов, рекламные площадки, наиболее интересные для клиента.
Система должна учитывать классификацию всех контрагентов медиаселлера. Например, ре-
кламодателей можно разделить по типу размещения (эфирное время ТВ или радио, интернет-ресурс, трансмедийное размещение, спонсорство). Медиа можно разделить по виду деятельности (телевизионный канал, радиостанция, печатное СМИ) и т.д.
Показатель сделок будет содержать следующую информацию о сделках: название, дата создания, контакт, компания, бюджет сделки, статус сделки, этап сделки. В справочниках будет отображаться информация о рекламных ресурсах: рекламных материалах и рекламных площадках.
Примеры отображения информации о рекламных ресурсах в CRM-системе медиаселлера представлены в Таблице 2 и Таблице 3.
Таблица 2
Отображение информации о рекламном материале в системе
Рекламный материал
Наименование Наименование рекламного материала
Формат Формат рекламного материала
Ограничения Зависит от площадки
Тип материала Видео/баннер/рекламный ролик и др.
Объект рекламы Объект, представленный в рекламе
Товар/услуга/идея
Компания/организация
Площадка размещения Телевизионный канал/радиостанция/интернет-ресурс/газета/журнал
Рекламная площадка характеризуется: местом, временем в эфире, охватом, типом целевой аудитории, частотой контактов с аудиторией.
Таблица 3
Рекламная площадка
Площадка размещения Телевизионный канал/радиостанция/интернет-ресурс/газета/журнал
Расписание эфирного времени Эфирная сетка с доступными вариантами размещения
Доступные рекламные блоки Рекламные блоки с описанным хронометражем, эфирным временем, форматом вещания
Целевая аудитория Описание максимально затрагиваемой целевой аудитории
Охват Число представителей целевой аудитории, контактировавших с рекламой в течении одного рекламного цикла
Частота контактов Количество контактов с одним представителем целевой аудитории за один рекламный цикл
Стоимость контакта Расчетная стоимость одного контакта
Средствами автоматизации в CRM-системе медиаселлингового агентства будут выступать следующие модули: аналитические отчеты, ме-диапланы и медиакалькулятор.
Модуль медиакалькулятора в CRM-системе позволит медиаселлеру автоматически рассчитывать цену рекламного размещения на основе плана и параметров размещения. Модуль медиапланов позволит автоматически прогнозировать план размещения рекламных материалов.
Модуль аналитики позволит составлять отчеты на основе происходящих в системе процессов:
— отчеты о воронках продаж (совершения сделок;
— отчеты о взаимоотношениях с клиентами и медиа;
— отчеты об эффективности рекламных размещений;
— отчеты о проведенных маркетинговых кампаниях;
— отчеты о эффективности работы сотрудников и др.
Рассмотренное информационное обеспечение CRM-системы, удовлетворяющее потребностям и особенностям медиаселлингового агентства, является внемашинным, так как именно оно будет меняться в зависимости от потребностей компании. Внутримашинное информационное обеспечение с логической базой данных не требует дополнительных доработок, так как расширенные возможности в работе CRM-системы будут осуществляться с помощью дополнительных модулей и интеграции с другими информационными системами.
Заключение
Современный рынок предлагает многообразие программных продуктов, но действительно эффективной CRM-системой для медиаселлера станет
система, в которой успешно реализованы принципы управления и специфика бизнес-процессов ме-диаселлингового агентства. Для компании-медиаселлера нужна гибкая CRM-система, которая предоставляет возможность разрабатывать дополнительные модули и конфигурировать их в соответствии с особенностями компании, а также возможность интегрироваться с системами управления рекламой, сетками вещания и другими.
Таким образом, цель данной статьи в рассмотрении особенностей информационного обеспечения CRM-систем для медиаселлинговых компаний была достигнута.
Для достижения данной цели в статье были решены следующие задачи:
1. Рассмотрены особенности деятельности медиаселлинговых компаний.
2. Изучены цели и задачи CRM-систем в ме-диаселлинговых агентствах.
3. Проанализированы функциональные возможности CRM-систем с учетом особенностей для медиаселлеров.
4. Рассмотрено информационное обеспечение CRM-систем в соответствии с особенностями ме-диаселлинговой компании.
Список литературы
1. АКАР — Ассоциация коммуникационных агентств России [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.akarussia.ru (Дата обращения: 30.10.2019)
2. Акулич М.В. Управление взаимоотношениями с клиентами (CRM). — Екб.: Издательские решения, 2019. — 110 с.
3. Вартанова Е.Л. Основы медиабизнеса: учебник для студентов вузов. — М.: Аспект Пресс, 2014. — 400 с.
