CC BY
105
УДК 338.467.5
Понявина Мария Борисовна
ФГОБУ ВПО «Московский государственный университет экономики, статистики и информатики»
Россия, Москва1 Доцент кафедры «Маркетинг и коммерция» Кандидат экономических наук E-Mail: [email protected]
Использование современных мобильных технологий в целях повышения лояльности к брендам современных
российских компаний
Аннотация: В статье рассматриваются актуальные вопросы нестандартного использования новой беспроводной технологии передачи данных в целях повышения лояльности к брендам российских компаний. В статье рассматриваются вопросы повышения лояльности к бренду сетевых кофеен, посредством внедрения новой технологии сбыта, основанной на применении вендинговых аппаратов. Основываясь на применении уникальной технологии беспроводной связи малого радиуса, автором предлагается использовать синергетический эффект от технологических новинок, предлагаемых к внедрению: применения торговых автоматов сетевыми кофейнями, как механизм расширения своей сбытовой политики, и внедрения нового способа оплаты услуг вендинговых автоматов посредством предоплаченных виртуальных счетов, использование которых возможно при помощи технологически новых карт - NFC-меток. В рамках данного проекта, предлагается также применять NFC-технологии при помощи мобильных устройств, которыми пользуется практически каждый посетитель кофеен. Последнее предлагается применить, расширив функциональные возможности таких аппаратов благодаря уже существующим технологиям, что не приведет к удорожанию внедрения такой технологии. Благодаря новой сбытовой политике, кофейные компании получат новый рынок сбыта, усилят коммуникационную политику своих компаний, повысят лояльность уже существующих потребителей.
Ключевые слова: Технология беспроводной связи малого радиуса действия (NFC); рекламоноситель; маркетинговая политика; SMS-платежи; лояльность потребителей; бренд; атрибуты бренда; вендинговая торговля.
Идентификационный номер статьи в журнале 112EVN214
1 119435, Москва, Большой Саввинский пер., 14
Особенностью развития технологий последнего времени является их стремительность: практически ежемесячно появляются новые модели мобильных устройств: телефонов, планшетов, ноутбуков, ежедневно разрабатываются новые и обновляются существующие приложения для мобильных устройств, разрабатываются новые операционные системы по управлению мобильными аппаратами, которые становятся более технологичными, актуальными и востребованными.
Крупным компаниям, в особенности предприятиям, предоставляющим сервисные услуги, принципиально важно следить за такими дополнительными возможностями мобильных устройств, т.к. в виду широчайшего распространения последних [4, C. 83], использование уже разработанных технических возможностей данных аппаратов может существенно повысить уровень комфортного обслуживания своих клиентов, уделяя особенное внимание лояльным потребителям.
В настоящее время маркетинговые службы обладают уникальными возможностями: применять технологические новинки в своих целях, т.е. в повышении уровня продаж. Очевидно, что различные инновации приумножают привлекательность основных услуг, играют роль дополнительного стимула в их приобретении, расширяют клиентскую базу, привлекая новый сегмент - молодых потребителей, позитивно воспринимающих новейшие технологии, соответственно это положительная ассоциация будет переноситься и на основной продукт. Среди данной группы потребителей компании, применяющие технические нововведения, воспринимаются более современными, доступными и в этой связи уровень потребления в этой группе повышается.
В данной статье речь пойдет о преимуществах и дополнительных возможностях использования сервисными компаниями сравнительно новой технологии беспроводной связи малого радиуса действия NFC, на примере сети кофеен.
NFC (от англ. Near Field Communication) - технология беспроводной связи малого радиуса действия, которая позволяет производить бесконтактный обмен данными между устройствами, находящимися друг от друга на расстоянии до 10 сантиметров. [10] Устройство NFC может поддерживать связь и с существующими смарт-картами, и с другими устройствами NFC. Технология NFC нацелена, прежде всего, на использование в мобильных телефонах и планшетах, в последних моделях мобильных устройств данный тип передатчика интегрируется по умолчанию по аналогии с технологией Bluetooth. Смарт-карты, в которые встроен передатчик, обладают настолько маленькими размерами, что в настоящее время возможно размещение его, путем наклеивания, между двумя слоями бумаги.
Процесс работы данной технологии выглядит следующим образом: включенное мобильное устройство, обладающее передатчиком NFC необходимо поднести к NFC метке, после этого мобильное устройство начнет обработку запрограммированного в метку действия.
Надежность данной технологии обуславливает широкий спектр возможностей ее применения; она имеет хорошие перспективы в разнообразных сферах экономики: финансовой, транспортной, образовании, рекламе.[3, C. 88]
С функциональной точки зрения в первую очередь речь идет об использовании данной технологии для совершения безналичных платежей, в системах идентификации и контроля доступа, а также для функционирования рекламных объектов в новом формате. Данное новшество уже начинают постепенно осваивать в России, так, к примеру, в городе Москва, с недавнего времени данная технология с успехом применяется в системе оплаты общественного транспорта.
Самое распространенное в мире устройство, способное в полной мере раскрыть весь потенциал NFC-технологии - это, несомненно, мобильный телефон. В сочетании с NFC он
способен объединить в себе весь функционал опций и услуг, какие только может предоставить использование смарт-карт.
Именно использование данной технологии и предлагается взять в основу для реализации проекта по повышению узнаваемости бренда и, соответственно, по увеличению сбыта и повышению экономических показателей для сети кофеен.
Реализация данного проекта планируется организовать на базе вендинговых автоматов. Вендинговые, или торговые автоматы, - это приборы по автоматической продаже какого-то товара. В настоящее время широчайший спектр разноплановых товаров может быть реализован через такие аппараты. [8, С12] Так, речь может идти о горячих и холодных напитках, продуктах питания в мелкой упаковке, сэндвичах, охлажденных напитках в бутылках и банках, газетах и журналах, негабаритных игрушках, конфетах, мороженном и многом другом. Большим преимуществом данного вида аппаратов является возможность послепродажной настройки под индивидуальные потребности заказчика, т.е. можно настроить такой аппарат практически под любой вид продукции.
В последнее время в России широкое применение получили автоматы по продаже горячих напитков в розлив и штучного товара, к которому относятся бутылки, банки, снэки в фольгированных и полиэтиленовых пакетах.
Объектом исследования в рамках данной работы являются кофейные автоматы. Кофейные автоматы - это полностью автоматизированные приборы. Задача клиента оплатить выбранный напиток и подтвердить выбор напитка. В рамках проекта по повышению узнаваемости бренда сети кофеен предлагается использовать лишь те аппараты, которые готовят напитки из натурального зерна, а не из растворимого кофе. В таких аппаратах ингредиенты мелятся непосредственно перед выдачей напитка. [4, С 84] Помимо кофе в автоматы можно поместить и другие ингредиенты: чай, сахар, сухое молоко, горячий шоколад и т.д. В результате смешивания разных ингредиентов в разной пропорции при помощи данного аппарата можно предложить до 20 видов разных напитков разного объема.
Уникальной особенностью торговых автоматов как точки питания является их автономное обслуживание, небольшие габариты, несущественный объем потребляемой электроэнергии, необходимый для их функционирования. В последнее время появляются аппараты, которые оборудованы антивандальной защитой и способны бесперебойно работать при температуре до -30С. Для более качественной автономной работы данные аппараты могут быть дополнительно оснащены специальными датчиками расхода продукции и благодаря специальным GPRS-модулям сообщать о наличии товара в автомате посредством передачи электронных сообщений.
Далее будут рассмотрены преимущества внедрения вендинговых автоматов в сбытовую цепь крупных сетей кофеен. В рамках сетевых кофеен вендинговый аппарат следует расценивать как новую технологию продаж, нацеленную на новаторов, т.е. молодую аудиторию, которая благоприятно воспримет и новый технологичный способ продаж, и современную технологию оплаты, внедренную в данные автоматы. Данная аудитория представляет людей 20 - 45 лет, активно пользующихся современными мобильными устройствами, и воспринимающими последние, как комфортное решение современной жизни. Помимо указанного аспекта ядром целевой аудитории потребителей кофе посредством вендинговых автоматов должны стать лояльные потребители рассматриваемых сетевых кофеен, т.к. положительные эмоции, испытываемые ими относительно традиционного способа потребления кофе в кафе, должны быть перенесены и на новую технологию. В этой связи можно предположить, что синергетический эффект от использования указанной
Ь^: //naukovedenie.ru
технологии продаж и бренда кофейни будет положительно сказываться на общем росте продаж кофеен.
Положительными аспектами торговли посредством вендинговых автоматов можно считать следующее: во-первых, в настоящее время, по оценкам экспертов, в России вендинговый рынок заполнен менее чем на 10%. По данным консалтинговой компании Intesco Research Group, вендинговая торговля в России существенно отстает от аналогичной торговли в наиболее развитых странах мира. В Европе один торговый автомат или терминал приходится в среднем на 20-30 человек. Россия отстает по этому показателю в 33-50 раз. Даже в столице - Москве количество торговых автоматов меньше чем в других столицах мира: в 33,3 раза меньше, чем в Токио; в 13,3 раза - чем в Нью-Йорке и в 8 раз меньше чем в Париже.
Во-вторых, эта бизнес-идея не требует столь существенных инвестиций, по аналогии со стоимостью открытия стационарного кафе.
В-третьих, это минимальное количество обслуживающего персонала, считается, что один человек может качественно обслужить до 10 автоматов в день. [5, С 177]
В-четвертых, для работы такого автомата нужно минимум помещения - 1м2.
В-пятых, мобильность - в случае неудачно выбранного места продаж, автомат без существенных проблем, не считая вопросов арендной платы, можно перевести в другое. Как показывают исследования специалистов, на 10 установленных автоматов происходит 2-3 снятия. [9, С 29]
Согласно общей практике одним из ключевых факторов успешной работы вендингового аппарата является место его установки. При выборе такого места необходимо проанализировать следующие возможные точки установки аппаратов: учебные заведения, офисные здания, торговые центры, места оказания услуг автовладельцам, частные медицинские центры, авиа-, ж/д- и автовокзалы, хостелы, гостиницы невысокой ценовой категории и пр. Отдельно стоит рассмотреть учреждения дополнительного детского образования. Здесь стоит отдельно обратить внимание на такие учреждения, где возраст обучающихся находится в рамках от 3 до 13-15лет, это обеспечит больший поток ожидающих сопровождающих детей, потенциальных потребителей кофе. [7, С 85]
Следующим моментом прибыльной работы автомата является его техническая исправность, наличие всех ингредиентов, расходных материалов, обеспечение бесперебойной подачи электроэнергии. В связи с тем, что аппарат работает дистанционно, то работоспособность данных систем следует регулярно контролировать. Наиболее эффективным способом является 2 этапная проверка: считывание показателей дистанционных систем мониторинга и регулярный контроль техническим персоналом.
Одной из частых причин прекращения работоспособности отдельных аппаратов является проблемы, связанные с этапом приема денежных средств. В случае высокого спроса на услуги данного аппарата может наблюдаться ситуация, когда монетоприемник переполняется и дальнейшее использование аппарата становится невозможным.
Решением данной проблемы может стать использование безналичных форм оплаты услуг автомата. По результатам исследования, проведенного в США компанией Apriva более 57% операторов вендинговых аппаратов готовы перейти на безналичные формы оплаты. [11]
Следует учитывать, что в нашей стране большинству покупателей присуще несколько негативное отношение к расчетам банковскими картами, многие пользователи банковских карт при перечислении денег на счет своей карты сразу же обналичивают их через банкоматы и предпочитают оплачивать свои покупки наличными.
[2]
Обозначенные проблемы автор впервые предлагает решить при помощи новых беспроводных технологий NFC, речь о которых шла в начале статьи. Так речь идет о том, чтобы при помощи данной технологии осуществлять оплату выбранного напитка в торговом аппарате. Техническое исполнение данного решения не представляет никаких трудностей ни технических, ни финансовых.
В монето- и купюропримник аппарата интегрируется смарт-карта NFC, которая содержит в себе 2 команды. Одна отправляет на устройство покупателя команду по отправке смс по оплате товара со счета мобильного телефона. Вторая - при получении уведомления об оплате дает команду аппарату начать выдачу товара. Одновременно данной NFC-меткой можно воспользоваться при поднесении другой метки, в которой внедрена программа «предоплаченной оплаты».
Как вариант данного финансового решения, автор рекомендует, организовать продажу предоплаченных NFC смарт-карт в основных кофейнях и предусмотреть возможность пополнения такого NFC-счета. Данное решение будет иметь дополнительный эффект стимулирования сбыта. В дальнейшем, при распространении данной технологии в терминалах оплаты, необходимо будет предусмотреть возможность пополнения указанных счетов таким способом.
Сегодня стоимость изготовления NFC-меток не значительна и сопоставима со стоимостью традиционных карт лояльности покупателей. Такие метки могут быть изготовлены разных материалов и иметь разнообразных формы. Поэтому для поддержания покупательской способности лояльных клиентов, по мнению автора, следует использовать логотип кофейной сети.
Данная технология торговли кофейными напитками сама по себе будет однозначно положительно воспринята пользователями, т.к. предлагаемые вендинговые аппараты будут без сомнения ассоциироваться с сетевыми кофейнями, а не с безликими машинами. Эта стойкая ассоциация появится у покупателей благодаря активным действиям маркетинговых служб кофеен. Необходимо проводить агрессивную коммуникативную политику, установить большое количество таких аппаратов в публичных местах с высокой проходимостью, наладить активную дистрибуцию брендированных NFC-меток. [1, c.65] При выборе мест следует отдавать предпочтения местам, популярным среди лояльных посетителей кофеен, делая акцент на более молодой аудитории.
Для повышения уровня потребления кофейных напитков через вендинговые аппараты сетевым кофейным компаниям в коммуникации, направленной на новых потребителей кофе, рекомендуется акцентировать тот фак, что кофейный напиток в данном аппарате готовится из тех же ингредиентов, что и в стационарных кафе сети. Подкрепляя данное сообщение демонстрацией атрибутов бренда кофейни.
В результате проведенной работы, можно сделать вывод о том, что вновь появляющиеся технологии беспроводной связи можно с успехом внедрить в традиционную сбытовую политику сервисных компаний, преследуя при этом сразу несколько целей - и повышение лояльности к бренду компании, и увеличение сбыта продукции той же компании, и развитие нового вида деятельности, что, вне всякого сомнения, приведет к получению дополнительной прибыли.
ЛИТЕРАТУРА
1. Добровская М.Б. Использование бренда корпоративной туристической компании в привлечении VIP-клиентов. Маркетинг услуг. 2005. № 4. С. 63-68
2. Михаил. Небольшой анализ Европейского и Российского вендингового рынка [электронный ресурс] — Режим доступа. — URL: http://infovend.ru/2014/01/nebol-shoj-analiz-evropejskogo-i-rossijskogo-vendingovogo-ry-nka/
3. Понявина М.Б. Маркетинговые аспекты формирования высокого уровня брутто-кэш-флоу на рынке новых услуг за счет премиального ценового позиционирования. Экономика и современный менеджмент: теория и практика. 2014. № 34. С. 87-92.
4. Понявина М.Б. Новые нестандартные методы использования QR-кодов в маркетинговой политике современных компаний. Экономика и современный менеджмент: теория и практика, 2014. №2 (34). C. 82-87.
5. Решетько Н.И. Показатели оценки эффективности деятельности отечественного инфокоммуникационного комплекса инновации в науке. 2013. № 28. с. 176-180.
6. Решетько Н.И. Национальная и глобальная конкурентоспособность российских нефтегазовых структур. Инновации в науке. 2013. № 28. С. 180-184.
7. Тультаев Т.А. Современные стратегии позиционирования. Инновационные маркетинговые технологии: от идеи до рыночного воплощения, 2013. С. 84-90.
8. Шкляр Т.Л. Управление каналом продвижения на производстве в B2B, основываясь на психологическом аспекте потребителя. Научная периодика: проблемы и решения. 2011. № 6. С. 10-16.
9. Шкляр Т.Л. Выбор организационных форм оказания услуг промышленного характера. Контроллинг. 2013. № 1. с. 28-32.
10. Википедия. [электронный ресурс] — Режим доступа. — URL: http://ru.wikipedia.org/wiki/Near_Field_Communication
11. Apriva. Оператор мобильных платежей [электронный ресурс] — Режим доступа. — URL http://www.apriva.com/products/pos
Рецензент: Данченок Лариса Александровна, д.э.н., проф. директор Института менеджмента МЭСИ, зав. кафедрой маркетинга и коммерции МЭСИ.
Maria Ponyavina
Moscow State University of Economics, Statistics and Informatics (MESI)
Russia, Moscow E-Mail: [email protected]
Use of advanced mobile technologies to enhance brand loyalty
by Russian companies
Abstract: The article examines current issues of uncommon use of new wireless data transmission technology in order to enhance brand loyalty to Russian companies. This article discusses issues of increasing brand loyalty network of coffee houses, through the introduction of new technology markets, based on the use of vending machines.
Based on the use of a unique wireless technology of small radius the author highlights its' synergistic effect - technological innovations, proposed for implementation: application vending coffee shops network, as a mechanism for the expansion of its sales policy, and the introduction of a new method of payment services through vending machines prepaid virtual accounts, the use of which is possible with the help of technologically new cards - NFC-tags.
Since within the framework of this project NFC-technology is used by mobile devices ^a almost every visitor to coffee shops. The letter is offered to apply, extend the functionality of such devices due to already existing technologies that will not lead to increase of prices for the introduction of such technology. Thanks to the new sales policy, coffee companies get new market, strengthen the communication policies of their companies, and would increase the loyalty of existing customers.
Keywords: Near Field Communication; marketing; sms-payments; brand; brand loyalty; advertising medium.
Identification number of article 112EVN214
REFERENCES
1. 2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10. 11.
Dobrovskaja M.B. Ispol'zovanie brenda korporativnoj turisticheskoj kompanii v privlechenii VIP-klientov. Marketing uslug. 2005. № 4. S. 63-68
Mihail. Nebol'shoj analiz Evropejskogo i Rossijskogo vendingovogo rynka [jelektronnyj resurs] — Rezhim dostupa. — URL: http://infovend.ru/2014/01/nebol-shoj -analiz-evropej skogo-i-rossij skogo-vendingovogo-ry-nka/
Ponjavina M.B. Marketingovye aspekty formirovanija vysokogo urovnja brutto-kjesh-flou na rynke novyh uslug za schet premial'nogo cenovogo pozicionirovanija. Jekonomika i sovremennyj menedzhment: teorija i praktika. 2014. № 34. S. 87-92.
Ponjavina M.B. Novye nestandartnye metody ispol'zovanija QR-kodov v marketingovoj politike sovremennyh kompanij. Jekonomika i sovremennyj menedzhment: teorija i praktika, 2014. №2 (34). C. 82-87.
Reshet'ko N.I. Pokazateli ocenki jeffektivnosti dejatel'nosti otechestvennogo infokommunikacionnogo kompleksa innovacii v nauke. 2013. № 28. s. 176-180.
Reshet'ko N.I. Nacional'naja i global'naja konkurentosposobnost' rossijskih neftegazovyh struktur. Innovacii v nauke. 2013. № 28. S. 180-184.
Tul'taev T.A. Sovremennye strategii pozicionirovanija. Innovacionnye marketingovye tehnologii: ot idei do rynochnogo voploshhenija, 2013. S. 84-90.
Shkljar T.L. Upravlenie kanalom prodvizhenija na proizvodstve v V2B, osnovyvajas' na psihologicheskom aspekte potrebitelja. Nauchnaja periodika: problemy i reshenija. 2011. № 6. S. 10-16.
Shkljar T.L. Vybor organizacionnyh form okazanija uslug promyshlennogo haraktera. Kontrolling. 2013. № 1. s. 28-32.
Wikipedia. [jelektronnyj resurs] — Rezhim dostupa. — URL: http://ru.wikipedia.org/wiki/Near_Field_Communication
Apriva. Operator mobil'nyh platezhej [jelektronnyj resurs] — Rezhim dostupa. — URL http ://www.apriva.com/products/pos
