CC BY
12Использование сбалансированной системы показателей в репутационном менеджменте
Логунова Ольга Евгеньевна
соискатель, кафедры Общего и специального менеджмента, Российская академия народного хозяйства и государственной службы при Президенте РФ, logunamail@gmail.com
В статье отражена необходимость изучения и совершенствования инструментов управления репутацией компании. Автором предлагается использовать сбалансированную систему показателей в качестве инструмента репутационного менеджмента. С этой целью проведен подробный анализ различных подходов в научной литературе. Было выявлено, что разработки Карлаш И.В. применимы только для кредитных организаций, поэтому не могут быть использованы любой другой организацией. Решетникова И.И, упоминая о перспективах ССП, напрямую не связывает их с концепцией сбалансированной системой показателей. Carreras E., Alloza A. и Carreras A. указывают на необходимость использования репутацион-ного индекса в качестве показателя ССП, однако, конкретных рекомендаций по созданию и использованию такого индикатора не предлагают. Автором были сделаны выводы, что изученные выше подходы не могут быть использованы эффективно в ре-путационном менеджменте, поэтому им предлагаются дальнейшие пути изучения использования сбалансированной системы показателей в ре-путационном менеджменте. Ключевые слова: репутация компании, репутационный менеджмент, сбалансированная система показателей (ССП).
Ключевые слова: репутация, управление репутацией, Сбалансированная система показателей (BSC)
Репутационный менеджмент в современной научной литературе часто рассматривается в контексте коммуникационных дисциплин [6, 7, 8]. Необходимо учесть, что репутация компании является нематериальным активом, управление которым способствует генерированию дополнительных денежных потоков, и, как следствие, повышению стоимости компании. Поэтому эффективное управление репутацией компанией активно обсуждается специалистами в области экономики [10, 11, 12, 13, 14]. Однако вопрос системного управления репутацией остается открытом.
Репутационный менеджмент - это управленческая деятельность, направленная на формирование, поддержание и защиту репутации компании. По мнению профессора австралийского университета Грэма Даулинга, существует 2 базовые стратегии репу-тационного менеджмента: "built in" (встраивать) и "bolted on" (прикреплять)1.
Стратегия "built in" представляет собой стратегический подход. Репутация компании встроена в корпоративную стратегию и базируется на базовых ценностях и характеристиках деятельности компании. Этот подход позволяет сформировать долгосрочное конкурентной преимущество. Репутация компании формируется прежде всего за счет действий, отражающих стратегию компании.
Стратегия "bolted on" - тактический подход. Она является внешней надстройкой к основной деятельности компании. Репутация создается вокруг одной или более тактик, не имеющих отношения к стратегии компании. В этом случае инструментами репутационного менеджмента могут быть краткосрочные благотворительные и социальные программы, несвязанные с основной деятельностью компании. Многие из этих программ не отражают фундаментальных целей организации. Данный подход основывается на убеждении сотрудников и других заинтересованных лиц в том, что компания имеет хорошую репутацию. В этом случае, управление репутацией осуществляется средствами пиара, результат носит краткосрочный характер и сохраняется только в течении актуальности данной тематики для компании.
Для того, чтобы репутация была источником устойчивых конкурентных преимуществ и способствовала генерированию дополнительных денежных потоков, она дож-на быть интегрирована в бизнес-процессы и стратегическое управление компанией. Поэтому первая стратегия репутационного менеджмента, предложенная Грэмом Дау-лингом, является наиболее оптимальной. Тем не менее, управление репутацией компании в основном осуществляется за счет коммуникационных инструментов пиара. Вопрос применения других инструментов, позволяющих управлять репутацией на уровне бизнес-процессов и встраивать её в стратегию компании, в научной литературе изучен недостаточно.
Одним из возможных инструментов, который может способствовать интегрированию репутационного менеджмента в стратегическое управление компанией, может стать сбалансированная система показателей (ССП), предложенная Дэвидом Нортоном и Робертом Капланом.2
ССП позволяет определить стратегию развития предприятия и внедрить её в повседневную деятельность. В основе разработки сбалансированной системы показателей лежат следующие необходимые действия: распределение стратегических целей компании по четырем ключевым перспективам (финансы, клиенты, процессы, обучение и развитие (персонал)); разработка показателей, позволяющих получать конкретные результаты по каждой цели; определение целевых значений (количественных выражений того или иного показателя) и инициатив (действий, нацеленных на достижение целей). Собранные воедино, перспективы и ключевые показатели дают целостную картину текущей стратегии предприятия и её динамики.
Важно отметить, что ССП в качестве инструмента репутационного менеджмента может применяться не только для решения стратегических задач, но и тактических, имеющих краткосрочный характер. Например, ССП может быть использоваться на уровне отдела по связям с общественностью. В данном случае, подход ССП может быть использован в стратегии "bolted on", согласно терминологии Г. Даулинга.
О
3
ю i
V 2
сч cJ
£
Б
а
2 ©
Далее рассмотрим более подробно различные подходы использования сбалансированной системы показателей в качестве инструмента репутационного менеджмента, предложенные российскими авторами: И.В. Карлаш, И.И. Решетниковой, М.Р. Зобниной, а также группой зарубежных ученых: Enrique Carreras, Angel Alloza и Ana Carreras.
Подход Карлаш И.В. Одной из первых в отечественной научной литературе использование системы сбалансированных показателей в репутационном менеджменте был применен Карлаш И.В. В своем диссертационном исследовании на тему: «Деловая репутация в системе взаимодействия промышленных предприятий и банков»3, она предложила методику управления деловой репутацией банка на основе ССП. Для управления деловой репутацией автор ввела следующие перспективы: соблюдение институциональных норм, имиджевая и брэндинго-вая политика.
Основным аргументом в пользу применения сбалансированной системы показателей для автора является то, что все критерии оценки перспектив системы показателей связаны между собой. В основе цепочки взаимодействия лежит причинно - следственная связь. Так, если в качестве основополагающей цели компании декларируется увеличение чистой прибыли (ключевой индикатор исполнения, измеряющий величину прибыли находится в финансовой проекции системы), то в качестве возможных причин данному следствию могут выступать, например, повышение лояльности со стороны существующих клиентов и увеличение количества вновь привлеченных клиентов (соответствующие ключевые индикаторы исполнения располагаются в клиентском разделе системы).
В результате изучения и систематизации рекомендаций Банка России и мнений банковских экспертов, автором был составлен перечень показателей деятельности кредитной организации, характеризующих её деловую репутацию. Сравнение величин и динамики этих показателей с нормативными значениями и (или) показателями конкурентов позволят выявить сильные и слабые стороны деловой репутации кредитной организации. В то же время могут быть использованы и промышленными предприятиями для проведения балльно-весовой оценки деловой репутации потенциального банка-партнера.
Далее для определения ключевых индикаторов исполнения, оказывающих
наибольшее влияние на деловую репутацию организации, перечень показателей деловой репутации был предложен для оценки 20-ти экспертам. В результате получился перечень индикаторов исполнения, который позволил провести бал-льно-весовую сравнительную оценку деловой репутации двух банков Костромской области в соответствии с разработанной автором методикой.
Следующим этапом формирования сбалансированной системы показателей управления деловой репутацией является выявление ключевых факторов успеха и установление причинно-следственной связи между ними. В исследовании автором было показано, что совершенствование взаимоотношений с клиентами приводит к формированию ими положительной оценки деловой репутации банка, что превращает её в ресурс, способный приносить дополнительную прибыль, и улучшать иные финансовые показатели (рост пассивов, улучшение активов, привлечение дополнительных взносов в уставной капитал банка, «запас прочности» при соблюдении нормативов).
Таким образом, Карлаш И.В. одной из первых применяет сбалансированную систему показателей в репутационном менеджменте. В своем научном исследовании она предложила ввести в сбалансированную систему показателей новые перспективы, такие как соблюдение институциональных норм, имиджевая и брэндинговая политика. Ею был разработан перечень показателей деятельности кредитной организации, характеризующих её деловую репутацию, который может быть использован в качестве индикаторов исполнения и расчета итогового показателя деловой репутации. Однако подход предложенный Карлаш И.В. применим только для кредитных организаций. Разработанные автором показатели и перспективы узко специализированы и не могут быть использованы для управления любой другой организации.
Подход Решетниковой И.И. В своей научной работе «Репутационный капитал как фактор обеспечения конкурентоспособности российского бизнеса»4 Решетникова И.И. напрямую не указывает использование сбалансированной системы показателей в репутационном менеджменте, но применяет данный подход для разработки технологии формирования репутации на основе перспектив, изложенных в концепции ССП Нортона Д. и Каплана Р.
По мнению автора, формирование и развитие репутации компании можно дифференцировать на несколько этапов - так называемые перспективы, которые представляют собо наиболее значимые сферы, в которых предприятие стремится достигнуть результатов и создать свой позитивный образ. Перспективы - это области, где проявляются результаты деятельности, они являются главными для репутации на уровне компании, подразделения, команды и отдельных сотрудников. В зависимости от типа организации, в каждой из них могут быть выделены различные сферы, в которых нужно достичь результатов: например, финансы, потребители, внутренние процессы, знания и обучение, качество сервиса, доля рынка и так далее. Решетникова И.И. считает, что наиболее часто используются четыре перспективы: финансы, клиенты, внутренние процессы, знания и обучение. Это как раз не что иное, как четыре перспективы, разработанные Д. Нортоном и Р. Капланом и подробно изложенные в работе: «Сбалансированная система показателей. От стратегии к действию»5. Тем не менее, Решетникова И.И. в своей работе прямо на это не не делает ссылки.
Согласно Решетниковой И.И., четыре указанные выше перспективы описывают необходимые факторы формирования позитивной репутации компании: успех в финансовой сфере, лидерство на рынке, лояльность потребителей, рост фондов, контроль бизнес-процессов и социально-экономические последствия для общества.
Далее автор выделяет и описывает шесть принципов, которые лежат в основе технологии формирования и поддержания положительной репутации организации: направленность на удовлетворение потребителя; согласование цели личности и организации; увлекающая и приносящая удовольствие работа; этика и поведение, основанное на фактах; ориентация на бизнес-процессы; внимание к долгосрочному совершенствованию, развитию и обучению.
Согласно мнению Решетниковой И.И., применение предложенного ею подхода эффективно только в том случае, когда оно основано на стратегическом процессе развития, в котором видение и миссия компании, ключевые факторы успеха, показатели результативности, процессы обучения и планирования как личности, так и организации дополняют друг друга. Все вместе они способствуют реализации непрерывного совершенствования на всех уровнях организации и раз-
витию человеческого потенциала сотрудников и являются основой формирования позитивной репутации компании, её устойчивого репутационного капитала.
Таким образом, Решетникова И.И. напрямую не рассматривает применение сбалансированной системы показателей в репутационном менеджменте. Тем не менее, упоминает перспективы, используемые в категориальном аппарате ССП, предложенном Д. Нортоном и Р. Капла-ном. Несмотря на это, можно сделать вывод, что Решетникова И.И. делает попытку использования инструментария ССП для формирования и развития позитивной репутации.
Подход Зобниной М.Р. Зобнина М.Р. в своем научном исследовании рассматривает использование системы сбалансированных показателей в интегрированных маркетинговых коммуникациях.6 Ее работа интересна тем, что может быть применима в репутационном менеджменте.
Автор рассматривает использование ССП в интегральных маркетинговых коммуникациях на стратегическом и тактическом уровне. Если рассматривать данный подход с точки зрения репутацион-ного менеджмента, то применение ССП на стратегическом уровне позволит формализовать концепцию репутационного менеджмента в стратегических целях компании и донести стратегию компании, основанную на репутации, до всех сотрудников посредством «каскадирования» ССП на различные уровни организации.
На тактическом уровне ССП «спущенная» на уровень отдела коммуникаций может стать инструментом мониторинга эффективности репутационного менеджмента, который, во-первых, позволит привязать стратегию коммуникации к видению, миссии и стратегическим целям компании, во-вторых, позволит выбрать ключевые показатели для мониторинга эффективности коммуникаций, а, в-третьих, устранить проблему внутри-организационных барьеров в том случае, если управление репутацией занимаются сразу несколько отделов (отношения с инвесторами и связей с общественностью) и создать платформу для репутаци-онного менеджмента.
По мнению Зобниной М.Р., для того чтобы создать ССП на уровне отдела коммуникации, необходимо определить видение и миссию отдела коммуникаций, которые тесно связаны с общим видением и стратегией компании. Далее на уровне отдела коммуникаций нужно опреде-
лить ключевые факторы, которые будут способствовать достижению стратегических целей коммуникации, проистекающих из стратегических целей компании. Далее эти стратегические цели распределяются между четырьмя перспективами ССП (финансы, клиенты, внутренние процессы и обучение) и определяются причинно-следственные связи между различными стратегическими целями коммуникаций. Определившись со стратегическими целями, необходимо подобрать по одному или более показателям к каждой стратегической цели. Для каждого показателя определяется метод и частота изменения, а также целевой значение.7
Зобнина М.Р. считает, что ССП может использоваться в качестве эффективного инструмента управления коммуникациями как внутри компании, так и за ее пределами. Авторы концепции ССП Д. Нортон и Р. Каплан в своих публикациях не раз отмечали, что ССП позволяет транслировать информацию о видении и стратегии компании сверху вниз через систему целей и показателей, определяемых на каждом уровне организации («каскадирование» ССП). Тем самым сотрудники компании получают в доступном для них виде информацию о том, куда движется компания и как они могут способствовать достижению основных стратегических целей.
Одним из препятствий управления репутацией могут стать плохо налаженные коммуникации между подразделениями внутри компании. Отделы маркетинга, связей с общественностью, связей с инвесторами, управления персоналом и др. зачастую работают не сглажено, преследуя собственные цели, что затрудняет интеграцию коммуникаций. Организационная интеграция компании существует лишь в той мере, в какой удается обеспечить непрерывный обмен информацией между ее структурными единицами8 и их взаимодействие для достижения общих целей. ССП может стать элементом внутренних коммуникаций компании, способствующих интеграции репутацион-ного менеджмента среди сотрудников разных отделов компании, обеспечив слаженность их работы. Тем самым решается проблема как на вертикальном, так и горизонтальном уровнях.
По мнению автора, ССП может быть использована во внешних коммуникациях компании, в частности в отношениях с инвесторами и акционерами. Кроме того, западные компании используют показатели ССП в своих ежегодных финансовых отчетах и пресс-релизах.
Таком образом, Зобнина М.Р. напрямую не рассматривает использование сбалансированной системы показателей в репутационного менеджмента. Однако предложенные Зобниной М.Р. подходы к использованию системы сбалансированных показателей в интегрированных маркетинговых коммуникациях могут быть адаптированы для управления репутацией компании.
Ряд зарубежных авторов также делали попытку использования сбалансированной системы показателей в репутаци-онном менеджменте.
Подход Enrique Carreras, Angel Alloza и Ana Carreras. В работе Corporate Reputation9 Enrique Carreras, Angel Alloza и Ana Carreras утверждают, что корпоративная репутация представляет собой инструмент измерения, который может быть использован в сбалансированной системе показателей, предполагающей координацию целей и выравнивание процессов в рамках стратегического управления. Авторы считают, что включение таких нефинансовых показателей в ССП, как репутация, бренд, удовлетворенность клиентов, приверженность работников и уровень рекомендаций позволят компании выйти за рамки краткосрочного видения, предложенного финансовыми показателями, и внедрить долгосрочные перспективы и сосредоточиться на стейкхоледерах, которые могут привести к глубоким изменениям в стратегии компании.
По мнению авторов, характеристики репутации как инструмента измерения полностью соотносятся с определением ключевого показателя ССП.
Во-первых, она имеет устойчивую природу, соответственно работает с средне- и долгосрочными эффектами, несмотря на то, что является уязвимой в кризисных ситуациях.
Во-вторых, её интеграция в «причинно-следственные» модели позволяет исследователям функционально связать репутацию компании с корпоративной рекламной политикой, обслуживанием клиентов и качеством.
В-третьих, краткий формат репута-ционного показателя облегчает отслеживание информации необходимой для мониторинга бизнес-процессов с целью управления эффективностью затрат. Помимо этого, авторы считают, что репутация является одним из наиболее эффективных инструментов измерения для решения проблемы интегрирования стратегического видения, целью которого является попытка соединить вместе интересы всех стейкхолдеров компании, не-
0 3
ю i
V 2
сч cJ
£
Б
а
2 ©
смотря на то, что они ингода противоречат друг другу.
Авторы придерживаются подхода, что ежедневная работа по управлению репутацией в любой организации должна применять ССП, которая облегчает дифференцированный анализ каждого аспекта репутации и способствует эффективному планирования. Важно, чтобы были охвачены такие области как маркетинг, ресурсы, аудит, внутренний контроль, коммуникации. В то же время, компании нуждаются в разработке интегрированного индикатора репутационного «состояния здоровья», динамика которого, по мнению авторов, должна предоставляться Совету директоров и Управляющему комитету.
Таким образом, авторы предлагают использовать репутацию компании в качестве нефинансового индикатора в сбалансированной системе показателей. Тем не менее, это носит в основном декларативный характер, так как в их работе отсутствует методика и примеры расчета показателя. Авторы делают акцент на доказательстве возможности использования репутационного показателя в качестве индикатора ССП, нежели на технологии его применения.
Рассмотренные выше подходы к использованию сбалансированной системы показателей в репутационном менеджменте показывают, что данный вопрос недостаточно изучен в научной литературе. Тем не менее, самым технологичным оказался подход, предложенный Карлаш И.В. К сожалению, автор рассматривает управление репутацией на основе ССП только в рамках банковской сферы, поэтому предложенный подход не может быть использован для управления репутацией любой организацией в целом. Соответственно, разработки сделанные Карлаш И.В., не могут быть использованы всеми без исключения организациями, занятыми в других сферах экономики.
В свою очередь Решетникова И.И., упоминая о перспективах, напрямую не связывает их с концепцией сбалансированной системой показателей. Согласно её мнению, перспективы описывают необходимые факторы формирования позитивной репутации компании, на основе которых она выделяет принципы, которые лежат в основе технологии формирования и поддержания положительной репутации организации.
В тоже время, Зобнина М.Р. рассматривает использование системы сбалансированных показателей только в контексте интегрированных маркетинговых
коммуникациях. Несмотря на то, что ре-путационной составляющей в своем исследовании она не касается, тем не менее, подходы предложенные автором вызывают интерес и могут быть адаптированы и развиты в контексте репутационного менеджмента.
В работе западных авторов Enrique Carreras, Angel Alloza и Ana Carreras лишь указывается на необходимость и важность использования репутационного индекса в качестве показателя ССП. Однако конкретных рекомендаций по созданию и использованию такого индикатора не предлагается.
Исходя из выше сказанного, вопрос использования системы сбалансированных показателей для управления репутацией компании требует своего дальнейшего развития. Система сбалансированных показателей как инструмент стратегического управления может стать важным элементом репутационного менеджмента. Вызывает интерес последующее изучение возможности использования ССП в репутационном менеджменте. Например, более детальное рассмотрение репутационного индекса в качестве показателя ССП, выделение его базовых параметров и описание методики его расчета. Другим аспектом исследования может стать разработка «типовой» стратегической карты управления репутацией на уровне коммуникационного отдела (или отдела по связям с общественностью), а также возможность её интегрирования в корпоративную стратегическую карту. Кроме этого, вызывает интерес введения такой перспективы, как стейк-холдеры, в которой могут быть использованы показатели отражающие эффективность репутационного менеджмента, такие как уровень удовлетворенности стейкхолдеров; уровень лояльности стей-кхолдеров; позитивные отклики о действительности компании; индекс доверия; количество мероприятия, проведенных со стейкхолдерами; степень информированности стейкхолдеров о деятельности компании и другие.
В итоге, сбалансированная система показателей может стать эффективным инструментом репутационного менеджмента, позволяющем интегрировать управление репутацией в общую стратегию управления компанией.
Литература
1. Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход.- Перевод с англ. под ред. С. Г. Божук. - СПб: Питер, 2001.
2. Зобнина М.Р. Использование системы сбалансированных показателей в интегрированных маркетинговых коммуникациях: дис. на соиск. ученой степ. канд. эк. наук.- Москва, 2009.
3. Зобнина М.Р. «Использование системы сбалансированных показателей (ССП) в целях интеграции маркетинговых коммуникаций» // Российское предпринимательство, № 12, М., 2008.
4. Карлаш И.В. Деловая репутация в системе взаимодействия промышленных предприятий и банков : автореферат дис. на соиск. ученой степ. канд. эк. наук.-Кострома, 2009. - 22 с.
5. Нортон Д., Каплан Р. Сбалансированная система показателей. От стратегии к действию. - Олимп-Бизнес, 2010.
6. Олейник И., Лапшов А. «ПЛЮС/ МИНУС» РЕПУТАЦИЯ. Российский опыт репутационного менеджмента. М., 2003.
7. Орлова Т.М. Коммуникационый менеджмент в управлении экономическими системами. М., 2002.
8. Сальникова Л.С. Репутация в российском бизнесе: технологии создания и укрепления. М., 2008.
9. Решетникова И.И.Репутационный капитал как фактор обеспечения конкурентоспособности российского бизнеса: теория, методология исследования, проблемы формирования и управления в условиях глобализации рынков: автореф. дис. на соиск. ученой степ. док. экон. наук: 08.00.05, Волгоград, 2011.
10. Barney J. Firm Resources and Sustained Competitive Advantage // Journal of Management. 1991. Vo. 17 No.1. p. 99120.
11. Carreras, Enrique, Angel Alloza, and Ana Carreras. Corporate Reputation.-London, U.K: LID Pub, 2013.
12. Dowling G., Moran P. Corporate Reputations: BUILT IN OR BOLTED ON? Corporate Reputations. // California Management Review. 2012. Vol. 54. No. 2.
13. Roberts P.W., Dowling G.R. Corporate Reputation and Sustained Superior Financial Performance // Strategic Management Journal. 2002. Vo. 23 No. 12 p. 1077-1093.
14. Srivastava R.K., Shervani T.A., and Fahey L. Market-Based Assets and Shareholder Value: A Framework for Analysis // Journal of Marketeting. 1998. Vo. 62 No.1 p. 2-18.
Ссылки:
1 Dowling G., Moran P. Corporate Reputations: BUILT IN OR BOLTED ON? Corporate Reputations. // California Management Review. 2012. Vo. 54 No. 2.
2 Нортон Д., Каплан Р. Сбалансированная система показателей. От стратегии к действию. - Олимп-Бизнес, 2010.
3 Карлаш Ирина Владимировна. Деловая репутация в системе взаимодействия промышленных предприятий и банков : автореферат дис. на соиск. ученой степ. канд. эк. наук.- Кострома, 2009.- 22 с.
4 Решетникова И.И. Репутационный капитал как фактор обеспечения конкурентоспособности российского бизнеса: теория, методология исследования, проблемы формирования и управления в условиях глобализации рынков: автореф. дис. на соиск. ученой степ. док. экон. наук: 08.00.05, Волгоград, 2011.
5 Нортон Д., Каплан Р. Сбалансированная система показателей. От стратегии к действию. - Олимп-Бизнес, 2010.
6
Зобнина Маргарита Ренатовна. Использование системы сбалансированных показателей в интегрированных маркетинговых коммуникациях : дис. на соиск. ученой степ. канд. эк. наук .- Москва, 2009.- 162 с.
7 Зобнина М.Р. «Использование системы сбалансированных показателей (ССП) в целях интеграции маркетинговых коммуникаций» // Российское предпринимательство, № 12, М., 2008.
8 Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход.- Перевод с англ. под ред. С. Г. Божук. - СПб: Питер, 2001. - стр 109.
9 Carreras, Enrique, Angel Alloza, and Ana Carreras. Corporate Reputation.-London, U.K: LID Pub, 2013.
Applying Balanced Scorecard to Reputaion Management
Logunova O.E.
Russian academy of national economy and public service at the Russian President
The article reflects the need of researching and improving the company's reputation management tools. The author proposed applying the balanced scorecard as a tool for reputation management. It was conducted a detailed analysis of the various approaches in the academic literature. It was found that the approach Karlash I.V. Is applied only to credit institutions, therefore, it can not be used by any other organization. Reshetnikova I.I. referred to the prospects of BSC in her research. However, it was not givent any direct links in her findings to the concept of the Balanced Scorecard. Carreras E., Alloza A. and Carreras A. pointed out to the need for reputation index as an indicator of the BSC. However, it was not offered any specific recommendation for the development and usage such indicator.
The author has concluded that studies the above can not be used effectively in reputation management, so it was offered approaches for further research to the adaptation of the Balanced Scorecard in reputation management.
Key words: reputation, reputation management, Balanced Scorecard (BSC).
References
1. Burnett J., Moriarty S. Marketing communications: integrated approach. - The translation with English under the editorship of S. G. Bozhuk. - SPb: St. Petersburg, 2001.
2. Zobnina M.R. Use of system of the balanced
indicators in the integrated marketing communications: yew. on comck. scientist step. edging. эк. sciences. - Moscow, 2009.
3. Zobnina M.R. «Use of system of the balanced
indicators ? (PROGRAM STATUS WORD) for integration marketing communications ?»// Rossii sky business, No. 12, M., 2008.
4. Karlash I.V. Business reputation in system of
interaction of the industrial enterprises and banks: abstract yew. on comck. scientist step. edging. эк. sciences. - Kostroma, 2009. - 22 pages.
5. Norton D., Kaplan R. Balanced system of
indicators. From strategy to action. - Olympebusiness, 2010.
6. Oleynik I., Lapshov And. «PLUS-MINUS»
REPUTATION. Russian experience of reputation management. M, 2003.
7. Orlova T.M. Kommunikatsiony management in
management of economic systems. M, 2002.
8. Salnikova L.S. Reputation in the Russian business:
technologies of creation and strengthening. M, 2008.
9. Reshetnikova I.I.Reputatsionny capital as factor
of ensuring competitiveness of the Russian business: the theory, methodology of research, a problem of formation and management in the conditions of globalization of the markets: aBTope^. yew. on comck. scientist step. dock. sciences: 08.00.05, Volgograd, 2011.
10. Barney J. Firm Resources and Sustained Competitive Advantage//Journal of Management. 1991. Vo. 17th No. 1. p. 99120.
11. Carreras, Enrique, Angel Alloza, and Ana Carreras. Corporate Reputation. - London, U.K: LID Pub, 2013.
12. Dowling G., Moran P. Corporate Reputations: BUILT IN OR BOLTED ON? Corporate Reputations.//California Management Review. 2012. Vol. 54. No. 2.
13. Roberts P.W., Dowling G.R. Corporate Reputation and Sustained Superior Financial Performance//Strategic Management Journal. 2002. Vo. 23rd No. 12 p. 1077-1093.
14. Srivastava R.K., Shervani T.A., and Fahey L. Market-Based Assets and Shareholder Value: A Framework for Analysis//Journal of Marketeting. 1998. Vo. 62nd No. 1 p. 2-18.
О À
I
i? N
