Научная статья на тему 'Использование онлайн-исследований для обоснования управленческих (маркетинговых) решений'

Использование онлайн-исследований для обоснования управленческих (маркетинговых) решений Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

CC BY
457
73
i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.
Журнал
Управленческие науки
ВАК
Область наук
Ключевые слова
КОНТЕНТ-АНАЛИЗ / НАБЛЮДЕНИЕ / ОНЛАЙН-ИССЛЕДОВАНИЯ / РЕКРУТИНГ / СОЦИАЛЬНЫЕ СЕТИ / УПРАВЛЕНЧЕСКИЕ (МАРКЕТИНГОВЫЕ) РЕШЕНИЯ / ОНЛАЙН ФОКУС-ГРУППА / MANAGEMENT (MARKETING) DECISIONS / CONTENT ANALYSIS / OBSERVATION / ONLINE RESEARCH / RECRUITING / SOCIAL NETWORKS / ONLINE FOCUS GROUP

Аннотация научной статьи по экономике и бизнесу, автор научной работы — Перцовский Наум Ильич, Галимов Руслан Ринатович

В статье представлен новый подход к работе маркетинговых служб в части обоснования принимаемых решений. Рассмотрены новые возможности интерактивных исследований для разработки планов формирования и развития ассортимента товаров/услуг, а также ценовой, распределительной и продвиженческой деятельности компаний. Особое внимание уделено использованию в этих целях социальных сетей.

i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.
iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.
i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.

THE USE ONLINE RESEARCH TO INFORM MANAGEMENT (MARKETING) DECISIONS

This article offers a new approach to marketing services in terms of decision support. We consider new possibilities of interactive research to develop plans for the formation and development of the product range supplied to market of services, pricing, distributive and promotion activity of companies. We paid particular attention to using social networks in these applications.

Текст научной работы на тему «Использование онлайн-исследований для обоснования управленческих (маркетинговых) решений»

Н. И. Перцовский, Р. Р. Галимов

Использование онлайн-исследований для обоснования управленческих (маркетинговых) решений

В статье представлен новый подход к работе маркетинговых служб в части обоснования принимаемых решений. Рассмотрены новые возможности интерактивных исследований для разработки планов формирования и развития ассортимента товаров/услуг, а также ценовой, распределительной и продвиженческой деятельности компаний. Особое внимание уделено использованию в этих целях социальных сетей.

Ключевые слова: контент-анализ, наблюдение, онлайн-исследования, рекрутинг, социальные сети, управленческие (маркетинговые) решения, онлайн фокус-группа.

Для современного потребителя интернет-среда стала уже привычной: здесь люди делают покупки, общаются, делятся впечатлениями, обмениваются контентом и получают нужную им информацию. Многие зарубежные и отечественные исследовательские компании давно осознали потенциал интернет-пространства как поля для рыночных исследований.

Сегодня исследования в Интернете активно используются для обоснования управленческих решений по производству и реализации различных товаров и услуг. В условиях рыночной экономики наиболее часто необходимость полного информационного обоснования возникает по следующим важнейшим вопросам, требующим управленческих решений:

- определение ассортиментной политики и конкретного ассортимента поставляемых на рынок товаров и услуг;

- определение и назначение оптимальных цен на те или иные товары;

- формирование наиболее рациональных каналов товародвижения от производителя (продавца) до конечных потребителей;

- использование наиболее эффективных средств и методов продвижения товаров и услуг на рынок.

Такие решения принимают практически все субъекты рынка: производственные и торговые предприятия, организации, оказывающие услуги предприятиям и населению (банки, страховые компании, консалтинговые фирмы).

Ответственность за обоснование таких решений несут конкретные лица, как правило, маркетологи. В их должностные обязанности входит либо непосредственное проведение маркетинговых исследований для обоснования указанных решений, либо заказ таких исследований специализированным агентствам или учреждениям. В том и другом случае они должны уметь использовать современные средства получения и обработки информации, касающейся поведения потребителей, их требований

Наум Ильич Перцовский — кандидат экономических наук, доцент кафедры «Маркетинг» Финансового университета при Правительстве РФ, заведующий кафедрой «Бизнес и деловое а дминистрирование» Московского государственного открытого университета им. В. С. Черномырдина. E-mail: [email protected]

Руслан Ринатович Галимов — аспирант Московского государственного открытого университета им В. С. Черномырдина, по специальности «Экономика и управление народным хозяйством (по отраслям)». E-mail: [email protected]

к ассортименту и качеству товаров, характеристик спроса и формирующих его факторов.

За последнее десятилетие методы онлайн-исследований зарекомендовали себя как эффективные и экономичные средства изучения рынка. Причем их доля ежегодно возрастает относительно офлайн-исследований. По мнению многих американских экспертов, уже в ближайшее время онлайн-исследования составят более половины всех маркетинговых исследований в мире. В первую очередь это связано с глубиной проникновения Интернета. Так, по результатам исследования компании The Royal Pingdom, во всем мире уже насчитывается свыше 2 млрд пользователей глобальной сети1. Число интернет-пользователей в России растет из года в год высокими темпами, и зимой 2011-2012 гг. этот показатель уже достиг 57,8 млн уникальных пользо-вателей2, что превышает треть всего населения страны (142,9 млн человек)3.

По сравнению с традиционными методами онлайн-исследования обладают рядом достоинств, к которым в первую очередь следует отнести:

1) возможность непосредственного доступа к респонденту (в режиме реального времени, независимо от расстояний);

2) широта охвата исследуемых респондентов при фиксированном бюджете (отсутствие географической привязанности);

3) возможность управления временными параметрами (респонденты могут быть привлечены в удобное для них время);

4) высокий уровень отклика (решение участвовать в исследовании в ответ на приглашение) респондентов, так как онлайн-опросы в гораздо меньшей степени вторгаются в личную жизнь респондентов;

5) возможность обратной связи с респондентами.

Помимо перечисленных достоинств, есть и определенные проблемы, с которы-

ми приходится сталкиваться маркетологам и компаниям, осуществляющим онлайн-исследования в сети Интернет.

1. Прежде всего, это наличие в Сети «профессиональных панелистов». Суть проблемы: многократная регистрация одних и тех же респондентов в разных онлайн-панелях вынуждает компании постоянно искать новые источники рекрутирования, не используемые другими организациями, чтобы минимизировать число профессиональных респондентов.

2. На результаты исследования оказывает влияние эффект «постоянного участия». Ответы людей, постоянно участвующих в опросах, заметно отличаются от ответов тех, кто участвует в опросе впервые.

3. Невысокое качество заполнения анкет, что обусловлено отсутствием интервьюера, который, наблюдая за респондентом, мог бы оценить правдоподобность ответов на вопросы анкеты.

4. Технические трудности — не все регионы имеют качественный доступ в Интернет.

5. Кроме того, есть вероятность недостаточного проникновения Интернета в исследуемые группы.

Большинство компаний пытаются решать эти проблемы с помощью различных инструментов, например:

- особые требования к регистрации респондентов;

- интернет-порталы для регистрации респондентов на целевых площадках с целью привлечения заинтересованных лиц;

- всевозможные схемы отсеивания недобросовестных респондентов;

- специальные «шкалы вознаграждения», стимулирующие качественное заполнение анкет;

- интерактивные анкеты с элементами флэш-анимации, видео-вставок и других графических объектов.

Все эти решения требуют определенных, порой существенных, затрат средств,

1 Число пользователей интернета в мире превысило 2 миллиарда // РИА Новости [Электронный ресурс]. URL: http://ria.ru/ technology/20120119/543870925.html (дата обращения: 14.05.2012).

2 Интернет в России: динамика проникновения. Зима 2011-2012 гг. // Фонд Общественное мнение [Электронный ресурс]. URL: http://runet.fom.ru/Proniknovenie-interneta/10420 (дата обращения: 15.05.2012).

3 Об итогах Всероссийской переписи населения 2010 года // Всероссийская перепись населения [Электронный ресурс]. URL: http://www.perepis-2010.ru/results_of_the_census/rg-14-12.doc (дата обращения: 30.05.2012).

времени и сил, что в конечном итоге приводит к увеличению бюджета, выделяемого на исследование. Это не всегда устраивает руководство компаний, и маркетологам приходится искать менее затратные варианты. Наиболее перспективным в этом смысле направлением считается использование социальных медиа для исследований рынка и спроса.

Традиционно площадкой для онлайн-исследования служил сайт компании или специально созданный для исследования портал. Но стремительное развитие в последнее время социальных сервисов Интернета и программных продуктов дало стимул и открыло новые перспективы для использования социальных сетей в качестве площадок для рекрутирования респондентов и проведения маркетинговых исследований.

По данным InSites Consulting, одной из ведущих европейских компаний, занимающихся онлайн-исследованиями, число пользователей социальных сетей во всем мире превышает миллиард человек, что составляет около 70 % всех пользователей Интернета4.

Социальные сети представляют собой огромную информационную базу с обширными данными о пользователях, их мнениях, предпочтениях, контенте, а также со сведениями о компаниях и их продуктах. Все это делает социальные сети весьма перспективными для организации и проведения как количественных, так и качественных маркетинговых исследований. К тому же при использовании возможностей таких социальных сетей, как VK (Вконтакте), Facebook, LinkedIn и Twitter, многие проблемы, с которыми сталкиваются современные компании при организации онлайн-исследований, могут быть решены с меньшими затратами.

Довольно часто рекруты представляют о себе неточную или искаженную информацию, и компаниям не всегда удается проверить подлинность этих данных. К тому же проверка требует дополнительных ресурсов. При использовании социальных сетей данная проблема отпадает сама собой по следующим причинам:

1. Вся информация о респонденте содержится в его профиле, причем проверить подлинность информации о данном человеке не составляет труда.

2. Отпадает необходимость регистрации при заполнении анкет на сайтах или порталах. (Современные программные продукты позволяют в один «клик» переносить данные из профилей социальных сетей в регистрационные формы на сайтах).

3. Есть возможность создавать программные продукты, позволяющие отслеживать участие панелистов в онлайн-панелях других проектов, что помогает избегать проблемы множественного членства.

В свою очередь компании получают возможность формировать базы данных о респондентах и собственные онлайн-панели.

Социальные сети позволяют также заметно облегчить рекрутинг респондентов благодаря возможности целевого отбора пользователей социальных сетей исходя из социально-демографической информации, которую пользователь указал в своем профиле.

Наряду с этим упрощается процесс предварительного отбора участников исследования. Обычно респонденты панелей проходят дополнительный опрос для участия в исследовании, что в значительной мере снижает заинтересованность респондентов в самом исследовании. Сервисы социальных сетей помогают эффективно решить эту проблему, поскольку существенно упрощают предварительный отбор.

Прежде чем обозначить конкретные методы исследований в той или иной социальной сети (БасеЬоок, УК, ЫпкеШп), маркетологу нужно составить план и определить содержание всех этапов исследования.

После определения проблемы и постановки целей исследования необходимо произвести первичный анализ присутствия компании в социальной сети, то есть проанализировать официальную группу (бренд-сообщество, если оно уже создано) и отношение пользовательской аудитории к продукту и к компании в целом.

4 Social media around the world 2011 // slideshare. Present Yourself! [Электронный ресурс]. URL: http://www.slideshare.net/stevenvanbelleghem/social-media-around-the-world-2011 (дата обращения: 19.05.2012).

Как показывает практика, в социальных сетях в основном имеют свои страницы (аккаунты) компании сектора В2С, что обусловливает специфику аудитории социальных медиа.

Основная работа с покупателями в социальных медиа (опросы, выяснение их мнений о товарах/услугах, предложений и пожеланий, информирование о продуктах, обратная связь, конкурсы и т. д.) также ведется через группы компаний (страницы брендов), так как в бренд-сообществах состоят, как правило, наиболее заинтересованные люди, приверженцы компании и ее продуктов. Поэтому поиск респондентов для первичной их оценки и привлечения к исследованию также лучше осуществлять через бренд-сообщества. В любом случае исследователю (представителю компании) нужно иметь собственную страницу (аккаунт), чтобы воспользоваться инструментами и возможностями той или иной социальной сети.

Для анализа группы (страницы бренда) маркетологам-исследователям целесообразно применить контент-анализ, где предметами анализа выступают следующие параметры:

1) численный и качественный состав группы;

2) сообщения (негативные, положительные, нейтральные);

3) отношение пользователей к контенту (анализ «лайков»);

4) число переносов новостей на собственные страницы пользователей из группы бренд-сообщества;

5) динамика активности пользователей в группе (число и время посещений, действия пользователей в группе, рост/отток аудитории, факты цитирования);

6) активность участия пользователей в акциях.

Полученные в ходе исследования данные позволяют:

- оценивать отношение потребителей к компании и ее продуктам;

- выявлять недочеты в работе с аудиторией бренд-сообщества;

- оценивать популярность компании среди пользователей социальной сети;

- своевременно выявлять негативные отзывы и оперативно на них реагировать;

- грамотно выстраивать коммуникацию с аудиторией.

В настоящее время компании, организовавшие свое постоянное присутствие в той или иной социальной сети и серьезно нацеленные на успех, обязательно применяют средства мониторинга (такие программные продукты, как Youscan.com, Socialbakers.com), которые позволяют в автоматическом режиме отслеживать динамику активности в группе, включая качественные и количественные параметры. Помимо этого, в самих социальные сетях имеются довольно широкие возможности для анализа аудитории сообществ: диаграммы, графики посещаемости, качественные параметры аудитории.

Социальные сети также открывают возможности для организации опросов. Для этого в группах предусмотрены специальные инструменты. Причем в структуру вопросов можно включать текст, изображение, видео. Все это позволяет:

1) определить отношение к продуктам компании;

2) дать оценку рекламным проспектам и роликам (перед запуском на телевидении);

3) оценить прогноз принятия/непринятия нового товара;

4) привлечь целевую аудиторию к разработке новых продуктов (краудсорсинг);

5) понять в каком направлении стоит двигаться компании.

Главный плюс опросов в социальных сетях (наряду со быстротой получения данных и относительной дешевизной) — это участие в них наиболее заинтересованной аудитории (активных участников бренд-сообщества), что позволяет впоследствии получать качественную информацию.

Данная информация будет полезна для планирования продаж, определения наиболее эффективных каналов товародвижения и сбыта, принятия решений о разработке новых товаров и развития ассортимента, а также для выбора стратегии присутствия компании на рынке.

Применяя такие инструменты, как «Яндекс Директ» и «Google Analytic», с помощью метода наблюдения в социальных сетях и на сайте компании можно оценивать следующие параметры:

- число переходов с сайта в группу и обратно,

- конверсия сайта5,

- качество аудитории,

- продолжительность пребывания на страницах,

- глубина просмотра,

- отношение аудитории к контенту и продуктам компании («анализ лайков»),

- количество и качество покупок через интернет магазин,

- эффективность таргетированной, контекстной и баннерной рекламы.

Полученные данные помогут маркетологам принять решения в отношении следующих задач:

- выстраивание ценовой и продвиженче-ской политики,

- создание базы данных о пользователях и истории их покупок,

- планирование мероприятий по разработке программ лояльности,

- управление взаимоотношениями (актуально для маркетинга потребителя и маркетинга «партнерских отношений»).

В социальных сетях есть все возможности для организации исследования методом фокус-групп. При этом различают следующие виды фокус-групп: фокус-чат, фокус-форум и видео.

Фокус-чат — это проведение онлайн-дискуссий между опрашиваемыми (респондентами) и ведущим (модератором) в режиме реального времени в общем виртуальном пространстве (чате), специально выделенном для проведения такой дискуссии. За ходом дискуссии могут наблюдать клиенты.

Модератор — человек, который непосредственно ведет онлайн-фокус-группу, анализирует полученные результаты. Обычно в обсуждении участвуют от 4 до 8 человек. Продолжительность сессии, как правило, не превышает два часа6. Возможности таких социальных сетей, как VK (Вконтакте) и Facebook,

позволяют без труда организовать фокус-чат в режиме реального времени.

Фокус-форум — проведение дискуссий между респондентами и модератором в отложенном режиме. Респонденты отвечают на размещенную модератором группу вопросов общей тематики. Группы вопросов публикуются модератором ежедневно. Респонденты имеют возможность отвечать на поставленные вопросы в течение всего исследования. Форум-группы проводятся обычно в течение недели, иногда двух7. Данный вид исследования можно проводить непосредственно в группах бренд-сообществ социальных сетей путем размещения на стене группы интересующей темы для обсуждения и привлечения к данному вопросу релевантной аудитории.

Фокус-группы средствами видеоконференции — это проведение дискуссии между респондентами и модератором в режиме онлайн, который позволяет участникам конференции видеть и слышать друг друга и модератора. Модератор также может посылать и письменные сообщения — вопросы или, например, адрес тестируемого сайта либо графические изображения упаковки8. Этот вид исследования самый сложный с технической точки зрения, но в таких социальных сетях, как УК (Вконтакте), Facebook, есть все необходимые инструменты для проведения такого исследования, позволяющего наиболее полно оценить отношение потребителей к тому или иному продукту и понять покупательское поведение.

Фокус-группы в социальных сетях помогут маркетологам решить такие задачи:

- определение отличий в потребительских свойствах товара от товаров конкурентов с целью их позиционирования на рынке;

- определение наиболее значимых для потребителя свойств товара или услуги;

- разработка и тестирование вариантов названий и изображений торговой марки;

iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.

5 Конверсия сайта — отношение числа его посетителей, которые выполнили необходимое действие, к общему числу уникальных посетителей. В применении к коммерческим ресурсам — это способность «делать» из посетителей покупателей. (Источник: http://www.marketingsearch.ru/article-konversiya_sayita.html, дата обращения: 29.05.2012).

6 Фокус-чат (чат-группы) // SEO Nettek. Продвижение сайтов. URL: http://www.nettek.rU/info/docs/research/9/1 (дата обращения: 14.05.2012).

7 Там же. URL: http://www.nettek.rU/info/docs/research/9/4/ (дата обращения: 14.05.2012).

8 Фокус-группы средствами видео- или аудиоконференции // SEO Nettek. Продвижение сайтов.

URL: http://www.nettek.rU/info/docs/research/9/7/ (дата обращения: 15.05.2012).

- разработка и тестирование вариантов упаковки товаров;

- выбор наиболее эффективных с точки зрения воздействия на потребителя рекламных сообщений (слоганы, рекламные изображения, аудио- и видеоролики и др.);

- определение товаров-конкурентов, това-ров-заменителей9.

Помимо проведения анализа и маркетинговых исследований социальные сети предоставляют широкие возможности для организации рекрутинга респондентов. Тонкие фильтры поиска позволяют осуществить точную настройку среди многомиллионной базы пользователей и привлечь релевантную аудиторию.

Привлечение респондентов можно осуществлять разными способами:

1) с помощью таргетированной рекламы (обещание вознаграждения),

2) через специально разработанные приложения,

3) путем приглашения через сайт или группу в социальной сети,

4) с помощью адресного приглашения через личные сообщения.

Специально разработанные приложения для социальных сетей помогут создать собственную онлайн-панель и наполнить ее нужным числом респондентов.

К сожалению, сегодня далеко не все компании осознали высокий потенциал социальных сетей в организации и проведении исследований для выработки обоснования управленческих, в том числе маркетинговых, решений. Но можно с уверенностью утверждать, что в скором времени подобная практика получит весьма широкое распространение.

Интернет-исследования показали свою надежность и эффективность при сравнительной дешевизне. Говоря о развитии онлайн-исследований и исследований в социальных медиа, можно предположить, что их доля будет расти, и, по мнению экспертов, скоро наступит время, когда они в значительной мере потеснят офлайн-исследования. А это значит, что управленческий процесс станет более оперативным и обоснованным.

Литература

1. Число пользователей интернета в мире превысило 2 миллиарда // РИА Новости.

URL: http://ria.ru/technology/20120119/543870925.html (дата обращения: 14.05.2012).

2. Интернет в России: динамика проникновения. Зима 2011-2012 гг. // Фонд Общественное мнение. URL: http://runet.fom.ru/Proniknovenie-interneta/10420 (дата обращения 15.05.2012).

3. Об итогах Всероссийской переписи населения 2010 года // Всероссийская перепись населения. URL: http://www.perepis-2010.ru/results_of_the_census/rg-14-12.doc (дата обращения: 30.05.2012).

4. Social media around the world 2011 // slideshare. Present Yourself!.

URL: http://www.slideshare.net/stevenvanbelleghem/social-media-around-the-world-2011 (дата обращения: 19.05.2012).

5. SEO Nettek. Продвижение сайтов. URL: http://www.nettek.ru (дата обращения: 14.05.2012).

6. Решение: консалтинг и исследования рынка. URL: http://decision.ru/mark/desc/180 (дата обращения 17.05.2012).

9 Фокус-группа // Решение: консалтинг и исследования рынка [Электронный ресурс]. URL: http://decision.ru/mark/desc/180 (дата обращения 16.05.2012).

i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.