CC BY
47
Ванюшкина В. В.
СЕТЕВЫЕ КОММУНИКАЦИИ В УПРАВЛЕНИИ БРЕНДОМ ВУЗА
Аннотация. Ценностные характеристики сетевых коммуникационных взаимодействий представляют интерес для фокус-групповых маркетинговых исследований. В статье подчёркнута важность проведения фокус-групповых маркетинговых исследований в онлайн среде, что позволило подтвердить авторскую гипотезу относительно повышения роли социально-этических параметров бренда вуза.
Ключевые слова. Социально-этические параметры бренда вуза, инструментарий брендинга, фокус-группа, сетевые коммуникации.
Vanushkina V.V.
NETWORK COMMUNICATIONS IN THE MANAGEMENT OF THE UNIVERSITY BRAND
Abstract. The value characteristics of network communication interactions are of interest for focus group marketing research. The article emphasizes the importance of conducting focus-group marketing research in an online environment, which made it possible to confirm the author's hypothesis regarding the increasing role of the social and ethical parameters of the university brand.
Keywords. Socio-ethical brand Rod University branding, the reference brand, focus group, network communication.
Введение
Цифровая трансформация современной образовательной деятельности напрямую зависит от развития Интернета, что предопределяет необходимость практического применения сетевых коммуникаций в управлении брендом вуза. Располагая большими коммуникационными возможностями, Интернет коренным образом меняет инструментарий проведения маркетинговых исследований. Если в начале 2000-х годов Интернет интересовал маркетологов с точки зрения поиска нужной информации, то сегодня сфера этих интересов смещается в сторону его коммуникационных возможностей [1].
Исследователи, изучающие различные аспекты применения сетевых коммуникаций в маркетинге [2-4, 6-8 и др.], отмечают, что информационная активность общества переходит на коммуникационное взаимодействие людей в онлайн. Следовательно, проведение маркетинговых исследований обретает формат онлайн-исследований в виртуальной реальности. Появилась необходимость исследования всего многообразия возникших Интернет-сообществ, рассмотрения их как новых субъектов маркетинговых коммуникаций, актуализировалось проведение анализа видов виртуальных коммуникационных диалогов.
Ценностные характеристики сетевых коммуникационных взаимодействий представляют интерес для фокус-групповых маркетинговых исследований. Данная маркетинговая технология рассмотрена
ГРНТИ 14.01.75 © Ванюшкина В.В., 2019
Вера Владимировна Ванюшкина - кандидат экономических наук, доцент кафедры коммерции и логистики Ростовского государственного экономического университета (РИНХ).
Контактные данные для связи с автором: 344002, г. Ростов-на-Дону, ул. Б. Садовая, 69 (Russia, Rostov-on-Don, D. Sadovaya str., 69). Тел.: +7 928 103 04 71. Е-mail: vvv-job@bk.ru. Статья поступила в редакцию 20.03.2019.
нами применительно к исследованию восприятия социально-этических параметров бренда вуза в социальных сетях.
Методический подход к исследованию и обсуждение
Методический подход к проведению онлайн исследования восприятия социально-этических параметров бренда вуза в социальных сетях в формате фокус-группы базировался на разработанном ESOMAR кодексе маркетинговых исследовании в социальных сетях [9]. В качестве площадок и рекрутинга респондентов-участников фокус групповых исследований, нами применялись специально созданные порталы в социальных сетях: «Вконтакте», Facebook, Google+, Twitter, «Одноклассники», «Мой мир». Онлайн исследования проводились не только для поиска и рекрутинга респондентов, но и для проведения непосредственной процедуры самих фокус-групповых исследований в социальных сетях. Для этого были проведены онлайн дискуссии (создан форум) и онлайн форум в формате чат-группы (в режиме онлайн создается чат, куда заходят все респонденты и модератор).
При проведении фокус-групповых исследований были привлечены респонденты в режиме реального времени, находящиеся на сайте социальных сетей. Это позволило оптимизировать процедуру рекрутинга участников и время проведения исследования (около 1,5-2 часов). Отметим, что при проведении традиционных фокус-групп, время их проведения существенно больше, чем в режиме онлайн и может занимать насколько дней. Алгоритм проведения маркетингового исследования в формате онлайн фокус-группы был дифференцирован на ряд этапов (см. рисунок).
Формулировка темы, цели и задач исследования
Выбор социальной сети и определение количества фокус-групп
Формирование онлайн фокус-группы
Подготовка анкет (фильтрующих вопросов для отбора респондентов)
Разработка гайда для проведения фокус-группы
Подбор респондентов в онлайн фокус-группу
Проведение маркетинговых исследований в фокус-группе
Анализ результатов проведения фокус-группы
Подготовка отчета о проведении группового исследования
Разработка рекомендаций по практическому применению результатов исследования
Рис. Алгоритм проведения фокус-группового исследования восприятия социально-этических параметров бренда вуза в социальных сетях
Из представленного на рисунке алгоритма видно, что основные этапы маркетингового исследования включают последовательную реализацию следующих действий: формулировка темы, цели и задач исследования; выбор социальной сети и определение количества фокус-групп; формирование онлайн фокус-группы; подготовка анкет (фильтрующих вопросов для отбора респондентов); разработка гайда для проведения фокус-группы; подбор респондентов в онлайн фокус-группу; проведение маркетинговых исследований в фокус-группе; анализ результатов проведения фокус-группы; подготовка отчета о проведении группового исследования; разработка рекомендаций по практическому применению результатов исследования.
На первом этапе исследования была обозначена тема и выдвинута целевая установка исследования -восприятие социально-этических параметров бренда вуза в социальных сетях. Затем были определены задачи исследования и коммуникативная техника маркетингового анализа (исследование восприятия целевыми аудиториями вуза, выявление проблем, связанных с выбором направления подготовки, тестирование рекламы образовательных программ, оценка восприятия истории, традиций, лидеров вуза и др.).
Далее были сформированы несколько гипотез исследования для опровержения или подтверждения результатов фокус группы. Среди выдвинутых исследовательских гипотез выделим следующие: целевые группы плохо осведомлены об образовательных программах вуза и его научно-исследовательской деятельности; целевые аудитории не акцентируют внимание на социально-этических параметрах бренда вуза (по какой-то причине); целевые аудитории знакомы с традициями, историей, лидерами вуза и отдают предпочтение при выборе вуза его социально-этическим установкам, заявленным в параметрах бренда.
В ходе исследования было проведено 5 фокус-групп для решения поставленной цели - оценки восприятия социально-этических параметров бренда вуза. В качестве площадок исследования были выбраны социальные сети «Вконтакте», Facebook, Google+, Twitter, «Одноклассники», «Мой мир». Такой выбор сетевой исследовательской аудитории обусловлен особенностями целевой группы, которая требуется для рекрутирования. В результате исследования был проведен сравнительный анализ целевых аудиторий социальных сетей, которые представлены в таблице.
Таблица
Результаты анализа целевых аудиторий социальных сетей на 01.01.2018
Социальная сеть Размер ежедневной постоянной аудитории (млн чел.) Размер ежедневной аудитории (млн чел.) Возраст аудитории (лет)
Вконтакте 15-16 45-47 18-24
Facebook 15 3 25-50
Google+ 20 57-65 25-45
Twitter 0,9 5 30-45
Одноклассники 11 35-37 25-50
Мой мир 0,8 2 18-45
Из данных таблицы видно, что социальная сеть Вконтакте располагает многочисленной молодежной аудиторией и имеет регулярный формат. Социальная сеть БасеЬоок составляла интерес с точки зрения обобщения мнения более возрастных групп участников (выпускники вуза) и представителей бизнеса. В рассмотренных нами социальных сетях есть удобные инструменты и сервисы для проведения онлайн дискуссий в чатах и другие технологии, полезные для проведения фокус-групп. Проведение фокус-группового исследования
Для проведения фокус-группы было организовано специальное закрытое сообщество, в которое осуществляется рекрутинг респондентов. В имеющемся профиле пользователя в меню «мои группы» выбрана функция «создать сообщество» и проведена настройка информации об этом сообществе (тема, цель проведения фокус-группы, вопросы для обсуждения). Затем была сделана ссылка на сайт вуза (в нашем случае, это сайт Ростовского государственного экономического университета -РГЭУ(РИНХ)) для ознакомления с направлениями подготовки специалистов, образовательными программами, научно-исследовательскими разработками и другими параметрами.
Далее нами были выделены характеристики бренда вуза, включая его социально-этические характеристики. Для удобства поиска и настройки информационного наполнения «группы» использовались сервисы, касающиеся загрузки текстов, аудиоконтекстов, включая настройку приватности участников и управления доступа модератора. Созданная группа носила «закрытый» характер. Для участников фокус-группы были определены дата и время начала и окончания исследований, дополнительные инструкции в виде текстового и визуального контента (дополнительные опросные анкеты), условия вознаграждения (материального и нематериального).
Исходя из заявленной темы и цели фокус-группового исследования (восприятие социально-этических параметров бренда вуза), был определен тип группы. Для этого разработаны критерии отбора лиц-участников и составлен предварительный список фильтрующих вопросов, позволяющий отсеять неподходящих респондентов. Среди фильтрующих вопросов были использованы демографические критерии респондентов (пол, возраст), характеристики, связанные с уровнем образования, семейным положением и др. Сценарий фокус-группового исследования (гайд) состоял из формулировки заявленной для обсуждения темы, перечня вопросов, которые следовало раскрыть для понимания целей и задач исследования.
Для определения первоначальных мнений и позиций участников по обсуждаемому вопросу на «стене» сообщества был выдвинут открытый вопрос относительно роли и значения социально-этических аспектов вузовской деятельности. Результаты мнений участников сообщества послужили основой дальнейшего обсуждения проблемы восприятия ими социально-этических характеристик бренда вуза. В процессе обсуждения темы фокус-группой была проведена загрузка фотографий, видеороликов и текстовых материалов, характеризующих деятельность вуза в направлении развития своего социально-этического потенциала. Поиск респондентов для фокус-группы осуществлял автор данного исследования (модератор). Для этого были подготовлены приглашения (текст) потенциальным участникам группы и проведена их рассылка. На этом этапе происходило отсеивание респондентов исходя из ранее определенных параметров их отбора в фокус-группу.
Число респондентов в виртуальных фокус-группах составляло от 10 до 30 человек в отличие от традиционных фокус-групп, когда их число было не более 8 человек. Особенность онлайн фокус-группового исследования заключается в том, что потребовалось ознакомиться с особенностями работы сервисов выбранной социальной сети, оперативно и грамотно размещать сообщения в группе, понимать специфику языка текстовой информации через знаки и символы. Для проведения опроса применялось несколько инструментов:
• My Polls - бесплатное приложение для организации голосований в Facebook;
• Poll - ещё одно бесплатное приложение для организации голосований в Facebook;
• Acepolls - бесплатный сервис для организации опросов в Facebook, Twitter, а также на сайтах и в блогах;
• Typeform - бесплатный сервис проведения опросов. Этот сервис позволяет создавать опросы для пользователей мобильных устройств;
• штатное средство для проведения опросов «Вконтакте». Достаточно перейти на страницу, где вы собираетесь опубликовать опрос, и в форме редактирования сообщения выбрать меню «Прикрепить опрос»;
• Simpoll - русскоязычный сервис для проведения опросов. Базовый функционал сервиса доступен бесплатно;
• Anketolog - ещё один русскоязычный сервис для проведения опросов. Код опроса можно встраивать на страницы популярных социальных сетей, включая: «Вконтакте», Facebook, Google+, Twitter, «Одноклассники», «Мой мир»;
• штатное средство для создания опросов в «Одноклассниках». Достаточно выбрать меню «Добавить заметку - создать опрос», ввести нужные данные и ждать отклика.
Анализ полученных результатов
Заключительным этапом проведения фокус-группового исследования на тему восприятия социально-этических параметров бренда вуза в социальных сетях стал анализ полученных результатов, обобщенный в виде отчёта. Совокупность полученных в ходе исследования результатов подтвердила выдвинутую автором гипотезу, согласно которой целевые аудитории знакомы с традициями, историей, лидерами Ростовского государственного экономического университета - РГЭУ (РИНХ) и при выборе вуза отдают предпочтения его социально-этическим установкам, заявленным в параметрах бренда. Этот аспект, характеризующий деятельность вуза, оказался интересен и зарубежным участникам, принявшим участие в фокус-группе.
Выводы
По результатам исследования были определены ключевые параметры социально-этической ценности бренда вуза: качество учебного и воспитательного процесса; выпускники как носители имиджа вуза; жизненные ценности обучающихся и выпускников; организационная культура вуза; обществен-
но значимые ориентиры вуза при осуществлении образовательной и научной деятельности; сетевое партнёрство и социально значимые проекты с региональными органами управления и бизнес-сообществом. Сделан вывод о том, что в современном обществе существенно возрастает роль сетевых маркетинговых коммуникаций в продвижении социально-этических компонентов бренда вуза. При этом, данный инструмент маркетинговых исследований недостаточно изучен, несмотря на его значительные информационные возможности. Проведение фокус-групповых маркетинговых исследований в онлайн среде позволило подтвердить авторскую гипотезу относительно повышения роли социально-этических параметров бренда вуза и необходимости их учёта при его формировании и продвижении.
ЛИТЕРАТУРА
1. Борисова В.В. Методология моделирования в маркетинговых исследованиях // Вестник Томского университета. 2009. № 323. С. 229-233.
2. Афанасенко И.Д., Борисова В.В. Маркетинг влияния: сфера применения и способы использования // Вестник Ростовского государственного экономического университета (РИНХ). 2016. № 3 (55). С. 26-31.
3. Акопова Е.С., Пржедецкая Н.В. Маркетинговое управление и формирование «новой экономики» современного российского общества: монография. М.: Научная библиотека, 2016.
4. Ванюшкина В.В. Цифровая трансформация маркетинговой деятельности // Известия Санкт-Петербургского государственного экономического университета. 2016. № 1 (97).
5. Ванюшкина В.В. Цифровой дискурс брендинга // Вестник Ростовского государственного экономического университета (РИНХ). 2016. № 2 (54).
6. Мелентьева Н.И. Межсубъектные коммуникации в системе маркетинга взаимодействия. Вопросы теории и методологии. СПб.: Изд-во «Борей Арт», 2007.
7. Пинчук А.В. Бифуркация концепций маркетинга и инструментарий обеспечения структурной стабильности маркетинговых систем // Проблемы современной экономики. 2014. № 2 (50). С. 230-234.
8. Пономарева А.М. Интегрированные off-on-line коммуникации на рынке digital маркетинга в Интернет экономике // Государственное и муниципальное управление: ученые записки СКАГС. 2015. № 1. С. 58-64.
9. ESOMAR: Guide line on social media research. [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.sociolo-gos.ru/cennosti_i_standarty/esomar_guideline_on_social (дата обращения 11.01.2019).
