CC BY
41ИСПОЛЬЗОВАНИЕ МЕТОДИКИ ОБРАТНОГО СЕГМЕНТИРОВАНИЯ НА ПРИМЕРЕ РЫНКА ТУРИСТИЧЕСКИХ УСЛУГ
Карасев Александр Павлович,
к. э. н., доцент, кафедра «Менеджмент и маркетинг», Ярославский филиал Финансового университета (150003, г. Ярославль, ул. Кооперативная, дом 12а) ficher77@mail.ru
В статье рассматривается методика обратного сегментирования рынка. Вначале проведен подробный аналитический обзор научной литературы по данной проблеме, показаны различия в описании данной технологии и проблемы при ее использовании. На основе анализа литературы автором статьи разработан процесс обратного сегментирования по мотивам и характеристикам поведения потребителей.
Апробация предложенного процесса была сделана на основе результатов маркетингового исследования рынка туристических услуг г. Ярославля. В рамках исследования было опрошено 300 респондентов. В качестве признака сегментирования используется «тип туриста», показывающий его мотивацию потребления услуг. Рассмотрены два варианта сегментирования и более эффективным признан тот, который учитывает не просто отдельные мотивы потребителей, а их уникальную комбинацию. Всего выделено 9 основных рыночных сегментов потребителей туристических услуг, для каждого были рассчитаны средние значения дескриптивных характеристик (пол, возраст, уровень дохода) и присвоено свое «имя». Построены двумерные графики, наглядным образом демонстрирующие ситуацию и относительное расположение сегментов на рынке.
Предложенная методика обратного сегментирования является достаточно простой и позволяет легко выделить целевой сегмент. Это создает условия для ее успешного применения различными предприятиями на самых разнообразных рынках товаров и услуг.
Ключевые слова: сегментирование рынка; обратное сегментирование; процесс сегментирования; рынок туристических услуг; критерии сегментации; дескриптивные характеристики.
Сегментирование рынка, давно уже прочно вошло во все учебники по маркетингу и практическую деятельность большинства российских предприятий. Однако, к сожалению, подавляющее большинство учебных пособий и статей не содержит конкретных практических примеров использования данной технологии. Обычно авторы ограничиваются изложением зарубежной практики и краткими примерами использования различных инструментов комплекса маркетинга для определенного сегмента потребителей. При этом вопросы о том, как была обнаружена и выделена данная группа не рассматриваются. Такое сегментирование больше напоминает управленческое решение руководителя предприятия, принятое экспертным образом, чем строгую математико-статическую процедуру. Не нужно говорить, что такой
подход используется и на многих российских предприятиях, что приводит к низкой эффективности сегментирования рынка и многочисленным ошибкам.
Как отмечает Раселл Хэйли: «... ошибки интуиции случаются нередко и стоят особенно дорого. История маркетинга пестрит примерами неудач товаров, с которыми их разработчики связывали самые лучшие надежды» [1].
В то же время конкретные примеры с расчетами, касающимися именно разделения рынка на сегменты, и определения их мотивации и особенностей поведения в российской научной литературе отсутствуют. Восполнить этот пробел в части обратного сегментирования и предназначена данная статья.
Таким образом, целью данной статьи является рассмотрение технологии обратного сегментирова-
ния рынка и апробация ее на примере рынка туристических услуг.
АНАЛИТИЧЕСКИЙ ОБЗОР
ИСТОЧНИКОВ
Наиболее подробно технология обратного сегментирования рынка рассматривается в трудах российского ученого А.В. Короткова, поэтому анализ литературы начнем именно с них.
Для обозначения данного подхода А.В. Коротков использует название «сегментирование по свойствам товара». Впервые этот термин был введен им еще в 2000 году [2].
Как считает А.В. Коротков, сегментирование рынка имеет две стороны — свойства товара и характеристики потребителей. При этом предполагается существование соответствия между свойствами товара и характеристиками потребителей — пол, возраст, доход
и др. В процессе сегментирования необходимо получить ответы на два вопроса: «Из кого состоит сегмент?» и «Каковы потребности в сегменте?» Поэтому наиболее полным результатом сегментирования рынка будет характеристика сегментов, как в терминах характеристик потребителей, так и в терминах свойств продукта одновременно [3].
В зависимости от схемы использования признаков выделяют два основных подхода к сегментации:
♦ по характеристикам потребителей;
♦ по свойствам товаров(как вариант, сегментация по выгодам).
Различия между первым и вторым способом заключаются не в использовании какого-либо одного вида признаков сегментирования при игнорировании другого, а в последовательности рассмотрения этих видов признаков — свойств товара и характеристик потребителей. При первом подходе вначале рассматриваются характеристики потребителя, а потом свойства товара, а при втором — наоборот. Их также называют прямым и обратным сегментированием.
Способ сегментации «характеристики —>свойства» является широко известным и простым в применении. Он хорошо изложен в большинстве книг по маркетингу, в отличие от второго способа.
Способ сегментирования рынка «свойства —> характеристики» является более совершенным и сложным. Как считает А.В. Ко-ротков, в нем следует использовать методы многомерной группировки с выявлением естественного расслоения (кластерный анализ), метод главных компонент, многомерное шкалирование [4]. Однако, по мнению автора данной статьи, это вовсе не обязательно,
обратное сегментирование может быть проведено и без сложных математико-статистических методов, даже по одному признаку с простым выделением градаций.
Согласно А.В. Короткову, сегментация по характеристикам потребителей проводится в три этапа. Вначале определяется «адрес» потребителей в терминах характеристик потребителей, а затем собирается информация об отношении полученных групп к свойствам продукта.
1 этап. Проводится разделение (классификация) потребителей по наиболее значимым характеристикам — таким, которые, по мнению исследователя, оказывают наиболее существенное влияние на отношение потребителя к свойствам товара.
2 этап. Проверка полученных групп на дифференцированность их отношения к продукту и возможность объединения.
3 этап. Определение свойств продукта, которым отдают предпочтение потребители, принадлежащие конкретным сегментам.
Сегментация по свойствам товара также проводится в три этапа. Именно этот подход и является обратным сегментированием, поэтому рассмотрим его более подробно.
1 этап. Группировка потребителей по их отношению к потребительским свойствам продукта. Для этого требуется провести опрос потребителей и получить оценки важности для них свойств продукта. Балльные шкалы позволяют получить количественные оценки, что дает возможность использовать многомерные методы выявления естественного расслоения объектов наблюдения, в случае маркетинга — потребителей. Целесообразно использовать такие
свойства, оценки важности которых имеют наибольший разброс мнений, именно это свидетельствует о неоднородности рынка и вызывает необходимость сегментации.
2 этап. Проверяется возможность объединения сегментов на основе сравнения отношения потребителей к свойствам продукта. Применяется метод, основанный на сравнении среднихзначений или на корреляционном анализе.
3 этап. Выявление «адреса» сегмента, то есть его конкретизация в терминах характеристик потребителей. Следует выявить те характеристики потребителей, которые в наибольшей степени повлияли на расслоение [5].
Однако данный подход, несмотря на свою простоту и логичность, имеет и ряд недочетов:
1. По существу, отсутствует необходимость во втором этапе. Поскольку в первом этапе происходит группировка потребителей по их отношению к свойствам товара, полученные сегменты автоматически будут дифференцированы друг от друга по данным признакам. Гораздо важнее проверить их однородность по характеристикам потребителей (после третьего этапа), и при необходимости провести расчеты заново.
2. Автор называет данный подход «сегментированием по свойствам товара», что совершенно некорректно. При сегментировании проводится анализ потребителей, поэтому разделять их на группы по свойствам товара нельзя. Более правильно сказать, что сегментирование проводится по отношению к товарам, то есть по оценкам потребителей выраженности и важности этих свойств. Не случайно и сам автор периодически забывает о «свойствах товара» и как синонимы использует
термины «потребности» или «мотивы».
Также А.В. Коротков не совсем правильно указывает на малую известность обратного сегментирования. Данный подход под разными названиями приводится во многих источниках и стал популярным уже очень давно.
Метод сегментирования по выгодам (аналог обратного сегментирования) появился еще в 1961 году [6]. Он основывался на детальном изучении системы ценностей потребителя, а также его отношения к различным маркам исследуемой товарной категории. Каждый сегмент идентифицировался по наиболее значимым для его представителей выгодам [7].
Аналогичным образом сегментирование по выгодам рассматривает и авторский коллектив под руководством В. Анурина. По их мнению, сегментация по выгодам подразумевает изучение системы ценностей потребителей по отношению к данному товару. После выделения сегментов по выгодам определяется их социально-демографический профиль, что позволяет формировать при помощи разных инструментов комплекса маркетинга избирательное обращение к каждому конкретному сегменту. Авторы подчеркивают важность при обратном сегментировании более глубокого изучения и знания социально-демографических характеристик потребителей [8].
Группа авторов под руководством Н. Капонасчитает обратное сегментирование более предпочтительным подходом, чем обычный подход [9].
Интересный пример обратного сегментирования в графическом виде приводит Филип Котлер [10]. В качестве ключевого признака сегментирования используется
наиболее популярное средство массовых коммуникаций: различные телеканалы, типы печатных средств (газеты и журналы), другие средства (радио, афиши, плакаты). Для каждого сегмента определяется общественный класс и возраст. Результаты изображены в виде двумерного графика, по осям которого идут указанные дескриптивные переменные.
Хотя Филип Котлер называет данный подход простым многофакторным сегментированием, несомненно, мы опять имеем дело именно с обратным сегментированием.
Вопросы прямого и обратного сегментирования также рассматривают в своем учебно-методическом пособии Т.П. Горелова и Т.А. Тультаев. При этом они используют термины априорное и апостериорное сегментирование. Однако, как следует из описания, речь идет о том же самом.
Так, при проведении априорного сегментирования рынка вначале потребители группируются на основе дескриптивных характеристик, и уже внутри групп рассматривается их схожесть в отношении к товару. Напротив, в ходе апостериорного сегментирования рынка сначала формируются сегменты потребителей с общими потребностями и потребительскими запросами, а уже потом осуществляется их профилирование [11].
ПРОЦЕСС ОБРАТНОГО
СЕГМЕНТИРОВАНИЯ
На основе анализа вышеизложенных источников и собственных наработок [12] автором статьи был разработан следующий процесс обратного сегментирования рынка:
1. Выбор признаков сегментации. Особенность обратного сегментирования состоит в том, что
здесь признаки сегментации совпадают с критериями. Критерии сегментирования показывают, какие потребители наиболее важны для предприятия, и на основе критериев осуществляется выбор целевого сегмента. В качестве таких критериев обычно выступают либо мотивы, либо характеристики поведения потребителей (например, отношение к товару).
В этом состоит ключевое отличие данной методики от прямого сегментирования. При прямом сегментирование критерии выбора сегмента используются как бы «косвенно»: формирование сегментов проводится на основе признаков сегментирования, взаимосвязанных с критерием. А при обратном сегментировании фирма сразу отбирает наиболее привлекательных потребителей, и выделение целевого сегмента не составляет особого труда, проблема состоит в другом: как определить его дескриптивные характеристики и сделать так, чтобы они отличались от соответствующих характеристик других сегментов.
Используемый критерий может быть выражен в виде номинальной шкалы (шкалы наименований) либо числовой (абсолютная или интервальная шкала). Номинальная шкала возникает, когда в качестве критерия сегментирования используются мотивы или потребности покупателей. Если для фирмы важно отношение к определенным характеристикам товара или объем потребления определенного сегмента, то применяется количественная шкала. Расчеты в этом случае будут различаться совсем незначительно. В первом случае фирма выбирает группу потребителей с определенной потребностью, а во втором — наиболее активных или лояльных потребителей.
Целесообразно при обратном сегментировании использовать один, в крайнем случае, два критерия. Это позволит рассмотреть описательные характеристики для всех возможных сегментов и упростит процедуру сегментации. Если фирма считает необходимым выдвинуть несколько критериев, то целесообразно их объединить в единый комплексный критерий, используя «веса» значимости. Значения весов можно определять экспертным путем.
2. Составление списка дескриптивных (описательных) характеристик потребителя. На этом этапе составляется максимально полный список характеристик потребителей (демографических, социально-экономических и психографических). Обычно для этого используются экспертные оценки или метод «мозгового штурма». Отбираются только те признаки, которые, по мнению экспертов, оказывают значительное влияние на критерий сегментирования.
3. Проведение «полевых» маркетинговых исследований. Качественное и достоверное сегментирование рынка может быть проведено только на основе первичной маркетинговой информации, полученной при помощи количественного опроса. В ходе такого опроса для каждого респондента должны быть определены значения признаков сегментации (критериев) и описательных характеристик потребителя.
4. Формирование рыночных сегментов. В отличие от процедур прямого сегментирования рынка данный этап не составляет особого труда. Если критерий сегментирования представляет собой номинальную шкалу, деление на сегменты осуществляется по градациям, используемым в анкете. Если же присутствует абсолютная
(числовая) шкала, особенно представляющая собой комплексный показатель, то градации вводятся уже после сбора информации. Например, высокий, средний и низкий уровень критерия.
5. Предварительное профилирование сегментов. Здесь для каждого сегмента определяются значения дескриптивных характеристик. Если эти характеристики представлены в форме номинальной шкалы (например, социальная группа), то рассчитывается одномерное распределение. В случае количественных шкал (например, уровень дохода) определяются средние значения характеристик.
6. Уточнение списка дескриптивных характеристик. На данном этапе нужно проверить взаимосвязь характеристик потребителей с критерием сегментирования уже на основе объективной маркетинговой информации. Взаимосвязь можно оценить при помощи расчета коэффициента корреляции или составления уравнения регрессии, либо просто путем сравнения значений характеристик для разных выделенных сегментов. Характеристики, не оказывающие значительного влияния на критерий сегментирования, исключаются из дальнейшего анализа.
7. Окончательное профилирование сегментов. Каждому сегменту должно быть присвоено краткое название — «имя», отражающее его поведение или отобранные на предыдущем этапе характеристики представителей.
8. Составление графиков по результатам сегментирования рынка. Обычно составляются двумерные диаграммы. Если необходимо показать различия для сегментов по трем и более характеристикам потребителей, можно составить несколько двумерных диаграмм.
В отличие от прямого сегментирования подобные графики гораздо лучше визуализируют результаты анализа. Объясняется это тем, что при прямом сегментировании характеристики потребителей используются для разделения на группы и построение по ним графиков не дает никакой новой информации. В случае обратного сегментирования хорошо видны различия между выделенными рыночными сегментами.
СБОР ИНФОРМАЦИИ
ДЛЯ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ
Для апробации разработанной методики обратного сегментирования был выбран рынок туристических услуг. С целью сбора информации для сегментирования рынка был проведен опрос по специально разработанной анкете. Всего по данной анкете были опрошены 300 респондентов — жители г. Ярославля, являющиеся потребителями туристических услуг. Выборка состоит из лиц разного пола и разного возраста.
Наибольший интерес представляет вопрос о мотивах потребителей туристических услуг. Именно мотивация и была выбрана в качестве основного критерия сегментирования рынка. Туристическое агенство или оператор может разрабатывать и предлагать на рынке различные туристические продукты с разными характеристиками, предназначенные для удовлетворения разных мотивов и ориентированные на определенные целевые сегменты.
В нашем исследовании была использована классификация немецкого исследователя Г. Гана, доработанная автором статьи совместно с А.Н. Минеевым [13]. Согласно этой классификации все потребители туристических услуг могут быть сведены к 6 типам:
5-тип. Предпочитает пассивный отдых на курортах. Основные факторы для него — солнце, море и пляж. Ключевыми потребительскими параметрами являются тишина, безмятежность и комфорт.
Я-тип. Отдает предпочтение поездкам на дальние расстояния, хорошо их переносит. Его желание — весело провести время в гуще событий (ночных клубах, дискотеках, барах) и получить максимум впечатлений.
1У1-тип. Интересуется физической активностью на свежем воздухе. Отдает предпочтения лесным прогулкам, пешим походам, пикникам на природе и т. д.
М2-тип. Предпочитает сочетание отдыха со спортом, может выдерживать длительные и высокие, вплоть до экстремальных, нагрузки. Среди наиболее приоритетных направлений в зимний период — лыжный, горнолыжный спорт, а также сноубординг. Летом — велосипедный спорт, скалолазание, спуски по реке и многое другое.
А-тип. Предпочитает приключения, риск, новые ощущения, испытание своих сил и возможностей в неожиданных и экстремальных ситуациях. Ключевым фактором для данного типа является опасность и ее преодоление.
В-тип. Отличается любознательностью, предпочитает экскурсии, осмотр достопримечательностей и все то, что связано с приобретением новых знаний, умений и навыков.
Классификация респондентов осуществлялась на основе ответов на вопрос о влиянии мотивов на потребность в туристических услугах. Подтверждающим выступал вопрос о видах потребляемых туристических услуг. Результаты анкетирования респондентов по мотивам потребления туристиче-
ских услуг представлены в таблице 1.
Сумма ответов в таблице 1 составляет больше 100%, поскольку один респондент может иметь разную мотивацию отдыха, а значит, одновременно принадлежать к разным типам туристов. Среди опрошенных наиболее широко распространены только три типа туристов: 5-тип (пляжный отдых) — 65,3%; Лтип (дискотеки и ночные клубы) — 42,0%; В-тип (экскурсии) — 34,3%.
В рамках маркетингового исследования для описания сегментов также была собрана информация по следующим дескриптивным характеристикам потребителей:
1. Пол респондента.
2. Возраст.
3. Социальная группа.
4. Уровень образования.
5. Уровень дохода.
6. Частота потребления туристических услуг.
Следует отметить, что характеристика «частота потребления» при других условиях могла бы использоваться и в качестве признака (критерия) обратного сегментирования рынка.
Ввиду ограниченности объема статьи распределение ответов респондентов по этим вопросам здесь не приводится (См. также: [14]).
Теперь можно перейти непосредственно к процедуре сегментирования.
ПЕРВЫЙ ВАРИАНТ ОБРАТНОГО
СЕГМЕНТИРОВАНИЯ РЫНКА
ТУРИСТИЧЕСКИХ УСЛУГ
Как уже было отмечено выше, разделение рынка на сегменты в случае обратного сегментирования не составляет особого труда. Поскольку было выделено шесть типов туристов по мотивации, то соответственно имеем шесть сегментов. Их размеры (относительная доля) были представлены в таблице 1. Теперь необходимо сделать их профилирование при помощи описательно-дескриптивных характеристик. Результаты показаны в таблице 2. Относительные значения характеристик в таблице рассчитаны к численности исследуемого сегмента.
В таблице по каждому сегменту и для всей выборки в целом рассчитаны значения дескриптивных характеристик. Для количественных параметров (возраст, уровень дохода, частота потребления услуги) рассчитаны средние значения, в случае номинальных шкал (образование, социальная группа и пол) рассчитаны одномерные распределения. Полученные значения сравниваются со средними по всей выборке. Если значения характеристики по какому-либо сегменту значительно выше средних значений по всей выборке, то они выделены полужирным шрифтом, если значительно ниже — курсивом.
Таблица 1
Распределение потребителей туристических услуг по типам мотивации
Тип туриста Количество ответов
ответов в % к респондентам в % к ответам
Б-тип 196 65,3 39,2
Р-тип 126 42,0 25,2
W1-тип 34 11,3 6,8
W2-тип 5 1,7 1,0
А-тип 36 12,0 7,2
В-тип 103 34,3 20,6
Итого 500 166,6 100,00
При анализе данных таблицы 2 следует констатировать, что между типами потребителей туристских услуг практически отсутствуют различия по социально-демографическим характеристикам. Для респондентов, принадлежащих к определенным сегментам, все параметры примерно такие же, как средние по всей выборке.
Различия заметны только для потребителей, имеющих типы №1 и №2, в особенности для №2. В сегменте №1 больше доля специалистов (41,2%) и учащихся (35,3%), практически отсутствуют руководители. Они несколько чаще потребляют туристские услуги (0,97 против 0,89 по всей выборке). В этом сегменте боль-
ше доля мужчин, чем в других группах (50% против 38%). Среди группы потребителей, имеющих потребности №2, ситуация аналогичная, только более ярко выраженная. Вдобавок, сегмент №2 состоит из более обеспеченных потребителей (хотя среди них есть и безработные) и является более молодым.
То есть, люди, предпочитающие активный отдых на природе и спорт, редко стремятся стать руководителями, легче относятся к работе, чаще отдыхают. Не случайно, они моложе и большую часть этой группы составляют мужчины. Однако для сегмента №2 эти данные нерепрезентативны ввиду маленького объема. Группа №1 также невелика.
Среди других сегментов можно выделить следующие характерные моменты:
♦ группа А (экстремальный туризм) имеет более высокое образование и несколько большую долю руководителей;
♦ группа В (экскурсионный туризм) преимущественно женский, в нем почти отсутствуют учащиеся и студенты;
♦ группа ^ (тусовки и дискотеки) несколько моложе других сегментов.
По сегменту 5 (море и солнце) вообще нельзя выявить хоть каких-либо малых отличий от общих характеристик всей выборки.
Поскольку между сегментами нет существенных различий по социально-демографическим
Таблица 2
Дескриптивные характеристики разных типов туристов
Характеристики респондентов Тип туриста Среднее по всей выборке
Б-тип Р-тип W1-тип W2-тип А-тип В-тип
Социальная группа
1. Руководитель / индивидуальный предприниматель 11,7% 12,7% 2,9% 0 16,7% 11,7% 11,3%
2. Специалист (бухгалтер, менеджер) 24,5% 31,7% 41,2% 60,0% 33,3% 31,1% 26,7%
3. Бюджетная сфера (врач, учитель) 13,3% 7,9% 0 0 13,9% 13,6% 11,7%
4. Чиновник или военнослужащий 4,6% 1,6% 5,9% 0 0 6,8% 4,3%
5.Рабочий 13,8% 14,3% 11,8% 0 11,1% 15,5% 13,7%
6. Учащийся / студент 26,0% 31,8% 35,3% 20,0% 25,0% 18,4% 27,3%
7. Пенсионер 4,1% 0 0 0 0 0 2,7%
8. Безработный 1,0% 0 2,9% 20,0% 0 1,0% 1,3%
9. Домохозяйка 1,0% 0 0 0 0 1,9% 1,0%
Пол
Мужской 34,2% 31,0% 50,0% 60,0% 44,4% 27,2% 38,0%
Женский 65,8% 69,0% 50,0% 40,0% 55,6% 72,8% 62,0%
Средний возраст (лет):
Средний возраст 32,3 27,8 28,8 26,2 27,6 32,8 31,8
Средний уровень дохода (рублей):
Средний уровень дохода 18 620 18 470 16 790 26 200 20 920 19 320 18 510
Уровень образования
Общее среднее / начальное профессиональное 20,9% 17,5% 14,7% 0 8,3% 17,5% 19,3%
Среднее профессиональное 23,5% 27,8% 29,4% 40,0% 22,2% 26,2% 25,3%
Высшее профессиональное 55,6% 54,7% 55,9% 60,0% 69,5% 56,3% 55,4%
Частота потребления услуги, раз в год
Частота потребления услуги 0,89 0,89 0,97 1,10 0,86 0,89 0,89
Количество ответов 196 126 34 5 36 103 500
(дескриптивным) характеристикам, данный подход к обратному сегментированию следует признать неудачным.
ВТОРОЙ ВАРИАНТ ОБРАТНОГО
СЕГМЕНТИРОВАНИЯ РЫНКА
ТУРИСТИЧЕСКИХ УСЛУГ
Основная причина неэффективности вышерассмотренного подхода, скорее всего, заключается в значительном пересечении разных сегментов. Одни и те же потребители имеют разные типы мотивов и входят в несколько сегментов. В результате происходит «усреднение» дескриптивных характеристик. Конечно, методы гибкого сегментирования, когда некоторые потребители оказываются на стыке или на границе разных сегментов иногда бывают эффективными, но ситуация, когда большое количество потребителей входит в несколько сегментов одновременно, совершенно недопустима.
Поэтому можно предположить следующую гипотезу для проведения обратного сегментирования: распределение туристов по сегментам должно проводиться не на основе определенной мотивации и типа, а по всей совокупности мотивов и потребностей.
Подобное мнение высказывает и Расселл Хэйли: «... один сегмент от другого отличает полная конфигурация (или совокупность) выгод, а не ситуация, когда один сегмент заинтересован в одной выгоде, а другой — в совершенно иной. Совершенно очевидно, что отдельные выгоды будут привлекать сразу несколько сегментов рынка. Исследования показывают, что люди стремятся получить как можно больше выгод одновременно. Однако относительная важность, придаваемая отдельным выгодам товара, варьируется
в широком диапазоне и соответственно может использоваться как эффективный критерий сегментирования рынка» [15].
На основе выборки были составлены все возможные комбинации потребностей респондентов (табл. 3).
Для дальнейшего анализа были отобраны группы, имеющие численность не менее 10 респондентов (т. е. группы, численностью не менее 3,33% выборки). Для этих девяти сегментов аналогично вышеуказанному образу были рассчитаны значения всех социально-демографических характеристик. Результаты расчетов приведены в таблице 4. Относительные значения характеристик в таблицах рассчитаны к численности исследуемого сегмента.
При подобной сегментации по мотивам туристов различия между группами стали гораздо более заметными. Теперь сегменты потребителей значительно различаются по половому составу, частоте потребления,социальным группам. Гораздо меньше различия по возрасту и незначительные по образованию и доходу.
Поэтому можно утверждать, что мотивация туристов в наибольшей степени зависит от социального положения, пола и возраста. От уровня образования и дохода выбор туристского продукта зависит менее значительно. Любители пляжного отдыха или экскурсионного туризма могут найтись в любом возрасте и с любым уровнем дохода. Мотивация тесно взаимосвязана и с частотой потребления туристских услуг, однако, что при этом является причиной, а что следствием — сказать затруднительно.
Теперь рассмотрим все полученные сегменты более подробно:
1 сегмент (Э-тип). Это самый крупный сегмент рынка (85 респондентов — 28,3%). Все характеристики у него на уровне средних значений. Можно только выделить несколько больший средний возраст (35,7 лет против 31,8 года) и меньшую долю специалистов.
Такие люди предпочитают пассивный отдых у моря на пляже, поэтому сегмент можно назвать «пассивное большинство». В названии также обыгрывается их пассивное поведение в выборе
Таблица 3
Комбинации типов потребителей туристических услуг
Тип туриста Количество респондентов Отбор Тип туриста Количество респондентов Отбор
Б-тип 85 + Р,В-тип 31 +
Р-тип 19 + W1,A-тип 2
W1-тип 6 W1,B-тип 1
W2-тип 1 А,В-тип 2
А-тип 5 Б,Р^1-тип 4
В-тип 12 + Б,Р,А-тип 4
Б,Р-тип 33 + Б,Р,В-тип 11 +
Б^1-тип 11 + Б^1,А-тип 1
Б,А-тип 5 Б^1,В-тип 1
Б,В-тип 39 + Б,А,В-тип 2
Р^1-тип 7 Р,А,В-тип 3
Р^2-тип 3 Р^2,А-тип 1
Р,А-тип 10 + W1,A,B-тип 1
Всего 300
Таблица 4
Социально-демографические характеристики разных сегментов туристов
Характеристики респондентов Потребности туриста Среднее по всей выборке
Б Р В Б,Р Б^1
Социальная группа
1. Руководитель / индивидуальный предприниматель 10,6% 15,8% 8,3% 12,1% 0 11,3%
2. Специалист (бухгалтер, менеджер) 16,5% 15,8% 8,3% 30,3% 36,3% 26,7%
3. Бюджетная сфера (врач, учитель) 16,5% 10,5% 16,7% 3,0% 0 11,7%
4. Чиновник или военнослужащий 4,7% 0 16,8% 0 18,2% 4,3%
5.Рабочий 12,8% 21,1% 8,3% 15,2% 9,1% 13,7%
6. Учащийся / студент 27,1% 36,8% 25,0% 39,4% 27,3% 27,3%
7. Пенсионер 9,4% 0 0 0 0 2,7%
8. Безработный 1,2% 0 8,3% 0 9,1% 1,3%
9. Домохозяйка 1,2% 0 8,3% 0 0 1,0%
Пол
Мужской 43,5% 63,2% 25,0% 15,2% 54,5% 38,0%
Женский 66,5% 36,8% 75,0% 84,8% 45,5% 62,0%
Средний возраст (лет):
Средний возраст | 35,7 | 29,9 | 42 | 25,9 | 30,1 | 31,8
Средний уровень дохода (рублей):
Средний уровень дохода | 17 510 | 17 000 | 17 500 | 16 910 | 18 000 | 18 510
Уровень образования
Общее среднее / начальное профессиональное 24,7% 21,1% 33,3% 24,2% 18,2% 19,3%
Среднее профессиональное 20,0% 47,4% 33,3% 15,2% 27,3% 25,3%
Высшее профессиональное 55,3% 31,6% 33,4% 60,6% 54,5% 55,4%
Частота потребления услуги
Частота потребления услуги 0,83 1,03 0,63 0,82 1,41 0,89
Количество человек 85 19 12 33 11 160
Характеристики респондентов Потребности туриста Среднее по всей выборке
Б,В Р,А Р,В Б,Р,В
Социальная группа
1. Руководитель / индивидуальный предприниматель 12,8% 20,0% 9,7% 18,2% 11,3%
2. Специалист (бухгалтер, менеджер) 30,8% 30,0% 41,8% 18,2% 26,7%
3. Бюджетная сфера (врач, учитель) 17,9% 20,0% 9,7% 9,1% 11,7%
4. Чиновник или военнослужащий 7,7% 0 6,5% 0 4,3%
5.Рабочий 17,9% 10,0% 12,9% 18,2% 13,7%
6. Учащийся / студент 10,3% 20,0% 19,4% 36,3% 27,3%
7. Пенсионер 0 0 0 0 2,7%
8. Безработный 0 0 0 0 1,3%
9. Домохозяйка 2,6% 0 0 0 1,0%
Пол
Мужской 38,5% 60,0% 22,6% 9,1% 38,0%
Женский 61,5% 40,0% 77,4% 90,9% 62,0%
Средний возраст (лет):
Средний возраст | 34,2 | 28,7 | 31,2 | 26,3 | 31,8
Средний уровень дохода (рублей):
Средний уровень дохода | 21 510 | 25 300 | 18 840 | 18 270 | 18 510
Уровень образования
Общее среднее / начальное профессиональное 17,9% 10,0% 16,1% 9,0% 19,3%
Среднее профессиональное 25,6% 10,0% 22,6% 45,5% 25,3%
Высшее профессиональное 56,5% 80,0% 61,3% 45,5% 55,4%
Частота потребления услуги
Частота потребления услуги 0,94 0,95 0,89 1,05 0,89
Количество ответов 39 10 31 11 91
туристических услуг. Они больше ориентируются на мнение других и выбирают стандартные поездки в Турцию или Египет.
2 сегмент (Г-тип). Это преимущественно мужской сегмент: доля лиц мужского пола составляет 62,2% против 38% по всей выборке. Здесь меньше доля специалистов, и наоборот больше рабочих (21,1%) и учащихся (36,8%). Это подтверждает и более низкий, чем у других сегментов, уровень образования. Интересным является то, что данный сегмент является достаточно активным потребителем туристских услуг (1,03 раза в год). Обозначим сегмент «рабочая молодежь». Его представители несколько моложе других и предпочитают на отдыхе активные тусовки и дискотеки.
3 сегмент (В-тип), напротив, является преимущественно женским (75% женщин и 25% мужчин). Он самый возрастной (42 года). Среди других факторов следует отметить только несколько большую долю чиновников (16,8%). Присвоим сегменту название «женщины бальзаковского возраста». Как уже было сказано выше, его представительницы предпочитают экскурсионный туризм, причем являются малоактивными потребителями услуг (0,63 раза в год).
4сегмент (Э^-тип) самый молодой (средний возраст — 25,9 лет), это подтверждает и повышенная доля учащихся и студентов (39,4%). Почти полностью он состоит из девушек (84,8%), которые соединяют пляжный отдых с барами и дискотеками. Условно назовем его «пляжные тусовщицы» или «студентки».
5 сегмент (5,^1-тип) уже более мужской (54,5% против 38% по всей выборке). В нем больше доля специалистов (36,3%) и чи-
новников (18,2%). Такие люди предпочитают соединять пляжный отдых с активным туризмом. Возможно, это обусловлено однообразной сидячей работой. Они являются самыми активными потребителями туристских услуг (1,41 раза в год). Сегмент можно назвать «мужской офисный планктон». Именно активный туризм позволяет им отвлечься от однообразной и нудной работы.
бсегмент (Э,В-тип) достаточно возрастной (средний возраст 34,2 года). Поэтому в нем практически отсутствуют учащиеся и студенты (10,3%). Он имеет доход выше среднего по выборке (21 510 рублей). Интересным будет следующее название «солидные люди». Совмещение пляжного отдыха с экскурсионным туризмом вполне отвечает такому названию.
7 сегмент (Г,Л-тип) имеет самый высокий уровень дохода (25 300 рублей) и наибольшую долю людей с высшим образованием (80%). Однако, в отличие от предыдущего, он более молодой (28,7%). Составляют сегмент руководители, специалисты и бюджетники. Подходящим названием будет «яппи». Одной из основных черт характера такой молодежи является желание выделиться и почувствовать свое превосходство над другими, не случайно они в отличие от других любят экстремальный туризм.
8 сегмент (Г,В-тип) в большинстве состоит из женщин (77,4%), также в нем велика доля специалистов. Никаких других особенностей выявить не удалось, поэтому сегмент назовем «женщины среднего возраста». В отличие от «женщин бальзаковского возраста», они, кроме экскурсионного туризма, еще не прочь отдохнуть и в барах в шумной кампании.
9 сегмент (Э,Г,В-тип) ввиду большого количества мотивов и потребностей потреблениятури-стских услуг назовем «активные туристы». Это сегмент почти полностью состоит из женщин (90,9%), причем молодых (средний возраст 26,3 года). Больше доля студенток (36,3%), еще не имеющих высшего образования. Хотя доход у членов сегмента вовсе не высокий, но ездят отдыхать они чаще, чем другие (1,05 раза в год). Поэтому сегмент можно также назвать «свободные девушки»,подразумевая под этим наличие свободного времени.
На основе анализа дескриптивных характеристик можно заметить следующую интересную деталь: частота и активность потребления туристических услуг во многом определяется не уровнем дохода, а количеством свободного времени.
КАРТЫ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ
РЫНКА ТУРИСТИЧЕСКИХ УСЛУГ
В случае обратного сегментирования можно построить графики значений дескриптивных характеристик. Такие графики визуально напоминают перцепционные карты восприятия, используемые для позиционирования товаров.
Для построения графиков возьмем только три дескриптивные характеристики: пол, возраст и уровень дохода. Во-первых, для них наблюдаются достаточно значительные различия между сегментами, и, во-вторых, они наиболее легко идентифицируются, что позволяет разработать соответствующий комплекс маркетинговых мероприятий. Третьим доводом в пользу этих характеристик является то, что две из них имеют количественные (абсолютные) шкалы, а пол, имеющий двух-вариантную шкалу также несложно
перевести в числовую. Для этого обозначим, мужчин как «1», а женщин как «2», и тогда для каждого сегмента несложно будет рассчитать среднее значение характеристики «пол». Оно будет изменяться в пределах от единицы до двух, если ближе к единице, то сегмент преимущественно мужской, если к двум — женский.
В случае использования трех дескриптивных характеристик потребителей, получаем три парных комбинации их значений, то есть три двумерных графика. Исходные данные для построения графиков приведены в таблице 5, а сами графики на рисунках 1 — 3. Размер кружка на графиках отражает величину соответствующего сегмента.
Из графиков видно, что по уровню дохода сегменты действительно различаются незначительно. Только два сегмента — «яппи» и «солидные люди» имеют уровень дохода значительно выше остальных. Поэтому рассмотрим различия между сегментами по полу и возрасту.
Интересная ситуация наблюдается для пляжного отдыха (5-тип): его предпочитают либо молодежь, либо люди достаточно зрелого возраста, у «тридцатилетних» он не пользуется популярностью. Экскурсионный туризм (5-тип) может найти своих поклонников
46 44 42 40 38
6 36
(О
аз 34
й 32 30 28 26 24
РЛ«1
Р-А
Б-Р
Б-Р-В
1,3 1,4 1,5 1,6 1,7 1,8 1,9
Пол
Рис. 1. Значения характеристик «пол-возраст» для разных сегментов
а
Р-А
Б-В
Б-Р-В
--
Б-Р
1,3 1,4 1,5 1,6 1,7 1,8 1,9
Пол
Рис. 2. Значения характеристик «пол-доход» для разных сегментов
26000 24000
а 22000
о
X
< 20000 18000 16000
Р-А
Б-В
Б-Р
• *
22 27 32 37 42
Возраст
Рис. 3. Значения характеристик «возраст-доход» для разных сегментов
Таблица 5
Характеристики сегментов потребителей туристских услуг
В
Р
22
2
Б
Р
В
2
Б-Р-В
Р
№ Название сегмента Тип потребностей Пол Возраст Уровень дохода Численность сегмента
1 «Пассивное большинство» Б 1,765 35,7 17 510 85
2 «Рабочая молодежь» Р 1,368 29,9 17 000 19
3 «Женщины бальзаковского возраста» В 1,75 42 17 500 12
4 «Пляжные тусовщицы» Б,Р 1,848 25,9 16 910 33
5 «Мужской офисный планктон» Р^1 1,455 30,1 18 000 11
6 «Солидные люди» Б,В 1,615 34,2 21 510 39
7 «Яппи» Р,А 1,4 28,7 25 300 10
8 «Женщины среднего возраста» Р,В 1,774 31,2 18 840 31
9 «Свободные девушки» Б,Р,В 1,909 26,3 18 270 11
в любом возрасте, а вот шумные дискотеки (^-тип) — только среди более молодых (преимущественно от 20 до 30 лет).
Экскурсионный туризм не пользуется популярностью среди мужчин, его целевая аудитория является женской. Похожая ситуация, хотя и не столь выраженная наблюдается для пляжного отдыха. А вот дискотеки и бары на отдыхе привлекают как мужчин, так и женщин. Активный или экстремальный туризм пользуется популярностью только среди мужчин.
Следует отметить, что подобные диаграммы могут с большим успехом использоваться и для конкурентного анализа. Они наглядно показывают, какие потребности и мотивы (а значит и туристические продукты) конкурируют между собой для определенной социально-демографической группы.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
В заключение необходимо указать еще несколько различий прямого и обратного сегментирова-
ния. Особенность обратного сегментирования состоит в том, что при его использовании признаки сегментирования совпадают с критериями отбора сегментов. Поэтому, в отличие от прямого сегментирования, необходимо определить критерии отбора целевых сегментов, еще до формирования групп потребителей. Кроме того, за счет такого «тавлогич-ного» подхода, методика обратного сегментирования нередко может давать более эффективные результаты.
Прямое сегментирование более ориентировано на перспективу и его удобно использовать для поиска новых сегментов рынка, новых идей для создания товаров. Обратное сегментирование это всегда ретроспективный взгляд, оно обязательно учитывает уже существующие товары и соответствующие потребности покупателей. Его следует использовать для того, чтобы лучше понять потребности целевого сегмента, позицию товара на рынке, либо для поиска возможностей для ребрендинга.
В любом случае, маркетолог должен одинаково хорошо владеть обеими методиками, и в зависимости от целей и конкретной ситуации использовать более эффективную.
Результаты проведенного сегментирования рынка туристических услуг имеют практическую значимость для любой туристической фирмы. Анализируя разные сегменты и свой ассортимент, фирма выделяет наиболее перспективные турпродукты, при этом каждый турпродукт может включать в себя несколько услуг и быть направленным на удовлетворение нескольких мотивов. Далее система сбыта и коммуникаций адаптируется под социально-демографические характеристики выбранного сегмента. Такая адаптация может включать в себя выбор средств массовой коммуникации, уточнение содержания рекламного обращения и используемых в нем лиц и образов и даже предложение при личных коммуникациях наиболее подходящих туристических услуг.
ИСТОЧНИКИ
1. Хэйли Р. Сегментирование по выгодам: ориентированный на решение инструмент исследования. Классика маркетинга / Составители Энис Б.М., Кокс К.Т., Моква М.П. СПб.: Питер, 2001. С. 286.
2. КороткоеА.В. Сегментация по важности свойств продукта // Маркетинг. 2000. № 5. С. 30—35.
3. КороткоеА.В. Маркетинговые исследования: учебник для бакалавров. 3-е изд., перераб. и доп. М.: Юрайт, 2014. 595 с.
4. Там же.
5. Там же.
6. Хэйли Р. Указ. соч.
7. Там же. С. 285.
8. АнуринВ., МуромкинаИ., ЕвтушенкоЕ. Маркетинговые исследования потребительского рынка. СПб.: Питер, 2004. С. 100.
9. Капон Н, Колчанов В., Макхалберт Дж. Управление маркетингом: Учебник для вузов / Пер. с англ. под ред. В.Б. Кол-чанова. СПБ.: Питер, 2010. С. 313.
10. Котлер Ф, Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга / Пер. с англ. 2-е европ. изд. М.; СПб.; К.: Вильямс, 2003. С. 383.
11. Горелова Т.П., Тультаев Т.А. Сегментирование рынка: тренинг. Учебно-методический комплекс. М.: ЕАОИ, 2012. С. 28-29.
12. КарасевАП. Сегментирование рынка как технология оптимизации маркетинговой деятельности // Маркетинг в системе оптимального управления организацией: Сборник научных статей / Под общ. ред. Н.Д. Голдобина, М.В. Макаровой; МЭСИ, ЯФ МЭСИ, МУБиНТ. Ярославль: Ремдер, 2005. С. 73-81.
13. КарасевА.П., МинеевАН. Использование статистических методов для сегментирования потребителей ярославского рынка туристических услуг // Развитие региональной статистики в период модернизации российской экономики: материалы научно-практической конференции 20 июня 2013 г. / Росстат (Ярославльстат); ЯрГУ им. П.Г. Демидова; МЭСИ (Ярославский филиал); гл. ред. д. э. н., профессор Ф.Н. Завьялов. Ярославль 2013. 134 с.
14. КарасевА.П. Сегментирование регионального рынка туристических услуг при помощи кластерного анализа // Научные труды Вольного экономического общества России. 2013. Том 179. С. 383—389.
15. Хэйли Раселл. Указ. соч. С. 286.
Use of the Technique of the Return Segmentation on Example of Tourist Services Market Karasyov Aleksandr Pavlovich,
PhD in Economics, associate professor, Department of «Management and Marketing» Yaroslavl branch of Financial Univercity; 12a, st. Cooperative, Yaroslavl, 150003, Russia (ficher77@mail.ru)
The technique of the return market segmentation is considered in article. In the beginning the detailed analytical review of scientific literature on this problem is carried out, distinctions in the description of this technology and a problem at its use are shown. Process of the return segmentation based on motive and characteristics of behavior of consumers developed on the basis of the analysis of literature by the author of article.
Approbation of the offered process was made on the basis of results of market research of the market of tourist services of Yaroslavl. 300 respondents were interrogated within research. The «tourist's type», showing his motivation of consumption of services, is used as a sign of segmentation. Two options of segmentation are considered and as more effective the one, which considers not simply separate motives of consumers, but their unique combination is recognized. 9 market segments of consumers of tourist services are allocated in total, for everyone average values of descriptor characteristics (a sex, age, income level) were calculated and «name» is appropriated. Two-dimensional schedules, visually showing situations and a relative arrangement of segments in the market, are constructed. The offered technique of the return segmentation is rather simple and allows a target segment to allocate easily. It creates conditions for its successful application by various enterprises on the most various commodity markets and services.
Keywords: market segmentation; return segmentation; segmentation process; market of tourist services; criteria of segmentation; descriptor characteristics.
REFERENCE
1. Hayley, Russell (2001) Segmentirovanie po vigodam: orientirovanniy na reshenie instrument issledovaniya. Klassika marketinga [Segmentation of benefits: a solution-oriented research tool. Classic Marketing. Compilers Enis B.M., Cox K.T., Mokwa M.P.] In Russian. St. Petersburg, Peter Publ., 2001, 752 p.
2. Korotkov, A.V. (2000) Segmentatsiya po vazhnosti svoystv produktsii [Segmentation needs]. Marketing, 2000, no. 5, pp. 30-35.
3. Korotkov, A.V. (2014) Marketingovie issledovaniya: uchebnik dlya bakalavrov [Marketing Research: a textbook for undergraduate. 3 rd ed., Rev. and exp.] Moscow, Publishing Yurayt, 2014, 595 p. Series: Bachelor. Basic Course.
4. Ibid.
5. Ibid.
6. Hayley, Russell (2001). Op. cit.
7. Ibid, p. 285.
8. Anurin, V.; Muromkina, I.; Yevtushenko, Y. (2004) Marketingovie issledovaniyapotrebitelskogo rinka [Marketing researches of the consumer market]. St. Petersburg, Peter Publ., 2004, 270 p., p. 100.
9. Capon, N.; Kolchanov, V.; Makhalbert, J. (2010) Upravlenie marketingom: uchebnik dlya vuzov [Marketing Management: Textbook for Universities]. In Russian. Transl. from English, ed. V.B. Kolchanov. St. Petersburg, Peter Publ., 2010, 832 p., p. 313.
10. Kotler, Ph.; Armstrong, G.; Saunders, J.; Wong, V. (2003) Osnovi marketinga [Principles of Marketing]. In Russian. Transl. from English. 2nd Europe. ed. Moscow; St. Petersburg .; Kiev, Publishing house «Williams», 2003, 944 p., p.383.
11. Gorelova, T.P.; Tultaev, T.A. (2012) Segmentirovanie rinka: trening. Uchebno-metodicheskiy kompleks [Market segmentation: training: training complex]. Moscow, EOI Publ., 2012, 128 p., pp. 28-29.
12. Karasyov, A.P. (2005) Segmentirovanie rinka kak tekhnologiya optimizatsii marketingovoy deyatelnosti [Segmentation of the market as the technology to optimize marketing activities]. Marketing v sisteme optimalnogo upravleniya organizatsiey: Sbornik nauchnikh statey [Marketing in the optimal management of the organization: Collection of scientific papers. Total. ed. N.D. Goldobin, M.V. Makarova. MESI, MUBiNT, Yaroslavl, Remder Publ., 2005, pp. 73-81.
13. 9. Karasyov, A.P.; Mineev, A.N. (2013) Ispolzovanie statisticheskikh metodov dlya segmentirovaniya potrebiteley yaroslavskogo rinka turisticheskikh uslug [The use of statistical methods for segmenting consumers Yaroslavl tourism market]. Razvitie regionalnoy statistiki v period modernizatsii rossiyskoy ekonomiki: materiali nauchno-prakticheskoy konferentsii 20 iyunya 2013 goda [Development of regional statistics for the period of modernization of the Russian economy: Proceedings of the conference June 20, 2013]. Rosstat (Yaroslavlstat); Yaroslavl State University; MESI (Yaroslavl branch); ch. ed. F.N. Zavyalov. Yaroslavl, 2013, 134 p.
14. Karasyov, A.P. (2013) Segmentirovanie regionalnogo rinka turisticheskikh uslug pri pomoshchi klasternogo analiza [Segmentation of the regional market of tourist services with the help of cluster analysis]. Nauchnie trudi Volnogo ekononmicheskogo obshchestva [Proceedings of the Free Economic Society of Russia], 2013, Volume 179, pp. 383-389.
15. Hayley, Russell (2001). Op. cit., p. 286.
