Использование метода расстановки приоритетов для выявления маркетинговых преимуществ фирм на международных рынках Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

І 1140) - 2006

ВНЕШНЕЭКОНОМИЧЕСКАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ

ИСПОЛЬЗОВАНИЕ МЕТОДА РАССТАНОВКИ ПРИОРИТЕТОВ ДЛЯ ВЫЯВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ПРЕИМУЩЕСТВ ФИРМ НА МЕЖДУНАРОДНЫХ РЫНКАХ

В.Ю. СОБОЛЕВ,

доктор экономических наук, профессор кафедры экономического анализа и антикризисного управления Нижегородского коммерческого института

Маркетинговые преимущества проявляются самым различным образом, что приводит к необходимости выделить признаки, по которым стало бы возможным их сравнение у конкурентов. К числу таких наиболее общих признаков, по нашему мнению, относится, прежде всего, комплекс маркетинга и оценка конкурентов, которые могут быть проведены на основе сравнения его составляющих с учетом требуемой детализации (см. рисунок).

Для ограничения количества сравнений сопоставляются ближайшие конкуренты с меньшей или большей долей рынка. Предлагаемая структурная схема позволяет устанавливать преимущества, которыми обладает комплекс маркетинга фирмы по сравнению с ее конкурентами. При этом сопоставление может вестись как по одной из четырех основных составляющих, так и по всему комплексу маркетинга. Сравнение по четырем основным составляющим комплекса маркетинга, в свою очередь, осуществляется либо на основе оценки каждой из них в целом, либо путем подразделения на составные части, что предполагает выделение соответствующих уровней детализации.

Представленная схема маркетинговых преимуществ должна быть конкретизирована к условиям конкурентной отрасли предпринимательской деятельности и имеющимся возможностям фирмы

Возможное маркетинговое преимущество фирмы 1

Комплекс маркетинга

X

Товар

~г—

Цена

Методы

распределения

□.. □

□

Технологические операции и переходы

Управленческие

операции

Рис. 1. Структурная схема поиска преимуществ фирмы в международном маркетинге

по сбору необходимых для нее данных. В результате такой конкретизации становится возможным построение таблицы сравнения конкурентных преимуществ в маркетинге (табл. 1).

Сравнение должно проводиться по каждой из составляющих комплекса маркетинга раздельно и

Таблица 1

Сравнение маркетинговых преимуществ конкурентов

№ п/п Показатели Анализируемая фирма Конкурирующие фирмы Максимальное значение показателя

№ 1 № 2 № 3 № п

Товар

Цена

Методы распространения товара

Методы стимулирования приобретения товара

одновременно для всех выбранных конкурентов. Количественные значения показателей предлагается определять экспертным путем на основе метода расстановки приоритетов.

В соответствии с этим методом маркетинговые возможности фирмы / (М) определяются на основе четырех элементов комплекса маркетинга по формуле:

М, =£з,М,,

I=1

где З. — относительный приоритет (значимость) /-го элемента комплекса маркетинга;

М^ — относительный приоритет /-го элемента комплекса маркетинга по „/-му конкуренту.

Маркетинговые преимущества фирм определяются на основе сопоставления полученных показателей их маркетинговых возможностей, что позволяет проранжировать все сравниваемые предприятия по этому критерию. Фирма, имеющая наибольшее значение М, и должна иметь большие маркетинговые преимущества.

Метод расстановки приоритетов реализуется в несколько этапов. На первом этапе эксперты составляют систему сравнений по каждому элементу комплекса маркетинга. Так, если определять маркетинговые конкурентные преимущества для пяти конкурентов, то по первому элементу комплекса маркетинга — товару — возможно составить следующую систему сравнения (для иллюстрации применения метода расстановки приоритетов здесь и далее используются условные данные):

К) К2\К2 < К3\КЪ< К\КЛ = К5 ;

К <Кз|К2) К4|Кз) К5 ;

К, < К4|К2 = К5;

К,) К5,

где / — 1, 2, 3, 4, 5;

К. - товар /-го конкурента фирмы.

Полученная система сравнений сводится в матрицу смежности (табл. 2). Аналогичные построения выполняются и для остальных элементов комплекса маркетинга.

В ходе второго этапа для каждого элемента комплекса маркетинга строятся матрицы смежности, в которых знаки >, <, = заменяются коэффициента-

Таблица 2

Матрица смежности по первому элементу комплекса маркетинг - товар

Индекс конкурентов Индекс конкурентов

К1 К2 К3 К4 К5

К1 = > < < >

К2 < = < > =

К3 > > = < >

К4 > < > = =

К5 < = < = =

ми предпочтения, отражающими сущность всех из выделенных сравниваемых элементов комплекса маркетинга по каждому из конкурентов (в нашем случае они принимают значения соответственно 1,5; 0,5; 1 (табл. 3).

Таблица 3

Матрица смежности по первому элементу комплекса маркетинг -

товар с введенными в нее количественными соотношениями

Индекс конку- рентов Индекс конкурентов Сумма значений по строке Абсо- лютные приори- теты Относи- тельные приори- теты

К1 *2 *3 К4 К5

К, 1 1,5 0,5 0,5 1,5 5 23,5 0,19

К2 0,5 1 0,5 1,5 1 4,5 22,25 0,18

К, 1,5 1,5 1 0,5 1,5 6 29 0,24

К4 1,5 0,5 1,5 1 1 5,5 28,25 0,23

К5 0,5 1 0,5 1 1 4 19,5 0,16

Итого 5 5,5 4 4,5 6 25 122,5 1,00

Проверка правильности заполнения матрицы проводится в следующей последовательности: подводится итог по всем частным суммам по каждой строке, который должен быть равен квадрату количества конкурентов, поскольку каждая из клеток принимает значение 1, а количество клеток п2, где п количество — число конкурентов (клеток);

если сумма частных сумм не равна п2, то определяется сумма полученных оценок по столбцу и строке с одинаковым индексом конкурентов. Ее неравенство величине 2п означает допущенную ошибку и повторный пересчет по выбранному столбцу и строке и проверку новой суммы частных сумм по строкам.

Третий этап включает последовательное определение абсолютных (Ма ), а затем относительных приоритетов каждой из конкурирующих фирм:

М“ = 1 х5 + 1,5 х4,5 + 0,5х6 + 0,5х5,5 + 0,5 х4 = 23,5;

Ма2 = 0,5 х 5 + 1х 4,5 + 0,5х 6 + 1,5 х 5,5 + 1 х 4 = 22,25;

М“ = 1,5 х 5 + 1,5 х 4,5 + 1х 6 + 0,5 х 5,5 + 1,5 х 4 = 29;

М“ = 1,5х 5 + 0,5 х 4,5 + 1,5 х 6 + 1 х5,5 + 1 х 4 = 28,25;

М“ = 0,5 х 5 +1 х4,5 + 0,5 х 6 + 1 х 5,5+1х 4 = 19,5.

Относительные значения маркетинговых преимуществ получают делением Ма на сумму абсолютных приоритетов:

М11 = 23,5/122,5 = 0,19 М14 = 28,5/122,5 = 0,23 М12 = 22,25/122,5 = 0,18 М15 = 19,5/122,5 = 0,16. М13 = 29/122,5 = 0,24

Аналогично вычисляются относительные приоритеты по остальным составляющим комплекса маркетинга — цене, методам продвижения и стимулирования товаров — и заносятся в соответствующие графы (табл. 4).

На четвертом этапе определяется значимость каждого из элементов комплекса маркетинга, для

Таблица 4

Таблица значений относительных преимуществ фирм по составляющим комплекса маркетинга фирм

Фирма Составляющие комплекса маркетинга и их значимость

Товар Методы ценообра- зования Методы распростра- нения Методы стимулиро- вания

Фирма 1 0,19 0,25 0,2 0,12

Фирма 2 0,18 0,1 0,3 0,18

Фирма 3 0,24 0,2 0,1 0,24

Фирма 4 0,23 0,35 0,15 0,32

Фирма 5 0,16 0,1 0,25 0,14

Итого 1 1 1 1

чего также применяется метод расстановки приоритетов и реализуется вышеприведенная схема. В начале строится система сравнений и на ее основе строится матрица смежности (табл. 5).

В ходе реализации пятого этапа может быть получен комплексный показатель маркетинговых преимуществ каждой из сравниваемых фирм (М;), который рассчитывается как сумма произведений значимости каждого из элементов комплекса маркетинга на относительные приоритеты фирм по каждому из его элементов (табл. 6).

Таблица 5

Матрица смежности значимости каждого из элементов комплекса маркетинга

Индекс составляющей комплекса маркетинга Индекс значимости составляющей комплекса маркетинга Сумма значений по строке Абсо- лютные приори- теты Относи- тельные приори- теты

М1 М2 М3 М4

М1 1,0 1,5 1,5 1,5 5,5 21,25 0,36

М2 0,5 1,0 0,5 1,5 3,5 12,25 0,21

М3 0,5 1,5 1,0 1,5 4,5 16,25 0,28

М4 0,5 0,5 0,5 1,0 2,5 9,25 0,15

Итого 2,5 4,5 3,5 5,5 16 59 1,0

Фирма, имеющая максимальный показатель маркетинговых преимуществ, является лидером в отрасли. Полученные количественные результаты могут быть использованы в позиционировании фирмы на рынке по каждой из составляющей комплекса маркетинга.

Метод расстановки приоритетов относится к индивидуальным экспертным методам, что не позволяет

избежать субъективизма. Экспертами при его проведении в силу деликатности изучаемой темы, скорее всего, могут быть только сотрудники предприятия, поскольку сторонние эксперты, даже при условии полной осведомленности о конкурентах, не могут обладать всей информацией фирмы-заказчика. В целях преодоления субъективизма может быть использована коллективная экспертная оценка, в основу которой положена гипотеза о наличии у специалистов по международному маркетингу представлений о маркетинговых преимуществах конкурентов своей фирмы.

Участники коллективной экспертизы должны удовлетворять определенным требованиям: хорошая общая и профессиональная подготовка, глубокие знания специфики комплекса маркетинга отрасли на мировых рынках, адекватность отображения исследуемых вопросов, отсутствие практической заинтересованности в искажении информации. Степень соответствия каждого из экспертов этим требованиям позволяет установить их компетентность, что, в свою очередь, дает возможность определить значимость каждого участника экспертизы при обработке ее результатов.

Выделяемые основные этапы проведения коллективной экспертизы применительно к выявлению маркетинговых конкурентных преимуществ на международных рынках имеют следующее содержание:

Формирование группы экспертов

Определение компетентности каждого из экспертов (К ):

=-

Каі + Косі

К + к

а тах ос тах

где Ка. — коэффициент аргументации;

Кос. - коэффициент осведомленности; i = 1 +п (п - количество экспертов). Следовательно, в определении компетентности основу составляют структура аргументов и степень осведомленности в проблемах маркетинговых конкурентных преимуществ. Первая составляющая коэффициента компетентности рассчитывается в соответствии с нормативными данными о степени влияния на принятие решения экспертом источника

Таблица 6

Сводная таблица расчетов комплексных показателей маркетинговых преимуществ фирм

Фирма Составляющие комплекса маркетинга и их значимость Комплексный показатель маркетинговых конкурентных преимуществ

Товар (0,36) Методы ценообразования (0,21) Методы распространения (0,28) Методы стимулирования (0,15)

Фирма 1 0,19 0,25 0,2 0,12 0,19

Фирма 2 0,18 0,1 0,3 0,18 0,20

Фирма 3 0,24 0,2 0,1 0,24 0,19

Фирма 4 0,23 0,35 0,15 0,32 0,25

Фирма 5 0,16 0,1 0,25 0,14 0,17

Итого 1,0 1,0 1,0 1,0 1,00

информации (табл. 7) на основе фактических ответов, полученных от всех членов экспертной группы.

Окончание табл. 8

Таблица 7

Нормативные данные для оценки степени влияния источника на мнение эксперта

Источник аргументации Степень влияния источника на мнение эксперта

высокая средняя низкая

Проведение специального международного маркетингового исследования 0,3 0,2 0,1

Личный опыт практической работы в международном маркетинге в анализируемой сфере предпринимательской деятельности 0,5 0,4 0,2

Использование разработок отечественных специалистов 0,05 0,05 0,05

Использование разработок иностранных специалистов 0,05 0,05 0,05

Практическая деятельность, связанная с другими отраслями международного бизнеса 0,05 0,05 0,05

Интуиция 0,05 0,05 0,05

Коэффициент *а. рассчитывается суммированием подставленных количественных нормативных данных (табл. 8) в ответы каждого из экспертов. Коэффициент аргументации /-го эксперта может колебаться в диапазоне от 0,05 до 1.

Вторая составляющая коэффициента компетентности члена экспертной группы — коэффициент осведомленности Кж; — эксперта, которая определяется им самим по проблемам международных маркетинговых преимуществ; *оЫ изменяется в интервале от 0 до 1.

Таблица 8

Индивидуальные экспертные оценки маркетинговых конкурентных преимуществ

Индекс фирмы Составляющие комплекса маркетинга и их относительная значимость

Товар Методы ценообра- зования Методы распростра- нения Методы стимулиро- вания

Эксперт № 1, Кк1 = 1

Фирма 1 0,19 0,25 0,2 0,12

Фирма 2 0,18 0,1 0,3 0,18

Фирма 3 0,24 0,2 0,1 0,24

Фирма 4 0,23 0,35 0,15 0,32

Фирма 5 0,16 0,1 0,25 0,14

Эксперт № 2, Кк2 = 0,9

Фирма 1 0,2 0,23 0,17 0,15

Фирма 2 0,18 0,12 0,25 0,12

Фирма 3 0,25 0,25 0,15 0,3

Фирма 4 0,15 0,2 0,2 0,23

Фирма 5 0,22 0,2 0,23 0,2

Эксперт № 3, Кк3 = 0,8

Фирма 1 0,15 0,2 0,15 0,12

Фирма 2 0,16 0,1 0,2 0,13

Фирма 3 0,4 0,4 0,3 0,18

Фирма 4 0,19 0,2 0,2 0,3

Фирма 5 0,1 0,1 0,15 0,27

Индекс фирмы Составляющие комплекса маркетинга и их относительная значимость

Товар Методы ценообра- зования Методы распростра- нения Методы стимулиро- вания

Эксперт № 4, Кк3 = 0,7

Фирма 1 0,2 0,1 0,2 0,1

Фирма 2 0,1 0,2 0,1 0,2

Фирма 3 0,23 0,4 0,3 0,3

Фирма 4 0,32 0,2 0,25 0,2

Фирма 5 0,15 0,1 0,15 0,2

Нахождение репрезентативности экспертной группы:

1 п

R=1X*»,

п 1

где 0,67 < R < 1 — условие репрезентативности;

К. — коэффициент компетентности /-го эксперта.

Получение индивидуальных оценок экспертов по каждому из элементов комплекса маркетинга и получение коллективной экспертной оценки:

1 п т

м. = 1 ,

7 п£ *к;

где т, — оценка у-й составляющей комплекса маркетинга /-м экспертом;

п — число экспертов.

Расчет индивидуальной и коллективной оценки по всем экспертам целесообразно проводить в табличной форме (табл. 9).

Оценка степени согласованности мнений экспертов с учетом значений коэффициента вариации. В начале определяют дисперсию по каждому элементу комплекса маркетинга (Б).

Далее находится среднеквадратическое отклонение оценок (ст) и коэффициент вариации (V) оценок. На основании величины, обратной V устанавливается степень согласованности мнений экспертов.

Таблица 9

Коллективная экспертная оценка маркетинговых конкурентных преимуществ

с кы ем др ни Иф Составляющие комплекса маркетинга и их относительная значимость

Товар Методы ценообра- зования Методы распростра- нения Методы стимулиро- вания

Фирма 1 0,22 0,22 0,22 0,14

Фирма 2 0,18 0,16 0,24 0,19

Фирма 3 0,34 0,39 0,27 0,31

Фирма 4 0,27 0,28 0,24 0,31

Фирма 5 0,19 0,15 0,23 0,25

Дисперсия

0,003 0,0076 0,0003 0,0042

Среднеквадратическое отклонение

0,06 0,09 0,02 0,06

Коэффициент вариации

0,24 0,36 0,07 0,27

Степень согласованности мнений экспертов

4,08 2,74 13,55 3,72