CC BY
76
Юсупова Д.Ю.
Использование маркетинговых коммуникаций на продовольственном рынке Республики Дагестан
В условиях усиления конкурентного давления, в особенности увеличения значимости неценовых факторов конкуренции, предприятию, чтобы успешно конкурировать, недостаточно создать доступный для целевых потребителей и удовлетворяющий их потребности продукт. Предприятие должно особое внимание уделять качеству своей коммуникационной политики. Современное состояние рынка характеризуется повышением значимости и ценности информации. Увеличиваются темпы роста информатизации общества, потребителю становится доступным все больший объем информации. В этих условиях значение коммуникационной функции маркетинга растет, а вопрос эффективности использования потенциала коммуникационного инструментария становится наиболее актуальным.
В рыночных условиях для хозяйствующих субъектов становится особенно важным найти эффективные способы, методы и каналы продвижения товаров и услуг на рынок. Обеспечить это может профессионально организованная система маркетинговых коммуникаций. Но процесс внедрения маркетинговых коммуникаций в деятельность предприятий идет неравномерно. Маркетинг как стратегия управления практически не освоен в сфере производства. В то же время маркетинговые коммуникации более активно применяются в сфере торговли. Однако и здесь наблюдаются диспропорции, выражающиеся в преимущественном использовании одних коммуникационных средств в ущерб другим. Кроме того, степень использования маркетинговых коммуникаций торговыми предприятиями ниже потенциальных возможностей маркетинга по доведению товаров до конечного потребителя
Развитие производства продуктов питания в стране в настоящее время происходит главным образом под воздействием формирующегося отечественного рынка продовольственных товаров. Обеспечение населения страны продовольственными товарами невозможно без стабильного функционирования и развития сельского хозяйства и пищевой промышленности, что обусловливает их приоритетную роль в экономической и социальной политике всех развитых стран мира.
Сельское хозяйство является одной из ведущих базовых отраслей экономики Республики Дагестан. В сельском хозяйстве в последние годы (2000-2006 гг.) создавался от 18,7 до 28,1 % валового регионального продукта (ВРП). С 1999 г. началась фаза стабилизации и подъема сельскохозяйственного производства Республики Дагестан. В 2003 г. практически достигнут общий уровень валовой продукции 1990 г. В 2000-2006 гг. сельское хозяйство Дагестана увеличивало производство устойчивыми темпами.
Объем продаж населению продовольственных товаров по Республике Дагестан в 2006 году сложился в размере 61,3 млрд. рублей. Продовольственные товары занимают 56,5% в макроструктуре оборота розничной торговли.
В последние годы наблюдается стабильный рост объемов продаж по всем основным группам товаров. Индекс физического объема продаж кондитерских изделий составил 141,5%, растительных масел - 136,4%, мяса и птицы - 130,4% к предыдущему году.
Из продовольственных товаров в структуре товарооборота преобладают хлеб и хлебобулочные изделия (9,6%), алкогольные напитки (8,0%), мясо и мясопродукты (6,6%), сахар (3,8%), масло животное (3,4%). Невысока в структуре товарооборота доля более ценных в питании товаров таких, как молоко и молочная продукция (1,2%), плоды и ягоды (1,6%).
За счет собственного производства по состоянию на 2006 г. республика удовлетворяет потребности по установленным законом РД минимальным нормам потребительской корзины по мясу на 60,4%, молоку - на 65,3%, рыбной продукции - на 28,4%, яйцу - на 40,1 %. Потребности населения по этим и некоторым другим видам продовольствия покрываются за счет ввоза из других регионов России и импорта.
Такое состояние сельского хозяйства и низкий уровень доходов населения обуславливают, что Республика Дагестан среди регионов Российской Федерации по потреблению продуктов питания на душу населения занимает одно из последних мест, а именно: мяса и мясопродуктов - 78-е, молока и молокопродуктов - 75-е, яиц - 78-е, растительного масла - 78-е, картофеля - 73-е.
Вышесказанное позволяет сделать вывод, что нынешнее состояние и уровень развития сельского хозяйства и пищевой промышленности не удовлетворяет потребности населения в продовольствии, не обеспечивает продовольственную безопасность республики, а динамика и масштабы производства сельхозпродукции существенно отстают от роста населения. Невозможность обеспечения адекватного наращивания объемов производства и повышения качества продукции до требуемого уровня приводят к заполнению рыночного пространства завозимыми товарами.
На продовольственном рынке РД получили развитие все способы продвижения товаров и услуг, как традиционные (классические) -реклама, связи с общественностью (паблик рилейшнз), стимулирование сбыта, персональная продажа, так и новаторские и сильно индивидуализированные инструменты - прямой маркетинг, брендинг, спонсоринг, фирменный стиль, выставки. Среди информационных средств, используемых для рекламы товаров и услуг в регионе, можно выделить такие, как реклама по почте, телефону и факсу, печатная реклама (проспекты, каталоги, буклеты, плакаты, листовки, календари), реклама в прессе (газеты, журналы общего назначения, специализированные, фирменные бюллетени, справочники), телевизионная реклама, радиореклама, наружная реклама (щиты, видеомонитор, бегущая строка, вывески), реклама на транспорте, реклама на месте продажи товаров (витрины магазинов, вывески в торговых залах, упаковка), Интернет.
В результате принятых мер государственной поддержки в Республике Дагестан проводится активная целенаправленная работа по созданию выставочной индустрии, тесно связанной со всеми отраслями народного хозяйства. В республике с 1998 года функционирует Республиканский выставочно-маркетинговый центр «Дагестан - ЭКСПО» при Министерстве экономики Республики Дагестан, который организовывает выставочно-ярмарочную и презентационную деятельность Республики Дагестан. Этот вид деятельности имеет для экономики республики важное значение в формировании её положительного имиджа, создания благоприятного инвестиционного климата, привлечения потенциальных российских и зарубежных инвесторов в экономику республики, развития деловой инициативы.
В целях более глубокого анализа и оценки роли маркетинговых коммуникаций на региональном продовольственном рынке было проведено исследование наиболее крупных торговых предприятий РД, организующих продажу продовольственных товаров.
Автором было обследовано 34 наиболее крупных продовольственных магазинов, расположенных в различных частях г. Махачкала. Исследование проводилось на основе разработанной автором анкеты. Проведенный анализ, позволил выявить некоторые тенденции, характеризующие развитие практики применения элементов продвижения на предприятиях торговли РД, а именно:
1. Предприятия торговли постепенно адаптируются к рыночной ситуации.
2. Осознание необходимости использования маркетинговых коммуникаций (или хотя бы их основных элементов) на каждом торговом предприятии.
3. Неразвитость маркетинговых коммуникаций на предприятиях торговли объясняется частичной недооценкой важности этих мероприятий, отсутствием финансовых возможностей, отсутствием квалифицированных специалистов и методических разработок, адаптированных к местным условиям.
4. Анализ эффективности маркетинговой деятельности торговых предприятий показал наибольшую результативность ее на крупных предприятиях. Но наиболее приближены к потребителю мелкие магазины повседневного спроса или рынок.
5. Дагестанские предприятия не имеют четкой стратегии продвижения товара на потребительский рынок. Планирование коммуникаций либо вообще не осуществляется, либо оно выборочно и непостоянно. Эффективность применения отечественными предприятиями методов ИМК невелика, что объясняется низким уровнем управления, характеризующимся почти полным отсутствием стратегического подхода и недостаточным пониманием задач, решаемых ИМК.
Становление рыночной экономики порождает необходимость нового экономического мышления, новых подходов к управлению маркетинговыми коммуникациями. Анализ показал, что в Дагестане приемы и методы коммуникативных технологий в маркетинге используются далеко не в полном объеме. Дагестанские предприятия работают в условиях, когда происходит быстрое развитие и изменение рынков и усиливается конкуренция с российскими и иностранными фирмами, имеющими многолетний опыт работы. Между тем в условиях усиления конкурентной борьбы на продовольственном рынке необходим поиск эффективных маркетинговых коммуникаций, позволяющих прочно удерживать рыночные позиции и наращивать объемы сбыта, сохраняя существующих потребителей и привлекая новых.
Основными направлениями развития маркетинговых коммуникаций на продовольственном рынке Республики Дагестан должны
стать:
- улучшение качества маркетинговых коммуникаций,
- дифференциация по группам потребителей,
- комплексный подход к осуществлению маркетинговых коммуникаций,
- внедрение таких современных видов коммуникаций, как below the line, «партизанский» маркетинг (guerrilla marketing), "пилотно-презентационный маркетинг", создание брэндов и др.
