CC BY
32
Вестник Дагестанского государственного технического университета. Технические науки. № 18, 2010.
-\-
ББК 65.422.524-32
Т.А. Камалова, Э.Б. Атуева
АНАЛИЗ КОМПЛЕКСА ПРОДВИЖЕНИЯ ТОВАРОВ НА ПОТРЕБИТЕЛЬСКОМ РЫНКЕ РЕСПУБЛИКИ ДАГЕСТАН
Становление рыночной экономики порождает необходимость нового экономического мышления, новых подходов к управлению продвижением на потребительском рынке. Анализ практики хозяйственной деятельности показывает, что подавляющее большинство дагестанских предприятий не имеют четкой стратегии продвижения. Планирование коммуникаций либо вообще не осуществляется, либо оно выборочно и непостоянно. В условиях усиления конкурентной борьбы на потребительском рынке необходим поиск эффективных маркетинговых коммуникаций, позволяющих прочно удерживать рыночные позиции и наращивать объемы сбыта, сохраняя существующих потребителей и привлекая новых.
Ключевые слова: продвижение товара, маркетинговые коммуникации, паблик рилейшнз, брендинг, прямой маркетинг, фирменный стиль, выставочная индустрия
На потребительском рынке Республики Дагестан в последние годы наблюдается увеличение физических объемов оборота розничной торговли и платных услуг населению, чему способствовали благоприятная экономическая конъюнктура, рост реальных располагаемых денежных доходов населения.
Оборот розничной торговли в 2008 году составил 217344,0 млн.рублей, что в сопоставимых ценах больше соответствующего периода предыдущего года на 27,7 %.
Таблица 1
Оборот розничной торговли (в фактически действовавших ценах; миллионов рублей)
2000 2006 2007 2008 2008 в %к 2007
Российская Федерация, млрд.руб. 2352,3 8711,9 10869,0 13919,6 113,5
Южный федеральный округ 231208 1006735 1332598 1781036 117,0
Республика Дагестан 13851 108645 146648 217344 127,7
Оборот розничной торговли за 9 месяцев 2009 года составил 182674,5 млн.рублей, что в сопоставимых ценах больше соответствующего периода предыдущего года на 9,9 %.
Продовольствие, его производство, обмен и потребление являются составной частью функционирования хозяйственной системы и занимают особое место в приоритетах экономического развития, поскольку эта сфера деятельности непосредственно связана с жизнедеятельностью людей и их жизнеобеспечением. Состояние потребительского рынка и пути его стабильного обеспечения товарами народного потребления представляют собой важные направления экономической политики для большинства стран мира, включая Россию и ее регионы, в частности Республику Дагестан. Состояние потребительского рынка должно быть таким, чтобы обеспечивался постоянный гарантированный доступ населения региона к необходимому количеству продовольствия для поддержания высокого качества жизни.
Важность регулирования региональных потребительских рынков в России обусловлена огромной территорией государства, различием природно-климатических условий, экономической, демографической ситуации. Проблемы развития и регулирования регионального потребительского рынка являются на сегодняшний день
-\-
одними из самых актуальных и сложных вследствие того, что в них фокусируются
социальные, экономические и политические аспекты, определяющие уровень благосостояния населения и экономической безопасности государства.
Для увеличения объемов продовольствия и насыщения им регионального рынка необходимо улучшение координации работы промышленности, сельского хозяйства и торговли, совершенствование управления производством и реализации потребительских товаров через всестороннюю увязку технологии производства, реализации и потребления продукции, так как только охватив весь производственный процесс, можно обеспечить подлинно комплексный характер управления производством и сбытом товаров, т.е. совершенствовать региональный потребительский рынок. При этом объективно повышающаяся в ходе общественного разделения труда степень взаимосвязанности и взаимозависимости отдельных отраслей промышленности и хозяйственных звеньев требует применения разнообразных, гибких форм координации.
Потребительский рынок Республики Дагестан в целом принципиально изменился за последнее десятилетие. Наиболее глубокие изменения произошли и продолжают происходить в каналах реализации продукции. Современный этап развития потребительского рынка отличает улучшение позиций российских сельхозпроизводителей и модификация каналов реализации продукции.
Однако рыночный путь управления экономикой поставил перед субъектами хозяйствования огромное количество проблем, с которыми им раньше не приходилось сталкиваться. Приватизация государственной собственности, экономическая самостоятельность, свободное ценообразование, конкуренция производителей, открытость экономики ставит перед предприятиями сложные задачи.
В условиях рыночной экономики каждое предприятие должно самостоятельно отвечать за результаты своей деятельности, выбирать наиболее эффективные методы и направления хозяйствования. В связи с индивидуализацией потребностей потребителей, быстрым развитием компьютерных и информационных технологий процесс рыночных коммуникаций переходит на качественно новый этап своего развития. В рамках этой новой коммуникативной среды среди всех сложных задач, стоящих перед маркетологами в современных условиях, необходимо выделить проблему продвижения товара. Продвижение имеет непосредственное отношение к этим изменениям, так как располагает коммуникативным, информационным и коммерческим эффектами.
В настоящее время перед многими отечественными предприятиями встал вопрос о необходимости проведения собственной политики продвижения. Все понимают, что без продвижения как одного из мощных средств коммуникации между производителем и потребителем создать рыночную обстановку вокруг товара невозможно. Анализ практики хозяйственной деятельности показал, что подавляющее большинство отечественных предприятий не имеют четкой стратегии продвижения. Более того, планирование коммуникаций либо вообще не осуществляется, либо оно выборочно и непостоянно. Эффективность таких коммуникаций, разумеется, невелика. Чтобы оставаться конкурентоспособными в изменяющихся условиях современного рынка, предприятиям необходимо быстро и гибко реагировать на все изменения, происходящие в окружающей их среде, что возможно лишь при наличии эффективной стратегии продвижения товаров.
Однако, несмотря на то, что на сегодняшний день уже разработан удовлетворительный алгоритм планирования продвижения, включающий установление целей, бюджета, структуры и каналов передачи информации, до сих пор не проработаны следующие этапы практической деятельности в этой области:
- отсутствует нормативная и информационная база данных для планирования и проведения кампании по продвижению, которая могла бы явиться методической основой для подготовки решений по претворению программы в действие;
- нет экономически обоснованных моделей осуществления программы продвижения товара. Подобные модели могут стать основой для выявления слабых и сильных
-\-
сторон кампании по продвижению, для принятия управленческих решений и
выработки целенаправленной политики предприятия по развитию рынков сбыта; - отсутствуют детально проработанные методики контроля программы продвижения и оценки ее эффективности. Существующие методики оценки эффективности рекламной деятельности опираются на дополнительную прибыль, определить которую в условиях множества побочных факторов не представляется возможным, либо на полевые исследования запоминаемости и узнаваемости рекламных материалов, являющихся дорогостоящими мероприятиями. В любом случае оценить эффективность программы продвижения сейчас можно лишь после проведения кампании, когда уже потрачены значительные средства. В рыночных условиях для хозяйствующих субъектов становится особенно важным найти эффективные способы, методы и каналы продвижения товаров и услуг на рынок. Обеспечить это может профессионально организованная система маркетинговых коммуникаций. Но процесс внедрения маркетинговых коммуникаций в деятельность предприятий идет неравномерно. Маркетинг как стратегия управления практически не освоен в сфере производства. В то же время маркетинговые коммуникации более активно применяются в сфере торговли. Однако и здесь наблюдаются диспропорции, выражающиеся в преимущественном использовании одних коммуникационных средств в ущерб другим. Кроме того, степень использования маркетинговых коммуникаций торговыми предприятиями ниже потенциальных возможностей маркетинга по доведению товаров до конечного потребителя.
Современные тенденции развития продвижения, особенности на дагестанском рынке, разногласия в способах планирования и организации систем коммуникаций требуют адаптации и развития способов использования новых форм коммуникаций, методик их координации и интеграции в общую систему коммуникаций.
На потребительском рынке РД получили развитие все способы продвижения товаров и услуг, как традиционные (классические) - реклама, связи с общественностью (паблик рилейшнз), стимулирование сбыта, персональная продажа, так и новаторские и сильно индивидуализированные инструменты - прямой маркетинг, брендинг, спонсоринг, фирменный стиль, выставки. Среди информационных средств, используемых для рекламы товаров и услуг в регионе, можно выделить такие, как реклама по почте, телефону и факсу, печатная реклама (проспекты, каталоги, буклеты, плакаты, листовки, календари), реклама в прессе (газеты, журналы общего назначения, специализированные, фирменные бюллетени, справочники), телевизионная реклама, радиореклама, наружная реклама (щиты, видеомонитор, бегущая строка, вывески), реклама на транспорте, реклама на месте продажи товаров (витрины магазинов, вывески в торговых залах, упаковка), Интернет.
В результате принятых мер государственной поддержки в Республике Дагестан проводится активная целенаправленная работа по созданию выставочной индустрии, тесно связанной со всеми отраслями народного хозяйства. В республике с 1998 года функционирует Республиканский выставочно-маркетинговый центр «Дагестан - ЭКСПО» при Министерстве экономики Республики Дагестан, который организует выставочно-ярмарочную и презентационную деятельность Республики Дагестан. Этот вид деятельности имеет для экономики республики важное значение в формировании ее положительного имиджа, создания благоприятного инвестиционного климата, привлечения потенциальных российских и зарубежных инвесторов в экономику республики, развития деловой инициативы.
Привлекательность Республики Дагестан для иностранного и российского бизнеса постоянно растет, этому способствует традиционное участие в работе экономических форумов в Санкт-Петербурге и Сочи руководителей органов исполнительной власти, муниципальных образований, предприятий и представителей бизнеса. Предприятия республики принимают участие во многих отраслевых выставках в регионах Российской Федерации.
-\-
В результате государственной поддержки, выставочно-ярмарочная деятельность в
Республике Дагестан превратилась в заметный сегмент рынка. Проводится активная целенаправленная работа по созданию выставочной индустрии, тесно связанной со всеми отраслями народного хозяйства, что позволило упорядочить выставочную деятельность и консолидировать усилия органов исполнительной власти, общественных организаций, хозяйствующих субъектов на создание инвестиционно привлекательного имиджа Республики Дагестан.
По различным оценкам, наиболее привлекательными для инвестирования являются следующие направления экономики республики:
- производственный комплекс республики, включая пищевую и перерабатывающую промышленность;
- производство строительных материалов;
- освоение месторождений углеводородного сырья, в первую очередь на дагестанском побережье шельфа Каспийского моря;
- использование выгодного геополитического положения Республики Дагестан в создаваемом транспортном коридоре «Север-Юг» и развитие Махачкалинского транспортного узла;
- воссоздание и наращивание потенциала рекреационного хозяйства республики, использование благоприятных природно-климатических условий для комплексного развития туристско-курортного обслуживания населения.
Ежегодно в республике проходят выставки: межрегиональная продовольственная выставка «Дагпрод-ЭКСПО» и «Деловой Дагестан», в которых принимают активное участие регионы Северного Кавказа (Ставропольский и Краснодарский края, Ростовская область, Республики Карачаево-Черкессия, Адыгея, Северная Осетия, Кабардино-Балкария и др.).
Выставочно-маркетинговым центром «Дагестан-ЭКСПО» при Минэкономики РД организованы десятки выставок-ярмарок в г. Махачкала и презентаций дагестанских товаропроизводителей на международных и межрегиональных выставках-ярмарках. Итогом проведенной работы явилось заключение договоров и подписание протоколов намерений на поставку продукции и услуг, реализация продукции и товаров на сотни млн. руб.
Выставка «Деловой Дагестан» является визитной карточкой Республики Дагестан и одной из представительных специализированных выставок Северного Кавказа. Экспозиция выставки, разносторонняя деловая программа дают возможность участникам продемонстрировать новые изделия и технологии, передовые достижения, что, несомненно, способствует обмену опытом между участниками, развивает дух здоровой конкуренции.
В числе участников выставок известные современные и хорошо зарекомендовавшие себя на рынке Дагестана фирмы: ОАО «Дагестанский филиал «РусГидро», ИК «Энергоинвест», компания ЖСК «Столица», ООО «Росгосстрах-Юг», высшие учебные заведения республики, компания «Моя территория», ООО «Современные навигационные системы», компания «САУНО» (Квант), ТД «Сабур», ОАО «Дагдизель», ЗАО «Мушарака», Махачкалинский морской торговый порт, институт «Дагагропромпроект», швейные фабрики Дагестана и другие.
Предприятия республики постепенно адаптируются к рыночной ситуации, они осознают необходимость использования маркетинговых коммуникаций (или хотя бы их основных элементов) на каждом предприятии. Неразвитость маркетинговых коммуникаций на предприятиях объясняется частичной недооценкой важности этих мероприятий, отсутствием финансовых возможностей, отсутствием квалифицированных специалистов и методических разработок, адаптированных к местным условиям.
Дагестанские предприятия не имеют четкой стратегии продвижения товара на потребительский рынок. Планирование коммуникаций либо вообще не осуществляется,
-\-
либо оно выборочно и непостоянно. Эффективность применения дагестанскими
предприятиями методов интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК) невелика, что объясняется низким уровнем управления, характеризующимся почти полным отсутствием стратегического подхода и недостаточным пониманием задач, решаемых ИМК.
Становление рыночной экономики порождает необходимость нового экономического мышления, новых подходов к управлению маркетинговыми коммуникациями. Анализ показал, что в Дагестане приемы и методы коммуникативных технологий в маркетинге используются далеко не в полном объеме. Дагестанские предприятия работают в условиях, когда происходит быстрое развитие и изменение рынков и усиливается конкуренция с российскими и иностранными фирмами, имеющими многолетний опыт работы. Между тем в условиях усиления конкурентной борьбы на потребительском рынке необходим поиск эффективных маркетинговых коммуникаций, позволяющих прочно удерживать рыночные позиции и наращивать объемы сбыта, сохраняя существующих потребителей и привлекая новых.
Проведенный анализ позволяет предложить следующие рекомендации по повышению эффективности использования продвижения на потребительском рынке РД.
Для эффективного управления продвижением товаров и услуг предприятиям требуется создавать и развивать комплексную систему ИМК, основанную на технологии брендинга, которая является исходным пунктом стратегического и тактического использования отдельных инструментов коммуникативной политики.
Имк - это комплексный процесс управления, включающий анализ, планирование, проведение и контроль мероприятий, направленных на формирование единства внешних и внутренних коммуникаций предприятия с целью создания у участников рынка позитивного отношения к продукции и имиджу предприятия.
Концепция имк - ответ теории маркетинга на проблемы практики, связанные с усложнением продвижения товаров и услуг на современном рынке: продолжающийся рост числа брендов, все большее дробление целевых рынков, появление новых каналов распространения информации и интерактивных медиа, трансформации сми под влиянием интернета.
Тенденция общей перегрузки потребителей информацией, а также неприятие, возникающее благодаря противоречивости рекламных роликов, явно демонстрируют, что успех коммуникативной деятельности не может быть сегодня гарантирован лишь простым увеличением «доз» передаваемых коммуникаций. Таким образом, раздражение от противоречивых коммуникаций снижает интерес к классической рекламе и побуждает предприятия осуществлять свои коммуникативные мероприятия более четко и концентрированно.
Еще одной тенденцией, характеризующей процесс маркетинговых коммуникаций в условиях информационной экономики, является активное использование новых коммуникативных инструментов. К классическим инструментам присоединились новаторские и сильно индивидуализированные инструменты коммуникаций, такие как below the line, «партизанский» маркетинг (guerrilla marketing), "пилотно-презентационный маркетинг", создание брендов и др. Одновременно «новые» коммуникативные средства должны быть интегрированы в общую концепцию маркетинга.
Рынок ИМК еще не полностью сформирован и носит лишь фрагментарный характер. Тем не менее, сегодня необходимость тщательного планирования коммуникаций осознает все большее число предприятий. Агрессивная (активная) стратегия ИМК должна стать неотъемлемой составляющей деятельности отечественных предприятий-производителей.
Вестник Дагестанского государственного технического университета. Технические науки. № 18, 2010.
-\-
TA. Kamalova, E.B. Atueva
The analyze of promotion complex management on the consumer market of the daghestan
Making of the market economy generates the necessity of the new economic thinking and approaches to the promotion management on the consumer market. The analysis of economical activity shows that overwhelming majority of the Daghestan enterprises has no precise promotion strategy. Communication planning is not either carried out at all or it is selective and changeable. In conditions of competitive struggle strengthening on the consumer market it's necessary to research effective marketing communications that allow to hold market positions solidly and to pile up the sales amount keeping the present consumers and attracting new ones. Keywords: goods promotion advancement, marketing communications, public relations, branding, direct marketing, corporate style, the exhibition industry
Атуева Энара Бадурсултановна (1974) доцент каф. маркетинга и бизнеса Дагестанского
государственного технического университета, кандидат экономических наук (2005).
Окончила Дагестанский государственный технический университет (1997)
Область научных интересов: Организационно-экономические аспекты управления малым
бизнесом в регионе
Автор свыше 90 научных публикаций
