CC BY
134
Г.В. Карвицкая, канд. экон. наук, доцент, кафедра национальной экономики и регионального развития, Рязанский государственный университет им. С.А. Есенина, г. Рязань, Россия, g.karvitskaya@rsu.edu.ru
ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ИНСТРУМЕНТОВ ТЕРРИТОРИАЛЬНОГО МАРКЕТИНГА В РЕГИОНЕ: ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ
В связи с ухудшением макроэкономической ситуации и нарастанием бюджетных трудностей в стране и регионе исследование проблем территориального маркетинга становится все более актуальным. В этих условиях особенно важно добиваться повышения отдачи от мер, применяемых в сфере продвижения территории. В статье представлена разработка системы показателей эффективности территориального маркетинга, приводится краткий обзор накопленного опыта его применения в Рязанской области, описываются конкретные действия по повышению инвестиционной и туристической привлекательности региона, приводятся некоторые из достигнутых результатов. Автор обращает внимание на повышение комфортности проживания для местного населения как условия, обеспечивающего привлекательность территории для внешних контрагентов. Проанализирован имидж Рязани, сложившийся за ее пределами и иллюстрируемый данными проведенных автором маркетинговых исследований. В статье обосновывается необходимость систематического мониторинга результатов применения территориального маркетинга с учетом достижения целей социально-экономического развития территории, подчеркиваются сложность и неоднозначность подходов к определению его эффективности. Автором предложена система показателей оценки эффективности, включающая данные официальной статистики (социально-экономические индикаторы), различные рейтинги регионов, результаты опросов всех заинтересованных сторон. Даются некоторые предложения по консолидации деятельности всех субъектов территориального маркетинга, расширению состава его участников, созданию специального органа, координирующего и направляющего работу по повышению привлекательности территории для инвесторов, туристов и местного населения.
Ключевые слова: территориальный маркетинг, эффективность, потенциал, мониторинг, стратегия, инвестиционная привлекательность, имидж, туризм, конгрессно-выставочная деятельность.
Ухудшение макроэкономических показателей страны, замедление темпов экономического роста в регионах, нарастание бюджетных сложностей обусловливают необходимость более взвешенного и продуманного использования инструментов территориального маркетинга. В то же время особую важность приобретает проблема повышения его эффективности с точки зрения влияния на социально-экономическое развитие региона, повышение привлекательности
территории как места проживания, работы, отдыха, инвестирования.
Известно, что основные положения территориального маркетинга заимствованы из традиционных концепций маркетинга. К специфическим инструментам территориального маркетинга, по мнению авторитетных специалистов в этой области, принято относить информационно-рекламные материалы, лоббирование, спонсорство, специальные акции по привлечению внимания
и формированию благоприятного имиджа территории; визиты, встречи, презентации, конференции, семинары; курирование, сопровождение и поддержку стратегических инвесторов и др.1 Одна :
из исходных и определяющих функций маркетинга регионов - это их позиционирование среди других регионов страны, а также на меж- =
дународных рынках сбыта. В этом смысле представляет интерес использование такого приема анализа, как бенчмаркинг2.
В мировой и российской практике уже накоплен достаточный опыт применения разнообразных приемов регионального маркетинга. Так, широкую известность приобрели проекты территориального маркетинга в Германии («Запакованный Рейхстаг», «Бонн - покинутый город», «Zollverein» в Эссене и др. ). В России активное использование его арсенала позволило существенно увеличить туристическую привлекательность Казани, Суздаля, Абрау-Дюрсо, Мышкина (с населением 6 тысяч человек), а таким регионам, как Татарстан, Нижегородская и Калужская области, республика Коми и др. - серьезно продвинуться в решении инвестиционных проблем.
В настоящее время можно утверждать, что и в Рязанской области уже сделаны определенные шаги в освоении и применении территориального маркетинга. Принимаются меры по усилению ее инвестиционной привлекательности. Так, при правительстве области учреждена «Корпорация развития Рязанской области», деятельность которой направлена прежде всего на поиск потенциальных инвесторов и работу с ними. Разработана и размещена на сайте министерства экономического развития и торговли интерактивная инвестиционная карта Рязанской области, которая отражает расположение как реализующихся на территории региона инвестиционных проектов, так и свободные площадки под инвестиционные проекты3, реализуются серьезные инвестиционные проекты. Так, в апреле 2014 года открылся фармацевтический завод «Форт», а в сентябре 2015 года начал работу завод высокопрочно-
В мировой и российской практике
уже накоплен достаточный опыт применения разнообразных приемов регионального маркетинга.
го крепежа «Бегуе1» с объемом выпуска, позволяющим заместить порядка 20 % импорта аналогичной продукции.
На продвижение территории за ее пределами направлена также конгрессно-выставочная деятельность: за последние годы область приняла участие в выставке-ярмарке народных художественных промыслов России «Ладья. Зимняя сказка» (г. Москва), во втором Международном форуме «Технологии в машиностроении» (г. Жуковский); были проведены презентации региона в г. Дубай (ОАЭ) и г. Харбине (КНР) и др.4
По инициативе Министерства культуры и туризма Рязанской области был разработан новый туристический логотип, графическим знаком которого стали три вышитых березовых листочка. По мнению разработчиков, этот образ послужит хорошей упаковкой для туристического продукта, даст возможность расширить ассортимент туристических услуг, в частности с использованием рязанских традиционных промыслов.
Усилению туристической привлекательности региона должны способствовать многочисленные событийно-имиджевые мероприятия. К наиболее заметным из них можно отнести такие, как празднование 120-летнего юбилея Сергея Есенина (его посетили 6 тысяч человек из России, ближнего и дальнего зарубежья), национальный фестиваль-конкурс традиционного народного творчества молодежи «Есенинская Русь», всероссийский Есенинский праздник поэзии, военно-исторический фестиваль «Труба, зовущая на рать», театрализованный праздник «Битва на Воже», международный фестиваль воздухоплавания «Небо России». С недавнего времени функционируют туристический комплекс «Окская жемчужина» (аквапарк, отель, веревочный парк), а также ресторан-но-гостиничный комплекс парк-отель «Фестиваль», расположенный в непосредственной близости от Мещерского национального парка.
Даже простое перечисление и обобщение принимаемых мер свидетельствует, казалось бы, о серьезном прорыве в про-
движении территории. Однако восприятие Рязанской области за ее пределами до сих пор связано с распространенным мнением о ней лишь как о ближайшей к столице провинциальной области, = в лучшем случае, как родине Сергея Есенина. В этом имидже, по сути архаично-традиционном, конечно, просматриваются исторические = корни. Однако такое восприятие крупного региона с огромным научно-производственным и кадровым потенциалом, культурными традициями является не только узким и односторонним, не отражающим его инновационной направленности, но и противоречащим официально выбранной модели развития «Рязань - территория прогресса».
Для уточнения имиджа Рязани, сложившегося у жителей других городов, автором в 2014 году совместно со студенческой исследовательской группой был проведен экспресс-опрос через социальные сети. В опросе приняли участие 200 респондентов в возрасте от 19 до 35 лет. 61 % опрошенных проживают в Москве и Московской области, остальные - в Тульской, Кировской, Брянской, Смоленской, Самарской, Астраханской, Владимирской, Липецкой, Орловской областях.
Респондентам было предложено ответить на вопрос, с чем ассоциируется у них Рязанская область. На первом месте закономерно оказался Сергей Есенин - 25,7 %;
Усилению туристической привлекательности региона должны способствовать многочисленные событийно-имиджевые мероприятия.
22,9 % опрошенных отметили красоту природы Рязанского края. Примечательно, что 21,1 % респондентов отметили ассоциацию с Древней Русью, народными промысла-= ми, Рязанским княжеством; 8,2 % упомянули воздушно-десантные войска. В графе «прочее» были отмечены Рязанский Кремль, промышленность, личные воспоминания; около 4 % опрошенных упомянули фразу «У нас в Рязани грибы с глазами»; 14,7 % ответили, что Рязанская область не вызывает у них никаких конкретных ассоциаций.
В процессе выяснения степени известности и популярности туристических зон Рязанской области были получены следующие данные: подавляющее большинство респондентов (84 %) заявили, что им вообще не знакомы никакие досуговые и туристические зоны Рязанской области, 12 % назвали музей-заповедник С.А. Есенина в селе Кон-стантиново (рис. 1). В рубрике «прочее» упоминались санаторий «Солотча», Мещерский заповедник и деревня Сумбулово. 92 % опрошенных не знакомы с праздниками и фестивалями, проводимыми в Рязанской области; лишь малое число респондентов (8 %) назвали несколько мероприятий, среди которых международный фестиваль гончаров, фестиваль народного творчества Г. Аверкина, «Есенинская весна», фестиваль «Начало» и День города.
С.А. Есенина
Рис. 1. Структура ответов респондентов на вопрос о досуговых и туристических зонах Рязанской области
ДИСКУССИЯ 4
журнал научных публикаций Ц
80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%
у 74% & |=
21% ■■'ТП-
9% 7% 1 П п К
Нефтезавод Радиозавод Прочее Не известны
Рис. 2. Структура ответов респондентов на вопрос о предприятиях Рязанской области
Что касается рязанских предприятий (рис. 2), здесь также большинству респондентов (74 %) неизвестно ни одно из предприятий Рязанской области, 21 % назвали Рязанский нефтеперерабатывающий завод, 9 % - Рязанский радиозавод, среди прочего были названы РПТП «Гранит», Скопин-ский стекольный завод, ОАО «Михайлов-цветмет».
Результаты проведенного опроса, не претендующие на высокую репрезентативность, дают тем не менее информацию для размышлений. Не вызывает сомнения, что работу над имиджем региона необходимо продолжать, формируя образ, отражающий экономические реальности и сочетающий диверсифицированную, многопрофильную, инновационно ориентированную экономику с мощным историко-культурным наследием, высоким интеллектуальным потенциалом и уникальными рекреационными возможностями.
Важным фактором, свидетельствующим о потенциале территориального маркетинга, следует считать комфортность проживания для населения региона. На наш взгляд, невозможно сделать территорию привлекательной для ее внешних контрагентов, если она не является таковой для местного населения, если слабо учитываются его жизненные интересы и потребности. Одним из негативных
последствий здесь можно считать отток молодых образованных кадров в Москву.
В этом смысле интерес представляют данные компании «Росгосстрах», ежегодно проводящей исследования по оценке качества жизни в 35 крупных городах России. Так, менее всего благоустройством своего города довольны жители Рязани - 39 % респондентов (ниже только Волгоград - 29 %). Рязань оказалась на 31-м месте по доступности учреждений культуры, на 32-м - по удовлетворенности качеством здравоохранения и оценке состояния автомобильных дорог. Кроме того, Рязань находится на 26-й строчке по положительной оценке работы общественного транспорта и сотрудников ГИБДД. Менее 40 % опрошенных согласны с тем, что власти Рязани много делают для благополучия граждан5.
Следует отметить, что к настоящему времени не разработаны показатели, определяющие эффективность внедрения и реализации инструментов регионального маркетинга. Органы региональной власти чаще всего отчитываются суммами затраченных средств, привлеченных инвестиций, количеством проведенных мероприятий, участием в выставках, форумах и т. д. Конечно, непросто оценить, какая доля достигнутого эффекта является следствием собственно маркетинговых действий, а какая - результа-
Работу над имиджем региона необходимо продолжать, формируя образ, отражающий экономические реальности и сочетающий диверсифицированную, многопрофильную, инновационно ориентированную экономику с мощным историко-культурным наследием, высоким интеллектуальным
потенциалом и уникальными рекреационными возможностями.
Рис. 3. Система показателей эффективности территориального маркетинга
том экономического роста, усилий бизнеса, спонтанного притока инвестиций и других факторов. Кроме того, сложность подобной оценки заключается и во временном аспекте: искомые результаты могут появиться через определенный интервал времени. Однако невнимание или игнорирование этой задачи, отсутствие критериев оценки и непрерывного мониторинга результатов применения мер территориального маркетинга могут привести к серьезным экономическим потерям, необоснованным затратам, отсутствию надежной информационной базы для принятия соответствующих решений на будущее.
Анализ эффективности территориального маркетинга, по нашему мнению, должен базироваться на системе косвенных показателей, позволяющих хотя бы ориентировочно оценить результаты реализации комплекса маркетинговых мероприятий с позиции достижения целей социально-экономического развития территории. На наш взгляд, эта система должна включать три группы показателей: социально-экономические индикаторы, приводимые официальной статистикой; материалы различных региональных рейтингов; результаты опросов заинтересованных сторон:
населения города, реальных/потенциальных туристов, инвесторов и т. д. (рис. 3).
К наиболее значимым статистическим показателям, свидетельствующим об эффективности территориального маркетинга, можно отнести:
— объем и динамику валового регионального продукта (ВРП), в том числе на душу населения, с учетом дефлятора ВВП;
— уровень и динамику среднедушевых доходов населения региона, в том числе в сравнении со средним по Центральному-федеральному округу;
— динамику объема привлеченных инвестиций, в том числе иностранных;
— прирост количества туристов в регионе;
— динамику налоговых поступлений от бизнеса;
— отток/приток на-селения/молодежи6.
В качестве наиболее информативных рейтингов регионов, данные которых свидетельствуют о позициях конкретного субъекта Федерации, можно выделить:
— национальный рейтинг состояния инвестиционного климата в субъектах РФ (оценивает регуляторную среду, институты для бизнеса, инфраструктуру и ресурсы, поддержку малого предпринимательства);
Анализ эффективности территориального маркетинга должен базироваться на системе косвенных показателей, позволяющих хотя бы ориентировочно оценить результаты реализации комплекса маркетинговых мероприятий с позиции достижения целей социально-экономического развития территории.
— рейтинг социального самочувствия ведомственной структуры, которая коорди-
регионов России (определяется по таким нировала бы деятельность всех участников,
критериям, как удовлетворенность положе- корректировала бы их направленность в со-
нием дел в регионе, мнением об общей си- ответствии со стратегией развития региона,
туации в регионе, отзывом о работе рукводства региона и др.);
— рейтинг регионов по уровню жизни семей;
— рейтинг регионов по развитию государственно-частного партнерства и др.
С учетом специфики методики определения каждого из рейтингов, следует анализировать их комплексно, дополняя полученную информацию регулярными опросами всех заинтересованных лиц (посредством Интернета сделать это можно достаточно оперативно и при малых затратах). Мы полагаем, что использование системы показателей, полученных из альтернативных источников, позволило бы отслеживать результаты реализации стратегии маркетинга территории и своевременно инициировать корректирующие меры.
Одним из барьеров, тормозящих реализацию продуманной и целостной политики территориального маркетинга, является разобщенность «действующих лиц», слабое, пассивное, фрагментарное участие в нем многих заинтересованных сторон. В настоящее время разработкой и реализацией политики территориального маркетинга в Рязанской области занимаются одновременно правительство области, министерство культуры и туризма, корпорация развития Рязанской области, министерство экономического развития и торговли. По нашему мнению, активными и полноправными участниками этой деятельности должны стать ассоциации малого и среднего бизнеса, региональные предприятия, некоммерческие организации (в том числе университеты, библиотеки, театры), торгово-промышленная палата, а также местные СМИ. Развитие территориального маркетинга требует уточнения полномочий и места каждого участника, а также консолидации действий всех заинтересованных сторон. Это делает необходимым создание специальной, условно говоря, меж-
Одним из барьеров, тормозящих реализацию продуманной и целостной политики территориального маркетинга, является разобщенность «действующих лиц», слабое, пассивное, фрагментарное участие в нем многих заинтересованных сторон.
обеспечивала их необходимой информацией, анализировала и оценивала конечную эффективность усилий.
Анализ отечественного и зарубежного опыта территориального маркетинга показывает, что достижение успеха в этой сфере во многом зависит от наличия такой структуры и конкретных персоналий, выступающих инициаторами, энтузиастами, драйверами процесса. Кроме того, эффективность соответствующих мер обеспечивается при таких условиях, как системный подход к различным элементам, непрерывность процесса, гибкость и маневренность используемых приемов с учетом внешних воздействий.
Таким образом, благодаря регулярному мониторингу мер территориального маркетинга, упорядоченным и консолидированным действиям по его реализации регион сможет укрепить свои позиции по отношению к соседним областям, улучшить свой имидж, повысить конкурентоспособность и инвестиционную привлекательность и, как следствие, стабилизировать социально-экономическое развитие.
Литература
1. Панкрухин А.П. Маркетинг территорий: согласование позиций // Практический маркетинг. 2010. № 4. С. 4-8.
2. Верлуп Е.В. Применение инструментов бенч-маркинга при разработке стратегии развития регионов // Труды Вольного экономического общества. Т. 189. М., 2014. С. 72-77.
3. Официальный сайт Правительства Рязанской области [Электронный ресурс]. URL: http:// www.ryazanreg.ru/ свободный (дата обращения: 18.09.2015).
4. Официальный сайт Министерства экономического развития и торговли Рязанской области [Электронный ресурс]. URL: http://mineconom. ryazangov. ru/свободный (дата обращения: 20.09.2015).
5. Официальный сайт компании «Росгосстрах» [Электронный ресурс]. URL: http:// RGS. ru/ kachestvo_zhizni_naseleniya_v_rossiyskikh_ gorodakh (дата обращения: 25.05.2015).
6. Карвицкая Г.В. Стратегические ориентиры развития территориального маркетинга в Рязанской области // Сб. ст. междунар. науч.-практ. конф. СПб: Издат. центр экон. фак. СПбГУ, 2013. С. 233-236.
APPLICATION OF TERRITORIAL MARKETING TOOLS IN A REGION: EFFICIENCY EVALUATION
G.V. Karvitskaya, Candidate of Economics, Docent, The department of national economy and regional development, Ryazan State University named for S. Esenin, Ryazan, Russia, g.karvitskaya@rsu.edu.ru
The urgency of the territorial marketing problems' research is amplifying in connection with worsening of the macroeconomic situation and growing budget complications in the country and region. In these conditions it is necessary to raise responses from the measures used in the sphere of territory promotion. The aim of this article is a development of territorial marketing efficiency indices system. This article contains a brief review of the accumulated experience of territorial marketing application in Ryazan oblast, describes exact actions aimed at rise of investment and tourist attractiveness of the region and provides some of the achieved results. The author focuses on raise of habitation comfort for local people as a condition for the attractiveness for external contractors. The author has conducted an analysis of Ryazan image, formed abroad its boundaries, illustrated by these marketing researches. The article substantiates the necessity of systematic monitoring of territorial marketing application's results with a glance to achieving aims of social and economic development of the territory, underlining complexity and variability of approaches to its efficiency evaluation. The author offers a system of efficiency evaluation indices, including official statistics data (social and economic indicators), different region's ratings and surveys' results of all interested parties. The paper gives some suggestions for consolidation of all the activity subjects of territorial marketing, broadening of its composition, creation of special body for coordination work with the territory's attractiveness for investors, tourists and local population. Key words: territorial marketing, efficiency, capacity, monitoring, strategy, investment attractiveness, image, tourism, Congress and exhibition activities.
References
1. Pankrukhin A.P. Marketing territorii: soglasovanie pozitsii [Marketing areas: harmonization of positions]. Prakticheskii marketing - Practical marketing, 2010, no. 4, pp. 4-8.
2. Verlup E.V. Primenenie instrumentov benchmarkinga pri razrabotke strategii razvitiia regionov [The use of benchmarking tools when developing strategy of development of regions]. Trudy Vol'nogo ekonomi-cheskogo obshchestva [The works of the Free economic society]. Moscow, 2014, vol. 189, pp. 72-77.
3. Official website of the Government of the Ryazan region (in Russian). Available at: http://www. ryazan-reg. EN/ free (accessed 18.09.2015).
4. Official website of the Ministry of economic development and trade of Ryazan region (in Russian).
Available at: http://mineconom. ryazangov. EN/ free (accessed 20.09.2015).
5. The official site of Rosgosstraha (in Russian). Available at: http:// RGS. ru/kachestvo_zhizni_ naseleniya_v_rossiyskikh_gorodakh (accessed 25.05.2015).
6. Karvitskaia G.V Strategicheskie orientiry razvitiia territorial'nogo marketinga v Riazanskoi oblasti [Strategic guidelines for development of territorial marketing in the Ryazan region]. Sb. statei mezhdunar. nauch.-prakt. konf. [A collection of articles Intern. scie.-pract. the conference]. St. Petersburg, Izdatel'skii Tsentr ekonomi-cheskogo fakul'teta SPbGU Publ., 2013, pp. 233236.
