CC BY
108
Дупленко Н.Г.
Кандидат экономических наук, доцент кафедры маркетинга и коммерции, Российский государственный университет им. И. Канта
ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ИНСТРУМЕНТОВ МАРКЕТИНГА ТЕРРИТОРИЙ В РЕГИОНАЛЬНЫХ ПРОГРАММАХ СОЦИАЛЬНО-ЭКОНОМИЧЕСКОГО
РАЗВИТИЯ
Аннотация
В статье рассматриваются вопросы использования инструментов маркетинга территорий в программах социально-экономического развития российских регионов. Проанализирована практика их использования, выявлены основные методологические проблемы. Рассмотрены возможности повышения эффективности региональных программ на основе маркетингового подхода. Выводы проведенного исследования могут быть использованы разработчиками программ социально-экономического развития.
Ключевые слова: маркетинг, регион, региональные программы Keywords: marketing, región, regional development programs
В России растет интерес к сравнительно новой области научных исследований -маркетингу территорий. Причем данная тенденция характерна для всех уровней, включая региональный. Интерес этот не только сугубо научный, но и практический, его все чаще проявляют региональные органы власти, а также структуры содействия социально-экономическому развитию регионов. Одной из причин практической значимости маркетинга территорий является то, что он позволяет стимулировать развитие и экономической, и социальной сферы.
Главной целью так называемых субъектов маркетинга территорий является повышение притягательности определенного места для «потребителей» территории -юридических и физических лиц (например, организаций - инвесторов, жителей, туристов). В качестве основных задач регионального маркетинга как одного из видов маркетинга территорий чаще всего называют повышение конкурентоспособности расположенных в регионе предприятий, привлечение новых инвесторов, высококвалифицированных специалистов и усиление степени идентификации граждан с территорией своего проживания. [1,4]
Как видим, решение каждой из основных задач маркетинга территории способствует её социально-экономическому развитию. Улучшение степени региональной идентификации местных жителей оказывает благотворное воздействие на культивирование духа предпринимательства, улучшение социально-психологического климата. Повышение уровня известности и улучшение имиджа территории, помимо прочего, является одной из важных предпосылок улучшения её инвестиционной привлекательности. Повышение конкурентоспособности местных предприятий, привлечение инвесторов и высококвалифицированных специалистов также необходимо для экономического роста.
Именно с повышения конкурентоспособности предприятий региона и начнем анализ использования инструментов маркетинга территорий в региональных программах социально-экономического развития.
Повышение конкурентоспособности местных предприятий посредством использования инструментов маркетинга территорий выражается в том, что товары местного производства ассоциируются у потребителей с высоким качеством и престижностью, обладают конкурентными преимуществами, обусловленными хорошей
репутацией региона. Сами предприятия под влиянием его положительного имиджа получают дополнительные конкурентные преимущества в качестве деловых партнеров.
Для достижения этих целей в программе социально-экономического развития может быть разработан комплекс мероприятий, способствующих повышению степени известности региона с одновременным улучшением его имиджа как высокотехнологичной, активно развивающейся территории с высоким уровнем предпринимательской культуры. В первую очередь, речь может идти о коммуникационных мероприятиях, целью которых является демонстрация преимуществ региона, его открытости для контактов.
Программа социально-экономического развития может предусматривать финансирование регулярных публикаций, посвященных вопросам функционирования региональной экономики, успешного опыта инвестирования, законодательного регулирования экономической деятельности и инвестиционной активности; публикацию в электронном и печатном виде соответствующих международным стандартам информационных меморандумов региональной администрации, а также годовых отчетов ведущих предприятий, проведение семинаров по инвестиционным возможностям и т.п.
В качестве примера можно привести «Программу социально-экономического развития Иркутской области на 2006-2010 годы», в которой для формирования благоприятного имиджа было запланировано активное содействие проведению на территории области международных выставок, ярмарок, симпозиумов и конференций; обеспечение участия местных производителей конкурентоспособной продукции и ученых с перспективными разработками в аналогичных мероприятиях за рубежом; подготовка и издание рекламных материалов, буклетов и статей. [2,210]
Большое внимание созданию позитивного имиджа уделено в «Программе социально-экономического развития Новосибирской области на 2011-2015 годы». Она предусматривает утверждение долгосрочной целевой программы маркетингового сопровождения стратегического развития области на период до 2015 года с целью формирования и продвижения её имиджа как конкурентоспособного региона. Определены вполне конкретные ожидаемые результаты:
- повышение доли положительных мнений в целевых аудиториях на 40 процентов;
- увеличение количества упоминаний о Новосибирской области в контексте стратегически важных направлениях развития на 70 процентов;
- создание уникальных каналов целевых коммуникаций;
- повышение качества знаний о стратегическом развитии Новосибирской области в целевых аудиториях на 40 процентов;
- снижение доли негативных представлений в целевых аудиториях на 30 процентов;
- повышение уровня социального оптимизма жителей области на 15 процентов. [3,98-99].
В некоторых региональных программах социально-экономического развития имеются разделы, название которых предполагает реализацию такого рода мероприятий, однако сами мероприятия в них отсутствуют. Например, блок 5 Программы социально-экономического развития Калининградской области на 2007-2016 годы называется «Развитие туристско-рекреационного комплекса, инфраструктуры гостеприимства и формирование привлекательного образа региона», но ключевые мероприятия, непосредственно связанные с формированием привлекательного образа региона, в нем не представлены. [4,143-144]
Нельзя не отметить и важное значение бренда региона, т.е. связанных с ним стойких ассоциаций и представлений, позволяющих обеспечить его узнавание, демонстрацию преимуществ, наиболее выигрышных сторон, сформировать вокруг него дружественную общественную среду. В условиях Российской Федерации, которой присуще значительное
многообразие географических, социально-экономических и культурных характеристик регионов, бренд обладает первостепенным значением среди нематериальных ресурсов регионального развития. Продвижение бренда может осуществляться с помощью разработки и реализации соответствующих программ, информационного обеспечения в СМИ, пресс-конференций, пресс-туров, инструментов событийного маркетинга, работы с общественностью, с бренд-личностями.
Следует отметить, что в большинстве региональных программ социально-экономического развития не представлены мероприятия по созданию и продвижению бренда региона. Однако это не означает отсутствия интереса к данному инструменту маркетинга территорий на региональном уровне - в ряде регионов разработаны специальные программы или концепции брендинга. Например, в «Программе социально-экономического развития Калининградской области на 2007-2016 годы» мероприятия по созданию бренда региона отсутствуют, но была разработана «Концепция продвижения регионального бренда товаров и услуг калининградского производства». К сожалению, эта концепция не дополнена программой продвижения бренда, которая содержала бы конкретные мероприятия, затраты на их реализацию, исполнителей, источники финансирования и прочее, что необходимо для практической реализации продекларированных в ней намерений.
В региональных программах социально-экономического развития должны быть предусмотрены и мероприятия по привлечению инвесторов, а также закреплению в регионе уже действующих предприятий. Важное значение имеет также привлечение высококвалифицированных специалистов. Маркетинговые инструменты для решения этих задач разрабатываются в рамках маркетинга конкурентных преимуществ и маркетинга инфраструктуры.
Маркетинг конкурентных преимуществ позволяет позиционировать территорию как выгодное место для предпринимательства, жизни и отдыха; повысить привлекательность её природных, материально-технических, трудовых и прочих ресурсов. Инструментами достижения данной цели является использование частно-государственного партнерства для удержания и расширения региональных предприятий с высоким мультиплицирующим эффектом, а также открытое содействие трансферу высоких технологий в производство; развитие коммуникаций с ключевыми государственными, отраслевыми, общественными структурами; привлечение в регион имеющих положительный имидж «знаковых» компаний.
В большинство программ социально-экономического развития российских регионов включены соответствующие мероприятия, поскольку их реализация является важнейшей предпосылкой экономического роста. Однако при их разработке редко используется маркетинговый подход, который позволил бы повысить эффективность всего комплекса таких мероприятий, нацелить их не только на развитие конкретных проектов, но и на решение задач позиционирования региона, повышения его привлекательности. Кроме того, это повысило бы объективность отбора поддерживаемых в рамках программ «флагманских» проектов, в число которых сейчас попадают и лоббируемые, не имеющие ключевого значения ни для социально-экономического развития региона, ни для позиционирования его как высокотехнологичной территории.
В качестве примера можно привести «Программу социально-экономического развития Калининградской области на 2007-2016 годы». В ней совершенно справедливо отмечено, что «ключевое значение для решения задачи по достижению эффективной конкурентоспособности Калининградской области имеют инвестиционные проекты -лидеры, позволяющие по новому позиционировать область на складывающихся рынках Балтии и ЕС» [4,141], однако действительно значимые «имиджевые» проекты отсутствуют. В то же время в число «флагманских» проектов включены цементный завод,
завод по производству металлоизделий, нефтеперегонный завод и ряд других предприятий, большинство из которых хоть и крупные, но характеризуются сравнительно небольшой добавочной стоимостью и не относятся к области высоких технологий, что делает сомнительной их ценность для создания привлекательного имиджа региона. Подобранные в программе проекты, наоборот, вызывают у потенциальных инвесторов настороженное отношение к Калининградской области и могут оцениваться как ухудшающие её имидж. К примеру, оценившие «Программу социально-экономического развития Калининградской области на 2007-2016 годы» литовские эксперты на основании анализа списка приоритетных проектов сделали вывод о том, что «область может стать частью индустриального поля, формирующегося возле границ ЕС, в которое переносятся промышленные отрасли, опасные для окружающей среды». [5,94]
Между тем, методология отбора приоритетных проектов достаточно хорошо проработана и используется при подготовке многих региональных программ. Так, отбор проектов для включения в «Программу социально-экономического развития Ростовской области на 2008-2012 годы» был основан на расчете критериев реализуемости и эффективности. В качестве критериев реализуемости выступили четыре показателя -наличие источников финансирования; наличие требуемых полномочий и ресурсов влияния; наличие необходимых компетенций; риски успешной реализации. Критерии реализуемости тоже включали четыре показателя - стратегическую эффективность, экономическую эффективность, экологическую эффективность, а также оценку восприятия и поддержка населением. Как видим, здесь затронут и маркетинговый аспект. Представленные к отбору проекты оценивались региональными экспертами по перечисленным критериям, при итоговой оценке учитывался вес каждого из критериев. Уровень приоритета проектов, на основе которого осуществлялось их включение в программу социально-экономического развития, определялся с помощью матрицы «Эффективность - Реализуемость». [6,132-133]
Одним из важных условий привлечения инвесторов является развитая инфраструктура, в связи с чем возрастает роль маркетинга инфраструктуры, который позволяет развивать её в соответствии с современными требованиями с учетом потребностей и предпочтений «потребителей территории». Как правило, развитие инфраструктуры является одним из наиболее разработанных аспектов маркетинга территорий в региональных программах социально-экономического развития, но как раз маркетинговый аспект учитывается при этом меньше всего - мероприятия по развитию инфраструктуры не всегда учитывают реальные потребности и предпочтений потребителей.
Еще одним важным направлением использования инструментов маркетинга территорий в региональных программах социально-экономического развития является улучшение степени идентификации граждан с территорией своего проживания. Наличие высокого регионального статуса обуславливает улучшение социально-психологического климата в регионе, улучшающего, в свою очередь, его привлекательность и для инвесторов, и для жителей, и для туристов.
Региональная идентичность, как и культурная, национальная, глобальная, относится к важным характеристикам личности. Она проявляется в соотнесении личности с конкретным регионом, желанием связать с ним свою судьбу, участвовать в региональных взаимодействиях. И само понятие региональной идентичности, и мероприятия по её усилению почти не встречаются в программах развития российских регионов. Однако есть и положительные примеры пусть и не комплексного подхода к усилению региональной идентичности, но хотя бы развития отдельных её элементов. Так, в программе экономического и социального развития Псковской области отмечается, что в регионе действует областная целевая программа «Поддержка полиграфии и книгоиздания в
Псковской области (2005-2009)», предусматривающая, помимо прочего, выпуск краеведческой литературы, сохранение и развитие единого информационного пространства региона [7, с. 94]. «Программа социально-экономического развития Новосибирской области на 2011-2015 годы» также предусматривает создание единого культурного и информационного пространства области как одного из ожидаемых результатов реализации мероприятий сохранению культурного потенциала этого региона. [3,83]
Однако чаще значение региональной идентичности недооценивается. К примеру, в «Программе социально-экономического развития Калининградской области на 2007-2016 годы» приоритет отдан формированию единого межрегионального культурного пространства; ключевые мероприятия по усилению региональной идентификации в ней отсутствуют [4,151]. На наш взгляд, это довольно странно для региона, находящегося в столь своеобразных геополитических и этно-исторических условиях, тем более что у калининградцев в последние годы и так заметно снижается чувство региональной идентичности при одновременном росте европейской самоидентификации [8,54].
В отличие от России, в регионах западноевропейских стран, например, Германии, региональной идентификации уделяется очень большое внимание. В качестве примера можно привести концепцию развития региона «Лахте - Луттер - Люсс». Разработчики концепции включили слишком низкую региональную идентификацию в число возможных рисков при оценке качества жизни в регионе. Отмечается, что предпринимаемые на местном уровне усилия могут способствовать увеличению гордости за Родину и усилению идентификации с регионом, что приводит к повышению его ценности, в том числе и как места для жизни.
Концепция развития региона «Лахте - Луттер - Люсс» включает целый комплекс мероприятий по усилению региональной идентификации. Цель их реализации сформулирована следующим образом: «Посредством активного внутреннего и внешнего маркетинга, с одной стороны, должна быть усилена идентификация жителей со своим регионом, с другой стороны, регион должен восприниматься извне как привлекательное место для жизни» [9,53]. В число мероприятий внешнего маркетинга вошло проведение рекламной кампании в регионе-метрополии Ганновере, публикации в СМИ, бонусная программа для индивидуального жилищного строительства и для граждан, арендующих жилье, совместные региональные презентации в Интернете. Мероприятия по внутреннему маркетингу включают продвижение уникальных признаков (особенностей) региона, проведение различных праздников, в том числе Дней Леса с участием местных жителей, занятых художественными ремеслами, плотников и столяров, обеспечение тесного взаимодействия городских и сельских поселений (развитие кооперационной культуры), создание региональной коммуникационной платформы (проведение региональных конференций).
Одним из элементов системы улучшения степени идентификации граждан с территорией своего проживания, а также улучшения её имиджа и повышения уровня известности является маркетинг достопримечательностей, в качестве которых могут выступать природные ресурсы, историческое наследие, известные личности, объекты культуры, значимые события.
В «Программе социально-экономического развития Иркутской области на 2006-2010 годы», к примеру, мероприятия по улучшению имиджа и повышению уровня известности региона тесно связаны с расположенным на её территории уникальным озером Байкал. Программа предусматривала проведение Региональной туристической выставки «Байкалтур», Международного Байкальского Фестиваля Зимних Игр «Зимниада», мероприятий в рамках Байкальского экономического форума и т.п. [2,200-201]
К сожалению, инструменты маркетинга достопримечательностей во многих региональных программах социально-экономического развития не используются. Один из примеров - Калининградская область, где расположено имеющее мировое значение месторождение янтаря, на которое приходится свыше 90 процентов всех запасов этого уникального минерала. Однако сложилась парадоксальная ситуация, когда «янтарной столицей» позиционирует себя польский Гданьск, известными на мировом рынке производителями украшений из янтаря являются не калининградские предприятия, а польские, литовские, итальянские, германские фирмы, использующие преимущественно калининградский янтарь-сырец и полуфабрикаты, основная часть которых была вывезена из области контрабандным путем. В результате мировой рынок ювелирной продукции из янтаря контролируется не Россией, среднегодовой экспорт из которой оценивается лишь в один млн. долларов США, а практически не добывающей янтаря Польшей, экспорт ювелирных изделий с янтарем из которой достигает 200 млн. долларов в год.
В связи с этим очень важной и актуальной задачей является позиционирование Калининграда как «янтарной столицы мира», чему могло бы способствовать проведение регулярных торгово-выставочных мероприятий, например, Международных торгов янтаря, научных семинаров по проблемам его добычи, обработки и переработки, выставок бижутерии из янтаря, ювелирных изделий, редких экземпляров камней, проведение Международного ювелирного конкурса. В «Программе социально-экономического развития Калининградской области на 2007-2016» годы продекларировано «Создание системы продвижения янтарной продукции на внутреннем и международном рынке», отмечено даже, что «комплекс мероприятий по развитию янтарной промышленности является ... элементом программы по работе с имиджем Калининградской области» однако конкретные мероприятия для достижения этой цели отсутствуют [4,141]. В 2006 году в регионе была разработана целевая программа «Развитие янтарной отрасли в Калининградской области на 2007-2011 годы», но и в ней инструменты маркетинга были задействованы недостаточно.
Таким образом, методология маркетинга территорий является все еще слабо проработанной, в том числе и на региональном уровне. При подготовке региональных программ социально-экономического развития используется лишь незначительная часть его инструментов, редко представлены показатели эффективности соответствующих мероприятий. Достаточно показателен пример Калининградской области, где маркетинг территории представлен как одно мероприятие, рассчитанное лишь на часть периода действия программы, и это мероприятие - «Подготовка и реализация кампании по маркетингу территории в российских и зарубежных СМИ» - единственное из 45 ключевых мероприятий, по которому не приведен ожидаемый результат. [4,160]
Можно сделать вывод о том, что наиболее активно в региональных программах социально-экономического развития используются инструменты маркетинга конкурентных преимуществ. Меньше всего внимания уделяется проблеме усиления региональной идентификации, этот аспект в большинстве программ вообще не затронут. Усиление маркетингового аспекта при разработке региональных программ социально-экономического развития могло бы способствовать бы повышению их эффективности, однако широкое использование инструментов маркетинга территорий тормозит недостаточность его методологической базы.
Литертаура
1. Панкрухин А.П. Маркетинг региона // Гильдия маркетологов: объединение специалистов в области маркетинга [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.marketologi.ru/lib/terr/terr3-4.html.
2. Программа социально-экономического развития Иркутской области на 2006-2010 годы // Официальный портал Иркутской области [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.irkobl.ru/sites/economy/ socio-economic/advance_planning/#tab-middle-term-link.
3. Программа социально-экономического развития Новосибирской области на 2011-2015 годы // Официальный сайт Правительства Новосибирской области [Электронный ресурс].
- Режим доступа: http://economnso.ru/9070/9072/plan2015.
4. Программа социально-экономического развития Калининградской области на 20072016 годы // Официальный сайт Правительства Калининградской области [Электронный ресурс]. - Режим доступа:
http://www.gov39.ru/index.php?option=com_content&view=article&id= 7019&Itemid= 111.
5. Оценка программы социально-экономического развития Калининградской области на 2007-2016 годы / Программа Института международных отношений и политических наук Вильнюсского университета по развитию административных и экспертных способностей в процессе подготовки Литвы к председательству в Евросоюзе. - Вильнюс: Издательство Вильнюсского университета, 2007. - С. 94.: ISBN 978-9955-33-139-1.
6. Программа социально-экономического развития Ростовской области на 2007-2012 годы // Официальный портал Администрации Ростовской области [Электронный ресурс].
- Режим доступа: http://www.donland.ru/Default.aspx?pageid=85860.
7. Программа экономического и социального развития Псковской области на 2006-2010 годы // Информационно-правовой портал «ГАРАНТ» [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://base.garant.ru/33902082/.
8. Манаков А. Г., Евдокимов С. И., Григорьева Н. В. Западное порубежье России: географические аспекты становления и развития Псковского региона. - Псков: Издательство АНО «Логос», 2010. - 216 с.: ISBN 978-5-93066-058-4
9. Regionales Entwicklungskonzept der Lokalen Aktionsgruppe «Lachte - Lutter - Lu» im Rahmen der Gemeinschaftsinitiative Leader 2007 - 2013. - Lüneburg, Uelzen: Niedersachsische Ländgesellschaft (NLG), Landwirtschaftskammer Niedersachsen, - 2007.
