CC BY
54
Романишина Т.С.,
к.э.н., доцент, докторант кафедры маркетинга и рекламы, РГЭУ (РИНХ) г. Ростов-на-Дону, Россия
ИНВЕСТИЦИОННОЙ МАРКЕТИНГ В РАЗВИТИИ ТЕРРИТОРИИ
JEL classification: G00, M3
Аннотация
Цель. Статья нацелена на исследование роли инвестиционного маркетинга в развитии территорий, востребованного в новой ситуации ввиду усиления конкуренции между регионами за привлечение инвестиций, вовлекаемых в приоритетные для территории направления.
Структура/методология/подход. В современной ситуации регионы России имеют различное положение с точки зрения социально-экономического развития и наличествующей инвестиционной привлекательности. Вместе с тем они конкурируют друг с другом за возможности успешного развития на базе привлечения внешних и активизации внутренних инвестиций. Для обеспечения поставленных в стратегических планах развития территорий задач регионам необходимо понимать приоритеты собственного вектора эволюционирования, предпочтения и запросы целевых аудиторий, инвесторов, что делает востребованными решения в рамках инвестиционного маркетинга. Методический аппарат исследования опирается на аналитическое рассмотрение факторов привлечения инвестиций в регион и применения решений в части инвестиционного маркетинга.
Результаты. Дано обоснование роли и значения инвестиционного маркетинга и практического использования его основных подтипов в привлечении инвестиций и корригирующем влиянии на факторы инвестиционной привлекательности региона для его развития.
Практические последствия. Выводы и рекомендации в части применения практических решений инвестиционного
маркетинга и внедрения элементов маркетинговой стратегии могут быть востребованы для нужд территориального развития регионов России.
Оригинальность/значение. Практические решения инвестиционного маркетинга должны быть реализованы параллельно в онлайн- и офлайн-среде, акцентировать внимание целевых аудиторий на положительном имидже и бренде, но также опираться на реально существующий в регионе потенциал, развиваемый и способствующий после привлечения удержанию внешних и внутренних инвесторов в рамках долгосрочного взаимовыгодного сотрудничества.
Ключевые слова: инвестиционный маркетинг, подтипы, элементы инвестиционной маркетинговой стратегии, факторы инвестиционной привлекательности, территория.
T.S. Romanishina
INVESTMENT MARKETING IN THE DEVELOPMENT OF THE TERRITORY
Annotation
The article is aimed at studying the role of investment marketing in the development of territories, which is in demand in the new situation due to increased competition between regions for attracting investments that are involved in priority areas for the territory.
In the current situation, the regions of Russia have different positions in terms of socio-economic development and investment at-tractiveness.at the same time, they compete with each other for opportunities for successful development on the basis of attracting external and activating domestic investment. In order to meet the goals set in the strategic plans for the development of territories, regions need to understand the priorities of their own vector of evolution, the preferences and requests of target audiences and investors, which makes investment marketing solutions in demand. The research methodology is based on analytical consideration of investment attraction factors
in the region and application of investment marketing solutions.
The article substantiates the role and significance of investment marketing and the practical use of its main subtypes in attracting investment and correcting the impact on the factors of investment attractiveness of the region for its development.
Conclusions and recommendations regarding the application of practical investment marketing solutions and the introduction of elements of a marketing strategy may be in demand for the needs of territorial development of Russian regions.
Practical investment marketing solutions should be implemented in parallel, in online and offline environments, focus the attention of target audiences on a positive image and brand, but also rely on the real potential in the region, which is developed and contributes, after attracting, retaining external and internal investors in the framework of long-term mutually beneficial cooperation.
Keywords: investment marketing, subtypes, elements of investment marketing strategy, factors of investment attractiveness, territory.
Введение
В современной ситуации территориям для осуществления стратегических направлений собственного развития, связанных с наращиванием инновационного потенциала, обновлением промышленной базы, приростом человеческого капитала, реализацией масштабных инфраструктурных проектов, решений по активизации деловой активности, привлечением туристов и других мероприятий, обоснованных особенностями определенных регионов, необходимо привлечение инвестиций со стороны как внешних, так и внутренних инвесторов. Такая деятельность сопряжена с оценкой существующей ситуации, анализом имеющихся перспектив, обоснованием и выбором стратегически значимых направлений, а также детерминированием вариантов эффективного взаимодействия с потенциальными аудиториями, то есть предполагаемыми инвесторами. Следует иметь в виду, что регионы в рамках одной страны, несмотря на общие цели, про-
являющиеся на уровне национального масштаба, конкурируют друг с другом на конечные, по сути, инвестиционные ресурсы, потенциально возможные к вовлечению в развитие конкретного территориального образования. Это актуализирует интерес к маркетинговым инструментам, позволяющим оценивать потребности и запросы целевых аудиторий, а также выстраивать с ними эффективное взаимодействие. В связи с этим значимым представляется такое направление, как инвестиционный маркетинг.
Материалы и методы
В рамках исследования роли инвестиционного маркетинга в территориальном развитии в статье в первую очередь проанализированы его существующие трактовки. Охарактеризованы существующие подтипы инвестиционного маркетинга, практические решения в части осуществления маркетинговой стратегии региона для привлечения инвестиций. Также в статье раскрыты факторы, определяющие инвестиционную привлекательность территорий. Применен сравнительный анализ, графическая интерпретация и синтез полученных данных.
Обсуждение
Такие исследователи, как Ж. Борова, М. Логинов, считают, что данное направление маркетинга достаточно новое применительно к российскому рынку и недостаточно прочно вошло в обиход деятельности по стратегическому планированию и осуществлению территориального развития [2].
А. Слабинский определяет инвестиционный маркетинг в качестве аналитической деятельности по оценке инвестиционной конъюнктуры, а также обоснованию инвестиционных проектов и развитию тех направлений деятельности организации, которые способствуют привлечению инвесторов [12].
М. Кондратофф считает, что инвестиционный маркетинг состоит в продвижении товаров и услуг, а также самой организации потенциальным инвесторам, осуществляемом на основе маркетинговой аналитики и мероприятий коммуникационного характера [7].
З. Оленикова полагает, что в первую очередь инвестиционный маркетинг представляет собой маркетинговое сопровождение на рынке объектов инвестирования и инвестиционных проектов [9].
Н. Пономарева, Т. Безрукова схожим образом определяют инвестиционный маркетинг, а также подчеркивают его решающее значение в управленческих решениях на уровне регионов и национального образования в целом [10].
А. Овсянникова, И. Соколова (применительно к территориальному развитию) к
основному инструменту регионального маркетинга относят активизацию инвестиционной деятельности в регионе, по сути, отождествляя все маркетинговые усилия в рамках регионального маркетинга с вопросами привлечения инвестиций и именуя эти активности инвестиционным маркетингом [8].
Интересным представляет то, что составляющие территориального маркетинга при определенном их прочтении и наполнении трактуются специалистами в качестве подвидов инвестиционного маркетинга в территориальном развитии (рис. 1).
Рисунок 1 - Основные подвиды инвестиционного маркетинга в территориальном развитии [3]
Следует также отметить, что согласно теоретическим построениям экспертов, анализирующих процессы, протекающие в территориальном развитии, к наиболее востребованным маркетинговым инструментам относят формируемый имидж региона и его бренд, способствующие привлечению инвестиций [1, 4, 5, 11].
Следует согласиться с приведенными выше аргументами, но вместе с тем открытыми остаются вопросы относительно набора мероприятий, относимых к инвестиционному маркетингу территории, а также факторов, которые способствуют инвестиционной привлекательности регионов.
Результат
На сегодняшний день экспертным сообществом определяются основные фак-
торы, влияющие на инвестиционную привлекательность регионов России, управлять которыми в той или иной степени возможно за счет маркетинговых технологий, проявляющих себя в рамках подвидов инвестиционного маркетинга (рис. 2).
Все регионы России в силу объективных причин, связанных в том числе с приведенными выше факторами инвестиционной привлекательности, обладают различной притягательностью для инвесторов. Закономерно, например, первые позиции в рейтинге инвестиционной привлекательности занимают г. Москва, г. Санкт-Петербург; далее в первой десятке за ними следуют Ямало-Ненецкий АО, Московская область, Тюменская область, Ленинградская область, Сахалинская область, Белгородская область и Калининградская область
[6]. Нижние 5 позиций занимают Республика Северная Осетия - Алания, Кабардино-Балкарская Республика, Карачаево-Черкесская Республика, Республики Калмыкия и Тыва [6].
В целом в 2019 г. среди 85 регионов России превалирует их количество со средней инвестиционной привлекательностью (рис. 3).
внутренним рынок производственный потенциал региональная инфраструктура институциональная среда финансовая устойчивость
трудовые ресурсы
географическое положение и природные ресурсы
17%
1!
14%
14%
1 .3%
1 1%
16%
0% 2% 4% 6% 8% 10% 12% 14% 16% 18%
Рисунок 2 - Основные факторы, влияющие на инвестиционную привлекательность региона [6]
■ регионы с высокой инвестиционной привлекательностью
■ регионы со средней инвестиционной привлекательностью
■ регионы с умеренной инвестиционной привлекательностью
Рисунок 3 - Регионы России, обладающие высокой, средней и умеренной инвестиционной привлекательностью в 2019 г. [6]
Отмеченные различные позиции в инвестиционной привлекательности регионов России, а также различная представленность в них факторов, влияющих на данную привлекательность, инициируют интерес к
поиску решений в рамках инвестиционного маркетинга, способствующих повышению позиций регионов из нижней и средней группы, а также удержанию делаемых результатов лидирующими регионами.
В данном аспекте представляется целесообразной деятельность, сопряженная с привлечением инвестиций в развитие региональных экономик на основании решений по составляющим подвидам инвестиционного маркетинга. Целесообразно также акцентировать усилия на формировании положительного имиджа региона и продвижении его бренда согласно определенным
стратегическим направлениям, характерным для этой территории, и выявленным предпочтениям определенных целевых аудиторий, в данном случае потенциальных инвесторов.
К маркетинговой стратегии региона в части привлечения инвестиций усред-ненно, с возможностью адаптации под запросы определенной территории можно отнести следующие элементы (рис. 4).
Рисунок 4 - Основные элементы маркетинговой стратегии региона, связанной с привлечением инвестиций [2, 3]
К реализуемым маркетинговым решениям в рамках представленных элементов можно отнести определение круга реальных инвесторов, создание условий для привлечения инвестиций на основе уточнения потребностей целевых аудиторий, формирование деловых партнерских сетей, позволяющих сотрудничать на долгосрочной основе, содействие деловым партнерам в получении кредитов, поиске выгодных контрагентов, клиентов, поощрении инновационных проектов и так далее. Данный перечень целесообразно конкретизировать в зависимости от задач, которые выбраны в качестве приоритетных у определенного региона. Важными представляются вопросы
маркетингового планирования и привлечения инвестиций в приоритетные для различных регионов проекты [13, 14].
К практическим решениям в части использования инвестиционного маркетинга в территориальном развитии с учетом в том числе цифровых решений можно отнести следующие (рис. 5).
Следует также понимать, что выбор и наполнение определенных направлений территориального развития на основе инвестиционного маркетинга должны опираться на возможности конкретного региона, его потенциал и спектр сформулированных задач, которые должны быть амбициозными, но достижимыми.
Рисунок 5 - Решения в области инвестиционного маркетинга для обеспечения развития территории [2]
Заключение
В современной ситуации регионы России имеют различное положение с точки зрения социально-экономического развития и наличествующей инвестиционной привлекательности. Вместе с тем они конкурируют друг с другом за возможности успешного развития на базе привлечения внешних и активизации внутренних инвестиций. Для обеспечения поставленных в стратегических планах развития территорий задач регионам необходимо понимать приоритеты собственного вектора эволюционирования, предпочтения и запросы целевых аудиторий, инвесторов, что делает востребованными решения в рамках инвестиционного маркетинга.
Практические решения инвестиционного маркетинга должны быть реализованы параллельно в онлайн- и офлайн-среде, акцентировать внимание целевых аудиторий на положительном имидже и бренде, но также опираться на реально существующий в регионе потенциал, развиваемый и способствующий, после привлечения, удержанию внешних и внутренних инвесторов в рамках долгосрочного взаимовыгодного сотрудничества.
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК
1. Андреев С.Н. Маркетинг территорий: теория и практика // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2010. № 3. С. 178-185.
2. Бодрова Ж.А., Логинов М.П. Территориальный маркетинг как инструмент привлечения инвестиций // Маркетинг в России и за рубежом. 2015. №4. С. 107-112.
3. Бодрова Ж.А., Логинов М.П. Повышение конкурентоспособности территорий на основе инвестиционного маркетинга // Региональная экономика: теория и практика. 2017. Т. 15. Вып. 5. С. 858-868.
4. Важенина И.С. Имидж и репутация территории как основа продвижения в конкурентной среде // Маркетинг в России и за рубежом. 2006. №6. С. 82-98.
5. Визгалов Д.В. Маркетинг города: практики в поисках теории // Маркетинг в России и за рубежом. 2008. №3. С.78-85.
6. Ежегодный рейтинг инвестиционной привлекательности регионов России. 2019. Национальное рейтинговое агентство. Электронный ресурс. Режим доступа: http://www.ra-national.ru/sites/default/ files/Obzor_Rating_Investment_Regions_VII _2020.pdf (дата обращения: 28.07.2020)
7. Кондратофф М.А. Недвижимость для малых гостиниц как объект инвестиционного маркетинга // Теоретические и практические аспекты развития современной науки. М.: Научно-информационный издательский центр «Институт стратегических исследований», 2015. С. 59-61.
8. Овсянникова А.В., Соколова И.С. Роль регионального маркетинга в повышении инвестиционной привлекательности региона // Науковедение. Т. 7. №5.
9. Оленикова З.Ю. Инвестиционный маркетинг как инструмент развития российских промышленных предприятий // Известия Волгоградского государственного технического университета. 2007. Т. 12. №7. С. 100-102.
10. Пономарева Н.Н., Пономарев А.Н., Безрукова Т.Л. Теоретические аспекты инвестиционного маркетинга // Лесотехнический журнал. 2013. №2. С. 189-193.
11. Разорвин И.В., Куликова Е.С. Особенности маркетинговых технологий территории // Аграрный вестник Урала. 2012. №3. С. 81-82.
12. Слабинский С.В. Методы оценки рисков в инвестиционном маркетинге // Экономика и эффективность организации производства: сборник научных трудов, Брянск: БРИТА, 2009. С. 37-39.
13. Bondarenko V.A., Diyanova S.N., Dzhum T.A., Dubinina M.A. Residents' interest to form a "green" territory brand // European Research Studies Journal. 2018. Т. 21. № S1. С. 51-62.
14. Bondarenko V.A., Voronov A.A., Zimin A.A., Penyugalova A.V. Financial and marketing monitoring in power selling sector // European Research Studies Journal. 2018. T. 21. № S2. С. 806-813.
BIBLIOGRAPHIC LIST
1. Andreev S.N. Marketing territories: theory and practice // Marketing and marketing research. 2010. no. 3. Pp. 178-185.
2. Bodrova Zh.A., Loginov M.P. Territorial marketing as a tool for attracting investment // Marketing in Russia and abroad. 2015. № 4. Pp. 107-112.
3. Bodrova Zh.A., Loginov M.P. Improving the competitiveness of territories based on investment marketing // Regional economy: theory and practice. 2017. Vol. 15. issue 5. Pp. 858-868.
4. Vazhenina I.S. Image and reputation of the territory as the basis for promotion in a competitive environment // Marketing in Russia and abroad. 2006. № 6. P. 82-98.
5. Vizgalov D. V. Marketing of the city: practices in search of theory // Marketing in Russia and abroad. 2008. № 3. P. 78-85.
6. Annual rating of investment attractiveness of Russian regions. 2019. National rating agency. Electronic resource. Mode of access: http ://www. ra-national. ru/ sites/ default/files/ Ob-zor_Rating_Investment_Regions_VII_2020.pdf (date accessed: 28.07.2020).
7. Kondratoff M.A. real Estate for small hotels as an object of investment marketing // Theoretical and practical aspects of the development of modern science. Moscow: Scientific and information publishing center "Institute for strategic studies", 2015. P. 59-61.
8. Ovsyannikova A.V., Sokolova I.S. The Role of regional marketing in increasing the investment attractiveness of the region // Online journal "Naukovedenie". Vol. 7, № 5.
9. Olenikova Z.Yu. Investment marketing as a tool for the development of Russian industrial enterprises // The news of Volgograd state technical University. 2007. Vol. 12, № 7. P. 100-102.
10. Ponomareva N.N., Ponomarev A.N., Bezrukova T.L. Theoretical aspects of investment marketing // Forest engineering journal. 2013. no. 2. Pp. 189-193.
11. Razorvin I.V., Kulikova E.S. Features of marketing technologies of the territory // Agrarian Bulletin of the Urals. 2012. № 3. P. 81-82.
12. Slabinsky S.V. Methods of risk assessment in investment marketing // Economics and efficiency of production organization: collection of scientific papers, Bryansk: BRITA, 2009. Pp. 37-39.
13. Bondarenko V.A., Diyanova S.N., Dzhum T. A., Dubinina M. A. Residents' interest to form a "green" territory brand // European Research Studies Journal. 2018. Vol. 21. No. S1. Pp. 51-62.
14. Bondarenko V.A., Voronov A.A., Zimin A. A., Penyugalova A.V. financial and marketing monitoring in power selling sector // European Research Studies Journal. 2018. Vol. 21. No. S2. P. 806-813.
