CC BY
11
Инвестирование в будущие возможности
Высокотехнологичный товар -категория очень сложная и неоднозначно трактуемая. Следовательно, и пути его вывода на рынок имеют свои особенности. Об основных отличиях маркетинговых категорий научно-технической продукции от инструментов продвижения потребительских товаров мы беседуем с начальником управления подготовки научных кадров высшей квалификации БГЭУ, кандидатом экономических наук, доцентом Вячеславом ШУТИЛИНЫМ.
Само понятие «высокотехнологичный товар», в принципе, не является устоявшимся и обозначает в контексте большинства исследовательских работ продукт, произведенный с использованием передовых наукоемких технологий. В этой связи особенностью его маркетинга является то, что это маркетинг прежде всего самих технологий, то есть способов создания продукции и принципов удовлетворения потребностей.И здесь мы сталкиваемся с интересным феноменом. Как известно, одним из определяющих факторов конкурентоспособности является умение менеджмента организации как можно точнее выявить скрытый спрос и отреагировать на него созданием нового продукта. В то же время производителю должен быть доступен способ его создания. Отсутствие или недоступность технологии сводит на нет все усилия по выявлению спроса и выстраиванию взаимоотношений с потребителями, стимулируя «псевдоинновации».
о
X X
3
X
- Вячеслав Юрьевич,значит ли это, что здесь начинается конфликт между сугубо маркетинговым и технократическим взглядом на развитие организации?
— Маркетолог, будучи высококомпетентным в вопросах исследования динамики, структуры и особенностей рынков сбыта своей продукции, владеющий знаниями о запросах потребителей и тенденциях их изменений, при всех его возможностях по сбору, систематизации и обработке рыночной информации зачастую не в состоянии дать ответ на вопрос о том, каким именно способом эти потребности могут быть удовлетворены. Причем одна из причин состоит
в том, что на этот вопрос чаще всего не может ответить и сам потребитель, даже профессиональный. Например, уже сегодня существует потребность в накопителях информации и линиях связи, емкостью и пропускной способностью на много порядков превосходящих имеющиеся промышленные образцы. Однако какие технологии будут использованы при их создании, потенциальным потребителям — а это организации сферы транспорта, медицины, связи и т.п. — не интересно, главное — удобство и экономическая эффективность эксплуатации готового продукта. Считается, что наибольших успехов на пути к созданию прототипов, отвечающих требуемым параметрам, добились научно-исследовательские институты и лаборатории, занимающиеся разработкой квантовых технологий. Это, так сказать, мейнстрим в данной сфере.
- Под влиянием чего или кого сформировалось такое мнение?
— Это и есть феномен маркетинговой политики. Ведь гипотетически допустимо, что при достаточном финансировании могли получить более серьезное развитие и другие направления в создании вычислительных устройств,
например на основе биохимических технологий. Таким образом, «закладка фундамента» под будущий спрос на квантовые технологии идет полным ходом. Хотя до товарного воплощения таких устройств далеко, но формирование общественного мнения через экспертное сообщество, активные публикации, привлечение на свою сторону лиц и финансирующих организаций, включая государство, происходит на этапе пока еще фундаментальных исследований. Дальнейшей логической цепочкой будет продвижение соответствующих стандартов на национальном и международном уровнях. Именно по такому пути в свое время прошли разработчики компакт-дисков и форматов CD-DVD, GSM-телефонии и многих других товаров, которые мы относим к высокотехнологичным. Технократический подход к развитию организации исходит из того, что покупатели априори предпочтут те товары, которые обеспечивают наиболее высокие качественные параметры. А поскольку к последним относится функциональность продукта, то давление технократического лобби в компаниях приводит иногда к созданию и продвижению на рынок продукции с избыточными характеристиками, ниша для которых в итоге оказывается слишком узкой. При этом источником реализации подобных целевых установок производителя, ориентированных на рост качественных параметров, является, в первую очередь, имеющийся у них доступ к научно-техническим и технологическим решениям.
- Может ли компания предвидеть появление новых потребностей и предиктивно искать способы их удовлетворения, финансируя определенные исследования, или же с целью вернуть вложенные в НИОКР средства она будет вынуждена периодически искать применение и навязывать рынку те научно-технические решения, которыми она обладает на сегодняшний момент?
— В целом следует отметить более сложный путь продуктов новых технологий к потребителю. Во-первых, в самой философии традиционного маркетинга уже заложен принцип отставания: организация реагирует на возникший спрос «постфактум», когда он уже сформировался. Во-вторых, для принятия решения о создании нового продукта необходимо, чтобы определился хотя бы минимально необходимый объем сегмента так называемых потребителей-новаторов, готовых в рациональные с точки зрения бизнеса сроки возместить затраты на разработку. Это приводит к тому, что в последние десятилетия основная функция маркетинга на рынках высокотехнологичной продукции все отчетливей смещается в сторону активных усилий по формированию спроса и «проталкиванию» уже готового новшества на рынок.
В первую очередь такая маркетинговая стратегия характерна для крупных международных корпораций, определяющих научно-технический уровень в отрасли: разработчики создают «нечто» радикальное в своей области знания — принцип, технологию, материал, изначально лишь примерно представляя себе, где и как они могут быть применены, отталкиваясь преимущественно от собственных соображений, научного задела, возможностей. И лишь имея на руках собственно результат научной разработки, компания-производитель начинает искать ниши для его примене-ния,создавая уже законченный продукт, предназначенный для рынка, в сугубо маркетинговом понимании этого термина — от дизайна до сервисного сопровождения. А поскольку, как оказывается, потребителей, готовых завтра выложить за данный товар деньги, у нового продукта еще нет, особенно в отношении радикальных инноваций, начинается искусственное формирование спроса. При этом очень часто его необходимо
создать не только и не столько на сам новый товар, сколько в целом на принцип, способ удовлетворения потребностей. Лишь после того как новые техноло-гии,принципы функционирования удалось навязать рынку, к маркетингу возвращаются его классические функции — выявить и удовлетворить запросы потребителей в части совершенствования уже имеющегося товара и его окружения, то есть отстроить ассортиментную линейку продукта и сопутствующих услуг.
- Как организация должна координировать и распределять ресурсы между наращиванием текущей деятельности и инвестированием в будущие возможности?
— Одной из отличительных особенностей открытой модели инноваций, которую в сегодняшних реалиях можно признать наиболее адекватной для решения большинства задач высокотехнологичного бизнеса, является относительно свободный переток знаний и технологий в страны и отрасли, где от их использования ожидается наибольший коммерческий результат. В то же время открытая модель инноваций не снижает актуальности выбора стратегии технологического развития — опережающей или догоняющей — и не снимает вопроса о содержании и полноте научно-инновационного цикла. При усеченном цикле главная задача — найти идею, максимально пригодную к «доводке» до конкурентоспособного коммерческого продукта в сжатые сроки и с минимальными затратами. Наблюдаемое в настоящее время сокращение сроков пребывания товаров на рынке и обострение конкурентной борьбы как раз и стимулируют производителей к ускорению инноваций, повышению их коммерческой эффективности, что неизбежно ориентирует инвесторов на усеченный инновационный цикл, отказ от долгосрочных исследований.
- И к чему приводит такая конкурентная «гонка со временем»?
— Как правило, перед бизнесом и государством возникает не всегда однозначно решаемая дилемма:что экономически целесообразнее — развивать собственные мощные исследовательские центры, при благоприятном стечении обстоятельств иногда выводящие
на прорывные и коммерчески успешные технологии, либо купить «на стороне» готовую лицензию, патент и довести их до ума применительно к своему рынку. При этом известный маркетинговый принцип «первому достается все, последователям — все остальное» в условиях глобализации звучит не столь убедительно, поскольку есть масса примеров, в том числе и в рамках целых государств, успешного экономического развития на эксплуатации чужих идей и разработок на основе эффекта масштаба.
Отсутствие прямой и очевидной взаимосвязи между вложениями в фундаментальные исследования и коммерческим результатом порождает иллюзию их ненужности, а более или менее успешные примеры обеспечения высоких темпов экономического роста на основе заимствованных, а иногда и украденных технологий — завышенные ожидания сиюминутной отдачи от науки в целом. Однако сворачивание фундаментальных исследований неизбежно консервирует технологическое отставание и делает невозможным качественный рост.
- На чем базируется успешное позиционирование научно-технической продукции: на интуиции и креативной идее или на холодном расчете?
— На самом деле варианты могут быть разные, но интуиция и идея нужны скорее на начальном этапе создания продукта, а вот на этапе позиционирования, продвижения на рынок — «холодный расчет». Ведь именно на
рынке товар находит общественное признание. Какой бы хорошей и уникальной с научно-технической точки зрения ни была разработка, если она не нужна потребителю, то затраченный на ее создание труд не будет признан обществом. Хотя нередки случаи, когда «прародитель» видит одно применение своему продукту, а предприниматель — совершенно иное, иногда неожиданное. Если же речь идет сугубо о научно-технической продукции, то главное для ее разработчика — объяснить потенциальному инвестору или покупателю, какими отличительными и особыми свойствами обладает его «детище». Когда мы рассуждаем об узких местах трансфера технологий, мы упускаем, на мой взгляд, одну немаловажную вещь: и промышленник, и ученый должны быть готовы к этой сделке. А не готовы они чаще всего по банальным причинам. Во-первых, предприниматель просто не знает свой рынок, своего покупателя и, самое главное, его запросов и тенденций их изменения. Во-вторых, даже обладая этими знаниями, он не всегда имеет достаточные инженерные компетенции для того, чтобы определить, можно ли использовать новый материал, новое устройство, новый принцип, новую технологию и т.п. для удовлетворения вполне конкретных запросов потребителя. В-третьих, даже если бизнесмен обладает названными знаниями, встает вопрос об определении справедливой формулы цены на научно-технический продукт, ведь, учитывая его уникальность, очень сложно заранее рассчитать, какая доля добавленной стоимости будет обеспечена внедрением этой разработки. А вообще-то, маркетолог на рынке научно-технической продукции, это, по сути, «переводчик» между бизнесменом и ученым.
- Насколько эффективно, по вашему мнению, владеют терминологией и категориями предпринимателя и исследователя белорусские маркетологи?
о
X X
3!
X
— Отечественный рынок имеет примеры коммерческого успеха, в том числе и продуктов, созданных для массового потребителя. В первую очередь это касается информационных технологий, которые, на мой взгляд, конкурентоспособны в двух направлениях. Первое — создание уникальных, не массовых продуктов. Пример — суперкомпьютер СКИФ, который хоть и сделан на заимствованной элементной базе, но имеет неповторимую архитектуру, играющую немаловажную роль в технических показателях. Второе — производство продуктов массового спроса, для успешного продвижения которых следует
Основная функция маркетинга на рынках высокотехнологичной продукции все отчетливей смещается в сторону активных усилий по формированию спроса и «проталкиванию» уже готового новшества на рынок
о
X X
3!
X
задействовать в первую очередь возможности интернет- и сетевых технологий. Компьютерные игры, мобильные приложения — как раз из этого разряда. Для их создания используется ставшее уже массовым оборудование и программное обеспечение, а интеллектуальный ресурс разработчиков направлен на выявление и более полное удовлетворение потребительских запросов на основе доступных им технологий.
В то же время можно привести примеры, которые демонстрируют именно маркетинговую неудачу продуктов. Это мобильный телефон, созданный в Беларуси и представленный на рынке под маркой «Евротеф», который, как известно, рыночного успеха не снискал. Причина — не совсем конкурентоспособные на момент выхода на рынок технические характеристики, наложенные на нераскрученный бренд. «Интеграл» в свое время
решил освоить нишу ЖКИ-дис-плеев. Вряд ли это можно назвать удачным маркетинговым ходом, поскольку сама компания не имеет ни серьезных научно-исследовательских наработок именно в этой сфере, ни опыта продвижения подобной продукции. В итоге ниша создана из институциональных потребителей в какой-то степени искусственно. Не стал массовым и первый белорусский ноутбук. Причина, как и с телефоном, — несостоятельный маркетинг вкупе с неконкурентоспособностью по техпараметрам к моменту вывода на рынок. Специалисты также упрекают создателей всех этих продуктов в явном заимствовании чужих разработок.
- Что нужно предпринять, чтобы инструменты маркетинга работали более эффективно?
— Нет необходимости изобретать велосипед и пытаться конкурировать с мировыми брендами, у которых на НИОКР тратятся средства, сопоставимые с государственным бюджетом нашей страны, а производство вынесено в страны с более дешевой рабочей силой, на поле их конкурентных компетенций. Лучший вариант в этих высокотехнологичных секторах — включиться в цепочки создания добавленной стоимости международных корпораций. А вот что касается уникального научного и инженерного оборудования под конкретные нужды, а также производства информационных продуктов — здесь и технологические, и маркетинговые перспективы для белорусских ученых и предпринимателей очень привлекательны.
Следует помнить, что компаниям-разработчикам необходимо тесно взаимодействовать с правительственными и образовательными институтами. Ведь именно благодаря им осуществляется диффузия знаний между исследователями, производителями и потребителями, и именно от нее во многом зависит готовность как бизнеса,
так и, самое главное, потребителей к восприятию радикальных новшеств, готовность платить за них и их создание. Кроме того, вряд ли сегодня наблюдалось бы столь широкое проникновение информационных технологий в нашу повседневную жизнь, если бы не «информационное сознание», прививаемое молодому поколению через образовательную систему, а более старшему — через «нормативные стимуляторы». Соответственно, это все порождает и спрос на продукты высоких технологий.
- Насколько приемы маркетинга, разработанные в западных странах, применимы на бывшем постсоветском пространстве, в частности для Беларуси?
— Надо сказать, что и рынки стран бывшего СССР сами по себе являются далеко не однородными как с точки зрения институциональной среды, так и с точки зрения покупательского поведения, мотивов совершения сделок. Поэтому решаемые маркетингом задачи, безусловно, могут быть более или менее системно описаны (вряд ли кто-то будет спорить, что для эффективных продаж массовых потребительских товаров нужны и стимулирование, и реклама, и система распределения, и т.п.), однако конкретные практики не копируемы. Поэтому используемые приемы и методы должны быть ориентированы на целевую аудиторию и определенный рынок. Универсальных рецептов в такой дисциплине, как маркетинг, нет и быть не может.
ИринаЕМЕЛЬЯНОВИЧ
