CC BY
2302010 Политология Выпуск 1 (9)
УДК 324:004.738.5(73)
ИНТЕРНЕТ-ТЕХНОЛОГИИ В ИЗБИРАТЕЛЬНОЙ КАМПАНИИ
БАРАКА ОБАМЫ
И. А. Быков
Рассматриваются основные интернет-технологии, которые использовались Бараком Обамой во время своей избирательной кампании 2008 г. Успешное использование Интернета в этой кампании в значительной степени связано с технологиями Веб 2.0. Решающий вклад в победу Барака Обамы внесли такие технологии, как фандрайзинг через Интернет, управление избирательным процессом при помощи социальных сетей и контроль над повесткой дня в медиа-пространстве. Выборы 2008 г. привели к появлению нового феномена «электронной избирательной кампании».
Ключевые слова: Интернет, выборы, политический консалтинг, избирательная кампания, Барак Обама.
Состоявшиеся в 2008 г. выборы 44-го президента США можно отнести к разряду исторических не только потому, что победу на них одержал темнокожий кандидат (Барак Обама), а вицепрезидентом стал политик, исповедующий католицизм (Джо Байден). Историческим достижением также стал уровень явки избирателей. Напомним, что явка достигла рекордных 61,6%, увеличившись по сравнению с предыдущими выборами 2004 г. на 7%. Это самый высокий уровень явки после шестидесятых годов прошлого столетия1. К весьма важным историческим особенностям можно отнести и тот факт, что одним из кандидатов в вице-президенты была женщина (Сара Пэйлин), а другая женщина реально боролась за номинирование в качестве кандидата на пост президента от другой партии (Хиллари Клинтон).
Однако в данной статье речь пойдет о другой важнейшей характеристике прошедших выборов, также претендующей на историческое значение, - о роли новых информационнокоммуникационных технологий в избирательном процессе. Масштабность и многообразие использованных интернет-технологий требуют своего описания и осмысления, поскольку, вероятно, мы были свидетелями поворотного момента в избирательных технологиях. Предыдущий поворотный момент был связан с телевидением, и его можно достаточно точно отнести к первым телевизионным дебатам между Дж. Кеннеди и Р. Никсоном в 1960 г.2
Вероятно, избирательные технологии Барака Обамы открыли новую эпоху «электронных выборов». И это значит, что в ближайшем будущем успех или проигрыш на выборах будет зависеть от того, насколько масштабно и качественно представлен тот или иной кандидат в Интернете. И если это так, то опыт избирательной кампании 2008 г. является своего рода лакмусовой бумажкой, на которой должны проявиться новые формы и методы избирательных технологий ближайшего будущего.
Предыдущие исследования избирательных интернет-технологий или дебаты в ожидании первых «интернет-выборов»
С начала 90-х гг. XX в. появилось достаточно большое количество исследований, посвященных проблеме использования Интернета в предвыборных кампаниях3. Среди этих исследований можно выделить несколько точек зрения. В начале 1990-х гг. появилась группа авторов, которые считали, что Интернет самым революционным образом изменит политическую жизнь и в том числе электоральные технологии4. Так, например, Л. Гроссман рассматривал Интернет в качестве главного инструмента создания новой электронной республики, основными характеристиками которой выступят массовое участие граждан в политике, прямые формы демократии, электронное голосование и т.п. У. Раш прямо заявил: «Избиратели получат ситуацию, когда их голоса будут достигать напрямую самых высоких уровней политических партий и государственных органов»5.
Аналогичной точки зрения придерживался один из самых известных политтехнологов мира -Дик Моррис. Особенно большую роль Моррис отводил фандрайзинговым возможностям Интернета, указывая, что успешные политики смогут получить больше независимости от крупных капиталов за счет финансовой поддержки со стороны рядовых избирателей. Кроме того, Моррис указы-
© И. А. Быков, 2010
вал, что Интернет меняет стиль политической коммуникации, которая приобретает интерактивный
характер. Донести информацию до избирателя становится недостаточным, нужно вовлечь его в ка-
6
кую-то привлекательную деятельность .
Однако на рубеже столетия и в начале нового десятилетия появились сомнения в том, что Интернет принесет революцию в электоральные технологии7. Несколько эмпирических исследований, использующих комплексные методики анализа, показали, что Интернет вряд ли имеет сильное влияние на вовлечение граждан в избирательный процесс8. Обнаружилось, что чаще всего Интернет используется в качестве вспомогательного канала коммуникации. Основным мотивом присутствия кандидатов и политических партий в киберпространстве выступало желание показать, что они «идут в ногу со временем», а не реальная двусторонняя коммуникация с избирателями. Предвыборные сайты создавались по имиджевым причинам.
Некоторые авторы стали говорить о том, что Интернет практически не оказывает влияния на электоральное поведение и текущую политику, так как является каналом коммуникации по выбору. Большинство граждан остается вне политического сектора сети, так как в виртуальном пространстве существует масса других полезных, интересных или просто развлекательных возможностей. Поэтому политика в эпоху Интернета предстает в виде старой, доброй «политики как обычно» (от англ. - «politics as usual»)9. Сторонники этой концепции указывали, что в Интернете значительно лучше представлены мнения таких крупных политических акторов, как политические партии, группы влияния, средства массовой информации и т.п. Пользуясь своими финансовыми возможностями, традиционные политические игроки точно также доминируют на виртуальной арене, как и в реальной жизни. Различные вариации этой точки зрения были очень широко представлены на рубеже тысячелетий и в начале первого десятилетия10.
Иногда данный подход называют концепцией «укрепления» (от англ. reinforcement), поскольку, как писали Марголис и Резник, «вместо того, чтобы переделать американскую политику, развитие киберпространства и глобальной сети Интернет, скорее всего, укрепляет (англ. - reinforce) существующий status quo»11.
В последнее время появились признаки формирования новой концепции, которая в некотором смысле синтезирует достижения двух предшествующих точек зрения12. Так, например, еще в 2002 г. К. Фут и С. Шнейдер, основываясь на опыте выборов 2000 г. в США, показывали, что Интернет, действительно, имеет потенциал к изменению форм и методов политической коммуникации13. Об этом же сообщил В. Лусолли, который опирался на исследование роли Интернета в выборах Европарламента в 2004 г.14
Основные положения этой концепции сводятся к тому, что новые информационные технологии не приводят к изменению традиционных политических институтов представительной демократии или радикальному переходу к демократии прямого участия. Институты как таковые остаются, политические акторы - тоже, но политическая жизнь наполняется новой энергией за счет активизации граждан через Интернет. Наглядным проявлением этой концепции становятся повышения явки на выборах, которые наблюдались в США в 2004 и 2008 г., Франции в 2007 г. и т.п.
Таким образом, речь идет не о создании прямой демократии, как мечтали интернет-оптимисты начала девяностых, но и не о сохранении status quo, как об этом писали интернет-скептики. Интернет-технологии позволяют за счет своей интерактивности привлечь к политической жизни больше граждан и активизировать гражданское общество. При этом традиционные институты представительной демократии сохраняются, но легитимность и прочность демократической политической системы усиливается. У этого подхода пока не сложилось какого-то единого названия, хотя некоторые авторы предлагают называть его теорией «активизации» или «активации» (от англ. - activation)15. В отличие от более известного термина «мобилизации», активизация предполагает четко спланированное и управляемое привлечение (активизацию) граждан во время выборов, публичных акций, лоббирование, формирование общественного мнения и т.п.
Основным инструментом в процессе «активизации» является не просто Интернет, а так называемые технологии Веб 2.016. Дело в том, что современный Интернет довольно сильно отличается от Интернета 90-х. Основные отличия современного Интернета описаны в рамках концепции Веб 2.0, активным пропагандистом которой является известный интернет-деятель Тим О'Рейли17. Как указывает О'Рейли, концепция Веб 2.0 во многом остается дискуссионной, но в главном она сводится к тому, что интернет-технологии нового поколения, в техническом аспекте опирающиеся
на высокоскоростное подключение к сети, в социальном аспекте стараются максимальным образом использовать интерактивные технологии для формирования виртуальных сообществ. Технологии Веб 2.0 характеризуются широким распространением социальных сетей, преимущественным созданием контента сайтов его посетителями, использованием контекстной рекламы, полноценным использованием видео- и аудиопотоков и другими технологиями, отличающими его от предыдущего «статичного» этапа. Если Интернет 90-х гг. ХХ в. ассоциируется с сайтом в виде статичной вебброшюры, то теперь сайт предстает в виде социальной сети, то есть конгломерата общающихся между собой индивидов. На наш взгляд, именно качественная разница между современным Интернетом, развивающимся на основе технологий Веб 2.0, и Интернетом 1990-х обусловила переход от одной теоретической концепции к другой. Действительно, Интернет, как он существовал в 1990-е, вряд ли мог что-либо изменить в политической жизни, однако интернет-технологии Веб 2.0, как показала практика, являются весьма серьезным инструментом политики.
Что касается российских исследований влияния интернет-технологий на электоральный процесс, то они в значительной мере находятся под влиянием западного опыта и теоретических наработок18. Изучение использования интернет-технологий в российской политике в основном касается общих аспектов политической коммуникации и состояния публичной сферы19. Появилось несколько статей, анализирующих роль Интернета в российских выборах20. Что касается отечественной специальной литературы по политическому консалтингу, то и здесь существует определенный вакуум, когда вместо подробного анализа использования интернет-технологий в выборах предлагается констатация того, что «минимально значимый электоральный эффект достигается при доступе к сети 10% населения. Масштабный эффект - когда пользователями Интернета становятся более половины избирателей»21. Данное исследование призвано лишь в какой-то мере заполнить существующий недостаток аналитических работ в этой области и привнести в научное поле новые данные.
Интернет как канал электоральной коммуникации и выборы 2008 г.: ведущая или вспомогательная роль?
Необходимо отметить, что ожидание «революционных» выборов, когда Интернет сыграет важнейшую роль, несколько затянулось. Ими последовательно объявлялись выборы 1996, 2000 и 2004 гг. в США22. По мнению А. Чадвика, президентские выборы 2004 г. в США можно считать первыми «настоящими» интернет-выборами.
Для подтверждения своей концепции А. Чадвик приводит несколько сильных аргументов. Во-первых, он указывает, что именно Интернет на протяжении всей кампании был основным инструментом управления повесткой дня. Во-вторых, один из претендентов от демократической партии Говард Дин собрал через Интернет в фонд своей кампании 40 млн. долларов, что в 8 раз больше, чем Джон Керри, который в итоге стал единым кандидатом от демократической партии. В-третьих, на этих выборах Интернет впервые стал инструментом организации оф-лайн мероприятий: митингов, демонстраций, собраний и т. п. Особенно большую роль в этом сыграл сайт MeetUp (www.meetup.com). В-четвертых, использование электронной почты приобрело невиданные масштабы. Так, например, Дж. Буш регулярно рассылал электронные сообщения 6 млн. подписчикам, Дж. Керри - 1 млн.23
Однако, на наш взгляд, выборы 2004 г. вряд ли останутся в памяти в качестве «первых интернет-выборов». Проблема в том, что и демократы, и сам Говард Дин проиграли, а кампания Дж. Буша, хотя и использовала Интернет, все-таки в большей степени опиралась на традиционные СМИ. Скорее всего, выборы 2004 г. войдут в историю интернет-технологий в качестве генеральной репетиции исторической победы Барака Обамы.
Трудность с определением первых «революционных» интернет-выборов во многом связана с тем, что сами электоральные технологии тяготеют к эволюционному развитию. Об этом говорит история электоральных технологий24. Очень часто, наряду с самыми современными технологиями используются старые, добрые, проверенные методы. Приход «телевизионных» выборов стал скорее исключением из правил. Тем не менее после выборов 2008 г. электоральные технологии, несомненно, уже не вернутся в прежнее состояние.
Чтобы интернет-технологии начали оказывать серьезное влияние на выборы, необходимо, чтобы количество интернет-пользователей стало по меньшей мере сопоставимым с аудиториями других средств массовой информации. Согласно данным исследовательского центра Pew Research Center к началу 2008 г. 73% американцев пользовались Интернетом в той или иной степени25. Это
говорит о том, что, в целом, количество избирателей, знакомых с Интернетом, практически сравнялось с избирателями, знакомыми с телевизорами, телефонами, газетами и т.п. Очевидно, что по мере распространения Интернета его значение для политической коммуникации неизбежно вырастает. Однако даже в 2008 г. Интернет для американцев не стал важнейшим источником информации об избирательной кампании. Как показывают данные опросов, Интернет вышел на третье место (см. табл. 1). Обращает на себя внимание то обстоятельство, что все остальные источники информации, за исключением кабельного телевидения, уменьшили свою долю. Больше всего от перераспределения внимания аудитории выиграл Интернет (+ 15%), а проиграли - газеты (- 13%). Тем не менее, как мы видим, телевидение все еще остается наиболее важным источником политической информации.
Таблица 1
Основные источники информации об избирательной кампании26
Источник 2004 2008 Динамика
Телевидение 76% 68% - 8%
Кабельное телевидение 40% 44% + 4%
Сетевое телевидение 29% 18% - 9%
Печатные газеты 46% 33% - 13%
Радио 22% 16% - 6%
Журналы 6% 3% - 3%
Интернет 21% 36% + 15%
Как мы увидим далее, несмотря на абсолютные цифры, выборы 2008 г. скорее всего можно считать первыми электронными выборами, так как победа не могла бы быть достигнута без Интернета. Это произошло благодаря нескольким моментам, которые искупают отставание от телевидения по абсолютным показателям. Во-первых, Интернет служил основным средством установления повестки дня. Яркой иллюстрацией этому стал факт проведения первых телевизионных дебатов на основе видео-вопросов пользователей интернет-сервера YouTube. Вопросы, набравшие наибольшее количество голосов, задавались кандидатам на посты президента и вице-президента27. Во-вторых, только Интернет предоставил возможность Бараку Обаме сначала собрать, а затем эффективно направлять деятельность сотен тысяч добровольцев. В-третьих, именно Интернет сделал реальностью самый большой избирательный фонд в истории - почти миллиард долларов.
Кроме того, нельзя забывать о том, что традиционные СМИ фактически полностью интегрировались с Интернетом. Даже телевизионные станции теперь вещают через Интернет. Внешним проявлением ведущей роли Интернета в американском медийном пространстве стала постоянная демонстрация интернет-сайтов с актуальной или примечательной информацией по телевидению во время новостей или других программ. Огромным преимуществом Интернета по сравнению с другими каналами коммуникации является то, что он воспринимается в качестве развивающейся и набирающей популярность технологии, тогда как остальные - в качестве теряющих популярность и неперспективных. Все эти обстоятельства повышают значение Интернета в выборах, снижая значение других носителей информации.
Основные интернет-технологии в избирательной кампании Барака Обамы
В книге менеджера избирательной кампании Барака Обамы - Давида Плауффа - приводятся любопытные примеры того, что с самого начала предвыборной кампании Интернет стал ее ключевым инструментом. Так, например, видео-объявление о намерении Барака Обамы выдвинуть свою кандидатуру было вначале размещено на интернет-сервере YouTube, а затем перешло в традиционные средства массовой информации. Такой маневр не просто привлек внимание СМИ, но и выразился в большом наплыве посетителей на совершенно не готовый к работе предвыборный сайт28.
Как мы уже отмечали выше, интернет-технологии включают в себя большое количество конкретных сервисов, ресурсов и технологических приемов. Но каким бы ни был полный список этих технологий, по всем параметрам Бараку Обаме удалось превзойти Джона Маккейна. Краткий итог
этого превосходства описан в табл. 2. По некоторым позициям преимущество Обамы было очень внушительным: от нескольких раз до нескольких десятков раз.
Таблица 2
Присутствие Б. Обамы и Дж. Маккейна в Интернете29
Параметр сравнения Обама Маккейн
Количество друзей в Facebook 2.397.253 622.860
Количество уникальных посетителей предвыборных сайтов 4.851.069 1.464.544
Количество видеороликов на YouTube 1.822 330
Количество времени, которое затратили посетители на просмотр видеороликов в YouTube 14.6 млн. часов 488 тыс. часов
Эквивалентная стоимость телевизионного показа видеороликов в YouTube 46.9 млн. долл. 1.5 млн. долл.
Количество друзей в Twitter 125.639 5.319
Подобное преимущество, несомненно, внесло существенный вклад в победу Барака Обамы на выборах30. Однако эта победа произошла не просто благодаря массированному вливанию денежных средств в политическую интернет-рекламу или созданию предвыборных сайтов. Были выбраны наиболее интерактивные технологии, которые входят в набор технологий Веб 2.0. Выделим ключевые направления использования интернет-технологий:
- блоги;
- социальные сети;
- вирусные видео-технологии;
- цифровая политическая география;
- организация работы предвыборного штаба;
- сбор денежных средств через Интернет;
- мобильный маркетинг и реклама в компьютерных играх.
Политическая блогосфера
Блог - это специальный сайт или раздел сайта, который ведется от имени определенного человека, а сообщения появляются в хронологическом порядке. Ближайшими бумажными аналогами интернет-блогов выступают регулярные колонки журналистов в печатных СМИ или личные дневники. Однако в отличие от них блоги не ограничены периодичностью или тематикой, а также располагают такими важными техническими параметрами, как возможность размещения мультимедийных данных и комментариев пользователей. Следует отметить, что блоги относятся скорее к качественным информационным он-лайн ресурсам и их основная аудитория и наиболее авторитетные создатели - это люди среднего возраста. Анализ использования различных источников он-лайн информации во время предвыборной кампании показывает, что блоги в этом смысле сильно отличаются от социальных сетей, аудитория которых - молодежь в возрасте 18-29 лет (см. табл. 3).
Таблица 3
Возраст и использование политической он-лайн информации31
Возрастная группа Новостные сайты Блоги Сайты кандидатов Он-лайн видео Социальные сети
18-29 59% 42% 38% 65% 28%
30-49 42% 30% 26% 41% 6%
50-64 33% 24% 21% 34% 3%
65 + 12% 9% 7% 17% 1%
Согласно уже приведенным данным исследовательского центра Pew Research Center, к началу 2008 г. около 22 млн. американцев (12% интернет-пользователей) когда-либо вели свой блог. При этом, более половины интернет-пользователей когда-либо читали чей-либо блог32. Можно смело заявить, что блогосфера стала неотъемлемым словом в тезаурусе рядового американского избирателя. Так, например, еще в 2005 г. 44% избирателей отмечали, что хотя бы раз в жизни заходили на ведущий американский политический блог «Положение нации» (www.dailykos.com)33. Огромную популярность получил также блог профессиональных и полупрофессиональных журналистов, специализирующихся на политике, - Huffington Post (www.huffingtonpost.com). «В штате» этой «блог-газеты» состоят 10 тыс. гражданских журналистов. Внешним проявлением влияния бло-госферы стало то, что на всех официальных мероприятиях кандидата от демократической партии присутствовали места для блоггеров, наряду с местами для прессы. Именно благодаря блогосфере во время избирательной кампании 2008 г. широкой общественности стали известны многочисленные «ляпы» и «проколы» Сары Пэйлин. Особенно большую известность получила история с постройкой моста на Аляске, когда она заявила, что не имела отношения к его проектированию и постройке, а блоггеры «раскопали», что ее слова не соответствуют истине34.
Социальные сети
Социальные сети считаются одной из самых популярных технологий в современном киберпространстве35. Наиболее популярными в США являются сервисы MySpace и FaceBook, которые появились соответственно в 2003 и 2004 г.36 Социальная сеть в Интернете - это интерактивный многопользовательский веб-сайт, предназначенный для коллективного общения и наполнения содержанием самими участниками сети. Структура и внешний вид контента социальных сетей определяется создателями/владельцами сайта. Они определяют также каналы общения между пользователями. Такими каналами выступают сервисы внутренней почты или мгновенного обмена сообщениями. Несмотря на наличие некоторых различий между различными социальными сетями, основные коммуникативные функции и принципы структурирования контента в них практически полностью совпадают. Так, например, все социальные сети позволяют пользователю разместить свои биографические данные, свою фотографию и т.п.
Притягательность социальных сетей и их популярность объясняется многими факторами, среди которых можно выделить потребности в поиске информации/контактов, удобство коммуникации с друзьями/родственниками, самовыражение, развлечение и т.п. Глубокое понимание важности социальных сетей отразилось также в том, что предвыборный сайт Барака Обамы (www.my.barackobama.com) был создан по образцу социальной сети. К концу предвыборной кампании на сайте было создано более 400 тыс. блог-сообщений, 35 тыс. групп волонтеров и организовано более 200 тыс. оф-лайн мероприятий37.
Политическая поддержка со стороны пользователей социальных сетей приносит гораздо больше дивидендов, чем это может показаться на первый взгляд. Во-первых, пользователи социальных сетей становятся добровольными агитаторами. Они переписываются с колеблющимися избирателями, пересылают видео-материалы, критикуют оппонентов и т.п. Во-вторых, как показал опыт последней избирательной кампании, Обаме удалось повысить явку избирателей, подключив к голосованию тех людей, которые ранее считались закоренелыми абсентеистами, то есть пользователей глобальной сети Интернет. Как отмечает Л. Сабато, среди белых американцев только в одной возрастной группе Обама одержал убедительную победу - среди молодежи38. В-третьих, социальные сети, как и блоги, стали благодатной средой для осуществления так называемых вирусных технологий, когда пользователи сети самостоятельно передают интересную, по их мнению, информацию своим друзьям, знакомым и коллегам.
Вирусные видео-технологии
Наиболее заметное и часто упоминаемое место применения вирусных технологий находится на видео-сервисе YouTube, который начал свою работу в 2006 г.39 По своим характеристикам YouTube в значительной степени напоминает социальные сети, так как в нем можно делать комментарии, посылать сообщения и т.п., а с другой стороны, он может быть использован в качестве видео-блога, как это делается сегодня Президентом Российской Федерации Д. А. Медведевым (www.youtube.com/kremlin). Основным содержанием YouTube выступают короткие видеоролики.
Во время предвыборной кампании Барак Обама с огромным успехом пользовался YouTube. Так, речь Обамы на съезде партии смотрели 1,5 млн. пользователей, речь в Нью-Хэмпшире «Да, мы можем!» (англ. Yes, We Can!) - 2,5 млн., а победную речь на праймериз в Айове - 3 млн. Однако, самыми удачными роликами стали не официальные речи (хотя Обама является признанным оратором), а специальные музыкальные ролики. Так, огромную популярность получили музыкальные клипы «Девушки Обамы». Основную песню «I’ve Got a Crash on Obama» посмотрели 12,6 млн. человек. Всего было выпущено около 30 роликов, некоторые из которых активно атаковали позиции конкурентов: Хиллари Клинтон, Сары Пэйлин и Джона Маккейна. Также существовало много других роликов, главным из которых стала песня рэп-группы Black Eyed Peas, написанная по мотивам речи Обамы в Нью-Хэмпшире. Она собрала рекордные 17 млн. просмотров и стала неофициальным гимном предвыборной кампании Обамы. Следует отметить качество этих роликов, то, что они точно улавливали дух и настроения целевой аудитории. Их кажущаяся простота на самом деле являются плодом долгих и тщательных исследований, результатом талантливой режиссуры и исполнения. Кроме того, как мы уже упоминали, YouTube стал инструментом управления повесткой дня, формируя тематику дебатов между кандидатами на телевидении (проект CNN), а также формулируя содержательные ответы на критику оппонентов и собственную атакующую тактику40.
Цифровая политическая география
Другим нововведением стало использование Интернета в области политической географии. Надо отметить, что нам не известны публикации в отечественной литературе, в которых бы описывалась роль Интернета в электоральной географии. Это тем более поразительно, что популярность таких ресурсов, как карты Google или карты Яндекс, ни у кого не вызывает сомнения. Гео-демографическая информация о своих избирателях, собранная демократической партией, позволила предвыборному штабу Барака Обамы осуществить микро-таргетирование, то есть доставлять специфическую информацию к каждому конкретному домохозяйству. Во время программы «от-двери-к-двери» активисты, снабженные карманными компьютерами и GPS-навигаторами, точно знали, какую информацию нужно передавать конкретным жителям каждого конкретного дома. Особенно большую роль эта технология сыграла во время праймериз в Айове, когда борьба шла буквально за каждого избирателя41. Цифровая политическая география продемонстрировала свою высокую эффективность так и в аспекте сбора информации. Это тем более важно, что в такой большой стране, как США, региональные особенности имеют важное электоральное значение. Избирательная кампания Барака Обамы стала первой кампанией, в которой данная технология применялась широкомасштабно.
Сбор денежных средств через Интернет
Финансовая составляющая занимает одно из самых важных мест в любой избирательной кампании. В этом плане интернет-технологии поистине внесли решающий вклад в победу Барака Обамы, причем - дважды. Первый раз, в самом начале праймериз, когда малоизвестный темнокожий сенатор решил бросить вызов партийному истеблишменту своей партии. Казалось, что у него нет шансов состязаться с супругой бывшего президента США, к услугам которой были самые известные политтехнологи, финансы, известность, влияние мужа и т.п. На стороне Обамы оказался 25-летний специалист избирательного штаба Крис Хьюджес (Chris Hughes), который отвечал за продвижение в социальных сетях и организацию фандрайзинга в Интернете. Благодаря усилиям Хьюджеса в сети появилось более 70 тыс. фандрайзинговых страниц, которые стали приносить необходимое финансирование во время праймериз и показали, что Барак Обама, как потенциальный кандидат от демократической партии, имеет огромные перспективы42.
Второй раз Интернет принес Бараку Обаме финансовое преимущество уже над республиканским кандидатом во время основной избирательной кампании43. Согласно американскому законодательству бюджет избирательной кампании кандидата складывается из двух источников: собственного фонда и фонда национального комитета. Кандидат может получить на свою избирательную кампанию фиксированную сумму из бюджета США. В 2004 г. размер этого «избирательного займа» составлял 75 млн. долларов, а в 2008 - 84 млн. Однако в случае если кандидат пользуется государственными деньгами, национальные комитеты имеют значительные ограничения на предвыборную агитацию. Так, например, в 2004 г., когда кандидат от демократической партии Джон Керри воспользовался государственным займом, Демократический национальный комитет был вы-
нужден давать рекламные объявления и вести пропаганду под лозунгом «Голосуйте за демократа!» (англ. - «Vote democratic!»), а не открыто призывать к голосованию за конкретного кандидата. Барак Обама принял историческое решение не пользоваться государственным финансированием, что позволило ему собрать гораздо больше средств, чем это смог сделать Маккейн (который выбрал государственную схему финансирования), и соответственно он смог почти в полтора раза больше потратить на свои выборы (см. табл. 4).
Таблица 4
Доходы и расходы избирательных кампаний в 2008 г. (в млн. долл.)44
Обама и Демократический национальный комитет Маккейн и Республиканский национальный комитет
Собрано 997 784
Потрачено 961 619
Следует отметить, что финансовая поддержка Барака Обамы сложилась в основном за счет небольших пожертвований. 57% всех добровольных взносов составили небольшие суммы в размере до 200 долларов, тогда как в бюджете Маккейна доля таких взносов не превысила 35%45. Не будет преувеличением сказать, что Обама был поддержан в первую очередь широкими массами избирателей, тогда как Маккейн - лоббистами и общественными организациями. К сожалению, невозможно установить точное число небольших доноров, многие из которых на протяжении всей кампании несколько раз делали взносы, так как Федеральная избирательная комиссия США не требует отчетности за взносы, которые не превышают 100 долларов. Однако обращает на себя внимание тот факт, что доля денег, которые «заработал» Обама (742 млн. долл.), значительно превосходит те суммы, которые выделил ему Демократический национальный комитет. Таким образом, он мог чувствовать себя более или менее свободно как по отношению к крупному бизнесу, так и по отношению к партийному истеблишменту.
Итак, можно констатировать, что благодаря Интернету Барак Обама превратился в первого «президента-миллиардера». Он стал первым кандидатом в истории выборов, которому удалось собрать на свою избирательную кампанию такую огромную сумму. А. Превост и Дж. Фарбер отмечают: «Во многих отношениях Обама изменил способ, которым деньги на избирательные кампании будут добываться. Вероятно, что на федеральном уровне больше не будет серьезных избирательных кампаний без интернет-фандрайзинга. Также, вероятнее всего, будущие кандидаты на пост президента больше никогда не будут полагаться на государственное финансирование, по крайней мере, на существующих условиях, которые ограничивают количество и способы получения и расходования средств»46.
Организация работы предвыборного штаба
Избирательный штаб Барака Обамы возглавил 41-летний Дэвид Плауфф. Ответственным за стратегию стал более известный и опытный специалист в области политического консалтинга -Дэвид Аксельрод. Организацией социальных кампаний занимался профессор Гарвардского Университета Маршалл Ганц, известный специалист в области grassroots-кампаний. В частности, он 16 лет работал в штабе «Объединенных фермеров» - неправительственной организации, занимающейся защитой прав фермеров. Как сказал Алекс Ексли, бывший сотрудник избирательного штаба Говарда Дина в 2004 г.: «Кампания Дина велась несколькими интернет-гуру, а кампания Обамы -специалистами в области создания сообществ»47.
Работа предвыборного штаба Обамы опиралась на современные информационные технологии. Несомненно, что этот стиль в том числе исходил и от самого кандидата, который свободно работает с современными технологиями. Во время избирательной кампании штабом были собраны огромные базы данных на своих активистов и избирателей. Вся избирательная кампания, которая включала в себя сотни тысяч акций, миллионы активистов, не могла быть организована без Интернета. Так, например, за все время кампании было собрано 13 млн. адресов электронной почты и разослано около 7000 писем каждому адресату48. Отныне проведение митинга или демонстрации начинается с создания странички мероприятия в РасеБоок или Му8расе, поддерживается рассылкой сообщений и заканчивается размещением фотографий и других материалов. Социальные сети
показали себя в качестве идеальной машины для организации предвыборных мероприятий, снижая расходы на коммуникацию, паблисити, организацию и т.п.49
Мобильный маркетинг и реклама в компьютерных играх
Мобильный маркетинг и рекламу в компьютерных играх можно отнести к разряду самых новых в политическом консалтинге. Именно поэтому их первое массированное использование вызвало большой интерес в средствах массовой информации. Так, например, около одного миллиона владельцев сотовых телефонов подписались на SMS-рассылку, чтобы первыми получать новости об избирательной кампании Барака Обамы50. Компьютерные игры впервые стали средой для размещения политической рекламы. И это было оправданно, так как аудитория компьютерных игр в основном пересекается с интернет-аудиторией. Можно сказать, что мобильный маркетинг и реклама в компьютерных играх стали «вишенкой на вершине торта», неким эстетическим украшением с пока неочевидными электоральными результатами.
Выводы и понятие «электронной избирательной кампании»
Итак, из проведенного исследования можно сделать несколько выводов. Во-первых, необходимо отметить, что предвыборная кампания Барака Обамы во многих отношениях внесла новое слово в электоральные технологии. И это связано в первую очередь с грамотным использованием сервисов Веб 2.0 - YouTube, FaceBook, MySpace, MyBarackObama.Com. и др. В данном случае очень важно качество обращения кандидата к целевым аудиториям, поскольку качественное предвыборное послание перерастает в количество «само собой», так сказать по принципу «сарафанного радио».
Во-вторых, необходимо отметить, что при помощи новых информационных технологий удалось привлечь на свою сторону новые целевые аудитории. Подтверждением их значимости выступает рост числа новых зарегистрировавшихся избирателей от 18 до 26 лет, которые преимущественно голосовали за Обаму51.
В-третьих, победа Обамы без интернет-технологий просто не смогла бы состоятся, так как именно они стали основным источником привлечения финансов, особенно на этапе праймериз.
В-четвертых, интернет-технологии внесли неоценимый вклад в организацию работы избирательного штаба и многочисленных волонтеров во всех уголках страны. Фактически вместо вертикальной структуры избирательного штаба были использованы принципы сетевой самоорганизации. Здесь также очень важно и то, что Интернет позволил использовать гео-демографическую информацию.
В-пятых, роль таких технологий, как мобильный маркетинг и реклама в компьютерных играх, носила весьма скромный масштаб, но вместе с тем они стали еще одним, дополнительным информационным поводом. Также они внесли свой вклад в подкрепление имиджа «первого киберпрезидента».
Разумеется, не стоит преувеличивать роль информационных технологий. Большую роль сыграла общая социально-политическая ситуация в США и недовольство деятельностью предыдущей администрации. Вероятно, демократы смогли бы одержать победу и с Хиллари Клинтон во главе, так как у избирателей накопился большой запас недовольства. Однако в борьбе с ней Обама воспользовался теми интернет-козырями, которых у нее не оказалось. Более того, следует отметить, что интернет-технологии, вероятнее всего, внесли решающий вклад в областях эффективной организации избирательной кампании, финансирования и управления повесткой дня, но что касается собственно доставки политических обращений и политической пропаганды, то они до сих пор находится в руках телевидения. Об этом красноречиво говорят цифры расходов на телевизионную рекламу. Так, в последние решающие два месяца избирательной кампании Барак Обама потратил на рекламу по телевидению 170 млн. долл., тогда как Маккейн смог ответить только 61 млн.52
Еще одним немаловажным обстоятельством, которое следует учитывать при подведении итогов выборов 44-го президента США, является то, что происходит сильное изменение этнической композиции электората. Б. Обама смело рассчитывал на подавляющую поддержку со стороны чернокожего населения, а за последние 50 лет доля белого населения уменьшилась с 90 до 80%53.
Таким образом, среди многих слагаемых победы (экономический кризис, непопулярность войн в Ираке и Афганистане, демографическая динамика и т.п.) интернет-технологии сыграли важнейшую роль. На наш взгляд, общий вывод, который можно сделать из кампании 2008 г., сводится
к тому, что мы наблюдали появление нового вида электоральных кампаний - электронной избирательной кампании. В отличие от традиционных избирательных кампаний она опирается на новые информационные технологии, которые включают в себя и сильно модифицированные традиционные СМИ (радио, телевидение, журналы и газеты), и новые интернет-технологии Веб 2.0. По своим целям и задачам электронные избирательные кампании мало чем отличаются от традиционных. По-прежнему большое значение имеют такие вещи, как повестка дня, электоральная география, политическая риторика и т.п. Политическая конъюнктура во многом определяется экономическими обстоятельствами избирательной кампании и внешнеполитической ситуацией. Однако интернет-технологии в постиндустриальных обществах стали необходимым инструментом организации и проведения избирательных кампаний.
Интернет-технологии преодолевают нараставшее к концу прошлого столетия отчуждение, возникшее между политическими элитами и рядовыми гражданами. Вирусные технологии позволяют создать впечатление прямого участия в политике, поскольку избиратели лично выступают в самых разных качествах: от активных исследователей политической конъюнктуры до добровольных агитаторов в пользу того или иного кандидата или партии. Вовлечение избирателей в политику через информационные технологии приводит, во всяком случае, об этом говорят выборы в США и Франции, к росту политического участия и тем самым - к повышению легитимности демократических политических режимов.
Электронные избирательные кампании стали новой политической реальностью. Вместе с тем динамичное развитие информационных технологий ставит перед политологами задачу непрерывной актуализации исследований в области электронных избирательных кампаний. Возможно, например, что подобная активизация избирателей связана не с использованием технологий Веб 2.0, а с нарастанием социальных проблем и естественным вовлечением избирателей в решение актуальных вопросов. Кроме того, неясно, как влияет на применение интернет-технологий конфигурация политических институтов, политическое устройство или политический режим в конкретной стране. Только будущие исследования покажут, насколько концепция «активизации» соответствует действительности.
Примечания
1 The Year of Obama: How Barack Obama Won the White House / ed. by L. Sabato. N.-Y., 2009.
2 Miller C. How Obama's Internet Campaign Changed Politics // The New York Times. 2008. November 7.
3 См. обзоры: Chadwick A. Internet Politics: States, Citizens, and New Communication Technologies. Oxford, 2006; Lusoli W. The Internet and the European Parliament Elections: Theoretical Perspectives, Empirical Investigations and Proposals for Research // Information Polity. 2005. № 19; Norris P. Preaching to the converted: pluralism, participation and party web sites // Party Politics. 2003. Vol. 9. № 1.
4 Budge I. The New Challenge of Direct Democracy. Oxford, 1996; Dertouzos M. What Will Be: How the New Information Marketplace will Change our Lives. San Francisco, 1997; Grossman L. The Electronic Republic: Reshaping Democracy in the Information Age. L., 1995; Negroponte N. Being Digital. N.-Y., 1995.
5 Rash W. Politics on the Nets: Wiring the Political Process. N.-Y., 1997. P. 181.
6 Morris D. Vote.com: How Big-Money Lobbyists and the Media Are Losing Their Influence, and the Internet Is Giving Power Back to the People. L.A., 1999.
7 См. например: Davis R. The Web of Politics. Oxford, 1999; Governance.Com: Democracy in the Information Age / ed. by E. C. Kamarck, Jr. Nye, J. S. Washington, 2002; Hansen G. J., Benoit W. L. Residential Campaigning on the Web: The Influence of Candidate World Wide Web Sites in the 2000 General Election. Southern Communication Journal. 2005. Vol. 70. № 3.
8 Gibson R. K., Margolis M., Resnik D., Ward S. J. Election Campaigning on the WWW in USA and UK: A Comparative Analysis // Party Politics. 2003. Vol. 9. № 1; Norris P. Оp. cit.; The Internet and National Elections: A Comparative Study of Web Campaigning / ed. by R. Kluver, N. Jankowski, K. Foot, S. Schneider. L.; N.-Y., 2007.
9Margolis M., ResnikD. Politics as Usual: The Cyberspace «Revolution». Thousand Oaks: Sage, 2000.
10 См. например: Bimber B. A., Davis R. Campaigning Online: The Internet in U.S. Elections. Oxford, 2003; Political Parties and the Internet: Net Gain? / R. K. Gibson, P. Nixon, S. Ward. L.; Ward S., Gibson R. On-line and on Message? Candidate Websites in the 2001 General Election. British Journal of Politics and International Relations. 2003. Vol. 5. № 2.
11 Margolis M., ResnikD. Op. cit. P. 54.
12 Trippi J. The Revolution Will Not Be Televised: Democracy, the Internet and the Overthrow of Everything. N.-Y., 2004; Foot K. A., Schneider S. M. Web Campaigning. Cambridge, MA, 2006.
13 Foot K. A., Schneider S. M. Online Action in Campaign 2000: An Exploratory Analysis of the U. S. Political Web Sphere // Journal of Broadcasting and Electronic Media. 2002. № 46 (2).
14 Lusoli W. Op. cit.
15 Chadwick A. Op. cit. P. 174.
16 Havenstein H. Presidential Campaigns Tread Carefully Into Web 2.0 World // Computerworld. 2007. February 19.
17 О'Рейли Т. Что такое Веб 2.0 // Компьютера. 2005. 11 октября.
18 Дорожкин Ю. Н., Соленникова Н. В. Интернет в избирательных кампаниях: современные особенности и функции // Власть. 2007. № 6; Луков В. В. Интернет как инструмент политических технологий в США // США и Канада: экономика, политика, культура. 2005. № 5; Юрин К. В. Интернет, сайты и выборы // Там же. № 2.
19 Крестинина Е. С., Чернышов Ю. Г. Использование интернет-блогов и «социальных сетей» в российской публичной политике // Известия АГУ. 2008. № 3-4 (60); Овчинников Б. В. 2002. Виртуальные надежды: состояние и перспективы политического Рунета // Полис. 2002. № 1.
20 Кузнецов И. И. Рунет как часть российского электорального пространства // Общественные науки и современность. 2003. № 1; Соленикова Н. В. Политический интернет в российских избирательных кампаниях: тенденции развития // Там же. 2007. № 5.
21 Гончаров В. Э. Современное политическое консультирование. СПб., 2007. С. 58-59.
22 Chadwick A. Op. cit.
23 Ibid. P. 166.
24 Governance.Com. P. 81-82.
25 Davis R. Typing Politics: The Role of Blogs in American Politics. Oxford, 2009. P. 4.
26 The Year of Obama. P. 182.
27 The 2008 Presidential Campaign: A Communication Perspective / ed. by R. Denton. Lanham, 2009. P. 236.
28 Plouffe D. The Audacity to Win: The Inside Story and Lessons of Barack Obama's Historic Victory. N.-Y., 2009. P. 32.
29 The Year of Obama. P. 159.
30 Попова О. В. Президентские выборы 2008: уроки США для России? // ПОЛИТЭКС. 2008. № 4.
31 The Year of Obama. P. 183.
32 Davis R. Op. cit. P. 4.
33 The 2008 Presidential Campaign: A Communication Perspective. P. 233.
34Miller C. Op. cit.
35Макконнелл Б., Хуба Дж. Эпидемия контента. Маркетинг в социальных сетях и блогосфере. М., 2008.
36 The 2008 Presidential Campaign: A Communication Perspective. P. 234.
37 Stanton J. The Man Behind Obama's Online Election Campaign. Web 2.0 Convergence: Blog by Jim Stanton, 2009, April 20 [электронный ресурс]. URL: http://www.digitalcommunitiesblogs.com/web_20_convergence/ 2009/04/the-man-behind-obamas-online-e.php
38 The Year of Obama. P. 46.
39 О роли YouTube: The 2008 Presidential Campaign: A Communication Perspective; The Year of Obama.
40 The 2008 Presidential Campaign: A Communication Perspective. P. 234-235.
41 Ibid. P. 230.
42 Stanton J. Op. cit.
43 См. подробнее: The 2008 Presidential Elections: A Story in Four Acts / Ed. by E. Jones E., S. Vassallo. N.-Y., 2009; Ryan L. Battle Plans: How Obama Won // The New Yorker. 2008. November 17; The Year of Obama.
44 The 2008 Presidential Elections: A Story in Four Acts. P. 105.
45 Ibid. P. 105-106.
46 Ibid. P. 103-106.
47 Ibid. P. 109.
48 Ibid. P. 110.
49 Stanton J. Op. cit.
50 The 2008 Presidential Elections: A Story in Four Acts. P. 110.
51 The 2008 Presidential Campaign: A Communication Perspective. P. 240.
52 The 2008 Presidential Elections: A Story in Four Acts. P. 106.
53 The Year of Obama. P. 110.
Дата поступления рукописи в редакцию: 22.02.2010
