CC BY
20
ВЕСТН. МОСК. ун-та. СЕР. 10. журналистика. 2009. № 3
А. в . христенко, аспирант кафедры зарубежной журналистики и литературы
факультета журналистики МГу имени М.В. Ломоносова
ИНТЕРНЕТ-ПОРТАЛ ТРК RTL (ФРГ): ИСТОРИЯ, РАЗВИТИЕ, ПЕРСПЕКТИВЫ
Цель статьи — на примере онлайн-версии ведущего коммерческого телеканала Германии РТЛпроанализировать структурные и содержательные связи между телевидением и сетью Интернет и их влияние на аудиторию, выявить тенденции развития, оценить влияние формы собственности телеканала на его программную политику в сети Интернет. Это влияние значительно усилилось вследствие принятия нового германского государственного договора о телевидении и радиовещании, в котором коммерческие ТРК усмотрели угрозу добросовестной конкуренции в Интернете. Связанные с новым законом диспуты выявили основные проблемы в сфере функционирования и регулирования онлайн-версий телеканалов Германии.
Ключевые слова: СМИ Германии, Интернет, онлайн-версия, портал, коммерческое телерадиовещание, РТЛ, Двенадцатый государственный договор о телевидении и радиовещании.
The main goal of the article is to analyze the structural and content connections between TV and Internet, to analyze their impact to viewers, to reveal trends of development, evaluate pattern of ownership's impact to the editorial policy of broadcaster in Internet. This influence has increased owing to implementation of the new version of German State Broadcasting Treaty that was taken by commercial broadcasters as the threatforfair competition among media in Internet. The disputes over the new treaty have brought to light the main issues of functioning and regulation of online versions of TV-broadcasters.
Key words: german media, Internet, online-version, web portal, commercial TV and Radio broadcasting, RTL, the 12-th State Broadcasting Treaty.
Сегодня существование любого вида СМИ немыслимо без его присутствия в сети Интернет. То, что начиналось как обычная справочная текстовая страница с возможностью отправить лишь электронное письмо в редакцию, переросло в мультимедийный портал (интернет-приложение газеты, радио или телеканала), похожий уже скорее на самостоятельное средство массовой информации. Влияние таких порталов, выросших из газет, радиостанций, телеканалов, увеличивается с каждым днем, что ставит перед исследователями, журналистами, участниками медиабизнеса очевидную проблему: к чему приведет все возрастающая роль онлайн-версий СМИ? Станут ли они главным конкурентом, «4-й властью» в этой традиционной триаде СМИ, отодвинут ли на задний
план газеты, радио и ТВ или же органично впишутся в ныне действующую модель?
Разумеется, однозначный ответ на все эти вопросы может дать только время. Исследователи могут лишь предполагать варианты развития событий, опираясь на ныне существующие тенденции и уже свершившиеся события. В данной статье внимание фокусируется на истории создания, развития ныне действующей модели, структуре и возможных перспективах интернет-портала РТЛ (RTL) — ведущего коммерческого телеканала Германии и одного из крупнейших телеканалов Западной Европы. На примере РТЛ можно наглядно проследить эволюционный путь, по которому развивались интернет-версии СМИ, определить структурные и содержательные особенности онлайн-редакции, сравнить тактику и стратегию будущего развития. Исходя из того, что медиарынок ФРГ был и остается одним из самых крупных и прогрессивных во всем ЕС, многие тенденции представляется возможным рассматривать и в общеевропейском контексте.
Среди европейских стран особенно активно интернет-версии СМИ развиваются в Германии. Притом, что интерес к традиционным аудиовизуальным СМИ остается на прежнем уровне.
средний ежедневный объем потребления телевидения, радио и интернета в минутах
1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008
Телевидение 196 201 198 203 209 214 221 230 231 235 225 225
Радио 175 179 209 205 204 199 195 196 193 186 185 186
Интернет 2 4 8 17 26 35 45 43 46 48 54 58
Источник: Media Perspektiven 1997—2008.
Эта тенденция обусловлена предпочтениями молодого поколения. Исследования аудитории в возрасте от 14 до 19 лет показали, что молодые люди ставят Интернет на первое место: в среднем они тратят на него 120 минут в день, на телевидение — только 100 минут, а на радио — 97 минут. Важно отметить, что при этом 92% поисковых запросов молодежи приходится на мультимедийный контент — просмотр в сети телепередач или видеороликов1.
Одно из крупнейших национальных исследований (N)ONLINER Atlas показало, что в 2008 г. 65,1% немцев выходили в Интернет — это на 5% больше, чем в предыдущие годы. В абсолютных цифрах это означает 42,2 млн человек старше 14 лет. Впервые в 2008 г. доля тех, кто ни разу не выходил в Интернет, упала в Германии ниже отметки в 30%2.
1 Zunehmender Medienkonsum: Internetnutzung bei 58 Minuten taeglich. Frankfurt/Mainz, 2008. www.ard-zdf-onlinestudie.de
2 (N)ONLINER Atlas 2008, Studie der Initiative D21, http://www.initiatived21.de/cat-egory/nonliner-atlas
8 ВМУ, журналистика, № 3
Чтобы представить, насколько стремительно развивается эта сфера, достаточно обратиться к фактам.
Количество пользователей Интернета в ФРГ, в млн3
1997 4,1
1998 6,6
1999 11,1
2000 18,3
2001 24,8
2002 28,3
2003 34,4
2004 35,7
2005 37,5
2006 38,6
2007 40,8
2008 42,7
РТЛ представлен в Интернете начиная с 1 июля 1997 г. Одновременно с этим была создана компания RTL Multimedia GmbH — ООО «РТЛ Мультимедиа» — 100% дочерняя компания РТЛ. Стоит отметить, что телеканал присутствовал в глобальной сети и раньше, правда, в виде 2—3 страниц с логотипом РТЛ. Профессиональное освоение этого виртуального пространства началось в 1997 г. Цель РТЛ в сети Интернет состояла в том, чтобы выйти на новый рынок. Поначалу эта деятельность получила довольно скромный бюджет и слабо поддерживалась руководством телеканала. Прообразами первых интернет-сайтов РТЛ послужили странички телетекста. А интернет-редакция ООО «РТЛ Мультимедиа» состояла из пяти человек.
Сайт-предшественник нынешнего официального портала РТЛ был построен по принципу рекламной брошюры. Переломным моментом стала середина 1998 г.: интернет-концепция была пересмотрена; появляется новостная интернет-редакция, которая структурно была объединена с телеканалом РТЛ. При этом в Интернете новости находились на отдельном сайте www.rtlnews.de.
Следующий важный этап в развитии онлайн-деятельности РТЛ произошел в мае 1999 г. С этого момента сайт не просто представлял проекты, относящиеся к РТЛ, но и развивал свои собственные. Существенно расширилась тематика содержания портала. В апреле 2000 г. ООО «РТЛ Мультимедиа» была расформирована, взамен создано RTL Newmedia AG — АО «РТЛ Ньюмедиа», штат сотрудников которой был существенно увеличен.
3 ARD-Onlinestudie 1997, ARD/ZDF-Onlinestudien 1998—2008.
Глава «РТЛ Ньюмедиа» Томас Хессе сравнил создание новой структуры с открытием для РТЛ «новой эры». По его мнению, у нового подразделения есть все шансы на успех: во-первых, РТЛ обладает большим объемом телепродукции собственного производства — он больше, чем у любого другого немецкого телеканала; во-вторых, РТЛ обладает самым мощным механизмом по продвижению продукции; в-третьих, только начиная экспансию в Интернет, онлайн-версия РТЛ уже входила в тройку самых посещаемых сайтов в категории «основной интерес»; в-четвертых, в структуру концерна RTL group — «РТЛ гроуп» входит телекоммуникационная компания IP Deutschland — «Ай-Пи Дойчланд», а это тысячи лояльных клиентов4.
Редакция . «Контент» — так официально называется редакция РТЛ, отвечающая за содержание портала. Вышедшая из «РТЛ Мультимедиа», сегодня редакция является главным подразделением «РТЛ Ньюмедиа» и подчиняется напрямую правлению этого акционерного общества. «РТЛ Ньюмедиа» состоит из 5 подразделений, в которых работают в общей сложности 170 сотрудников, занятых в отделах «Контент», «Маркетинг», в техническом отделе (производство, техническое сопровождение) и отделе по развитию, а также в коммерческом отделе (продажа).
Отдел «Контент», где работают около 90 человек, кроме собственно интернет-портала, занимается разработкой содержания для телетекста, WAP-страницы, цифрового телевидения. Таким образом, он обслуживает все интерактивные медиаструктуры РТЛ. «Контент» производит продукт «под ключ», включая графику, технические программы.
Однако наполнением портала занимается не только «Контент». Например, за содержательную часть рубрики о сериалах или комедиях отвечает телевизионная редакция. Тем не менее основная часть материалов готовится отделом «Контент», и именно поэтому количество сотрудников за короткое время выросло с 4 до 90. Из них 20 человек отвечают за написание текстов. Дальнейшее увеличение штата пока не запланировано. Все будет зависеть от количества проектов и их направленности: РТЛ готов заниматься аутсорсингом, т.е. передавать реализацию некоторых онлайн-проектов сторонним компаниям.
В подразделении «Контент» существуют 14 так называемых «контент-секторов» (англ. content-sector), каждый из которых отвечает за свою тему. Например, спорт, экономика, социальная жизнь и т.д. В секторе работает отдел сотрудников, состоящий из продюсеров и редакторов. Их количество варьируется от 3 до 10 человек в зависимости от важности темы. Возглавляет отдел контент-менеджер. В его обязанности входят стратегическое планирование работы отдела, работа с коммерческими партнерами, позиционирование РТЛ на интернет-рынке.
4 Hesse T. Rede auf der Pressekonferenz anlaesslich der Praesentation des neu gegründeten Unternehmens RTL Newmedia am 16.3.2000 in Koeln. Medienspiegel. Jahrgang 24 Nr. 13, 2000. S. 2.
Сотрудничество отдела «Контент» с редакцией телеканала происходит по двум направлениям. Первое: в рубрике «Событие» рекламирование специальных проектов телеканала, например трансляции игр чемпионата Европы по футболу, шоу «Большой брат» и т.д. Отдел получает информацию о том или ином проекте от телевизионной редакции и на этой основе разрабатывает онлайн-концепцию, которая представляется редакции телеканала на утверждение.
Второе: на сайте размещены такие сервисы, которые с телеканалом РТЛ вообще никак не связаны (например, электронная почта, чаты, знакомства и аукционы). Тем не менее отдел «Контент» готовит для телевизионной редакции свои предложения, как эти сервисы могут быть представлены в телеэфире. Интернет-редакторы устраивают «мозговой штурм», делают презентацию для телевизионных продюсеров. Такая возможность предоставляется каждую неделю, когда проходят общие собрания.
Отдел «Контент» имеет большой потенциал развития. Совместная с телевизионной редакцией работа позволяет предлагать зрителю очень насыщенный по содержанию и форме продукт. Речь идет о всевозможном голосовании в Интернете за того или иного героя реалити-шоу, об интерактивности. Полномочия отдела «Контент», очевидно, будут лишь расширяться. Его сотрудники не ограничатся лишь поддержкой телепроектов, поскольку Интернет сам по себе все чаще будет становиться новостью и давать все больше новостных поводов, как это уже случалось, когда по сети, например, распространялся опасный компьютерный вирус.
Стоит отметить, что развитию Интернета правительство ФРГ придает приоритетное значение. В 2000 г. власти поставили своей целью подключить к глобальной сети как можно большее количество домов, обеспечив тем самым максимальному количеству граждан свободный доступ к информации. Инвестиции медиакомпаний в глобальную сеть в конце 1990-х гг. всячески поощрялись. Главным словом в бизнес-стратегии компаний стала конвергенция (англ. convergence), т.е. процесс интеграции различных видов информационного бизнеса. Последние десять лет этот процесс шел полным ходом. Мир захлестнула волна слияний и поглощений, ежемесячный объем которых в информационном секторе исчислялся десятками миллиардов долларов. Но процесс безудержного слияния свидетельствовал о назревании глубокого кризиса в отрасли, который в итоге и случился. Колоссальные инвестиции, сделанные и «офлайновыми» компаниями в период интернет-бума, себя не оправдали. Некоторые онлайн-службы были закрыты, некоторые — сокращены5. В частности,
5 Вороненкова Г.Ф. СМИ Германии в XX веке: крутые виражи истории. М., 2008. С. 641.
в 2001 г. в онлайн-редакции газеты The New York Times — «Нью-Йорк Таймс» был уволен каждый пятый сотрудник, а интернет-редакция телеканала FOX-TV — «ФОКС-ТВ» сокращена практически в полном составе6. Участникам рынка стало очевидно, что механического объединения различных типов коммуникации (радио, телевидения, Интернета, телефонии) совсем недостаточно, для того чтобы быть на этом рынке успешным.
Цель и стратегия . Задача, которую ставит перед собой РТЛ в области Интернета, состоит в том, чтобы связать между собой телевизионный и интернет-продукт. Через тесную кооперацию редакций, отвечающих за содержание на ТВ и в Интернете, должны возникать новые интерактивные проекты, телепрограммы, существование которых возможно лишь в сочетании двух элементов. Интернет должен стать важным фактором при принятии решений в области программной политики и кардинально повысить доходы коммерческого РТЛ. Из-за невысокого роста рынка телевизионной рекламы в настоящее время компания вынуждена искать новые рынки. РТЛ рассчитывает здесь на тот успех, которого добился в первые годы существования самого телеканала. Сотрудники «РТЛ Ньюмедиа» вспоминают: «Герхард Цайлер (в 1998—2005 гг. — генеральный директор РТЛ) на церемонии открытия нашего подразделения сказал: "Господа, меня, к сожалению, не было рядом в 1984 г., когда основывали РТЛ. Но сегодня вы — новый РТЛ. Мы начинаем со схожих позиций, но все пойдет гораздо быстрее. Но в общем и целом мы сейчас в той же ситуации, что и тогда"»7.
Краткосрочная цель в то время состояла в том, чтобы к концу 2000 г. занять первое место по посещению среди сайтов телекомпаний в категории «основной интерес», и эта задача, судя по статистике, была выполнена. Долгосрочная цель — занять первое место в Европе и в категории «развлекательный портал». Выбранная для достижения этого стратегия подразумевает, с одной стороны, дальнейшую синергию между телевидением и Интернетом, с другой — дальнейшее продвижение бренда РТЛ. увеличение количества посетителей портала рассматривается акционерами как укрепление позиций на рынке всего концерна «РТЛ гроуп».
По словам Герхарда Цайлера, «РТЛ Ньюмедиа» действует успешно, для дальнейшего развития подразделения нужны инвестиции, но выходить на биржу «РТЛ Ньюмедиа» не будет — собственных средств развития у РТЛ для этого подразделения достаточно8.
6 Epd medien. Nr. 4, 2001. S. 7.
7 Lee Hwa-Haeng. Deutsche TV-Anbieter im Internet: eine empirisch-analytische Untersuchung der Online-Aktivitäten von RTL und ZDF. Hagen: ISL-Verl., 2001. S. 22.
8 Epd medien, Nr. 4, 2001. S. 5.
Финансирование . Онлайн-деятельность РТЛ финансируется прежде всего за счет рекламы, электронной коммерции (e-commerce) и платных сервисов в соотношении 90:9:1. Руководство РТЛ рассчитывает, что в будущем оно станет другим — 40:40:20. Под платным сервисом понимаются прежде всего микроплатежи пользователей за улучшенный доступ к порталу. Это означает, что РТЛ некоторое содержание сайтов намеревается предлагать только за плату или что загрузки с портала станут платными.
Запланированные инвестиции были на уровне 500 млн марок ФРГ, хотя онлайн-структура компании в целом в Интернете работала в убыток. Только некоторые проекты, такие, как «Большой брат» или «Формула 1», смогли окупиться и принести прибыль от рекламы и e-commerce9. Прибыль приносят и самые разнообразные товары, связанные с тем или иным телевизионным продуктом. Например, диск с музыкой к сериалу Medicopter — «Медикоптер», по словам руководителя «РТЛ Ньюмедиа» Томаса Хессе, «раскупался в Интернете, как горячие пирожки»10.
Сотрудничество в рамках общей онлайн-деятельности активно развивается в области торговли (телемагазин + интернет-магазин). Кооперация ведется в основном с теми компаниями, чья продукция не может рекламироваться самостоятельно, т.е. в сфере интернет-торговли РТЛ предпочитает аутсорсинг. Причина, в первую очередь, состоит в том, что выгоднее отдать это направление узким специалистам. К тому же существующий штат сотрудников РТЛ просто не справится с таким объемом работы.
Целевая группа . Целевая группа портала РТЛ в значительной мере совпадает с телеаудиторией. Специализированный телевизионный контент для самых небольших социальных групп в данном случае не рассматривается. Прежде всего речь идет об основной аудитории, которая смотрит по РТЛ сериал Gute Zeiten. Schlechte Zeiten — «Хорошие времена. Плохие времена» или гонки «Формула 1».
Продажа интернет-контента осуществляется через IP Newmedia — «Ай-Пи Ньюмедиа» — дочернюю компанию, которая на 51% принадлежит «РТЛ Ньюмедиа» и на 49% — «Ай-Пи Дойчланд». Стратегия «Ай-Пи Ньюмедиа» заключается в том, чтобы предложить как можно более насыщенное портфолио, дабы привлечь наибольшее количество целевых групп. При этом должна применяться и долгосрочная стратегия РТЛ, т.е. максимальная связанность телевизионного эфира и интернет-контента. Считается, что необходимо при этом к интернет-проектам привлекать тех же спонсоров, которые финансируют телевизионный продукт.
9 Ebenda. S. 143.
10 Medienspiegel, Jahrgang 24, Nr. 13, 2000. S. 1.
Интернет-портал РТЛ стал известным, разумеется, в основном благодаря телеканалу РТЛ. Ведь это, как его называют, «самая мощная машина по продвижению во всей Европе»11. Целевая аудитория портала — это зрители РТЛ, а потому на продвижение, маркетинг портала не предусмотрено никакого дополнительного бюджета и никакой рекламы в печатных СМИ.
Содержание . Онлайн-версия телеканала РТЛ существует только на немецком языке и охватывает приблизительно 20 тыс. веб-страниц. При этом зачастую они не имеют отношения к телевизионным программам. Стратегия выбора и размещения тех или иных материалов ориентирована на «основной интерес», тесно связана с тематикой репортажей телеканала РТЛ и вообще содержит в себе много развлекательных элементов. Однако даже в тех сферах, где РТЛ со своими программами не представлен вовсе, присутствует интернет-предложение РТЛ. Аукционы, игры, чаты прокладывают себе таким образом дорогу на телевидение. Однако некоторые темы, такие, как компьютерная игра Moorhuhn — «Моорхун», могут разрабатываться интернет-редакцией в течение нескольких дней, притом, что телевизионная редакция не проявила к этой теме никакого интереса.
Преимущество РТЛ по сравнению с конкурентами состоит в обладании эксклюзивной информацией и видеорядом, которые никто из других телеканалов не может представить. Это, например, «Формула 1», сериалы, викторина «Кто хочет стать миллионером?».
Интерактивный контакт рассматривается в данном контексте как самая большая ценность, которая подкрепляется чатами, форумами, конференциями. Эта активность поддерживается с помощью телевизионных программ, например когда чат подключают во время одного из ток-шоу. Строки из вопросов и ответов появляются прямо на экране, в программе. Эти чаты и форумы отслеживаются 24 часа в сутки командой модераторов из 12 человек. Обычно это внештатные сотрудники, которые не могут жить без Интернета ни дня: это и банкиры, и школьники, и студенты.
Главная ценность для пользователя портала состоит, по мнению РТЛ, в том, что увиденную в телевизоре и заинтересовавшую тему можно в подробностях обнаружить и в Интернете. Получить больше информации и при этом пообщаться с людьми со схожими вкусами и предпочтениями — все это дает интернет-версия. Планы у РТЛ ориентированы на экспансию. В частности, акцент планируется сделать на Швейцарию и Австрию, а в отдаленной перспективе — на всю Европу.
Популярность портала РТЛ с ноября 1997 г. оценивается Информационным обществом развития распространителей рекламы — ГVW — ИФауВ (Исследовательский центр развития рекламоносителей). Дан-
11 Ebenda. S. 145.
ные, которые приводит эта организация, являются основным критерием для РТЛ при оценке популярности в сети. Впрочем, для точности оценки используются отчеты и других компаний, таких, как Media Metrix — «Медиа Метрикс» и Net Value — «Нет Вэлью».
Собственные независимые исследования проводятся с помощью принадлежащей РТЛ компании IP — «Ай-Пи», а также учитываются данные компании W3b — «В драй бэ», которая специализируется на интернет-исследованиях. Кроме того, организуются собственные опросы, в ходе которых выясняются предпочтения пользователей как развивать тот или иной сервис. Разумеется, большую роль играет «обратная связь» с пользователями, которые пишут отзывы на электронную почту. Впрочем, следует отметить, что 99% подобных писем касаются непосредственно телевизионных программ.
За последние годы количество просмотров страниц выросло с 1 млн до 79 млн. РТЛ, таким образом, опередил общий рост интернет-рынка и поднялся в рейтинге категории «основной интерес» с 24-го места на 2-е, по данным ИФауВ. Это позволило РТЛ позиционировать себя в немецкоязычном секторе Интернета как «лучший телеканал» и «лучший развлекательный бренд»12.
Существующее среди исследователей мнение, что пользователи Интернета смотрят меньше телевизор, опытом онлайн-версии РТЛ не подтверждается. Скорее, фиксируется обратная тенденция: коммерческое телевидение и развлекательный портал не конкурируют, а дополняют друг друга, одновременно укрепляют свои позиции. Эта связь доказывается огромным всплеском обращений пользователей к определенным страницам сайта РТЛ сразу после окончания соответствующей телепередачи. Нередко фиксируется рост просмотра вебстраниц более чем в 100 раз.
Таким образом, портал РТЛ оказывает положительное влияние на популярность телевизионного продукта. Не в последнюю очередь потому, что стратегия предусматривает создание такой онлайн-версии, которая бы делала акцент на прямом телевизионном эфире. Положительное влияние оказывается и в обратном направлении, т.е. телепродукт добавляет популярности интернет-версии канала. Ответами на запросы зрителей по электронной почте в РТЛ занимается команда из трех человек. Конечно, доля писем, на которые редакция отвечает, крайне невелика. Звонки направляются в телефонный центр редакции по работе со зрителями.
Конкуренция . Для интернет-версии РТЛ в принципе каждый портал является конкурентом. Причем часто партнеры телеканала РТЛ, например бульварная газета Bild — «Бильд», иллюстрированные журналы Focus — «Фокус» или Stern — «Штерн» в Интернете стано-
12 Ebenda. S. 145.
вятся его конкурентами. Конкуренция в Интернете со вторым по значимости коммерческим телеканалом Германии Sat.1 — Сат.1 для РТЛ представляет особый интерес, поскольку борьба за зрителя переносится в виртуальную среду и становится борьбой за пользователя. Для того чтобы держать в поле зрения конкурентов, их онлайн-версии в РТЛ анализируются и сравниваются еженедельно. Кроме указанного портала Сат. 1 большое внимание уделяется онлайн-версиям общественно-правовых телеканалов: ARD — АРД и ZDF — ЦДФ.
В РТЛ, очевидно, осознают, что в информационном сегменте немецкого Интернета портал телеканала никогда не будет лидировать. Это уже следствие профиля телеканала. Разумеется, приоритеты в программной политике телеканалов отражаются и на облике их интернет-версий. Если АРД и ЦДФ делают акцент на информации во всех ее видах, то РТЛ фокусируется на развлекательных элементах. На портале создаются сообщества по интересам, лояльные телеканалу и его конкретным проектам. Это достигается с помощью разнообразных дополнительных сервисов (чатов, азартных игр, форумов), которые специализируются на той или иной программе. При этом сайт коммерческого телеканала далеко не всегда связывает свое содержание с телевизионными проектами: новости шоу-бизнеса, личная жизнь звезд, спорт — все это присутствует на портале вне зависимости от того, дает ли эту информацию телеканал. Такая концепция позволяет сайту РТЛ развиваться как порталу «общего интереса».
Важно подчеркнуть, что соперничество интернет-версий коммерческого РТЛ и общественно-правовых ТРК происходит в разном правовом поле, по совершенно отличным правилам. Общественно-правовые каналы ограничены рамками закона — содержание портала таких телеканалов должно строго соответствовать доктрине развития ТВ (ограничения в выборе тематики содержания интернет-версии) и быть тесно связанным с телепродуктом. Как следствие, информация ЦДФ считается более «качественной», чем у РТЛ.
Одним из принципиальных отличий функционирования порталов РТЛ и АРД/ЦДФ является их финансирование. Государственный договор о телерадиовещании напрямую запрещает рекламу в интернет-версиях общественно-правовых телеканалов, вне закона и спонсорство. Финансирование порталов осуществляется косвенным образом за счет сборов с граждан. В последние годы они выросли также из-за того, что персональные компьютеры и мобильные телефоны причисляются к приемным устройствам наряду с телевизорами и радиоприемниками. Бюджет АРД/ЦДФ составляет более 7 миллиардов евро в год13. Интернет-версия коммерческого РТЛ финансируется за счет рекламы — прямой, на самом портале, или косвенной — рекламы на ТВ. Отчасти
13 Fleschner Frank. Neue Internetregeln fuer ARD und ZDF. 23.10.08 — www.focus.de
финансирование происходит за счет спонсоров телепроектов, которые представлены в сети. А потому интернет-приложение РТЛ, как и сам телеканал, определенно можно считать более «рыночным», направленным на извлечение прибыли.
По этой причине у РТЛ и АРД/ЦДФ различны и стратегии развития порталов. Общественно-правовой канал отводит сайту лишь вспомогательную роль (продвижение телепрограмм в Интернете), а потому содержание той или иной программы просто переносится на веб-страницу, где уже расширяется дополнительными данными, например исторической справкой. Совсем иная концепция у РТЛ. На портале возникают гибридные проекты, объединяющие элементы как телепродукта, так и интернет-проекта. Телеканал стремится развивать новые формы коммуникации, которые опирались бы одновременно на телевещание и Интернет (не только продвижение телеканала в Интернете, но и наоборот). Именно поэтому стратегия РТЛ предусматривает кооперацию не только информационную, но и структурную. В этом смысле концепция АРД/ЦДФ куда более консервативна. Иными словами, стратегия ЦДФ подразумевает «обогащение телепродукта за счет дополнительной информации», РТЛ — «обогащение телепродукта за счет интерактивности».
Вскоре юридические рамки должны стать еще более жесткими. Планируется, что в 2009 г. (в зависимости от того, как документ пройдет ратификацию в земельных парламентах) вступит в силу новый, двенадцатый Государственный договор о телерадиовещании, в соответствии с которым все новые интернет-проекты АРД/ЦДФ перед публикацией в сети должны проходить так называемый трехступенчатый тест. При этом уже работающие порталы должны пройти его до конца 2010 г. Трехступенчатая проверка подразумевает следующее: во-первых, она должна установить, насколько медиапродукт соответствует демократическим, социальным и культурным потребностям общества; во-вторых, оценить, какой качественный вклад он вносит в публицистическую конкуренцию; и, в-третьих, установить, каких он требует финансовых издержек. Эта проверка поручается внутренним руководящим органам вещательных компаний — Советам по радио и телевещанию.
Новый договор вызвал шквал критики. По мнению многих экспертов, документ является результатом стремления политиков распространить свое влияние на онлайн-версии СМИ и ведет к установлению цензуры в Интернете. По мнению обозревателя в сфере СМИ Гритье Штафельт, новый закон о телерадиовещании «тормозит АРД и ЦДФ на пути в онлайновый мир». По его мнению, «"заковать в кандалы" общественно-правовое вещание — это большая ошибка, так как молодая аудитория в первую очередь использует Интернет для получения информации, и если АРД и ЦДФ недостаточно будут
представлены в сети, то у них не будет никаких шансов привлечь
14
молодежь»14.
Журналист и исследователь СМИ Тильман Ганглофф более категоричен. На его взгляд, новый договор является не чем иным, как приговором для общественно-правовых телеканалов. Речь идет об их выживании. Ведь, указывает исследователь, молодежь все больше проявляет интерес именно к Интернету. В перспективе это может грозить не только популярности телевидения и радио, но и их существованию. Такому испытанию традиционные СМИ, в сущности, еще никогда не подвергались. «Радио, кино и телевидение после определенной переходной фазы в их развитии пришли к гармоническому сосуществованию... Но Интернет — это не новое СМИ, это и радио, и телевидение, и кино, и даже газета, иллюстрированный журнал и компакт-диск в одном»15.
Перспектива. Интернет-версия РТЛ не единожды переживала смену дизайна, структуры и навигации. Цель — быть ближе к пользователю. Меню должно быть понятнее, навигация проще. Вдобавок появилось новое содержание: музыка, эротика, фильмы и большое количество сервисов. В перспективе портал должен стать полностью независимым от телевизионного содержания. Уже сегодня число представленных на сайте телепроектов сокращается. Эта тенденция будет лишь усиливаться. Содержание портала станет более мультимедийным и интерактивным. Дистанция между интернет- и ТВ-продуктом будет лишь увеличиваться. В ближайшее время, по оценкам экспертов, это соотношение должно достигнуть значений 70:30 соответственно.
В руководстве РТЛ ожидают существенного усиления влияния онлайн-версии. Высказываются даже предположения, что через несколько лет без портала «существование телеканала не будет представляться возможным». Количество сотрудников интернет-редакции, как ожидается, также достигнет половины числа сотрудников телеканала. Как заявил Герхард Цайлер, «у нас есть непоколебимая уверенность в том, что конвергенция не пустое слово. Оно не означает, что вы, сидя на работе, смотрите на компьютере фильм "Титаник". Как оно и не означает, что вы вместе с семьей проводите время перед телевизором, читая там свою электронную почту. Конвергенция — это определенно интерактивное телевидение. Один пример: уже сегодня есть возможность с помощью компьютера в режиме реального времени играть параллельно с участниками шоу "Кто хочет стать миллионером?" и получать какой-то выигрыш. Этим сервисом уже пользуются многие зрители, около 1% аудитории»16.
14 www.infosat.de
15 Gangloff TilmannP. Fernsehen von der Stange // Journalist. 2008. N 9. S. 13.
16 Epd medien. 2001. Nr. 4. S. 7.
Таким образом, можно прийти к следующим выводам. Начиная с 1970—80-х гг. телевидение стало оказывать существенное влияние на все аспекты жизни общества, однако в середине 1990-х гг. неожиданно появилось новое аудиовизуальное средство доставки информации — Интернет. Его бурное развитие позволило некоторым исследователям утверждать, что глобальная сеть сама по себе уже стала отдельным средством массовой информации. Появление Интернета привело к значительному пересмотру «баланса сил» среди традиционных СМИ. Германский медиаландшафт — яркое тому подтверждение: не только коммерческие телеканалы, чуткие к веяниям рынка, но и общественно-правовые вещатели ФРГ сочли необходимым развивать онлайн-деятельность, направляя на это серьезные инвестиции.
Очевидно, что это не просто следование модным веяниям, но результат большой маркетинговой работы, которая показала, что потенциал интернет-рынка действительно внушительный. Причины — в растущем количестве пользователей глобальной сети и как следствие — растущий оборот рекламы в сфере Интернета, который происходит на фоне остановившегося роста объемов телевизионной рекламы. Именно поэтому между телеканалами развернулась жесткая борьба за интернет-аудиторию при сохранении конкуренции в эфире. «Дуальная» система телерадиовещания ФРГ, безусловно, накладывает на эту борьбу свой отпечаток. Общественно-правовые телеканалы существенно ограничены законодательством, в том числе в сфере Интернета. Коммерческие телеканалы в глобальной сети более свободны с правовой точки зрения. Различие юридических условий для онлайн-деятельности телекомпаний усугубляется с принятием нового Германского государственного договора о телевидении и радиовещании.
Как бы то ни было, телеканалы, независимо от их формы собственности, пытаются активизировать онлайн-деятельность с целью добиться эффекта синергии, когда развитие и телевизионного, и интернет-направления приводит к значительному увеличению популярности. Здесь наблюдается взаимозависимость этих направлений: с одной стороны, большинство посетителей онлайн-версий телеканалов — это телезрители; с другой стороны, дополнительные сервисы, которые предоставляют порталы, увеличивают популярность телеканала, делают аудиторию лояльнее.
Как показывают исследования, отмечающие количество посещений того или иного сайта, концепция онлайн-развития РТЛ по сравнению со стратегией общественно-правовых каналов более эффективна. Ориентация на универсальный, «общий интерес», разнообразие тематики, форм подачи материала (даже при их сомнительном качестве с журналисткой точки зрения), перекрестная поддержка телевизионного и интернет-направления. Исследователи придерживаются мнения, что если юридические рамки останутся прежними, развитие интернет-направлений
АРД и ЦДФ будет менее динамичным и успешным, чем у коммерческих ТРК. Порталы общественно-правовых телеканалов будут, как и сегодня, выполнять вспомогательную роль для телепередач. Это с большой долей вероятности позволит коммерческим телеканалам захватить интернет-рынок (за исключением информационного направления). Если же законодательство все же изменится, коммерческие телеканалы, и прежде всего РТЛ, столкнутся с реальной конкуренцией. Тем не менее многие германские эксперты сходятся во мнении, что основная, самая острая фаза конкуренции в сфере интернет-версий телеканалов ФРГ еще впереди, поскольку уровень развития виртуальной среды сопоставим с уровнем развития коммерческого телевидения Германии в 1986 г.
Поступила в редакцию 20.04.2009
