CC BY
52
ИНТЕРНЕТ-БРЕНДИНГ КАК ЭЛЕМЕНТ РЫНОЧНОЙ УСТОЙЧИВОСТИ СОВРЕМЕННОГО УНИВЕРСИТЕТА
УДК 378.4:004.738.5
Наталья Владимировна Тихомирова,
д.э.н., профессор, ректор, Московский государственный университет экономики, статистики и информатики (МЭСИ) Тел.: 8 (495) 442-77-77 Эл. почта: NTihomirova@mesi.ru
Любовь Леонидовна Сковородина,
помощник ректора, Московский государственный университет экономики, статистики и информатики (МЭСИ) Тел.: 8 (495) 442-77-77 Эл. почта: LSkovorodina@mesi.ru
Необходимость разработки электронной информационной модели для формирования виртуального имиджа университета, связана в первую очередь с динамическими тенденциями развития современного общества. Брендинг как элемент рыночной устойчивости университета дает, ему превосходство над конкурентами и тем самым повышает его конкурентоспособность.
Ключевые слова: виртуальный имидж университета, информационное общество, Интернет-брендинг, digital-комму-никации, информационно-коммуникационные технологии
Nataliya V. Tikhomirova,
Doctorate of Economics, Professor, Head of University, Moscow State University of Economics, Statistics and Informatics (MESI) Tel.: 8 (495) 442-77-77 E-mail: NTihomirova@mesi.ru
Lyubov L. Skovorodina,
Deputy Head of University, Moscow State University of Economics, Statistics and Informatics (MESI) Tel.: 8 (495) 442-77-77 E-mail: LSkovorodina@mesi.ru
INTERNET BRANDING AS AN ELEMENT OF MARKET STABILITY OF A MODERN UNIVERSITY
First of all the necessity of the development of electronic information model for the formation of virtual image of the university is connected with the dynamic tendencies of the development of modern society. Branding as an element of market stability of the university brings superiority over the competitors and thus increases its competitiveness.
Keywords: virtual image of university, information society, Internet branding, digital communications, information and communication technologies.
В современных условиях образование становится стратегическим ресурсом для развития государства. Сегодня скорость изменений в мировой экономической жизни такова, что государствам, допустившим отставание в уровне образования, внедрении новых образовательных технологий, отрыв в качестве человеческого капитала, невозможно будет догнать ушедших вперед.
Интенсивное развитие новых информационных и коммуникационных технологий придает принципиально новое качество информационному обмену и становится движущей силой экономических и социальных изменений в мире, условием формирования инновационных систем [1]. Именно благодаря этому процессу, можно говорить о том, что мир вступает в новую стадию своего развития - информационное общество, характеризующееся формированием совершенно новых экономических, социальных и культурных отношений в жизни людей.
Новый тип экономического развития, утверждающийся в информационном обществе, вызывает необходимость для работников несколько раз в течение жизни менять профессию, постоянно повышать свою квалификацию. Сфера образования в информационном обществе неотделима от экономической сферы, а образовательная деятельность становится важнейшей компонентой его экономического развития. Информация и знание являются стратегическими ресурсами страны и, наряду с уровнем развития образования, во многом определяют ее суверенитет и национальную безопасность. Становление информационного общества требует качественного повышения интеллектуального потенциала и тем самым выдвигает сферу высшего профессионального образования на первый план общественного развития.
Наибольший общественный резонанс вызывает феномен глобальной компьютерной сети Интернет. Освоение Интернета - это освоение новой информационной среды со специфическими средствами деятельности в ней. Эти средства позволяют не только оперативно получать информацию, но и развивают мышление, дают возможность по-новому решать творческие задачи, изменять сложившийся стиль мыслительной деятельности. Интернет, являясь достижением ХХ века, несомненно, определяет успех информатизации общества в XXI веке. Однако, «расширяя свои возможности, человек все больше и больше попадает в неосознанную зависимость от искусственной техносреды, им же самим созданной. При столь качественно новых социальных преобразованиях, естественно, изменяются и требования к членам общества» [2].
На данный момент в современном обществе происходит развитие информационных технологий, особенно в области мультимедиа, виртуальных и глобальных сетей. Данные революционные преобразования в сфере информационных технологий диктуют учреждениям высшего профессионального образования необходимость поиска новых форм, процессов и технологий, заставляют ориентироваться на образовательные концепции все более открытого характера.
В современной экономике завоевать устойчивое конкурентное преимущество за счет эффективного управления только материальными или финансовыми активами и пассивами становится все сложнее. Основное значение по отношению к производственным системам стала играть способность мобилизовать и в полной мере использовать нематериальные (неосязаемые) ресурсы, т.е. превалирующим стал не индустриальный, а интеллектуальный аспект ее развития [3].
Развитие процессов информатизации ведет к формированию не только динамичной обменной среды обитания людей, но и внедрению новых представлений о коммуникационной структуре профессиональной деятельности как внутри университета, так и за его пределами. Это означает, что быстрое развитие технологий, широкое распространение глобальных информационных сетей делают возможным одновременный охват информацией огромного количества людей, формирую или меняя в кратчайшие сроки общественное мнение.
Среди основных тенденций сферы web 2.0 исследователи J'son & Partners называют устойчивый рост аудитории web 2.0 проектов и, как следствие, увеличение количества рекламодателей, также наблюдается устойчивая миграция социальных сервисов на мобильные платформы, чему способствует активное
развитие рынка смартфонов и план-шетников. Электронные гаджеты становятся все доступнее, что обеспечивает развитие социальных сетей во всем мире. Платформы социальных сетей, в свою очередь предоставляют все больше возможностей для развития бизнеса, поиска информации и работы, изменяют методы и средства продвижения виртуального имиджа университета. Новые требования к процессу получения информации заставляют современные университеты широко использовать передовые digital-ком-муникации.
Сегодня компьютер и интернет становятся средой обитания современных молодых людей - это общемировая тенденция, что подтверждает рост аудитории интернета в России, хотя темпы роста и замедляются - с осени 2010 по осень 2011 года она увеличилась на 17%, с 2011 по 2012 год рост составил 12%. Аудитория увеличивается в основном за счет регионов - 86% новых пользователей живут за пределами Москвы и Санкт-Петербурга. Это чуть меньше, чем в предыдущие годы - тогда на регионы приходилось более 90% новой аудитории [4].
По данным ФОМ на весну 2013 года (рис.1), доля аудитории выходящей в Сеть хотя бы раз в сутки составляет 52,1 млн. человек старше 18 лет - это 45% всего совершеннолетнего населения страны. Недельная аудитория Рунета составляет 62,9 млн. человек или 54% от всех совершеннолетних жителей страны, 57% (66 млн. человек) от всей аудитории Рунета пользуются интернетом каждый день.
Годовой прирост совершеннолетнего населения России, выходящего в Сеть хотя бы раз в месяц, составил 6%. Для большинства пользователей интернет стал повседневным и привычным явлением.
Согласно прогнозам директора РАЭК Сергея Плуготаренко, к концу 2014 года численность интернет-пользователей составит около 80 млн. человек или 71% населения страны старше 18 лет.
В сложившихся условиях digital-коммуникации становятся залогом успешной коммуникации и формирования отношений с любой аудиторией и общественностью, при этом социальные медиа выступают гарантом построения и поддержания с ними долгосрочных доверительных отношений.
Сегодня важным элементом развития единого коммуникативного механизма современного университета выступает форма его виртуального представления в Интернете. Электронный образ выступает определяющим элементом современной культуры. Он не только воссоздает структуру и облик университета, но и обеспечивает развитие коммуникационных традиций, открывает новые горизонты. В связи с этим возникает необходимость исследований, направленных на изучение эффективности инструментов определяющих имидж современного университета в Сети и лояльности потребителей к бренду.
Бренд, по определению Томаса Гэда, это «код дифференциации компании». Брендинг в Сети помогает создавать узнаваемый портрет уни-
Рис. 1. Динамика проникновения интернета (данные в %) [5].
верситета, отличныи от портретов брендов университетов-конкурентов. В современной экономике брендинг занимает все больше внимания как новая отрасль знаний и практической деятельности.
В 80-х годах ХХ века бренд говорил с потребителем, в 90-х он вел с ним диалог, а в XXI веке бренд вышел в Сеть и люди начали взаимодействовать друг с другом.
Брендинг в Сети - это специально разработанный комплекс маркетинговых мероприятий, направленный на ознакомление аудитории интернет-сети с продвигаемым продуктом или услугой, а также на повышение лояльности к нему потенциальных потребителей [6].
Максимальный эффект в интернет-брендинге обеспечивает целый комплекс инструментов - это представление в интернет-каталогах, социальных сетях и сообществах; поисковые продвижения; контекстная реклама; интернет-PR; e-mail-маркетинг; размещение онлайн-видео и аудиорекламы; публикация аналитических или обзорных статей; проведение вебинаров и виртуальных конференций-выставок и т.д.
Использование социальных сетей и сообществ в продвижении бренда является самым эффективным способом одновременно общаться с огромной аудиторией. Все большее количество людей проводят в них свое свободное время. Социальные сети и профессиональные сообщества позволяют использовать приложения, реализо-вывать социальные проекты, создавать опросы и темы для обсуждения, формировать группы. Плюсы зедсь очевидны: многофункциональность, открытость, возможность живого диалога с аудиторией и бесплатного консультирования, общение пользователей как друг с другом, так и с реальными представителями университета.
Ксения Рясова, президент компании Finn Flare, считает, что сегодня надо стараться удивить: «Уже недостаточно просто предоставить покупателю хороший сервис - нужно поразить его. Только тогда клиент останется с Вами и даже порекомендует Вашу компанию друзьям и знакомым. Если говорить о тенденциях 2012 года, думаю, что их можно охарактеризовать одним словом - коммуникация. Необходимо постоянно общаться с покупателем, выбирая способы, наиболее удобные для него» [7].
Экономика, Статистика и Информатика
13
№5, 2013
Благодаря Интернету современное общество очень быстро получает информацию, в связи с этим появляется необходимость выстраивания долгосрочной, профессиональной и сбалансированной концепции продвижения виртуального бренда (в соответствии с целевой аудиторией). При этом, необходимо сочетать свою традиционную стратегию и стратегию в Интернете. Интернет-брэнд построен на содержании, поэтому худшей ситуацией для бренда в Сети является путаница с посланиями, которые он несет, это может привести к тому, что аудитория будет считать, что он не обладает определенной целью. Следует помнить, что социальные сети - социальны, поэтому реакция пользователей на выложенный контент, может оказаться непредсказуемой. Поэтому важно создать контент и уметь подать его по-разному (например, чтобы вызвать внимание в Twitter: надо изложить свое послание максимум в 140 знаков и сделать так, чтобы аудитория начала с ним взаимодействовать). Аудитория формируют свое мнение об интернет-брэнде за очень короткий период, по статистике, пользователи формирует свое мнение о сайте в среднем уже через 15 секунд после его загрузки. Если брэнд в этот период не сумел привлечь посетителя, то он уходит и вернуть его будет сложно. Задача брэнда, с одной стороны, завлечь интернет-аудиторию интересным и полезным контентом, а с другой, - убедить их в своей уникальности.
Интернет-брендинг привлекателен для университетов благодаря возможности охватить большую и качественную аудиторию, непосредственно взаимодействовать с аудиторией, реагировать на их нужды, неоспоримым преимуществом здесь является и то, что Интернет не имеет географических границ.
Огромное значение сегодня для бренда в Сети имеет не только способность адаптироваться к переменам, но и желание приспособиться к ним - мобильность, быстрота реакции, оперативное управление, умение использовать передовые digital-ком-муникации и выстраивание диалога
с представителями своей целевой аудитории - все это необходимо для сохранения лидирующего положения в Сети и дальнейшего развития интернет-бренда.
С одной стороны, интернет-бренд не имеет границ, с другой, он ограничен способами коммуникации с аудиторией, но благодаря стремительному развитию информационных и коммуникационных технологий этих путей становится все больше с каждым днем. В связи с этим, главной характеристикой деятельности современного университета в информационном обществе является эффективное использование имеющихся в его распоряжении современных информационных и коммуникационных технологий.
На сегодняшний день все чаще университеты рассматривают интер-нет-брендинг как средство усиления имиджа уже существующего бренда, которое позволяет не только привлечь внимание аудитории, но и вывести бренд на новый качественный уровень. Кроме того, представление бренда в Сети и использование каналов коммуникации поможет создать имидж инновационного университета.
Подводя итог можно сказать, что главным фактором, обеспечивающим конкурентоспособность в современном мире, выступает - максимальное информирование целевой аудитории. Спрос на информацию будет увеличиваться, поэтому брендинг в Сети будет все больше развиваться, а университеты, которые начнут использовать его уже сейчас, смогут значительно опередить конкурентов. При этом важно понимать все особенности Интернета, учитывать особенности учебного заведения и тенденции развития высшего профессионального образования.
Литература
1. Пермякова А.А. Формирование инновационной системы в России: Теоретические основы инновационных систем и опыт зарубежных стран // Качество, инновации, образование. 2008. № 9. - С. 34.
2. Атаян А.М. Информационная культура личности как условие сущест-
вования и развития в информационном обществе: Владикавказский институт управления, 2007. Владикавказ. - С. 12.
3. Кашин И.Л., Травин М.М. Интеллектуальная собственность как экономическая категория // Вестник Костромского государственного университета им. Н.А. Некрасова «Проблемы новой политической экономии». 2008. № 2. - С. 50.
4. «Развитие интернета в регионах России. Весна 2013.», Яндекс.
5. «Интернет в России: динамика проникновения. Весна 2013г.» - Еженедельный опрос «ФОМнибус», март-май 2013г. Вся Россия, 18 лет и старше. 26 000 респондентов.
6. Ладик С. Первые шаги в Интер-нет-брендинге: Маркетинг и реклама. 2011. №1 (173) - С. 69.
7. На шаг впереди: год мобилизации бизнеса. 2012. № 1 (73) Январь. -С. 14.
References
1. Permyakova A.A. Formation of the innovation system in Russia: Theoretical foundations of innovation systems and the experience of foreign countries // Kachestvo, innovacii, obrazovanie. 2008. № 9. - S. 34.
2. Atayan A.M. Personal Information Culture as a condition for the existence and development of the information society: Vladikavkazskiy institut upravleniya,
2007. Vladikavkaz. - S. 12.
3. Kashin I.L., Travin M.M. Intellectual property as an economic category // Vestnik Kostromskogo gosudarstvennogo universiteta im. N.A. Nekrasova «Prob-lemy novoy politicheskoy ekonomii».
2008. № 2. - S. 50.
4. «Internet development in regions of Russia. Spring 2013.», Yandex.
5. «Internet in Russia: the dynamics of penetration. Spring 2013.» -Ejenedel'nyy opros «FOMnibus», mart-may 2013g. Vsya Rossiya, 18 let i starshe. 26 000 respondentov.
6. Ladik S. First steps in the internet branding: Marketing i reklama. 2011. №1 (173) - S. 69.
7. One step ahead: year of the business mobilization. 2012. № 1 (73) Yanvar'. -S. 14.
