CC BY
182
Интерактивные коммуникации и их применение в деятельности сельскохозяйственных организаций
С.Ю. Гузенко, аспирантка, Пензенская ГСХА
В настоящее время мы являемся свидетелями перехода к новой ступени развития современной цивилизации — информационному обществу. Его фундамент и материальную базу составляют внедряемые во все сферы жизни информационнокоммуникационные технологии и развитие глобальной компьютерной сети Интернет.
Россия объективно втянута в процесс становления глобального информационного общества (в 2009 г. по степени готовности к сетевому миру Россия находилась на 80-м месте [1]). В 2008 г., по данным ОЭСР, 94% российских организаций использовали в своей деятельности персональные компьютеры, 74% имели доступ в Интернет и лишь у 23% от общего числа обследованных организаций был веб-сайт. Для сравнения, в Нидерландах персональные компьютеры применялись во всех организациях, из них 99% имели доступ в Интернет, а свой веб-сайт был у 85% всех организаций [2].
В данных условиях возникает необходимость решения сложной задачи — создание новой модели предпринимательской деятельности в информационном обществе. При этом руководство хозяйствующих субъектов в своём стремлении к повышению эффективности деятельности организаций сталкивается с массой проблем: недостаточность материальных ресурсов, компьютерная безграмотность персонала и отсутствие стремления к обучению, утечка информации по сети и многое другое. Немаловажным является и изменение понятийного аппарата, появление новых терминов, значение которых порой трактуется неоднозначно. Один из таких терминов — интерактивные маркетинговые коммуникации.
информация коммуникация
инфор мационные технологии маркетинговые коммуникации
ннтер активные маркетинговые коммуникации
Рис. 1 - Понятия, определяющие термин «интерактивные маркетинговые коммуникации»
Данное понятие стало в последнее время всё чаще появляться в литературе. В силу недостаточной изученности его конкретное определение отсутствует. Попытаемся наглядно представить его образование. Для этого предлагаем следующую схему (рис. 1).
Понятие «интерактивные маркетинговые коммуникации» находится на стыке двух дисциплин — «Менеджмента» (маркетинговые коммуникации) и «Информатики» (информационные технологии). Существует множество определений терминов «информация» и «коммуникация». Они появились практически одновременно, а их изучению всегда уделялось большое внимание, что привело к возникновению различных трактовок.
Изучение теоретико-методологических подходов к определению маркетинговых коммуникаций позволило заключить, что коммуникация — это процесс, в результате которого должно достигаться однозначное восприятие информации субъектами, его посылающими и получающими. Исходя из этого, маркетинговыми коммуникациями являются коммуникации, нацеленные на доведение информации о товаре или услуге до потенциальных покупателей, осуществляемые посредством одного или одновременно всех элементов комплекса маркетинга (рекламы, прямого маркетинга, стимулирования сбыта, связи с общественностью).
Сегодня информация — это основа нашей жизни. Достоверная и оперативно полученная, она выступает залогом успеха каждого хозяйствующего субъекта. Существует множество определений данного термина, но наиболее верным, на наш взгляд, является следующее: информация — это общедоступная форма непрерывно пополняемых и обновляемых неизбыточных сведений о явлениях материального мира и происходящих в нём процессах с целью уменьшения степени их неопределённости. Нараставший в геометрической прогрессии в период перехода к постиндустриальному обществу информационный поток выявил проблемы, связанные с обработкой, систематизацией, хранением и возможностью использования получаемой информации в будущем. Решением стало развитие компьютерных технологий, повсеместное применение компьютерной техники, оснащённой соответствующим программным обеспечением, и, главное, становление и бурное развитие глобальной компьютерной сети Интер-
нет. В связи с тем, что эти технологии связаны с переработкой информации, они получили название информационных. Таким образом, под информационными технологиями понимаются процессы, использующие совокупность средств и методов сбора, обработки и передачи данных в целях получения информации нового качества. Применение информационных технологий позволяет решить ряд основных проблем: повысить скорость обратной связи, преодолеть географические барьеры, ускорить процесс документооборота, увеличить целевую аудиторию.
На современном этапе по отношению к информационным технологиям все чаще используется значение «интерактивные». Интерактивность — это понятие, которое раскрывает характер и степень взаимодействия между объектами. Для специалиста маркетинговой службы как индивидуума интерактивность — это получение, находясь в одном месте, информационных потоков из множества источников и реагирование на них каким-либо конкретным образом, то есть предполагает возможность двустороннего общения. Интерактивность вычислительной техники представляет собой признак наличия определённой доли интеллекта. Это позволяет более эффективно наладить работу персонала, обеспечив его возможностью быстрого доступа к информации, её систематизации и анализу по средствам машин.
В результате исследования теоретических аспектов образования термина нами предлагается следующее его определение: «Интерактивные маркетинговые коммуникации — это процесс передачи информации о товаре или услуге целевой аудитории, основанный на использовании вычислительной техники». Интерактивные коммуникации базируются на цифровых автономных носителях информации, к которым относят дискеты, лазерные диски, терминалы и портативные вычислительные машины. В отличие от личных коммуникаций использование данных видов коммуникаций предполагает применение компьютера. Процесс интерактивных коммуникаций в среде маркетинга осуществляется посредством глобальной сети Интернет (электронная почта, интернет-конференции в режиме on-line). Это позволяет сократить время обмена информацией между отправителем и получателем.
Локальные сети, как наиболее ранняя форма внутрифирменной коммуникации, предоставляет все возможности для интерактивного взаимодействия:
1) простоту направления информационного потока;
2) высокую скорость обратной связи;
3) формализованное предоставление информации;
4) распределение информации между работниками.
На базе локальных сетей возможно функционирование электронной почты и такого сервиса взаимодействия, как видеоконференция.
Общедоступность и неограниченный объём пользователей всемирной сети Интернет создают совершенно новые возможности для организации. В то время как использование локальных сетей ограничивается лишь внутриорганизаци-онным обменом информацией, Интернет позволяет использовать преимущества интерактивной коммуникации в целях маркетинга, привлечения кадров и многого другого.
Таким образом, интерактивные маркетинговые коммуникации, как составляющая информационных технологий в маркетинге, в настоящее время являются необходимым средством взаимодействия как внутри организации, так и с внешними партнёрами.
Сегодня изучению и анализу подвергаются различные стороны применения интерактивных коммуникаций, но лишь в рамках промышленных и торговых организаций. Недостаточно изученной остаётся эффективность их использования в сельском хозяйстве. Так как данная отрасль рассматривается как основа продовольственной безопасности государства, то повышение её эффективности средствами современного общества является залогом её развития и роста конкурентоспособности на мировом рынке сельскохозяйственной продукции.
По определению А.Ю. Лазарева, информационное общество — это общество, в котором информационные процессы осуществляются главным образом на основе использования информационно-коммуникационных технологий, а информационные ресурсы доступны всем слоям населения [3]. Поэтому для сельского хозяйства, как «специфической» отрасли народного хозяйства, переход к информационному обществу является наиболее тяжёлым и проблематичным. Это может быть обусловлено рядом факторов — от нежелания работников принимать всё новое до невозможности внедрения в силу отсутствия элементарных средств (компьютеров, доступа к глобальной сети).
Наиболее эффективно применение интерактивных коммуникаций в следующих сферах функционирования сельскохозяйственной организации: документообороте, коммуникации, исследовании рынка и сбыте.
Документооборот организации — это огромный объём разнородной информации, большая часть которой лежит в основе функционирования фирмы. До внедрения Интернет-технологий вся информация полностью фиксировалась и хранилась на бумажных носителях. В настоящее время предпринимаются попытки (не всегда успешные)
внедрить в деятельность организаций использование электронного формата документов. Если в крупных сельскохозяйственных организациях это нашло свое применение, то в средних и мелких в основном изначально встретило яростное сопротивление. В итоге сейчас практически везде сохраняется «двойной архив» — информация с бумажных носителей дублируется в электроном варианте. А для хранения и быстрого доступа к большому объёму информации создают различного рода архивы в электронном варианте. Помимо нежелания руководства и сотрудников организаций внедрять в процессы документооборота интернет-технологии и низкой компьютерной грамотности работников, существенным препятствием для полного перехода на интерактивные коммуникации является угроза утечки через сеть информации, составляющей коммерческую тайну организации. Во многом всё это обусловлено тем, что в мелких и средних организациях сельскохозяйственной специфики продолжают трудиться люди пенсионного и предпенсионного возраста, трудно принимающие всё новое, так как молодёжь предпочитает не возвращаться на село.
Результатом применения информационных технологий в полном объёме должно явиться снижение трудозатрат работников на обеспечение документооборота, при этом сократится время на получение необходимой информации и, как следствие, повысится скорость принятия управленческих решений.
Функционирование любой организации связано с взаимодействием с клиентами, партнерами по бизнесу, налоговыми органами и другими контрагентами. Внутри фирмы для обмена информацией используется локальная сеть. Одним из самых популярных средств интерактивных коммуникаций для сотрудников сельскохозяйственных организаций является сотовая и факсимильная связь, а также электронная почта. С их помощью происходит обмен информацией как внутри организации, так и с внешними контрагентами. Общение с клиентами и потенциальными партнерами изначально может наладиться посредством создания веб-сайта организации, характеризующего его деятельность и предоставляющего контактную информацию. Для сельского хозяйства это менее актуально, чем, например, для сферы туризма, но, на наш взгляд, весьма перспективно.
Итогом применения коммуникаций на основе Интернет, сотовой и факсимильной связи становится сокращение времени взаимодействия за счёт исключения непосредственного поиска того или иного субъекта.
Служба маркетинга в средних и мелких сельскохозяйственных организациях зачастую совмещена с финансовым отделом или бухгалтерией,
поэтому имеет весьма размытые полномочия, хотя её значение для продуктивного развития организации в современных условиях трудно переоценить. В обязанности специалистов данной службы должны вменяться в первую очередь исследование рынка и рекламная деятельность (именно на эти два направления руководство пока не готово выделять крупные денежные средства) и реализация сельскохозяйственной продукции.
Посредством сети Интернет самым доступным и наименее затратным является анализ рынка путём сбора и последующей обработки вторичной информации. Последняя зачастую недостаточно актуальна и может в итоге дать либо противоречивую информацию, либо не соответствующую реальному положению дел. Анализ рыночной ситуации можно также получить у специализированных исследовательских организаций путём заключения договора на оказание платных услуг. Но это — весьма затратный вариант, и большая часть сельскохозяйственных организаций не готова к таким вложениям. Таким образом, отметим, что в силу ряда причин уровень исследования рынка в целом, в том числе с использованием Интернет, находится на довольно низком уровне.
Проведение рекламной кампании небольшими сельскохозяйственными организациями по телевидению вряд ли можно увидеть. Если имеется такая необходимость, в основном используются печатные издания, радио и в настоящее время ещё Интернет. Выбор канала зависит от намерения руководства организации и, соответственно, бюджета на её проведение. К основным причинам выбора Интернет относятся: бюджет рекламной кампании недостаточен для её проведения традиционными способами; более рациональное использование рекламного бюджета в сети; заведомо известно, что среди пользователей имеется достаточно крупная группа потенциальных клиентов.
Реализация сельскохозяйственной продукции посредством глобальной сети может осуществляться путем создания интернет-сайта. Что касается сельскохозяйственных организаций, то данный процесс более правильно будет определить как поиск потенциальных покупателей. Это обусловлено тем, что рассматриваемые организации не готовы к выделению из устоявшихся и проверенных временем способов реализации продукции, онлайновой торговли, которая опять же потребует значительных капитальных вложений. Кроме того, организация сможет сама стать покупателем, как он-лайн, так и оффлайн, с помощью сети Интернет. Итогом применения сети для реализации продукции будет служить привлечение потенциальных клиентов и, как перспектива, создание электронной базы данных
потенциальных и реальных клиентов для последующего использования их в целях исследования рынка методом анкетирования.
Подводя итог, перечислим основные преимущества использования интерактивных коммуникаций: 1) быстрота обратной связи; 2) охват любой целевой аудитории (персонал, клиенты или партнеры); 3) использование всех видов графиков, видео- и звукового оформления обеспечивает большую наглядность и усвоение посланий; 4) ускорение процесса анализа и сбора информации.
Однако стоит отметить, что создание системы интерактивных коммуникаций является достаточно дорогостоящей процедурой. Помимо первоначальных вложений, от организаций будут требоваться регулярные затраты на поддержание,
функционирование и обновление системы сетей, а также обеспечение защиты информации. В свою очередь эти затраты должны окупить потери рабочего времени персонала на сбор, систематизацию и последующую обработку информации, а также искажение данных в процессе личных коммуникаций.
Таким образом, мы приходим к выводу, что интерактивные коммуникации, основанные на применении информационных технологий, уже не являются конкурентным преимуществом, они стали основой бизнеса, его «нервной системой».
Литература
1. www.networkedreadiness.com/gitr/maiii/previous/
2. Россия и страны мира. 2010: стат. сборник / Росстат. М., 2010.
3. Лазарев А.Ю. Проблемы формирования информационного общества в России // Информационное право. 2005. №3. С, 8-9.
