CC BY
214
Ю.С. Рулёва
ИНТЕЛЛЕКТУАЛИЗАЦИЯ МЕНЕДЖМЕНТА В УСЛОВИЯХ НОВОЙ ЭКОНОМИКИ
Когда мы говорим о новой экономике, мы имеем в виду мир, в котором люди работают мозгами, а не руками. Мир, в котором инновации важнее, чем массовые продукты. Мир, в котором быстрые изменения происходят постоянно. Мир, настолько же отличный от индустриального века, насколько тот отличался от аграрного. Мир, настолько иной, что его возникновение можно описать только словом «революция»!
П. Друкер
Основная идея статьи заключается в том, чтобы показать перспективы развития бизнеса в новых экономических условиях, где знания, информация, возможность быстрого реагирования на потребности клиентов играют ключевую роль, а Интернет обеспечивает развитие острой и масштабной конкуренции. В статье рассматриваются явления кастомизации и виртуализации экономики, анализируются возможности использования инструментов бренд-менеджмента. Таким образом, автор приходит к выводу, что интеллектуализация менеджмента является главным условием ведения эффективного бизнеса на современном этапе развития общества.
новая экономика, глобализация, интеллектуализация менеджмента, менеджмент знаний, интеллектуальные активы, нематериальные ресурсы, производство, потребление, кастомизация, виртуализация экономики, бренд-менеджмент.
В наше время становится понятным, что мир действительно вступил в новую эру, которую характеризуют небывалое ужесточение конкуренции, превращение ранее уникальных товаров в рядовые, а ранее рядовых товаров в уникальные и адаптированные под конкретного клиента, стремительность перемен, быстрое устаревание технологии, бизнес идей и профессий и, разумеется, властное проникновение телекоммуникационных систем (в первую очередь сети Интернет) во все уголки экономики. Все это сейчас принято называть «новой экономикой».
Понятие «новая экономика» введено в экономическую науку сравнительно недавно, и его идеологам пока не удалось найти толкование, приемлемое для всех. Не успели экономисты более или менее привыкнуть к термину «постиндустриальное общество», как в научную терминологию вошло практически альтернативное понятие - «новая экономика». Собственно говоря, «постиндустриальное общество» как научное понятие использовали для обозначения современной стадии экономического развития западных стран в большей степени
благодаря работам американского социолога Даниэла Бэла 156, а не потому, что оно фиксировало сущность новых экономических явлений. Над этим термином всегда висел, как дамоклов меч, вопрос: если он провозглашает конец индустрии, то что является ее преемником? И если что-то в современном обществе способно заменить индустрию, то как оно называется? И наконец, если известен заменитель индустрии, то почему бы новое общество не назвать именем этого заменителя?
Тем не менее, в западных странах эту проблематику восприняли не только как очередную научную концепцию, но и как новейшее направление выработки экономической политики для всех сфер и уровней народного хозяйства. Феномен новой экономики плодотворно изучают и в России, особенно с позиций готовности страны к ее построению.
В качестве трех основных движущих сил новой экономики обычно выделяют:
- глобализацию в научно-технических разработках, технологиях, производстве, торговле, финансах, коммуникациях и информации, которая привела к раскрытию экономик, глобальной гиперконкуренции и взаимозависимости бизнесов;
- перемены, непрерывные, быстрые и сложные, которые создают неопределенность и сокращают предсказуемость;
- знания, ставшие как интеллектуальный капитал стратегическим фактором; набор понятий, используемых людьми для принятия решения, критичен для компании 157.
В последнее десятилетие мы стали свидетелями того, что национальная принадлежность экономики теряет определяющую роль. Мультинациональные компании способны влиять на политические и социальные процессы больше, чем президенты и правительства. Обычные методы ведения хозяйства срабатывают с перебоями или вовсе не действуют. Можно наблюдать и значительные негативные эффекты, особенно при необоснованном централизованном регулировании экономики, попытках сдерживания международного движения товаров, рабочей силы и капитала.
Термин «новая экономика» в значительной мере связан с массовым распространением Интернета, когда в середине 1990-х годов на рынок вышли первые интернет-компании ^аЬоо!, AOL, Amazon.com). Появление новой экономики символизировало небывалый рост биржевых индикаторов - акции интернет-компаний при первичном размещении возрастали за день на сотню и даже тысячу процентов. К тому же значительное распространение получил бизнес в Интернете, и для многих новая экономика стала ассоциироваться именно с ним 158.
156 Белл Д. Грядущее постиндустриальное общество. Опыт социального прогнозирования / под ред. В.Л. Иноземцева. М. : Academia, 1999.
157 Менеджмент : учеб. / под ред. М.Л. Разу. 2-е изд., стер. М. : КНОРУС, 2009. С. 370.
158 Переход к новой экономике: экономические, технологические, коммерческие и социальные аспекты. URL : http://big.spb.ru
Но это совсем не так. Хотя Интернету действительно принадлежит приоритетная роль, новая экономика не сводится к его использованию. Существенной ее чертой является выработка и использование новых знаний. Речь идет не только и даже не столько об инновационных разработках, а в первую очередь о фундаментальных исследованиях и их прикладном воплощении. Поэтому адекватны определения новой экономики, представляющие ее как «экономику знаний», «знания-интенсивную экономику», «основанную на знаниях экономику», «невесомую экономику». В то же время стоит осознавать, что эти термины несколько сужают суть новой экономики, потому что оставляют вне сферы экономических процессов производство новых знаний. Следствием подобной теоретической нечеткости является недооценка того, что производство знаний перемещается из сферы услуг в сферу непосредственного производства.
Таким образом, формирование новой экономики - результат развития новых знаний. При этом интеллектуализация менеджмента становится ведущей парадигмой управления. Оценки показывают, что удвоение знаний происходит каждое десятилетие. Знания всегда были условием развития производства. Но к началу XXI столетия человечество накопило их в таком количестве, что они перешли в новое качественное состояние и стали самостоятельным фактором производства, таким, как земля, капитал и рабочая сила. Это делает новую экономику качественно иной по сравнению со всем предыдущим ее развитием, так как раньше, независимо от типа общественно-экономической формации, экономика функционировала на основе одной и той же группы факторов.
В новой экономике знания стали не только самостоятельным фактором производства, но и главными во всей системе факторов. Это связано с тем, что именно знания в виде информации как систематизированных данных все возрастающими темпами изменяют вид современного мира. В экономической науке считали, что в аграрном обществе земля была сравнительно дефицитным, а рабочая сила - достаточным фактором. Потом земля утрачивает свое значение и в промышленном обществе экономическое богатство перемещается от крупных землевладельцев к королям фабричных труб.
В новой экономике богатство определяется владением гуманным капиталом, хотя капитал, вложенный в материальные ресурсы, не исчезает. Как промышленные общества не могли полностью отказаться от фактора земли, так и в новой экономике необходимы материальные ресурсы (так называемый вещественный капитал), хотя их относительное значение уменьшается. Это проявляется в том, что стоимость той или иной компании все меньше определяется «ощутимыми» ценностями - домами, машинами, техникой и т.д. В большей мере ее цену формируют нематериальные ресурсы - идеи, квалификация персонала, стратегическое объединение ключевых процессов по обработке информации 159.
В новой экономике изменяется традиционная роль времени, поскольку она определяет экономическую ценность знаний. Максимальная на начальном этапе производственного использования, она снижается при тиражировании. Временная
159 Знание как новая парадигма управления. URL : http://big.spb.ru
сущность знаний лежит в основе биржевых спекуляций, инвестиционной привлекательности научных разработок, рекламных доходов средств массовой информации и т.д. Наибольшую ценность имеют разработка и подготовка к производству массового товара. Затягивание же с производственным использованием знаний приводит к их старению и экономической непригодности, так как появляются новые знания, имеющие большую перспективу «жизни» в производстве.
Многие российские менеджеры и руководители высокого ранга, особенно те, кто разрабатывает экономическую политику, не осознали пока реальную роль знаний в производстве. Они не видят, что в новой экономике производство обходится очень дешево и что все больше средств расходуется на генерацию новых идей, поиск и обработку информации, во многом определяющих ценность товара для потребителя. В связи с этим стоит также иметь в виду, что знания влияют не только на производство, но и на потребление, а это также требует глубоких исследований рынка, поиска методов убеждения покупателя в том, что он должен сделать выбор из огромного множества производителей в пользу данного.
Таким образом, важнейшим фактором новой экономики являются интеллект и знания. Два других фактора - перемены и глобализация - только еще более усиливают значимость интеллектуального капитала, но при этом имеют и самостоятельное значение.
Влияние обозначенных факторов на современный менеджмент сводится к тому, что последний во все большей степени превращается в менеджмент интеллектуального капитала и информации 160.
Сбываются предвидения Уинстона Черчилля: «Империи будущего - это империи интеллекта». Повышение интеллектуальной емкости и наполненности как самих товаров и услуг, так и процессов их продвижения и продажи представляется в настоящее время тенденцией, пожалуй, наиболее значимой с точки зрения трансформационных тенденций, протекающих на уровне национальных и на уровне мировой экономик и характеризующих так называемую «новую экономику». Интеллектуализация современной экономики выглядит особенно осязаемо и тотально ввиду широкого распространения современных информационных технологий, хотя сводить это явление только к информационным технологиям, безусловно, нельзя. Тенденция эта значительно более многосторонняя, причем информационно-технологическая составляющая играет здесь скорее вторичную, нежели первичную роль. Тенденцию интеллектуализации и информатизации экономических отношений следует рассмотреть как в целом, так и путем выявления различных ее аспектов.
На сегодняшний день становится практически общепризнанным представление о трансформации экономики товаров в экономику знаний, что сопровождается осознанием необходимости специального вида менеджмента - менеджмента знаний. Знания рассматриваются как особо значимый ресурс, необходимый для оперативной деятельности и развития организации. Знания в экономической деятельности выступают как ресурс, как товар и как капитал. Менедж-
160 Переход к новой экономике.
мент знаний, повышение эффективности их использования, становится актуальным практически для всех компаний во всех отраслях. Интеллектуальные способности отдельных людей и коллективов являются основными активами, позволяющими эффективно обрабатывать, генерировать и использовать знания. В современной экономике они становятся более значимыми, нежели производственные, коммерческие или технические ресурсы. Актуальность интеллектуального менеджмента как целостной парадигмы развития и использования корпоративных интеллектуальных ресурсов обусловливается самыми различными аспектами современной хозяйственной жизни.
Наиболее важный из этих аспектов состоит в повышении интеллектуальной и информационной насыщенности товаров и услуг как предметов экономической деятельности. В настоящее время большинство товаров становятся «умными вещами», содержат в себе сложную, «умную» технику, позволяющую усложнять и расширять функциональные возможности товаров. Причем интеллектуальная, «мягкая» (soft) часть товара как по стоимости, так и по потребительской полезности становится все большей и уже превалирует над «жесткой» составляющей. Здесь речь идет не только о традиционно сложных технических или высокотехнологичных товарах. Понятие высоких технологий проникает во многие секторы рынка. До недавнего времени никто и не слышал о высокотехнологичной мебели, а сегодня производятся и продаются образцы, которые способны самостоятельно принимать форму внешних поверхностей, максимально подходящих для пользователя. Традиционные объекты, такие, как дом или автомобиль, насыщаются интеллектом до такой степени, что берут на себя массу функций, выполняемых раньше человеком. На рынке появляются «умные дома» (smart house), «умные автомобили» (smart саг), «умные телефоны» (smart phone).
Товары становятся сложнее и сложнее, в них вкладывается все больше интеллекта. Это сопровождается повышенной инновационной активностью, вызванной предельной насыщенностью рынка, успех на котором может базироваться только на определенной новизне товара или услуги и на постоянной адаптации к меняющимся вкусам и потребностям конкретных клиентов. В противном случае этот товар просто не будет замечен. Интеллектуализация проявляет себя как в сложных технических товарах, например автомобилях, домах, так и в товарах повседневного спроса, например в сигаретах (примером могут служить сигареты R1 с их высокотехнологической обработкой табака и устройством фильтра).
Несколько иной аспект интеллектуализации товаров вытекает из того факта, что «мягкая», «умная» составляющая товара становится не просто большей, но и более значимой на рынке. Эти два момента тесно связаны между собой. Рынок диктует свои требования к усложнению и повышению интеллекта товара и услуги. Товары начинают приобретать исключительно в целях использования их интеллектуальных качеств, а не физических. Как это ни банально звучит, компьютер без программного обеспечения (software), сам по себе не нужен никому, он нужен как «поставщик интеллектуальных услуг» по обработке информации в том или ином виде 161.
161 Гаврилова Т.А., Муромцев Д.И. Интеллектуальные технологии в менеджменте / Высшая школа менеджмента. 2-е изд. М., 2008. С. 35-61.
Интеллектуализация бизнеса проявляется в повышении значения не отдельных товаров, а конкретных решений для определенного заказчика, что предполагает приложение дополнительного интеллекта для создания такого решения. Такой процесс часто называют «кастомизация». Под «кастомизацией» понимается тенденция ко все большему и всестороннему воплощению в продукте требований конкретного потребителя. Само слово «кастомизация» (англ. customisation) происходит от английского слова customer (покупатель, клиент) и означает переосмысление ценностей массового производства и переход к производству большого ассортимента товаров, но небольшими партиями, предназначенного для различных целевых групп потребителей и сегментов рынка. «Кастомизация» подразумевает модульный подход к производству и продвижению продукции, производство товаров и услуг, в точности соответствующих требованиям конкретных (а не абстрактных, среднестатистических) клиентов и потребителей. Если массовое производство ориентировано на производство больших объемов однообразной продукции, то «кастомизация» на производство малых объемов разнообразной продукции, высоко адаптированной к потребностям и ожиданиям конкретных клиентов 162.
Тенденция «кастомизации» стала органичным явлением так называемого «маркетингового сдвига» в хозяйствах, когда ценности производства были подвергнуты пересмотру и в конечном итоге отошли на второй план по отношению к ценностям продвижения продукции. Задача просто произвести продукцию уже перестала представлять какую-то сложность. На первый план вышла задача не эффективно производить продукцию, а результативно ее продавать. С начала 1960-х годов бизнес стал реально поворачиваться «лицом к потребителю». Но этот поворот происходил (да и продолжает происходить) достаточно медленно. Первоначальные усилия были направлены на развитие маркетинга и рекламы, на наиболее простое решение задачи, сводящееся к тому, чтобы убедить, заставить потребителей покупать произведенное. Затем появились тенденции к повышению адаптивности самого производства. Задача стала формулироваться так: производить то, что может быть результативно продано. Именно такая формулировка послужила отправной точкой для появления тенденции «кастомизации». Постепенно эта тенденция стала нарастать. Одно из ее проявлений -расширение ассортимента предлагаемой продукции. На развитых рынках Запада и в России расширение ассортимента привело к тому, что успех в бизнесе стал невозможен без серьезных и комплексных инновационных решений. Выходить на рынок можно только с новым товаром, который подразумевает творческое формирование новых рыночных ниш, до сих пор не существовавших. Основанием для возникновения новых рыночных ниш является совокупность нечетких ожиданий потребителей.
По мере своего усиления «кастомизация» стала проявлять себя как теснейшее взаимодействие с потребителями, активное участие последних в процес-
Почему наши компании не готовы к кастомизации. URL http://www.siora.ru/ru/node/9364
се проектирования и создания продукции и услуг. Часто эта сторона «кастомизации» получает название «тейлоризация». Это понятие никак не связано с именем основоположника научного менеджмента Ф.У. Тейлора и не имеет ничего общего с тейлоризмом как его теорией организации производства. Понятие «тейлоризация» происходит от английского слова «tailor», которое на русский язык в качестве существительного может быть переведено как «портной», а в качестве глагола (to tailor) как «шить», «шить на кого-либо» и, наконец, «tailor-maid» - сшитое (сделанное) на заказ. Таким образом, «тейлоризация» означает производство продукции по аналогии с деятельностью частного портного, который шьет платье для каждого конкретного заказчика. У такого портного модель его продукции базируется на лекалах, созданных на основе замеров параметров тела конкретного клиента. Эта модель продукции, как и сама продукция, является уникальной, вторичному использованию не подлежит и не может быть использована в дальнейшем как технологическая модель для производства нескольких образцов продукции. В настоящее время общественное производство становится все более и более «тейлоризированным». Любая продукция становится во все большей степени tailor-maid - сделанной на заказ, приспособленной для определенной цели. Причем «тейлоризация» производства сегодня непосредственно связана с общесоциальными тенденциями в развитии общества, в рамках которых подчеркивается уникальная ценность каждого человека, обозначается стремление к созданию своего личного имиджа, стиля, дальнейшее повышение внешней и внутренней индивидуальности человека 163.
«Тейлоризация» активно проявляет себя в таком явлении, как мода. Если до недавнего времени мода касалась только потребительских товаров, то сегодня она средство менеджмента жизненного цикла практически любого товара и услуги. Причем мода также становится все больше фрагментарной, локальной, «кастомизированной». Глобальные моды и бренды перестают быть привлекательными. Потребитель больше отдает предпочтений продукции, максимально соответствующей именно его потребностям, вкусам, пристрастиям. Товары и особенно услуги становятся tailored - сделанными на заказ, оформленными в четко определенном стиле 164
Другой образ «кастомизации» может быть обнаружен в автомобильной промышленности, некогда цитадели массового производства, поэтому именно в этой отрасли тенденции «кастомизации» выглядят наиболее осязаемо. Очевидным фактом сегодняшнего автомобильного бизнеса является конвейерное производство автомобиля в так называемой базовой комплектации. Но не менее очевидный факт состоит в том, что в базовой комплектации автомобиль никогда не продается, так как для конкретного клиента, для отдельного покупателя автомобиль «доводится» под заказ. Автомобиль комплектуется дополнительным оборудованием, которое служит удовлетворению потребностей конкретного покупателя. Если же рассмотреть такое явление, как тюнинг (от англ. tuning - настройка, доводка, регулировка),
Менеджмент знаний : словарь. URL
http://big.spb.ru/publications/glossary/part11_km.shtml
1б4 Интернет-портал индустрии моды. URL : www.modanews.ru
то можно увидеть, что на основе базовой комплектации создаются уникальные автомобили, отвечающие требованиям конкретного клиента. Тюнингу могут подвергнуться буквально все параметры автомобиля: настройка двигателя, электроника, дизайн салона, внешний вид, система управления и пр. Модель тюнинга несколько отличается от модели «тейлоризации». Тюнинг подразумевает создание уникальной продукции на базе стандартизованного базового элемента. «Тейлоризация» чаще всего подразумевает создание уникальной продукции, так сказать, «с нуля». Но принципиально эти модели представляют одно и то же явление, а именно «кастомизацию». Понятно, что очень часто тюнинг может существенным образом изменять все параметры базовой продукции, причем настолько, что создается в буквальном смысле другой товар, а «тейлоризация» так или иначе подразумевает использование стандартных комплектующих, материалов и решений. Количество тюнинго-вых автомобилей к общему их количеству в настоящее время в странах Западной Европы оценивается как 5 к 3. Иными словами, тюнинговых автомобилей больше, нежели обычных. При этом нужно учитывать, что обычные автомобили проходят через стадию установки дополнительного оборудования под конкретного заказчика. Еще более неожиданным явлением в автомобильной промышленности выглядит создание уникальных, заказных автомобилей для конкретных покупателей сразу на производственных линиях. Создание заказного автомобиля предполагает разработку технического проекта уникального характера, внесение изменений в технологические линии и прочие мероприятия. Созданием таких автомобилей занимаются не только небольшие фирмы или уже сложившиеся лидеры на рынке заказных и мелкосерийных автомобилей, как Rolls Roys или Lamborghini, но и автомобильные гиганты, Daimler AG или ВМW. Покупателями заказных автомобилей становятся достаточно обеспеченные люди, стремящиеся подчеркнуть свою индивидуальность. Но в любом случае, будь это автомобиль с дополнительной комплектацией под заказчика, тюнинговый или же заказной, везде проявляет себя тенденция «кастомизации». Естественно, степень «кастомизации» различна, но она опять-таки определяется потребностями клиента. Более «глубокая кастомизация» предполагает существенное удорожание товара 165.
Таким образом, все больше и больше производится продукции для конкретного потребителя. Эта тенденция проявляет себя все активнее и в производстве продукции массового и повседневного спроса, или, как они называются в международном бизнесе - FMGG (Fast Moving Customer Goods - «быстродви-жущиеся потребительские товары»), на русском языке обычно заменяются понятием «товары повседневного спроса») 166. «Кастомизация» становится явлением массовым. Хотя в самом термине «массовая кастомизация» заложено противоречие, но это противоречие диалектического характера. «Массовая кастомизация» означает доминирование «кастомизации» над «массовым производством», которое, естественно, не упраздняется совсем, но постепенно все дальше отодвигается на второй план. «Массовая кастомизация» проявляется как «кастоми-
165 Макэлрой Дж. Структурирование функции качества в автомобильной промышленности // Автомобильная промышленность США. 2003. № 1.
166 Гоф Л. FMGG. Продажи товаров широкого потребления. М. : КШО, 2004.
зация» в производстве и продвижении товаров, которые до недавнего времени представлялись товарами массового спроса и подразумевали массовое производство. «Массовая кастомизация» означает ослабление массового спроса, его переход к высокоструктурированной форме существования, когда массовый покупатель реагирует на «кастомизированный» товар или услугу 167.
Явление «массовой кастомизации» подразумевает всемерное насыщение товаров и услуг, а также процессов их создания и продвижения интеллектом и информацией. Чтобы создать продукцию для конкретного клиента или для небольшого сегмента рынка, необходимо поддерживать постоянный и открытый информационный контакт с покупателями, пытаться понять их реальные запросы и проблемы, продумать ответные решения и воплотить их в продукции, обладающей дополнительной потребительской ценностью. При этом на первый план выходят не сложившиеся традиционно образы товаров, а конкретные проблемы заказчиков, решение которых возможно только на основе комплексного использования целой совокупности товаров и услуг, переосмысления традиционных границ товарного пространства и творческой попытки создания новых систем и решений для конкретного заказчика 168.
Другой аспект повышения интеллектуального уровня насыщенности хозяйственной жизни связан с так называемой «виртуализацией экономики». И это явление никоим образом нельзя сводить к расширению сферы использования информационных технологий. Как показал российский исследователь Д. Иванов, «виртуализация жизни», стремление к информационной насыщенности и созданию новой реальности является движущей силой развития информационных технологий, а не наоборот 169.
Товар как предмет экономических отношений все больше «развеществля-ется», теряя свою материальную оболочку не в буквальном смысле, а все больше и больше отходя на задний план. Товар облекается в интеллектуальное и информационное сопровождение, а затем реализуется в общем комплексе сопровождающих услуг. Образы и услуги становятся основными представителями товара в рыночных отношениях 170. Именно на них обращают свое внимание потребители и производители.
Изменения и отличия товара носят как функциональный, так и информационный характер. Последнее направление преобладает над первым. В функционально-материальном отношении идентичный товар получает дополнительную рекламную обработку путем внесения изменений в упаковку, проведения различных публичных акций, публикаций в средствах массовой информации и Интернете. Большинство предполагаемых изменений товаров и услуг лишь
Массовая кастомизация - С2В творчество. URL : http://www.netsurfer.ru/customization.htm
168 Технологии менеджмента знаний. URL : http:// kmtec.ru
169 Иванов Д.В. Виртуализация общества. Версия 2.0. СПб. : Петербургское востоковедение, 2002. С. 22-35.
170 Бренд-менеджмент: энциклопедия маркетинговых коммуникаций. URL : http:// www.polylog.ru/ru/marketing-communications-commu-nity/pr-btl-help/brand-management. htm
«кажущиеся», «виртуальные» и не всегда имеют под собой фактическую и материальную основу. Но и функционально-материальные изменения только тогда становятся рыночной реальностью, когда облекаются в имидж. Одно и то же функциональное изменение может быть по-разному представлено; при неумелом обращении с имиджем товара полезное новое качество или свойство может пройти незамеченным или даже негативно отразиться на нем.
Особое внимание в этом контексте заслуживает явление брендов, или торговых марок. По своей сути тот или иной бренд является коммерческой мифологией, то есть конструкцией чисто интеллектуальной, связанной не с техническим интеллектом, а гуманитарным. Лишь отчасти опираясь на реально существующие, функционально-материальные качества товара, компании создают некую легенду, миф, которые служат информационной базой для восприятия конкретного имиджа товара в процессе принятия покупателем решения о покупке. Создание и раскрутка бренда в материальном, производственно-технологическом смысле не связаны с производством товара. Эта деятельность осуществляется специальными людьми на основе отдельных технологий. Торговая марка - это чисто информационный продукт, который не находится под влиянием материального субстрата продукта (конкретной вещи), а сам влияет на материальный товар, точнее, на его восприятие со стороны покупателей.
На сегодняшний день полноценной (но, конечно, не единственно возможной) стратегией принятия решения о покупке служит приверженность торговой марке. Это означает, что покупатель принимает решение не на основе неких рациональных соображений, сравнивая функциональные и стоимостные характеристики, и не случайным образом, а исходя из своего доверия к бренду, иными словами, на основе веры в созданную легенду, раскрученный миф. Из ряда равноценных товаров он выбирает тот, в который верит, которому он доверяет на основе определенных посылок, заложенных в мифологическую структуру бренда. Исходя из этого, покупатель становится «адептом коммерческого культа», сознательно созданного и распространяемого хозяйствующими агентами, заинтересованными в продвижении продукции. Он верит в товар и поэтому покупает его, по сути жертвуя ему часть своей жизни, потраченной на приобретение денежного эквивалента, необходимого для покупки этого товара.
С одной стороны, можно рассматривать такую ситуацию как высшую форму изощренного продвижения товара, как образец современного маркетинга, затрагивающего не физиологическую, не эмоциональную и, пожалуй, даже не интеллектуальную составляющую человека, а духовную сферу. Продавцы продукции становятся настолько агрессивными, что с помощью очевидно неосязаемых тонких технологий и инструментов манипулирования общественным мнением, нейролингвистического программирования и коммерческого мифотворчества навязывают свои товары, буквально втискивая их в чрезвычайно информационно насыщенное сознание современного человека через обходные пути подсознания.
Но может быть и другая точка зрения. Любой инструмент деятельности может использоваться как во благо, так и во вред. Нельзя сказать, что злоупотреблений, негативно воздействующих на психический строй и духовную сферу совре-
менных покупателей, нет вообще. Они есть, но с ними нужно вести борьбу, эффективность которой в первую очередь зависит от воли властных и общественных структур. Стоит только посмотреть на телевизионную рекламу западноевропейского и российского производства, и будет сразу понятно, что агрессивность подачи и злоупотребления двадцать пятым кадром - это не обязательные атрибуты продвижения товара. И более того, с точки зрения долгосрочного, стратегического менеджмента бренда агрессивная реклама не является самым разумным выбором. Агрессивная реклама вполне подходит для краткосрочного продвижения имиджа отдельного товара, но не как долгосрочная стратегия. Яркость, эпатаж, сексуальность, нарочитость, подчеркнутость альтернативы - все это хорошо как отдельная, недолгая вспышка. А для долговременного создания легенды необходим глубоко продуманный, трезвый стиль. Повторяющаяся агрессивная реклама достаточно быстро вызывает отторжение, а затем и равнодушие. Но бренд как раз и направлен на построение долгосрочного неравнодушия покупателей 171.
Другая точка зрения может быть основана на продолжении аналогии бренда и мифа, а точнее, религии. Одно из воздействий религиозного образа мысли на сознание состоит в том, что человек приобретает устойчивые ориентиры для своей жизни, или, как часто говорят, обретает смысл жизни. Эти ориентиры,
с одной стороны, ограничивают жизненное пространство, обусловливают возникновение стереотипов поведения и мышления, а с другой - дают возможность осознанного, устойчивого ощущения себя и своего жизненного пути в окружающих бесконечно разнообразных и динамично изменяющихся условиях. Весьма характерно и образно в этой связи говорят о «камне веры», который позволяет не утонуть в бурном житейском море. Ту же роль играет и бренд в бесконечном море товарной продукции, которая, с одной стороны, реально нужна для жизни, а с другой - обладает лишь кажущимися отличиями. Бренд дает покупателю долгосрочные ориентиры, которые в жизненном плане повышают эффективность выбора. Принадлежность культу торговой марки, приверженность бренду на основе предшествующего опыта и информационной поддержки позволяют существенно экономить время на покупку, так как продукция каждого бренда находится приблизительно в одном функционально-стоимостном диапазоне. Бренд-менеджмент, таким образом, оказывается неким видом интеллектуального менеджмента покупателей, предоставления услуг по их ориентации в сложном товарном пространстве. Конечно, такие информационные услуги не беспристрастны. Но, по крайней мере, заинтересованная точка зрения здесь не камуфлируется, как это делается практически во всех «независимых» анализах и тестах продукции, которые в конечном итоге следует рассматривать как часть бренд-менеджмента 172.
171 Рукин М.Д., Спиридонов Э.С., Клыков М.С. Менеджмент: управление предприятием; знания в менеджменте; управленческие решения : учеб. для вузов. М. : ЛКИ, 2007. С. 78-93.
172 Бренд-менеджмент // Энциклопедия маркетинговых коммуникаций. URL : Ы!р://%'%г«г. polylog.ru/ru/marketing-communications-community/pr-btl-help/brand-management.htm
Как видно из примера «интеллектуального конгломерата», достаточно сложно провести четкую грань между материальным объектом, содержащим в себе все необходимые характеристики этой продукции, и образом, мифом, чистым брендом, который с определенными натяжками «навешивается» на обыкновенную продукцию.
Бренд становится в настоящее время не менее эффективным товаром, нежели традиционный материальный товар. В мире проходит большое количество выставок и ярмарок, представляющих торговые марки, которые можно купить на определенных условиях и эффективно использовать на рынке. Причем большинство современных предпринимателей предпочитают именно купить бренд как чисто интеллектуальный товар, нежели заниматься его развитием, так как эта деятельность требует специальных знаний, сопровождается большими затратами и имеет высокие риски.
Тенденция «виртуализации» тесно связана с развитием эффективных телекоммуникационных систем, в первую очередь с технологиями сети Интернет, который движется по планете со скоростью степного пожара. Делать прогнозы относительно роста Интернета - задача неблагодарная, ибо действительность опережает самые смелые фантазии. Но анализ технологической составляющей этой тенденции показывает ее вторичный характер. На первый план выходят интеллектуальные возможности и услуги.
В традиционной экономике на производителя могла работать география, поскольку клиент из одного города практически не был доступен фирмам из других городов и регионов. Эти географические ограничения уничтожил Интернет. В результате количество конкурентов растет в геометрической прогрессии.
Весь мир является реальным или потенциальным клиентом фирмы, и одновременно любая фирма мировой экономики является реальным или потенциальным конкурентом. Из этих предпосылок исходит стратегия управления и маркетинга: бороться за клиента нужно на всем мировом рыночном пространстве и с ориентацией на это же пространство нужно выстраивать стратегию конкуренции. Это приводит к небывалому в истории расширению возможностей для достижения успеха, с одной стороны, и увеличению риска - с другой.
Нивелирование географического и национального фактора в условиях современности проявляется в увеличении радиуса влияния отдельных людей и неправительственных организаций. В мире создается большое количество виртуальных коалиций, в которые объединяются единомышленники с целью оказания помощи друг другу в обмене информацией, разработке и внедрении своих стратегий. Станов-лению неправительственных организаций в значительной степени способствует Интернет, так что этот показатель имеет стойкую тенденцию к росту 173.
Знания как фактор производства ведут к возникновению новых форм бизнеса, находящихся в постоянном взаимодействии субъектов рынка в реальном времени. Сбор информации, изучение и адаптация к изменяющейся среде происходят беспрецедентно быстро. Компании, сумевшие приспособиться к новой культуре сотрудничества с клиентами и партнерами по бизнесу, становятся или
173 Новая экономика: мода или единственный шанс для новой страны / Е. Савельев, В. Ку-риляк. URL : http://bigc.ru/publications/other/concepts/new_economic.php
остаются лидерами. Они вырабатывают имидж постоянных изменений, стремятся к непрерывной реконструкции своих процессов и модернизации продуктов.
Новая роль пространства и времени обусловила необходимость использования Интернета как инструмента предпринимательства для перестройки связей между тремя ключевыми фигурами бизнеса: поставщиком, самой компанией и потребителем. Возникла и развивается единая электронная цепочка поставок, в которой потребитель может управлять составом своего поставщика, формируя заказ на производство и даже конфигурацию продукта. На этой стадии, собственно говоря, начинается использование интернет-технологий во взаимодействии хозяйствующих единиц.
В новой экономике Интернет стал своеобразной всемирной торговой платформой, где отпадает необходимость в посреднике. По этой причине его называют «убийцей посредника». Самое существенное в этих условиях - появление и развитие моделей онлайновой торговли: В2В (business-to-business -взаимодействие компаний друг с другом); В2С (business-to-customer - взаимодействие компании с конечными потребителями) 174
Таким образом, новая экономика впервые создает условия для практической реализации модели совершенной конкуренции, так как формирует достаточность информации, неограниченное количество покупателей и продавцов, сводит к нулю операционные затраты и ликвидирует все барьеры для новых участников рынка. Разновидность торговых площадок отвечает потребностям отрасли или участников рынка. Для взаимодействия на них создаются каталоги и проводятся аукционы, которые позволяют сводить большое количество покупателей и продавцов со всего мира и своевременно ликвидировать излишки продукции. Торговлю стандартизированным товаром одной отрасли осуществляют на электронных биржах. При этом Интернет обеспечивает большую прозрачность, которую специалисты UBS Warburg образно назвали «обнаженной экономикой» 175.
Мировой финансовый кризис позволил осознать, что Интернет - это не самоцель, не панацея, не волшебный инструмент. Подобно атомной энергии и прочим чудесам современной технологии, телекоммуникационные технологии хороши только тогда, когда их умело используют. Хороший Интернет - это хорошие знания (не столько информация, сколько интеллект!), хорошо организованные и хорошо использующие возможности носителя знаний. Технологии без высокого интеллекта и высококвалифицированного интеллектуального менеджмента становятся грудой металла.
Интеллектуальная насыщенность экономики становится настолько высокой, что стоимость отдельных компаний оказывается состоящей из нематериальных, интеллектуальных активов. Например, по оценкам специалистов, общая стоимость компании Соса-Со1а состоит на 90 процентов из нематериальных активов, причем 85 процентов общей их стоимости составляет стоимость бренда (точнее, совокупности торговых марок), а только 5 процентов - стоимость дру-
174 Иванов Д.В. Виртуализация общества. Версия 2.0. СПб. : Петербургское востоковедение, 2002.
175 Новая экономика: мода или единственный шанс для новой страны.
гих нематериальных активов, таких, как технические и технологические патенты, лицензии, авторские права. Сила информационного воздействия бренда компании Соса-Со1а настолько велика, что с точки зрения рыночного успеха сам образ и название уже заставляют покупателей реагировать на продукцию 176.
И, наконец, одним из важнейших аспектов интеллектуализации менеджмента является повышение роли информации. Информация становится критически важной как для покупателя при выборе из большого разнообразия товаров, обладающих чрезвычайно сложными функциями, так и для производителя при определении, что же существенно важно для покупателя. Кроме этого, хозяйственная жизнь становится сложной и информационно насыщенной в связи с повышением правовой и законодательной регламентированности отношений, с усложнением отношений между различными участниками бизнеса, с появлением большого количества новых и сложных (высоких) технологий как в области производства, так и в области менеджмента и маркетинга 177. Все это привело к появлению новых направлений и концепций современного менеджмента, которые направлены на информационное обеспечение участников бизнеса и на помощь при решении сложных интеллектуальных задач.
Таким образом, высокий динамизм процессов в новой экономике открывает огромные возможности для создания новой стоимости и роста благосостояния, что уже привело к невиданному ранее изобилию и разнообразию на товарных рынках. Вместе с тем этот динамизм, возросшее изобилие, а также производственная избыточность выдвинули задачи обеспечения адекватного управления экономическими процессами на первый план.
Дело в том, что традиционный детерминированный причинно-следственный взгляд, который был применим при изучении простейших форм и явлений, уже не способен охватить многоаспектность и разнохарактерную взаимоувязан-ность сложных систем, которыми сегодня являются экономические системы. Вероятностный характер, сочетание быстрых и медленных процессов, многопа-раметричность, трудность в увязке краткосрочных и долгосрочных критериев эффективности управления и многое другое - все это требует синтеза новых подходов, методов и инструментов для обеспечения управления сложными системами, какими, в частности, являются современные экономические системы.
Актуальность и потребность в новых, интеллектуальных, технологиях управления в экономике постоянно возрастает, что уже привело к появлению совершенно новых инструментов и структур, обеспечивающих комплексное управление вплоть до самых высоких уровней агрегации.
Приход новой экономики кардинально меняет сегодня подход к работе, жизни, самоорганизации и бизнесу. Уход от стереотипа «коллективного сознания», преобладавшего в индустриальный период, к «коллективному взаимодействию» новой эпохи требует существенного изменения системы понятий, инструментария, методологии и т.п. В новой экономике, активно использующей
176 Бренд-менеджмент.
177 Салихов В. Интеллектуальный капитал организации. Сущность, структура и основы управления. М. : Дашков и Ко, 2008. С. 117-123.
электронные виды взаимодействия, фирмы становятся прямыми поставщиками, а потребители получают возможность персонализировать свое потребление. В связи с этим экономика все больше выходит за узкие рамки чисто хозяйственных отношений и рассматривается уже не как множество разрозненных отраслей и региональных рынков, а как единый организм, связанный со всем спектром общественных отношений. И поэтому неудивительно, что большинство социальных, демократических и общественных институтов индустриального общества находятся сегодня в глубоком кризисе доверия и функциональности.
В новой, постиндустриальной, эпохе главным источником благосостояния становятся знания - актив, доступный сегодня так широко и так свободно, как никогда ранее. В новой экономике знание выступает реальной производительной силой. И в большинстве современных организаций уже поняли, что способность активно применять знания - основной источник экономического преимущества
178
Источником активных знаний являются люди. В компаниях нового типа этот фактор может непосредственно связываться с доходом и благосостоянием. Однако, как правило, в больших компаниях сегодня все еще существует диссонанс между трудовым вкладом и поощрением, то есть между собственностью на новые средства производства (знания) и собственностью на блага, распределяемые в соответствии со старой системой экономических и общественных отношений. Но ситуация постепенно меняется, и развитие новой экономики неизбежно ведет к перераспределению, если не формальной, то реальной экономической власти 179.
Другими словами, рост благосостояния и новое равенство возможностей могут быть обеспечены на основе развертывания системы, стимулирующей развитие и обеспечивающей функционирование прежде всего интеллектуального капитала и нематериальных активов применительно к каждому члену общества.
О возникновении возможного социального неравенства при использовании экономических принципов новой эпохи говорить вряд ли целесообразно: нематериальные активы и интеллектуальный капитал не входят в противостояние, но лишь дополняют и балансируют существующие материальные активы и потоки реальных ресурсов. Более того, при наличии развитой электронной инфраструктуры с встроенной системой взаиморасчетов и коллективного взаимодействия риск получения одной частью населения преимуществ над другой существенно снижается и в любом случае не приводит к полной или сколько-нибудь серьезной зависимости. При этом особо примечательно то, что знания, распространение которых при наличии электронной инфраструктуры трудно предотвратить, не вызывают разрушения системы взаимодействия и хозяйствования, но лишь утверждают постоянное равенство возможностей в новой экономике.
Таким образом, эволюционный переход к принципам новой экономики может представляться в виде становления и развития в обществе интеллекту-
178 Арджирис К. Организационное научение. М. : ИНФРА-М, 2004. С. 37-85.
179 Жданкин Н. Обучение персонала как фактор успеха // Управление персоналом. 2007. № 18. С. 66.
ального капитала (знания, нематериальные активы и пр.), который дополняет существующие материальные активы и ресурсы и вместе с традиционным физическим капиталом обеспечивает рост благосостояния и качества жизни за счет удовлетворения материальных, социальных и интеллектуальных потребностей различных категорий потребителей.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
1. Арджирис, К. Организационное научение [Текст] / К. Арджирис. - М. : ИНФРА-М,
2004.
2. Белл, Д. Грядущее постиндустриальное общество. Опыт социального прогнозирования [Текст] / Д. Белл ; под ред. В.Л. Иноземцева. - М. : Academia, 1999.
3. Бренд-менеджмент [Электронный ресурс] : энциклопедия маркетинговых коммуникаций. - Режим доступа : http://www.polylog.ru/ru/marketing-communications-commu-nity/pr-btl-help/brand-management.htm
4. Гаврилова, Т.А. Интеллектуальные технологии в менеджменте [Текст] / Т.А. Гаврилова, Д.И. Муромцев; Высшая школа менеджмента. - 2-е изд. - М., 2008.
5. Гоф, Л. FMGG. Продажи товаров широкого потребления [Текст] / Л. Гоф. - М. : RINO, 2004.
6. Друкер, П.Ф. Новые реальности в правительстве и политике, в экономике и бизнесе, в обществе и мировоззрении [Текст] / П.Ф. Друкер. - М., 1994.
7. Жданкин, Н. Обучение персонала как фактор успеха [Текст] / Н. Жданкин // Управление персоналом. - 2007. - № 18. - С. б5-б8.
8. Захаров, Н.Л. Управление социальным развитием организации [Текст] : учебник / Н.Л. Захаров, А.Л. Кузнецов.- М. : ИНФРА-М, 200б. - Сер. «Высшее образование».
9. Знание как новая парадигма управления [Электронный ресурс]. - Режим доступа : http://big.spb.ru
10. Иванов, Д.В. Виртуализация общества. Версия 2.0. [Текст]. - СПб. : Петербургское востоковедение, 2002.
11. Интернет-портал индустрии моды [Электронный ресурс]. - Режим доступа : www.modanews.ru
12. Макэлрой, Дж. Структурирование функции качества в автомобильной промышленности [Текст] / Дж. Макэлрой // Автомобильная промышленность США. -2003. - № 1.
13. Массовая кастомизация - C2B творчество [Электронный ресурс]. - Режим доступа : http://www.netsurfer.ru/customization.htm
14. Менеджмент знаний [Электронный ресурс] : словарь. - Режим доступа : http://big.spb.ru/publications/glossary/part11_km.shtml
15. Менеджмент [Текст] : учеб. / под ред. М.Л. Разу. - 2-е изд., стер. (ГРИФ ). - М. : КНОРУС, 2009.
16. Новая экономика: мода или единственный шанс для новой страны [Электронный ресурс] / Е. Савельев, В. Куриляк. - Режим доступа : http://bigc.ru/publications/ other/concepts/new_economic.php
17. Переход к новой экономике: экономические, технологические, коммерческие и социальные аспекты [Электронный ресурс]. - Режим доступа : http://big.spb.ru
18. Почему наши компании не готовы к кастомизации [Электронный ресурс]. -Режим доступа : http://www.siora.ru/ru/node/9364
19. Рукин, М.Д. Менеджмент: Управление предприятием; Знания в менеджменте; Управленческие решения [Текст] : учеб. для вузов / М.Д. Рукин, Э.С. Спиридонов, М.С. Клыков ; ЛКИ. - М., 2007.
20. Салихов, В. Интеллектуальный капитал организации. Сущность, структура и основы управления [Текст]. - М. : Дашков и Ко, 2008.
21. Технологии менеджмента знаний [Электронный ресурс]. - Режим доступа : http://kmtec.ru
