CC BY
721
СОВРЕМЕННЫЙ МАРКЕТИНГ: ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ И ПРОБЛЕМЫ РАЗВИТИЯ В РОССИИ
УДК 339.1 DOI: 10.12737/6698
ГЕНЕЗИС И СОВРЕМЕННЫЕ ПОДХОДЫ К ОПРЕДЕЛЕНИЮ КАСТОМИЗАЦИИ
Вапнярская Ольга Игоревна, кандидат экономических наук, доцент, старший научный сотрудник, vap.olga@gmail.com
ФГБОУ ВПО «Российский государственный университет туризма и сервиса»,
Москва, Российская Федерация
Переход массового, крупносерийного производства на изготовление
индивидуальных или малых серий модифицированных продуктов, являвшийся объектом научных дискуссий на протяжении более тридцати лет, был широко реализован на практике. Этот переход и совокупность инструментов его реализации получили название кастомизации. Однако, несмотря на то что кастомизации посвящены труды многих зарубежных и отечественных ученых, методы кастомизации используют крупные и малые компании, консалтинговые компании предлагают соответствующие проекты, единого подхода к определению сущности кастомизации, ее места в современной концепции управления компанией не выработано.
В статье представлено обобщение научных подходов к трактовке кастомизации. Автором изучена эволюция научных представлений о кастомизации, сложившихся в России и за рубежом и предложено выделять два основных подхода к определению сущности кастомизации и сформулировано уточненное определение кастомизации. Показано, как кастомизация из элементов маркетинговой деятельности становится альтернативной и/или дополняющей маркетинг концепцией, определяющей формирование современных бизнес-процессов и выбор технологий производства и обслуживания. Приведена обобщенная классификация видов кастомизации.
Ключевые слова: маркетинг, кастомизация, потребитель, стратегия, тенденция
Известные в социологии концепция третьей волны и соответствующая ей модель просьюмерского потребления Э. Тоффлера строятся на особенностях поведения современного активного потребителя [13]. Потребитель становится просьюмером, это название происходит от соединения английского перевода терминов «потребитель» и «производитель», что означает объединение их функций. Согласно этой модели, после того как стандартные товары и услуги перестанут удовлетворять потребительский спрос, дальнейшее наращивание оборотов перепроизводства станет возможным благодаря кастомизации [8]. Предпосылкой кастомизации ряд исследователей считают не только изменение поведения и роли потребителя, индивидуализацию их потребностей, потребительскую активность и искушенность, но и растущую интеллектуализацию
бизнеса, которая «проявляется в повышении значения не отдельных товаров, а конкретных решений для определенного заказчика» [10]. Согласно данному подходу, кастомизация трактуется как тенденция ко все большему и всестороннему воплощению в продукте требований конкретного потребителя, а также как переосмысление ценностей массового производства и переход к производству большого ассортимента товаров, но небольшими партиями, предназначенного для различных целевых групп потребителей и сегментов рынка, как модульный подход к производству и продвижению продукции, в точности соответствующей требованиям конкретных (а не абстрактных,
среднестатистических) клиентов и потребителей. Тем самым кастомизация
эволюционирует от производственного следствия сегментации рынка до инструмента индивидуального обслуживания потребителей при сохранении крупного производства и значительных масштабах продаж. Очевидно, что подобный переход сопровождается потребностями в современных бизнес-технологиях. В сфере туризма и гостеприимства эта взаимосвязь более видна в развитии практики обслуживания туристов. Например, в круизах пассажирам предлагается выбор из основных и дополнительных экскурсий и анимационных шоу, что позволяет каждому туристу в прямом смысле спланировать свою уникальную программу пребывания на маршруте.
Генезис кастомизации относят к 80-м годам ХХ века, связывая его с появлением термина «массовая кастомизация» [18]. Кастомизацию стали рассматривать как
инструмент дифференциации предложения компании, создания особого продукта для узкой целевой аудитории и привлечения новых потребителей. В России и за рубежом феномен кастомизации вызвал активный научный дискурс. Подчеркнем, что если за рубежом в основном использовался термин «массовая кастомизация», то в российских научных и практических публикациях прилагательное «массовая» чаще было опущено.
Интересное определение сущности массовой кастомизации дали зарубежные ученые, назвав такой подход эффективным переносом решения задачи дифференциации продукта для конкретного заказчика на последнюю возможную точку в сети производства и поставки [15]. По результатам экспериментов, покупатели ощущают больше пользы и получают больше удовольствия от кастомизированного интерфейса розничной off- и online торговли [22]. В этой трактовке кастомизация практически не затрагивает сути продукта, усилия по кастомизации концентрируются на его сервисном сопровождении, организации продажи и поставки.
Другой поход вводит кастомизацию в стадию производства продукта. В этом смысле массовая кастомизация рассматривалась как производство товаров и услуг для
удовлетворения индивидуальных потребностей клиента с эффективностью массового производства [25]. Близка к этому точка зрения, согласно которой массовая кастомизация представляет собой совместные усилия производителей и потребителей, имеющих различные приоритеты и нужды, по совместному поиску решений, которые будут наиболее точно отвечать индивидуальным специфическим потребностям потребителя и соответствовать возможностям производства по выпуску кастомизированных продуктов [16].
Российские эксперты особо подчеркивали появляющуюся при кастомизации связь потребителя и производителя [9, 12]. Кастомизация, по их мнению, представляла собой тенденцию сближения субъектов рынка: если раньше потребитель был анонимным получателем товаров и услуг, то теперь он партнер по коммуникации; если раньше поведение производителей корректировалось после исследования рынка, то теперь производители реагируют непосредственно на мнение клиентов (на основании информационно-компьютерных методик) [11]. Эта тенденция отражает стремление приобретать не массовый или серийный продукт, а конкретный продукт с отличительными свойствами, необходимыми конкретному потребителю. Так, по данным компании SalesBusiness, 58% заказчиков кастомизированного продукта - конечные потребители, 11,5% - госструктуры, 9,1% - крупный бизнес и 21,4 - малое
предпринимательство. Динамика спроса показывает, что все больший спрос предъявляется на продукты с индивидуальными конфигурациями, так, если в 2006 г. доля спроса на такие продукты была 28,8%, то в 2008 г. - уже 51,6% [26].
Кастомизация рассматривалась отечественными маркетологами как «изготовление массовой продукции под конкретный заказ потребителя путем её комплектации дополнительными элементами или принадлежностями» [3], что соответствует и зарубежному подходу. Индивидуализация предполагает выпуск определенного продукта, отличающегося от конкурентов конкретными свойствами и характеристиками, в т. ч. функциональными, внешними и т.д., но не всегда это означает, что индивидуализированный товар соответствует требованиям конкретного клиента.
Кастомизацию также трактовали как маркетинговую тактику мотивации покупателя к приобретению продукции, включающую инструменты продуктового маркетинга, торгового маркетинга и консьюмер сервис, а с точки зрения производства -как способность выполнения разового заказа изменения или адаптации серийного изделия на серийном производстве по индивидуальным характеристикам и по желанию заказчика [27]. Также кастомизация определялась как процесс приспособления товаров и услуг под
требования потребителя, их «подгонка» под индивидуальные особенности и требования потребителя [1].
Считается, что массовая кастомизация позволяет производить достаточно большой объем продукции для сравнительно большого рынка (или ряда нишевых рынков) без компромиссов в стоимости, доставке и качестве [24]. Таким образом, массовая кастомизация означает использование гибких автоматизированных производственных систем, которые позволяют создать гибкий выпуск продукции с индивидуальными характеристиками, а также сочетать низкие издержки и гибкость индивидуальной настройки. Экономические особенности кастомизированного производства, преимущества для потребителя и производителя стали одним из ключевых аспектов в зарубежных исследованиях [14, 19, 21].
Стратегический характер кастомизации зарубежные эксперты подчеркнули, предложив считать ее стратегией, которая создает ценность того или иного взаимодействия «компания-потребитель» на стадиях изготовления и/или монтажа в силу создания индивидуальной продукции при затратах и ценах, сравнимых с условиями массового производства [23]. По мнению маркетологов, кастомизация дает возможность потребителям самим создавать себе продукт, что позволяет значительно сокращать затраты на исследования потребительских предпочтений. Такой стратегический подход будет одной из главных маркетинговых стратегий, определяющих успех компаний [6]. Однако практика показывает, что компании не всегда стремятся к кастомизации, зачастую предпочитая стандартные решения [5].
Можно утверждать, что кастомизация выходит за пределы производства. Стратегию и тактику кастомизации внедряют в различные аспекты деятельности современной компании. Так, в системе CRM вводится кастомизированное обращение с клиентами, которое призвано способствовать вовлечению потребителей в непрерывные обучающие взаимоотношения [7].
Поэтому логично, что вслед за признанием кастомизации одним из видов стратегии, несколько позже ее стали рассматривать и как философию бизнеса. В этом качестве кастомизацией считается любая индивидуализация отношений с потребителем [2]. Согласно данному походу, кастомизированным может быть не только сам продукт или услуга, но и их сбыт, процесс продажи, консультаций и т. д.
Таким образом, эволюция научных представлений о сущности кастомизации привела к более широкому ее толкованию (рис. 1).
Если начало изучения кастомизации было связано с решениями в области технологии и производства, тактики маркетинга, управлением затратами, то современный этап развития этой концепции опирается на понимание кастомизации как стратегии деятельности компании, что придает ей системный характер. Интересно отметить, что ранее только маркетинг называли философией бизнеса, а в настоящее время сама кастомизация признается таковой, хотя изначально она считалась только одним из маркетинговых инструментов и альтернативной тенденцией ведения предпринимательства. Тем самым кастомизация из элементов маркетинговой деятельности становится альтернативной и/или дополняющей маркетинг концепцией.
При этом, как справедливо считают эксперты, кастомизация может быть разной. Анализ научно-практических работ позволил обобщить классификационные подходы, которые представлены на рисунке 2.
Эксперты считают, что по характеру изменений продукта кастомизация может
быть:
— экспертной, когда продукт создается «под каждого клиента», в этом случае более точным определением будет - индивидуальная кастомизация;
— модульной, т.е. предполагающей возможность выбора клиентом необходимой комплектации из предложенных компанией возможностей (элементов или опций);
— «на уровне внешнего вида», основывающейся на выборе внешних атрибутов — дизайна упаковки, формы товара и т.д. [26]
Рисунок 2 - Обобщенная классификация видов кастомизации
В этом типологическом подходе объединены два критерия. Во-первых, степень кастомизации продукта (от максимальной при экспертной кастомизации до минимальной при кастомизации на уровне внешнего вида). Во-вторых, гибкость производственного подхода (от штучного выпуска при экспертной кастомизации до кастомизации продукта на заключительных этапах производства и сбыта).
Исключительно производственный подход реализован в типологии видов кастомизации, который подразумевает определение двух типов:
— горизонтальная кастомизация (модификация продуктов из одинаковых, обезличенных комплектующих);
— вертикальная кастомизация (уникальный продукт из уникальных
«комплектующих», изначально созданных под конкретного клиента) [4].
Ю.С. Рулева предложила выделять два подхода к кастомизации - тюнинг и тейлоризм. По ее мнению, тюнинг может существенным образом изменять все параметры базовой продукции, причем настолько, что создается в буквальном смысле другой товар, а «тейлоризация» так или иначе подразумевает использование стандартных
комплектующих, материалов и решений [10]. Во многом такой подход соответствует выделению массовой и индивидуальной кастомизации. Массовая кастомизация основывается на тейлоризме, использовании стандартных решений в различном их сочетании. Тогда как индивидуальная кастомизацияв предлагаемой терминологии чаще представляет собой тюнинг, т.е. способна менять существенные признаки продукта.
Можно назвать деятельностным подход, предложенный Гилмором и Пайном. Они выделили четыре вида кастомизации по критерию поведения поставщика (производителя или продавца продукта) [20]. Коллаборативная (совместная) кастомизация означает появление диалога, в котором поставщик помогает сформулировать потребности потребителя с целью точно определить свое предложение продуктов, удовлетворяющих эти нужды. Об адаптивной кастомизации можно говорить, когда потребителю предлагается стандартный продукт, но в который «встроены» некие функции настройки так, что пользователь сможет изменять его сам. Выпуск стандартного товара, но с кастомизированным представлением о нем в глазах потребителя представляет собой случай косметической кастомизации. Обратный ей вид - прозрачная кастомизация -означает, что меняется сам продукт.
Однако в любом случае кастомизация способна приводить к отказу от массового или серийного выпуска и переходу к производству «на заказ» и/или к необходимости выпуска одного и того же продукта, но в разных комплектациях, дополнении его рядом опций (элементов, модулей и т.д.), дизайн-решениях.
Изучение эволюции научных представлений, трактовок и видов кастомизации, позволяет сгруппировать их в следующие концептуальные подходы к определению сущности этого феномена, которые определяют место кастомизации в системе управления компанией.
Во-первых, маркетинговый подход, в котором место кастомизации ограничено маркетинговой функцией управления в компании. Строго говоря, маркетинговый подход объединяет представления о кастомизации как об инструменте, тенденции и тактике маркетинга, что соответствует первым трем этапам эволюции научных представлений о кастомизации. В рамках данного подхода, решения в области кастомизации строятся, прежде всего, на результатах сегментации рынка и являются следствием маркетинговой ориентации на потребителя и рынок. Спецификой этого подхода выступает источник решений по кастомизации - сама компания-поставщик продукта. Поэтому эффективность кастомизационных решений будет определяться пониманием своих потребителей и
корректностью исследований и сегментации. Кроме того, как правило, в рамках данного подхода реализуется один из видов кастомизации или их взаимосвязь.
Во-вторых, системный подход, который опирается на трактовку кастомизации как одной из базовых стратегий развития компании и как философии бизнеса. Предполагается, что кастомизации подвергается не только сам продукт, но и практически все аспекты и/или направления деятельности компании. Областями для кастомизации становятся отношения с поставщиками, партнерами, процесс сбыта посредникам и конечным покупателям, проектирование продукта, сервиса и т. д. В данном подходе складываются предпосылки для того, чтобы источником решений по кастомизации стали сами потребители, а не мнение маркетологов компании. Более того, компания при этом может реализовать несколько видов кастомизации.
Если положения маркетингового подхода к кастомизации достаточно хорошо изучены российскими и зарубежными исследователями, то второй подход требует более глубокого осмысления, поскольку его сущность и основные постулаты практически не разработаны. Согласно системному подходу, кастомизация выходит за рамки маркетинговой функции. Если рассматривать кастомизацию более широко, используя системный подход, то целесообразно рассматривать ее двояко. Кастомизация это стратегия управления предприятием, в основе которой лежит стремление к максимально полному учету требований конкретного потребителя при проектировании, производстве, сбыте и эксплуатации продукта. Эта стратегия зачастую не может быть реализована в сложившейся системе управления. Кастомизация требует формирования новой, клиентоориентированной системы управления, в которой проектирование и реализация управленческих решений отражает стремление к максимально полному учету требований конкретного потребителя при проектировании, производстве, сбыте и эксплуатации продукта. В свою очередь кастомизация обусловливает и потребность в использовании новых бизнес-технологий, которые позволили бы решить противоречие между учетом нужд конкретного клиента и ростом издержек.
Литература
1. Вайсман, А. Стратегия маркетинга: 10 шагов к успеху; Стратегия менеджмента: 5 факторов успеха. - М.: АО «Интерэксперт», Экономика, 1995.
2. Ведерникова, А.А. Массовая кастомизация как маркетинговый инструмент развития рынка печатных СМИ // Управление экономическими системами. - 2007. - №2.
[Электронный ресурс]: URL: http://www.uecs.ru/uecs-10-102007/item/73-2011-03-21-07-28-15 (дата обращения: 25.04.2014).
3. Данько, Т.П. Управление маркетингом. - 2-е изд. - М.: ИНФРА-М, 2001.
4. Капферер, Ж.-Н. Торговые марки: испытание практикой. Новые реальности современного брендинга /пер. с фр. - М.: ИНФРА-М, 2002.
5. Корнеева, Е. Кастомизируй это // BusinessClass. - 2011. - №55.
6. Котин, М. Частный случай. [Электронный ресурс]: URL: http://www.rb-edu.ru/library/articles/articles_6128.html (дата обращения: 25.04.2014).
7. Крюкова, А.А., Логуа, Р.А. Анализ методических подходов, методов и моделей клиентоориентированного управления // Основы экономики, управления и права. - 2012. -№3 (3). - С. 70-74.
8. Линцова, Н. Ю. Модели стилей потребления в трансформирующихся обществах // Социологический альманах. - 2014. - №5. - С.197-205.
9. Макареня, Т.А. Маркетинговый подход в управлении системой предоставления услуг // Вестник Адыгейского государственного университета. - Серия 5: Экономика. -2012. - №2. - С. 212-219.
10. Рулёва, Ю.С. Интеллектуализация менеджмента в условиях новой экономики // Вестник Рязанского государственного университета им. С. А. Есенина. - 2009. - №23. -С. 47-63.
11. Словарь иностранных слов: [Более 4500 слов и выражений] / Н.Г. Комлев. - М.: ЭКСМО, 2006. - 669 с.
12. Татаркин, А.И., Буркова, Т.В. Наукоемкое потребление в новой парадигме социально- экономического развития // Вестник Южно-Уральского государственного университета. - Серия: Экономика и менеджмент. - 2008. - №30 (130). - C. 69-76.
13. Тоффлер, Э. Третья Волна. - М.: ООО «Фирма «Издательство ACT», 2004.
14. Amaro, G., Hendry, L., Kingsman, B. Competitive advantage customisation and a new taxonomy for non-to-stock companies // International Journal of Operations & Production Management, 1999, Vol. 19/4, pp. 349-371.
15. Chase, R.B., Jacobs, F.R., Aquilano, N.J. Operations Management for Competitive Advantage (11th ed.). New York: McGraw-Hill/Irwin. 2006.
16. Chen, S., Wang, Y., Tseng, M.l. Mass Customization as a Collaborative Engineering Effort // International Journal of Collaborative Engineering // Vol. 1 (2). 2009. pp: 152167. doi:10.1504/iice.2009.027444.
17. Coletti, P., Aichner, T. (2011). Mass Customization: An Exploration of European Characteristics. Heidelberg, Germany: Springer. ISBN 978-3-642-18389-8.
18. Davis, S.M. Future Perfect. Addison Wesley Publishing Company. Reading, MA,
1987.
19. Gagnon, G.B. &Roh Y.S. The Impact of Customization and Reliability on Customer Satisfaction in the U.S. Lodging Industry // Journal of Quality Assurance in Hospitality & Tourism. Vol. 8, Issue 3, 2008, pages 60-78.
20. Gilmore, J.H., Pine J.B. The Four Faces of Mass Customization, Harvard Business Review. January 1997, pp. 91-101.
21. Haines, M.N. Understanding Enterprise System Customization: An Exploration of Implementation Realities and the Key Influence Factors // Information Systems Management. Vol. 26, Issue 2, 2009, pp. 182-198.
22. Kamis, A., Koufaris M., Stern T. Using an attribute-based DSS for user-customized products online: An experimental investigation. // MIS Quarterly. Vol. 32(1). 2008. pp: 159-177.
23. Kaplan, A.M., Haenlein, M. Toward a parsimonious definition of traditional and electronic mass customization // Journal of product innovation management. Vol. 23 (2). 2006.
24. McCarthy, I.P. Special issue editorial: the what, why and how of mass customization // Production Planning & Control. 2004. Vol. 25 (4).
25. Tseng M.M., Jiao J. Mass Customization, in: Handbook of Industrial Engineering, Technology and Operation Management (3rd ed.). New York, NY: Wiley. 2001. ISBN 0-47133057-4.
26. URL: http://www.dv-reclama.ru/others/articles/detail.php?ELEMENT_ID=9759
(дата обращения: 25.04.2014).
27. URL: http://www.marketch.ru/marketing dictionary/marketing terms
k/customization/ (дата обращения: 25.04.2014).
GENESIS AND MODERN METHODS FOR DEFINING CUSTOMIZATION
Vapnyarskaya Olga Igorevna, Ph.Din Economics, Associate Professor,
Senior Fellow, vap.olga@gmail.com
Russian State University of Tourism and Service Moscow, Russian Federation
An object of science discussions during more then 30 years was a changing, from mass production, gross modified products series to the manufacture of individual or small modified products series. It has been widely implemented in practice. This changing and it’s realization means amount were called “customization”. Customization was a subject of a lot of science works in Russia and abroad. However, in spite of it, the customization methods are made a good use by big and small companies. The consulting companies are offering the special projects. But till now there is no any common method of customization essence main point of determination. Till now there is no one modern company managing conception.
The article tells us about the science methods generalization to the customization interpretation. The science customization representation in Russia and abroad was studied by the author. So, it was offered to distinguish 2 main methods to the customization essence and it was created a refined customization definition. It is shown how the customization of the elements of marketing activity becomes an alternative and / or complementary marketing concepts, determine the formation of modern business processes and the choice of production technologies and services. The article contents the information, connected with the types of customization generalized classification.
Keywords: marketing, customization, customer, strategy, trend
Reference:
1. Weissman, A. Strategiya marketinga 10 shagov k uspehu; Management strategy: 5 factorov uspeha. - M.: JSC "Interekspert" Economy, 1995.
2. Vedernikova, A.A. Massovaya kastomizatsiya kak marketingovy instrument .Development rynka pechatnyh SMI // Upravlenie ekonomicheskimi sistemami. - 2007. - №2. [Elektronny resurs]: URL: http://www.uecs.ru/uecs-10-102007/item/73-2011-03-21-07-28-15 (date accessed: 04.25.2014).
3. Danko, T.C. Upravlenie marketingom. - 2nd ed. - M.: INFRA-M, 2001.
4. Kapferer, J.-N. Torgovye marki: ispytanie praktikoy. Novye realnosti sovremennogo brendinga / perevod s fr. - M.: INFRA-M, 2002.
5. Korneev, E. .Kastomiziruy .eto // BusinessClass. - 2011. - №55.
6. Kotin, M. Chastny sluchay. [Elektronny resurs]: URL: http://www.rb-edu.ru/library/articles/articles_6128.html (date accessed: 04.25.2014).
7. Kryukov, A.A., Logua, R.A. Analiz metodicheskih podhodov, .metodov .i modeley klientoorientirovannogo upravleniya // Osnovy ekonomiki, upravleniya .i prava. - 2012. - №3 (3). - P. 70-74.
8. Lintsova, N.Y. Modeli stiley potrebleniya v transformiruyuschihsya obschestvah // Sotsiologichesky almanah. - 2014. - №5. - S.197-205.
9. Makarenya, T.A. Marketingovy podhod v upravlenii sistemoy predostavleniya Services // Vestnik Adygeyskogo gosudarstvennogo universiteta. - Seriya 5: .Ekonomika. -2012. - №2. - P. 212-219.
10. Ruleva, Y.S. Intellektualizatsiya menedzhmenta v usloviyah novoy ekonomiki // Vestnik Ryazanskogo gosudarstvennogo universiteta Them. SA Esenina. - 2009. - №23. - S. 47-63.
11. Slovar inostrannyh slov: [Bolee 4500 slov i vyrazheny] / NG Komlev. - M.: Eksmo, 2006. - 669 p.
12. Tatarkin, A.I., Burkova, T.V. Naukoemkoe potreblenie v novoy paradigme sotsialno-ekonomicheskogo razvitija. // Vestnik Yuzhno-Uralskogo gosudarstvennogo universiteta. -Seriya: Ekonomika i menedzhment. - 2008. - №30 (130). - C. 69-76.
13. Toffler, E. Tretya Volna. - M.: LLC "Firma" Izdatelstvo ACT », 2004.
14. Amaro, G., Hendry, L., Kingsman, B. Competitive advantage customisation and a new taxonomy for non-to-stock companies // International Journal of Operations & Production Management, 1999, Vol. 19/4, pp. 349-371.
15. Chase, R.B., Jacobs, F.R., Aquilano, N.J. Operations Management for Competitive Advantage (11th ed.). New York: McGraw-Hill / Irwin. 2006.
16. Chen, S., Wang, Y., Tseng, M.l. Mass Customization as a Collaborative Engineering Effort // International Journal of Collaborative Engineering // Vol. 1 (2). 2009. pp: 152-167. doi: 10.1504 / ijce.2009.027444.
17. Coletti, P., Aichner, T. (2011). Mass Customization: An Exploration of European Characteristics. Heidelberg, Germany: Springer. ISBN 978-3-642-18389-8.
18. Davis, S.M. Future Perfect. Addison Wesley Publishing Company. Reading, MA,
1987.
19. Gagnon, G.B. & Roh, Y.S. The Impact of Customization and Reliability on Customer Satisfaction in the US Lodging Industry // Journal of Quality Assurance in Hospitality & Tourism. Vol. 8, Issue 3, 2008, pages 60-78.
20. Gilmore, J.H., Pine, J.B. The Four Faces of Mass Customization, Harvard Business Review. January 1997, pp. 91-101.
21. Haines, M.N. Understanding Enterprise System Customization: An Exploration of Implementation Realities and the Key Influence Factors // Information Systems Management. Vol. 26, Issue 2, 2009, pr. 182-198.
22. Kamis, A., Koufaris, M., Stern, T. Using an attribute-based DSS for user-customized products online: An experimental investigation. // MIS Quarterly. Vol. 32 (1). 2008. pp: 159177.
23. Kaplan, A.M., Haenlein, M. Toward a parsimonious definition of traditional and electronic mass customization // Journal of product innovation management. Vol. 23 (2). 2006.
24. McCarthy, I.P. Special issue editorial: the what, why and how of mass customization // Production Planning & Control. 2004. Vol. 25 (4).
25. Tseng, M.M., Jiao, J. Mass Customization, in: Handbook of Industrial Engineering, Technology and Operation Management (3rd ed.). New York, NY: Wiley. 2001. ISBN 0-47133057-4.
26. URL: http://www.dv-reclama.ru/others/articles/detail.php?ELEMENT_ID=9759
(date accessed: 04.25.2014).
27. URL: http://www.marketch.ru/marketing_dictionary/marketing_terms_ k /
customization / (date accessed: 04.25.2014).
