CC BY
937
выгоду всем участникам и приводит к снижению доли наличного оборота в торговле. Такой сценарий развития прослеживается в США и странах Северной Европы, таких как Швеция, Финляндия, Голландия. Примером альтернативного сценария развития событий могут служить Германия и Япония, где доля наличного оборота после прихода пластиковых карт сначала снижалась, а потом вернулась к прежнему уровню. Сейчас, несмотря на широкое распространение пластиковых карт в этих странах, население и торговцы предпочитают использовать наличные при оплате за товары и услуги, а карты используются в основном как средство безопасного хранения наличных.
Примечательно, что в странах, где сегодня система безналичных расчетов хорошо развита, государство или крупных финансовые объединения предпринимали в переходный период развития определенные шаги, направленные на его стимулирование. В нашей стране Госдумой также подготовлен ряд поправок, призванных стимулировать торговцев принимать к оплате пластиковые карты. Это должно послужить толчком к дальнейшему развитию системы безналичных платежей и, в конечном итоге, способствовать большей прозрачности экономики.
УДК 696
И.В. Королёва Группа РД 2-2 Научный руководитель — к.т.н., доц. Литвинов В. Н. ГОУВПО «МГУС»
ИНТЕГРИРОВАННЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ
Маркетинговые коммуникации - это распространение сообщений, передаваемых в разной форме и различными способами.
Для того, чтобы эффективно продать свой товар современному потребителю, компании необходимо сопровождать эти товары информативными, привлекательными и оригинальными сообщениями. С этой целью они должны эффективно использовать маркетинговые коммуникации (МК) - процесс распространения маркетинговых сообщений для продвижения товаров, услуг или идей. [1]
Основные элементы маркетинговых коммуникаций:
-реклама - форма коммуникаций, предназначенная для продвижения товаров, услуг или идей. Большинство рекламных посланий предназначены для больших групп населения, распространяются такими средствами массовой информации, как радио, ТВ, газеты, журналы, наружная реклама и т. д.;
- стимулирование сбыта - виды маркетинговой деятельности, которые на определенное время увеличивают исходную ценность товара или услуги и напрямую стимулируют покупательскую активность потребителей (купоны, пробные образцы), работу дистрибьюторов и торгового персонала;
- паблик рилейшнз (связи с общественностью) - усилия по созданию благоприятного представления о товаре в сознании населения. Они реализуются путем поддержки определенных программ и видов деятельности, не связанных напрямую с продажей товаров: публикации в прессе важной с коммерческой точки зрения информации, «паблисити» на радио, ТВ, в прессе;
- брендинг; бренд-коммуникации - можно рассматривать как искусство создания долгосрочного покупательского предпочтения к данной товарной марке.
- прямой маркетинг - прямая почтовая рассылка, использование заказов по печатным каталогам, продажа по каталогам в режиме он-лайн;
- личные продажи - установление личного контакта с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью продажи товара (телефонные переговоры, выборочные звонки непосредственно на дом, продажа товаров по телефонным заказам;
- использование специальных рекламных материалов (РОБ-материалы) -использование средств, доставляющих маркетинговое обращение
непосредственно в места продажи и повышающих вероятность приобретения товаров покупателями;
- упаковка товара - место расположения маркетингового информационного обращения;
- сувениры - бесплатные подарки, которые служат напоминанием о компании, производящей товар, и о её фирменной марке;
- спонсорская деятельность - финансовая поддержка, оказываемая компанией организациям при проведении различных мероприятий в обмен на право установления с ними особых отношений;
- предоставление лицензий - практика продажи права на использование фирменных символов компании или её товара;
- организация послепродажного обслуживания клиентов - сервисное обслуживание.
Мы же сделаем упор на интегрированные маркетинговые коммуникации -стратегию координации и объединения сообщения для достижения максимального воздействия. [2].
Каждый инструмент маркетинговых коммуникаций имеет определенные преимущества наравне с недостатками, каждый инструмент имеет определенное предназначение в плане достижения поставленных целей продвижения товара, поэтому наиболее эффективным вариантом продвижения будет являться интегрированная маркетинговая коммуникация.
Именно ИМК позволяет производителям координировать и усиливать свои коммуникации для достижения максимального воздействия.
Объединение различных инструментов маркетинговых коммуникаций (МК) позволяет получить эффект синергии, когда совместное применение отдельных маркетинговых инструментов (МИ) позволяет добиваться большего результата, чем при их раздельном использовании.
Эффект синергии достигается за счет объединения преимуществ, присущих каждому инструменту МК в отдельности. ИМК перестраивает маркетинговые коммуникации для того, чтобы увидеть их такими, какими они видятся потребителю - как поток информации из единого источника.
Таким образом, концепция ИМК предполагает решение двух взаимосвязанных проблем:
- создание системы коммуникационных посланий с использованием различных МК, которые не противоречили бы друг другу, которые бы координировались между собой, формируя единый благоприятный образ коммуникатора;
- максимизация эффективности МК посредством поиска оптимальных различных средств МК, а также отдельных приемов и инструментов каждого из этих средств.
Выработка стратегии ИМК состоит из девяти этапов:
- Оценка ситуации: определение возможных затруднений и
благоприятных возможностей. При оценке ситуации основное внимание следует уделить факторам, влияющим на эффективность маркетинговых обращений. Маркетинговые коммуникации могут решить проблемы имиджа, отношения потребителей, восприятия товара или распространения информации о нем.
- Постановка целей: коммуникационные цели могут планироваться с акцентом на степень воздействия разрабатываемой стратегии на потребителя. Цели маркетинговых коммуникаций обычно состоят из нескольких категорий: а) создания осведомленности; Б) достижения понимания; В) обеспечения изменений в отношении к товару и его восприятии; Г) достижения изменений в поведении потребителей; Д) подкрепления предыдущих решений.
- Выбор целевой аудитории: в рамках ИМК целевые аудитории идентифицируются для конкретных коммуникационных действий. При этом целевая аудитория значительно шире целевого рынка. Например, целевой рынок игрушек составляют главным образом дети. В то же время в состав их целевой аудитории могут быть включены также их родители, бабушки и т.д.
- Выбор маркетинговых коммуникаций-микс. Различные виды
деятельности, используемые для достижения маркетинговых
коммуникационных целей образуют коммуникации-микс. Состав
коммуникаций-микс подбирается индивидуально для разных сегментов рынка и разных рыночных ситуаций. Коммуникационный инструментарий может включать средства рекламы, стимулирование сбыта, РЯ, прямого маркетинга, личной продажи и т.д. Возможность гибкого выбора между разными инструментами является чрезвычайно важной, поскольку позволяет согласовывать расходы на ИМК с финансовыми возможностями компании.
- Разработка идеи маркетинговых обращений. Общее обращение называемое также центральной темой должно фокусировать маркетинговые усилия фирмы и обеспечивать их согласованность.
- Выбор средств доставки маркетинговых обращений должен базироваться на поиске возможностей широкого охвата целевых аудиторий. Процесс выбора может включать в себя строгий анализ достоинств и недостатков средств доставки.
- Бюджетное планирование подразумевает оптимизацию расходов на
ИМК
- Реализация стратегии. Успешная реализация выбранной стратегии требует координации усилий всех участвующих в ее осуществлении организаций и специалистов.
- Оценка результатов. Для оценки результатов коммуникационной стратегии необходимо решить как минимум три задачи. Во-первых, должны быть разработаны критерии эффективности оцениваемой программы, во-вторых, необходимо отслеживать фактическое продвижение к целям, что осуществляет с помощью мониторинга общественного мнения. В-третьих, необходимо соотнести полученные результаты исследований с выбранными критериями, чтобы определить степень эффективности затраченных усилий.
Причины создания ИМК
В последнее время все большее количество компаний используют ИМК в своей деятельности. Согласно исследованию американской ассоциации содействия маркетингу, 60 из 100 руководителей служб маркетинга
рассматривали ИМК в качестве нового важного инструмента разработки маркетинговой стратегии.
В настоящее время растёт конкуренция между производителями в мировом масштабе, стремительно развивается технический прогресс, потребитель имеет возможность получать самую разнообразную информацию и из разных источников. И на этом поле предприятия стали нуждаться в более устойчивой приверженности потребителей к своей продукции, к своему имиджу. С позиций маркетинга это означает, что компании должны добиваться более высоких результатов за счет повышения эффективности плана и бюджета маркетинговых коммуникаций.
Применение интегрированного подхода позволяет снизить уровень издержек компании, поскольку ИМК тщательно координирует и взаимно увязывает использование всех элементов маркетингового комплекса -маркетинга-микс. Это особенно важно для небольших фирм, которые не могут себе позволить крупные расходы и рисковать всеми средствами из бюджета маркетинговых коммуникаций ради проведения единственной рекламной кампании.
Американские маркетологи рассматривают четыре основные причины применения ИМК:
- высокая эффективность;
- положительное влияние на укрепление приверженности потребителей;
- важная роль в развитии международного маркетинга;
- способность оказывать дополнительное воздействие на коммуникационные процессы.
Высокая эффективность. В последние десятилетия появились новые современные технические средства в исследовании покупательской активности потребителей. В связи с этим предприятия имеют возможность более эффективно осуществлять сегментирование целевых аудиторий, с помощью новых технологий распространять маркетинговые обращения. В то же время компании испытывают потребность в повышении действенности своих маркетинговых коммуникационных программ. ИМК являются наиболее
низкозатратным методом достижения маркетинговых целей, поскольку они тщательно оценивают роль каждого компонента маркетинга-микс. Однако одновременно с сокращением рекламных бюджетов многие фирмы увеличили расходы на использование других инструментов маркетинговых коммуникаций, главным образом прямого маркетинга и мер по стимулированию сбыта.
Положительное влияние на укрепление приверженности потребителей. В последнее время наблюдается тенденция снижения приверженности потребителей торговой марке. Это связано с тем, что растет число доступных товаров и одновременно активизируются меры по стимулированию сбыта. Неограниченное использование мер по стимулированию сбыта способствует тому, что даже самые лояльные потребители начинают ждать от фирмы специальных предложений и снижения цен. Такое чрезмерное стимулирование сбыта создает для компаний большие трудности в обеспечении приверженности покупателей их фирменной торговой марке. В данном случае фактор цены становится более важным, чем фактор имени производителя товара.
Поэтому многие компании, чтобы укрепить приверженность потребителя к определенной торговой марке, используют более сложные маркетинговые программы, чем просто реклама, например прямой маркетинг, пиар, организация специальных маркетинговых мероприятий и др. Для осуществления двусторонних контактов между компанией и её целевой аудиторией необходимы новые технологии взаимоотношений. Причем инициатива установления контакта может или должна исходить непосредственно от потребителя. Такие типы коммуникаций в ближайшем будущем станут дополнять или даже замещать те типы массовых коммуникаций, которые использовались в недалеком прошлом или используются сейчас. В этом направлении многие фирмы стали уделять большое внимание использованию так называемого маркетинга отношений (маркетинговых взаимоотношений с клиентом). Использование маркетинга отношений позволяет выявить текущих и потенциальных покупателей повышенной ценности и привязать их к торговой марке с помощью оказания каждому из них особых знаков внимания. Большинство руководителей компаний
нацеливают маркетинговые коммуникации на удовлетворение персональных нужд и желаний клиентов. Маркетинг отношений хорошо сочетается с ИМК, поскольку программа создания устойчивых связей с клиентом требует большего, чем просто рекламирование товара с помощью СМИ. Для её реализации необходимо использование полностью интегрированного коммуникационного процесса. При этом должны учитываться особенности всех видов маркетинговых обращений и все аспекты передачи информации о фирме и о её торговой марке.
Важная роль в развитии международного маркетинга. Отличительная черта современности - интернационализация и глобализация рыночной деятельности. Многие компании имеют свои подразделения во многих странах мира. Это усложняет как процессы управления, так и формирование имиджа компании и распространения её маркетинговых обращений. В решении этих задач и помогают ИМК.
Способность оказывать дополнительное воздействие на коммуникационные процессы. Маркетинговое обращение, направленное конкретному лицу с конкретным содержанием, может оказаться более эффективным, чем массовое рекламирование общей идеи. Кроме того, одна и та же мысль, повторяемая разными источниками информации, обычно усваивается быстрее и более прочно. ИМК призваны управлять всеми обращениями, посылаемыми участникам маркетингового процесса или получаемыми от них. Такое управление подразумевает координацию действий всех подразделений компании, а не только тех, которые занимаются маркетинговыми коммуникациями. Однако чем больше сотрудников освоят применение ИМК, тем легче станет планирование в масштабах компании.
Для осуществления эффективных маркетинговых коммуникаций фирма должна понимать, как организовать работу соответствующих специалистов и когда необходимо произвести изменения в своей структуре. Введение ИМК нередко требует изменений в организации бизнеса.
Использование ИМК дает лучшие результаты лишь тогда, когда все элементы маркетинга-микс и различные функциональные подразделения
компании действуют совместно в соответствии с общей философией маркетинга, ориентированного на удовлетворение запросов потребителей. Исследования показали, что основной проблемой осуществления интеграции являлась защита выделенных бюджетных средств.
Примеры применения ИМК
Когда в сентябре 1993 г. американская авиакомпания "Southwest Airlines" ("Юго-Западные авиалинии") решила совершать полёты из нового Балтиморского центра, она прежде всего ознакомила ведущую туристическую фирму с упрощёнными условиями организации полётов, невысокой платой за проезд и графиком. За 5 недель до первого полёта на встрече с общественностью председатель компании и губернатор штата Мэриленд объявили об открытии отделения компании в Балтиморе, и генеральный директор вручил губернатору
И И и
специальное спасительное средство от высокой платы за проезд для жителей Балтимора.
Когда же компания приняла решение установить плату за проезд в Кливленд в размере 49 $, она организовала бесплатную поездку для 49-ти
и ІЛ с» Т"<
школьников в кливлендский зоопарк. Затем всем, кому в районе Балтимора приходится часто ездить на короткие расстояния, компания разослала специальные сообщения, предлагая воспользоваться специальной программой скидок. Во время следующей акции служащие компании раздавали на улицах рекламные проспекты и арахис, предлагая низкую плату за проезд "исключительно для арахиса". И только после этого последовала серия рекламных объявлений на телевидении и в прессе. Такое сочетание общественных акций, директ-мейла (прямых почтовых обращений), рекламы цен и условий выполнения полётов привело к рекордному количеству предварительных заказов - 90 тысяч пассажиров купили билеты ещё до начала полётов.
Реклама и ИМК
Сильные стороны рекламы:
- достигать массовой аудитории;
- стимулировать широкомасштабный спрос;
- придавать узнаваемость торговой марке;
- позиционировать торговую марку или товар;
- расширять знания о конкретной торговой марке;
- обеспечивать повторяемость обращения;
- служить напоминанием.
Слабые стороны рекламы:
- реклама может рассматриваться как нечто навязчивое и, соответственно, её постараются избегать;
- она может загрязнять информационную среду;
- она растрачивает впустую большую часть своего воздействия из-за своей массовой направленности.
Реклама должна использоваться в ИМК для максимизации своих сильных сторон с учетом других инструментов МК и вместе с ними.
Реклама очень хороша, когда выстраивает имиджи торговых марок, обращаясь к широкой аудитории через СМИ.
Неоценима роль рекламы в направленном персональном маркетинге. Пример: компания Ртосіет&ОашЬІв через рекламу в журналах объявила о дезинфицирующем средстве для людей, страдающих аллергией. В журнале прилагался купон на бесплатный образец. Люди возвращали купон, указывали имя, свой адрес. Благодаря этой информации компания смогла создать свою базу данных заинтересованных клиентов. Затем осуществила нацеленную кампанию по стимулированию сбыта при помощи прямых продаж.
На протяжении десятилетий реклама доминировала на рыночном поле и традиционно захватывала внимание потребителей. В результате другие инструменты МК оказывались на заднем плане. Сейчас реклама учится успешно и совместно работать с другими видами МК (пример Ргосївг&ОашЬІв).
Американские исследователи показывают, что те предприятия, которые не сокращают расходы на рекламу даже во времена экономических кризисов или спадов, характеризуются самыми высокими темпами роста объема продаж и чистого дохода.
Реклама - любая, оплаченная конкретным спонсором, форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг.
Основные решения при создании рекламы: При разработке рекламной программы необходимо принять 5 решений:
• Постановка целей. Информативная реклама - реклама, применяемая для сообщения потребителям о новом товаре или о новой особенности товара и формирования первичного спроса. Используется при выведении товара на рынок. Убеждающая реклама - реклама, применяемая для формирования избирательного спроса на конкретную марку. Приобретает значение по мере роста конкурентной борьбы. Сравнительная реклама - реклама, прямо или косвенно сравнивающая одну марку с другой. Напоминающая реклама - реклама, применяемая для того, чтобы не дать потребителям забыть о товаре. Важна для товаров, находящихся на этапе зрелости.
• Планирование рекламного бюджета. Особенности: Этап жизненного цикла товара. Для рекламы новых товаров необходимы большие бюджеты, чем для рекламы товаров известных марок. Доля рынка. Для рекламы марок, имеющих большой удельный вес в общем объеме продаж, потребуется больше денег, чем для рекламы марок, имеющих небольшой удельный вес. Частота рекламы. Для повторения рекламы бюджет должен быть больше. Степень однородности товаров.
• Рекламная стратегия. Рекламная стратегия складывается из двух главных элементов - создания рекламных обращений и выбора средств распространения рекламы.
• Создание рекламного обращения. От него зависит успех рекламы
• Изменение в рекламной среде.
Стратегия рекламного обращения. Разработка эффективной стратегии обращения начинается с определения преимуществ, получаемых потребителями, которые можно использовать в рекламных обращениях. Рекламодатель должен
разработать приковывающую внимание творческую концепцию или большую идею. Рекламные сообщения должны обладать 3-ся свойствами: значимость, должна указывать на преимущества товара; правдоподобность; характерность, должна рассказать, чем товар лучше аналогичных товаров-конкурентов.
Создание обращения. Стили:
• Зарисовка с натуры. Использование товара в его привычной обстановке.
• Образ жизни. Упор на том, как товар вписывается в определенный образ жизни.
• Фантазия. Вокруг товара или способов применения создается ореол фантазии.
• Настроение или образ. Вокруг товара создается определенное настроение или образ. Происходит непрямое внушение.
• Музыка. Показ мультипликационных персонажей, исполняющих песню о товаре.
• Символический персонаж. Создается герой, олицетворяющий товар.
• Акцент на техническом или профессиональном опыте, Показывает опыт компании в производстве конкретного товара.
• Научные доказательства. Приводятся научные данные о том, что конкретная торговая марка лучше других
• Свидетельство очевидцев. В главной роли выступает
заслуживающий доверия источник, одобряющий товар.
Рекламодатель должен выбрать и тон рекламы. Также влияют и формы обращения: иллюстрация, заголовок, текстовой материал. Важно, чтобы стиль, тон, слова, формат эффективно работали вместе.
Выбор средств распространения рекламы.
Выбор основных средств распространения рекламы. На выбор средств распространения рекламы влияет приверженность целевой аудитории определенным средствам массовой информации, природа товара, типы
обращения, стоимость. Необходимо регулярно перепроверять силу воздействия и стоимость средств распространения.
Выбор конкретных носителей рекламы. Носители рекламы - конкретные средства распространения в пределах каждого вида, напр. Конкретные журналы, телешоу и тд. Специалисту необходимо найти компромисс между стоимостью и факторами, влияющими на силу взаимодействия рекламы и целевой аудитории.
Библиографический список
1. Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход/Пер. с англ. Под ред. С.Г.Божук. - СПб.: Питер, 2001.
2. Ф. И. Шарков. Управление маркетинговыми коммуникациями (интегрированный подход). М.: Трикста, 2006.
УДК 339.72
А.В. Кулаков группа МЭД 4-1 Научный руководитель — д.э.н., профессор М.Я. Веселовский ГОУВПО «МГУС»
СТРАХОВАНИЕ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
Действия участников предпринимательства в условиях сложившихся рыночных отношений, конкуренции, функционирования всей системы экономических законов не могут быть с полной определенностью рассчитаны и осуществлены. Многие решения в предпринимательской деятельности приходится принимать в условиях неопределенности, когда необходимо выбирать направление действий из нескольких возможных вариантов, осуществление которых сложно предсказать.
Предпринимательство всегда сопряжено с неопределенностью экономической конъюнктуры, которая вытекает из непостоянства спроса-предложения на товары, деньги, факторы производства, из многовариантности сфер приложения капиталов и разнообразия
