CC BY
29
ВЕСТН. МОСК. УН-ТА. СЕР. 10. ЖУРНАЛИСТИКА. 2006. № 6
Э.Х. Янбухтин
ИНТЕГРИРОВАННЫЕ КОММУНИКАЦИИ В ПРОЦЕССЕ
УПРАВЛЕНИЯ РЕПУТАЦИОННЫМ КАПИТАЛОМ
Интегрированные коммуникации в современных условиях открывают особенно широкие перспективы для перепозиционирования РИ-деятельности и приращения репутационного капитала.
Сегодня покупатель начинает ориентироваться в своем выборе на интегрированное в сознании потребителей стереотипное мнение об уровне респектабельности и степени общественного уважения к конкретному производителю товара. Поэтому на первый план в борьбе за получение конкурентных преимуществ стали выдвигаться репутационные факторы: репутация бренда, репутация первых лиц компании, репутация топ-менеджеров, репутация стратегии фирмы, репутация существующей в фирме системы отношений с общественностью и т.д. Соответственно репутация как способ управления общественным доверием постепенно становится более приоритетным объектом современных бизнес-технологий, чем оптимизация производственных затрат.
Как представляется, интегрированные коммуникации — это система взаимозависимых и взаимопересекающихся каналов прямой и обратной связи, всей совокупности коммуникаторов и коммуникантов, в которой количество источников, трансляторов и приемников информации в каждом конкретном случае обусловлено целеполаганием коммуникатора.
Основная функция ИК — обеспечение необходимой и достаточной информации для участников коммуникативного процесса, которые заинтересованы, могут или должны быть заинтересованы в содержательном взаимодействии различных видов коммуникации. ИК можно характеризовать как механизм и инструмент управления, поскольку своей целью они имеют достижение определенного результата, сформулированного организатором ИК (топ-менеджментом). Но это механизм с необычайно широкими возможностями регулирования. Например, для формирования реальной репутации и ее дальнейшего внутреннего и внешнего позиционирования понадобится весь комплекс ИК, для создания внутрикорпоративной репутации прежде всего необходимы коммуникации, характерные для систем управления персоналом. Связи с внешней аудиторией, напротив, должны ориентироваться на инструменты маркетинга, при этом главенствующая роль принадлежит РЯ-обеспечению.
Однако общественность, достижение взаимопонимания с которой призваны обеспечивать РЯ, выражает крайнюю неудовлетворенность тем, что связи с общественностью стали по существу завуалированной рекламной, имиджевой технологией, что первоначальное требование равноправия, честности, порядочности, недопустимости разного рода манипуляций в отношениях с общественностью никогда и нигде не реализуется в должной мере и т.п.
Причина здесь, по всей видимости, во всегдашней нацеленности корпоративных РЯ-акций на безусловное приращение капитала. А это вряд ли возможно при "равноправном информационном взаимодействии".
Репутационный РЯ "включает в себя набор разнообразных мероприятий по созданию внутренней и внешней репутации компании: коммуникационное обеспечение информационного воздействия на персонал компании и на внешнюю среду, в которой функционирует компания.
Это прежде всего ее клиенты, местные СМИ, органы власти, общественные организации и деловые структуры'".
Еще раз подчеркнем: связи с общественностью сами по себе не способны сформировать репутацию, они призваны содействовать созданию и развитию этого феномена. Более того, связи с общественностью неправомочно рассматривать в качестве главного, тем более единственного инструмента формирования репутацион-ного капитала хотя бы потому, что современная внутрикорпоративная и деловая репутация создаются с помощью многих механизмов, приемов и средств.
Чтобы увеличить ценность репутации, нужно научиться управлять факторами, комбинация которых и создает репутацию. Репутация является прямым результатом всей эффективной деятельности организации, отражает культуру фирмы и ее эффективность в гораздо большей степени, чем ее внешние данные2. Особенности деятельности организации сказываются на особенностях коммуникативных процессов. От того, насколько они взаимосвязаны, взаимозависимы, т.е. насколько они интегрированы, зависит ожидаемый итог.
Таким образом, идеальный план работы над созданием и совершенствованием репутации должен включать в себя всю сумму технологий, которые используются в деятельности компании для формирования репутации; каждая из этих технологий должна быть представлена в форме определенного вида коммуникации. В итоге формируется та самая интегрированная коммуникация, которую
1 Коммуникационный менеджмент: Уч. пос. М., 2004. С. 62.
2 См.: Даулинг Грэм. Репутация фирмы: создание, управление и оценка эффективности. М., 2003. С. 22.
можно представить в виде отдельных, даже самостоятельных частей, но наибольшей эффективности она все же достигает в своей целостности.
Это в идеале. На практике мы только начинаем осваивать лишь тот сегмент интегрированных коммуникаций, который относится к области маркетинга, и практически не затрагиваем область менеджмента, т.е. собственно управления, которое использует иные, часто принципиально отличающиеся технологии и соответственно коммуникации.
Разработка концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК) началась на Западе недавно — в 90-е годы минувшего века. В одном из первых значительных исследований по этой проблематике известные специалисты в области маркетинга Дон Шульц, Стэнли Танненбаум и Роберт Лаутерборн интеграцию коммуникаций, используемых в маркетинге, определили как "новый способ понимания целого, которое нам видится составленным из таких отдельных частей, как реклама, связи с общественностью, стимулирование сбыта, материально-техническое снабжение, организация взаимоотношений с сотрудниками и т.д."3.
В конечном счете усилия по интеграции всех субъектов и объектов, участвующих в процессе обмена информацией, перестраивают разрозненные маркетинговые коммуникации для того, "чтобы увидеть их такими, какими они видятся потребителю — как поток информации из единого источника".
Нетрудно заметить, что в данном определении искомая интег-рированность явно выходит за рамки собственно маркетинговых задач. На наш взгляд, отдавая должное роли маркетинговых коммуникаций, даже в их интегрированном виде, реально не следует преувеличивать их значения.
Формирование репутации состоит из двух основных этапов — внутреннего и внешнего/Коммуникационную деятельность обоих этапов объединяет понятие "корпоративные коммуникации", характеризующие как внешние коммуникации, так и внутрикорпоративные.
Рассмотрим одну важную составляющую внутрикорпоративных коммуникаций (включенную в интегрированные коммуникации) — корпоративные средства информации. Редакции этих изданий, как правило, входят в состав РЯ-служб соответствующих организаций, а сами издания все громче заявляют о себе как о части корпоративной культуры, одном из инструментов управления компанией, общедоступным, простым и эффективным средством коммуникации, внутреннего управления.
3 Цит. по: Шарков Ф.И. Интегрированные рекламные коммуникации. М., 2004. С. 7.
Корпоративное издание призвано обеспечивать публичный профессиональный диалог, быть посредником между руководством и низовым персоналом, консолидировать сотрудников на решение производственных задач и объединять его вокруг общих ценностей. Такое издание обеспечивает коммуникацию, сотрудничество через информационный обмен, транслирует передовой, в том числе мировой, отечественный опыт и при этом создается по всем законам публичной прессы.
В мировой практике корпоративные издания как часть деловой прессы выполняют социальную функцию, обеспечивают процесс бизнес-коммуникаций, в России же роль корпоративного издания как инструмента менеджмента пока что представляется слабо. Цель будет достигнута, когда менеджмент компаний сам реально и эффективно станет применять этот инструмент, а не относится к нему как к красивой игрушке.
Нам, однако, представляется, что в российских условиях, когда лояльность общества к бизнесу в целом и к отдельным его представителям в особенности оставляет желать лучшего, корпоративные издания следует создавать и использовать в первую очередь для формирования и увеличения своего репутационного капитала.
Долговременное стратегическое упрочение "репутационного капитала" предопределяется, в частности, формированием имиджа, включающего несколько этапов.
Первый этап — замер уже сложившегося имиджа. Для этого используют различные методы диагностики, в том числе опрос, анкетирование, наблюдение, фокус-группы. На следующем этапе выявляют положительные и отрицательные факторы формирования имиджа. Исходя из задач фирмы, положительными чертами имиджа можно считать те, которые способствуют их решению, а отрицательными — мешающие решать поставленные задачи. Третий этап работы с имиджем предполагает определение мер нейтрализации отрицательных черт и усиления воздействия положительных.
Корпорация создает свой имидж длительными и целенаправленными усилиями, в том числе и средствами РЯ. Систематически планирует деятельность по формированию желаемого общественного мнения, осуществляет рекламные коммуникации, взаимодействует с властными структурами, клиентами, партнерами в целях формирования и поддержания своей репутации.
Имидж корпорации напрямую зависит от каждого структурного подразделения, каждого работника. Если большинство руководителей подразделений и работников негативно относятся к самой корпорации, то это сразу же отразится на партнерах, клиентах, покупателях и кризиса корпорации уже не избежать. Кризисная си-
туация характеризуется резким снижением конкурентоспособности, потерей основной части клиентов. Для того чтобы умело противостоять кризисным ситуациям, многие корпорации создают специальные постоянно действующие антикризисные подразделения, которые анализируют возможности развития событий по худшему варианту, разрабатывают и реализуют планы достойного выхода из кризисных ситуаций.
Эксперты выделяют три большие группы компонентов, формирующих деловую репутацию, — финансовую, корпоративную и рыночную. Отдельно рассматривается социальный компонент. Такая классификация опирается на предпочтения различных групп людей — "потребителей" деловой репутации. Так, финансовые компоненты более интересны для инвесторов, рыночные — для клиентов и партнеров, а корпоративные — для сотрудников.
Группы компонентов репутации компании реального сектора могут быть представлены в следующей совокупности4:
1. Финансовая группа: масштабы деятельности и темпы роста; финансовая репутация, стабильность; привлекательность для иностранных инвесторов.
2. Рыночная группа: клиенты и партнеры компании; качество продукции и сервис; репутация, позиционирование компании на рынке; длительность работы.
3. Корпоративная группа: репутация первого лица; престижность работы в компании; квалифицированность специалистов.
4. Социальный компонент деловой репутации.
Мы видим, что управление репутацией — интегрированный непрерывный процесс, ориентированный на среду, в которой работает компания. Бизнес не существует сам по себе, и репутация есть результат взаимодействия с этой средой. Репутация компании формируется в зонах контакта фирмы и общества, и РЯ-деятельность в большей степени ориентируется не только на презентацию фирмы для внешней аудитории, но сосредоточивает свои функции на внутренних проблемах фирмы, начиная от влияния на подбор кадров, интегрирование обеспечивая формирование репутационного капитала соответствующих компаний, фирм и т.п. Если имидж можно создать и даже "навязать" другим, то репутацию надо заслужить и упрочить в постоянном коммуникационном взаимодействии с целевыми аудиториями.
Поступила в редакцию 26.06.2006
4 См.: Спивак АЛ. Корпоративная культура. СПб., 2001. С. 64—67; Шар-ков Ф.И. Интегрированные бренд-коммуникации. М., 2004. С. 98—99.
