CC BY
46
РЕШЕНИЯ ДЛЯ КОРПОРАТИВНЫХ КЛИЕНТОВ
.•••' 5 QG BQS
АСПЕКТЫ КАЧЕСТВА
Ч НЕ \ G
(Нтррчия се
г*
резерв эффективности бизнеса
Что умеет современная CRM-система?
В первую очередь, она позволяет сохранить полную историю взаимоотношений с клиентами, проанализировать результаты работы сотрудников или целых отделов, увидеть общее число обращений клиентов в отдел за конкретный период, оценить состав подключенных сервисов или проданных услуг, проанализировать размер среднего счета клиента или «срок жизни» заказчика,
В системе зарегистрированы все этапы взаимодействия компании с клиентом - от претензий и предложений заказчика (а также реакции менеджеров на них) до активности «отзывов» клиента на маркетинговые акции. Эти данные позволяют выяснить, насколько успешно компания строит взаимоотношения с потребителями услуг, вычислить показатель их лояльности, понять, как он меняется со временем и почему. Помимо этого функционал CRM дает возможность сегментировать клиентскую базу, отталкиваясь от реального, а не надуманного положения вещей. Статистика системы позволяет выявить «крупного и хорошего» клиента, до которого акции компании «не доходят», и понять причину недополученной прибыли, или клиента «маленького» и не слишком «доходного», который при этом за последний год приобрел весь спектр дополнительного оборудования.
Благодаря инструментам CRM-системы в компании также успешно вычленяются бизнес-процессы разных уровней, находятся опорные точки каждого уровня и обязательные для исполнителей условия перехода с одного этапа на другой. В службе продаж важнейшим процессом является сделка, в рамках которой можно выделить несколько этапов: «знакомство» с клиентом, выявление его потребностей, составление коммерческого предложения, подписание контракта, завершение первичной сделки. Если эти процессы и их этапы
Взаимная интеграция виртуальных АТС и «облачных» телекоммуникационных сервисов, подобных CRM, делает эти технологии доступными для каждого российского предприятия в сегменте малого и среднего бизнеса.
четко определены, то руководитель отдела может получить понятные и простые статистические показатели по каждому из них и создать четкую основу для прогнозирования дальнейшего объема продаж. А sales-менеджеры начинают работать, не перескакивая с одного уровня на другой, формируя коммерческое предложение, точно соответствующее запросу покупателя или предоставляя расширенные по составу услуги.
Без интеграции с телефонией полностью реализовать эти преимущества нельзя
Но как проконтролировать реализацию бизнес-процессов, если основным инструментом службы продаж (да и всего фронт-офиса) остается телефон? Этот вид общения используется практически при любом взаимодействии с клиентами, партнерами, руководителями и коллегами, но контролировать телефонную связь намного труднее, чем обмен почтой или факсами. Значительные преимущества здесь может дать использование «готового» решения - например, виртуальной АТС, уже интегрированной с CRM-системой компании. При сравнении CRM, «связанной» с виртуальной АТС, с программой, которая не взаимодействует с системой офисной телефонии, можно подсчитать, сколько средств теряет компания средней величины (до 50 сотрудников), в частности, в процессе
продаж. Потери связаны, прежде всего, с неверным пониманием потребностей клиента, уходом лояльных заказчиков к конкурентам, неэффективной работой менеджеров, рекламой, «не дошедшей» до потребителя, упущенными звонками от уже заинтересованных в услуге людей и т.д. В таблице приведен расчет среднемесячной суммы таких потерь. При этом известно, что каждый продавец в среднем приносит до 100 тыс. руб. в месяц (20 клиентов по S тыс. руб.), а весь отдел продаж - порядка 2 млн руб. в месяц. Воронка продаж равна 30%. Таким образом, совокупные потери компании в этом случае могут составлять до 25% от общего объема продаж.
Когда «облачная» АТС уже интегрирована с CRM-сервис-провайдером, работа пользователя предельно проста. В виртуальной АТС (ВАТС) ему уже присвоен единый короткий телефонный номер, по которому АТС его «идентифицирует». После покупки и активации CRM-сервиса пользователь ВАТС автоматически становится и пользователем CRM. У него появляется собственная учетная запись, с помощью которой система определяет его уже в рамках единого web-интерфейса, переадресует звонки на этот короткий номер, а информацию о них заносит на «учетки» разных пользователей. То есть виртуальная АТС сразу начинает «общаться» с CRM-сервисом.
Александр ШИКИНОВ,
руководитель отдела продаж «Манго Телеком»
Customer Relationship Management System (или CRM) - система, предназначенная для управления взаимодействием с клиентами компании. Этот инструмент используют организации, которые в равной степени стремятся повысить уровень продаж, оптимизировать маркетинговые процессы и улучшить обслуживание клиентов.
н \ на •••
АСПЕКТЫ КАЧЕСТВА
на н
РЕШЕНИЯ ДЛЯ КОРПОРАТИВНЫХ КЛИЕНТОВ
Расчет ежемесячных потерь компании из 50 сотрудников (20 специалистов отдела продаж)
Потери Стоимость, руб.
Работа секретаря 22 000
Неэффективно работающая реклама 30 000
Потеря потенциальных клиентов, не дождавшихся ответа 100 000
Потеря потенциальных клиентов, звонки которых неправильно маршрутизируются 20 000
Отказ существующих клиентов в связи с некачественным обслуживанием 50 000
Необходимость тратить время сотрудников на работы, не приносящие прибыль (до 10%) 200 000
Потери от неоптимального распределения входящих звонков между сотрудниками 50 000
Итого 472 000
Самостоятельная интеграция CRM в обычную инфраструктуру - сложная и дорогая задача, требующая значительных единовременных вложений (в сотни тысяч долларов), временных затрат на подготовительные и основные этапы (от полугода до года). Расходы же на мгновенную инсталляцию облачной АТС, интегрированной с функционалом CRM, составляют в среднем 62 тыс. руб. в год вместе с разовыми и ежемесячными платежами за связь. К тому же при реализации связки ВАТС/облач-ная CRM получается более полная интеграция, и плюсы ее по сравнению с работой «независимой CRM» очевидны. Прежде всего, они состоят в простоте внедрения, в быстром доступе к системе через Интернет, безграничном масштабировании по любой характеристике, мгновенном изменении параметров тогда, когда это нужно, оплате только за потребленные ресурсы и отсутствии жесткой географической привязки к рабочему месту - сотрудник может работать в CRM под своей учетной записью откуда угодно (например, входящие вызовы можно переадресовать на его домашний телефон, и карточка позвонивших клиентов или тех, кому звонит менеджер, будет «всплывать» на домашнем компьютере). Точно так же можно создавать территориально распределенные офисы, когда «продавцы» находятся в любом городе мира. Это значит, все плюсы облачного решения наиболее ярко проявляются именно в работе такой технологической «связки».
От технических и маркетинговых аспектов внедрения перейдем к результатам интегрированной работы сервисов, влияющим практически на все процессы в службе продаж.
После каждого общения с клиентом в системе остается видимый результат
Если CRM-программа не связана с офисной телефонией, то менеджер по
продажам, получив входящий звонок, может забыть внести информацию о взаимодействии с клиентом или записать результат «на бумажке», упустив важные для клиента детали заказа. Такое отсутствие «следов» работы с заказчиком предвещает сложности в планировании воронки продаж для руководителя службы и, конечно, сложности для самого исполнителя, так как велик шанс неправильного или неполного формирования клиентских потребностей и т.п.
Когда CRM работает в «связке» с облачной АТС, менеджер получает входящий звонок от клиента, а за мгновение до этого на экране его компьютера всплывает «окно» с предупреждением о поступающем звонке от определенного абонента. Если это вызов от уже существующего клиента, система сразу выдает его заполненную карточку, где помимо основных данных указано, на каком этапе взаимодействия находятся менеджер и клиент («подготовка коммерческого предложения» и пр.). У сотрудника отдела продаж исчезает необходимость в поиске заметок, уточнениях, что положительно влияет на лояльность клиента. После окончания коммуникации в карточке клиента остается заметка о звонке вместе с приложенной тр3-записью разговора. При необходимости менеджер может прослушать эту запись еще раз, отметить важные пункты. Если менеджер решит перезвонить клиенту прямо из CRM-системы, не пользуясь АТС, то факт этого разговора будет также отмечен в базе данных.
Внутренние действия менеджеров не влияют на лояльность клиента
Бывает, что база не до конца «разделена» между сотрудниками продаж, и тогда уже существующий клиент получает повторные звонки с предложением сотрудничества. Когда CRM интегрирована с виртуальной АТС, менеджер при наборе номера получает информацию о том, что с клиентом уже работает его коллега. В независимо работающей CRM менеджер должен проверить «принадлежность» клиента вручную. В обычных условиях на это часто не хватает ни времени, ни сил. Если позволяют права доступа, менеджеры могут оставить в CRM дополнительную информацию, помогающую безболезненно «передать клиента» в случае увольнения, перехода в другой отдел и т.п. («ждет
подключения дополнительных сервисов к 20-му, 50% предоплата» и т.п.).
В средних и крупных компаниях информацию в традиционную CRM часто вносит отдельный сотрудник - на это тратится масса времени, информация часто теряется, искажается и т.п. В CRM, интегрированной с ВАТС, после звонка клиенту менеджер сам с минимальными усилиями заполняет появляющиеся поля (иногда ему достаточно поставить «галочки» напротив соответствующих пунктов), и в результате клиент оказывается в системе, а потребность в «лишнем» сотруднике отпадает. Кроме того, решается еще один критичный для отдела продаж вопрос - распределение бонусов за привлечение клиента. Если два «продавца» работают с одним клиентом и заказчик оплачивает услугу, нередки споры о том, кто именно должен получить бонус за продажу. Здесь споры неуместны, так как система четко показывает, кто привлек клиента, кто продал ему основную услугу, а кто сопутствующий сервис, какую сумму и после какого разговора получила компания.
Статистика работы сотрудников прозрачнее и масштабнее
Даже если ВАТС не интегрирована с CRM существует возможность «выгрузить» звонки, совершенные каждым менеджером из виртуальной АТС. Но полученные данные все равно нужно будет сопоставить со статистикой из CRM или других источников. В случае «связки» CRM/ВАТС руководитель без усилий получает статистику - инструменты CRM позволяют выгрузить все входящие/исходящие звонки любого менеджера за любой период времени «одним нажатием кнопки». Это облегчает выяснение реальной эффективности специалиста и принятие управленческих решений любого уровня.
Важно, что статистика выдается не в привычном формате («Иванов сделал 100 звонков»), когда сложно понять, на каком этапе сделки находится менеджер, и какая договоренность с клиентом уже достигнута, а какая планируется. В «облачной» CRM руководитель «нажатием одной кнопки» может получить информацию о том, что из 100 звонков Иванова 50 сделаны существующим клиентам, 20 - по отсутствующим в CRM номерам, а 30 - по номеру VIP-заказчика, а также просмотреть статистику по этим же параметры месяцем раньше и т.д.
При этом виртуальная АТС, работающая отдельно, выдает статистику, акцентированную только на исполнителе: «длительность звонка», «время начала/конца работы», «количество звон-
60
ВЄКІ КАЧЕСТВА № 5 • 2011
■•••' G /^SG
РЕШЕНИЯ ДЛЯ КОРПОРАТИВНЫХ КЛИЕНТОВ SSG
\ SS
\ s
ков», «интервал между звонками» и т.п., а в CRM руководитель отдела получает данные, «привязанные» как к определенному менеджеру, так и к конкретному клиенту. Статистика выдается по более широким параметрам («количество разговоров с ООО «Фортуна», «среднее время разговора с ЗАО «VCJ», «интервалы между разговорами с концерном Glassern», «только новые звонки», «клиенты, с которыми не идет процесс переговоров») и позволяет с высокой степенью точности проанализировать динамику отношений с разными группами клиентов или заказчиками.
Такая востребованная функция виртуальной АТС, как «запись разговоров», дает возможность контролировать правильность отработки корпоративных сценариев конкретным специалистом. В «связке» с CRM-системой руководитель отдела продаж может сосредоточить усилия на контроле общения отдельного менеджера с конкретным клиентом (например, из VIP-группы), даже если у компании-заказчика пять контактных номеров и сразу несколько контактных лиц.
Сокращается количество ошибок и уточнений при «холодном» обзвоне
При «холодном» обзвоне каждый звонок подразумевает массу уточнений («Как правильно называется компания?», «Где вы находитесь?»). Если такая информация уже загружена в CRM, например, из «Желтых страниц», то при звонке необходимость в уточнениях отпадает, так как полное название и адрес компании уже высвечиваются в карточке клиента. Специалист не фиксирует, а лишь подтверждает уже имеющиеся в системе данные, что экономит его время. Подобная система помогает снизить число неправильно набранных номеров, попаданий «не туда» и пр.
Автоматически определяется эффективность рекламы
Если компания продает разные услуги, то при приеме на отдельные телефонные номера звонков с рекламы каждой услуги отпадает необходимость в надоевшем клиентам вопросе: «Как вы о нас узнали?». Эффективность рекламных кампаний определяется быстро и просто. При использовании «связки» CRM/ВАТО поле «канал рекламы» заполняется автоматически, так как все входящие звонки «сортируются» по номеру, на который поступили.
Любой звонок в компанию становится адресным
При поступлении любого звонка на ВАТС CRM-система автоматически рас-
познает, на месте ли ответственный за клиента сотрудник, и «кидает» вызов на его стационарный или мобильный телефон (если он, например, на встрече). Если ответственный пока не назначен, вызов поступает на самого квалифицированного менеджера - согласно алгоритму распределения звонков в отделе. А если его телефон занят, то на следующего по квалификации сотрудника. В любом случае удается избежать потери новых клиентов (или ухода существующих из-за невнимания персонала). В небольших и средних компаниях, где входящие звонки проходят через одного секретаря отдела или организации, перекладывание на ВАТС функций ресепшн дает экономию до 250 тыс. руб. в год, ведь звонок распределяется автоматически. В крупных организациях служба обработки вызовов может составлять до 15-20 человек, и экономия растет пропорционально. При этом функционал CRM/ВАТС позволяет сотруднику видеть на компьютере, идет ли переадресация от «своего» клиента, либо звонок переадресован с телефона коллеги и клиент его.
CRM генерирует специфические сценарии разговора для разных категорий клиентов, а ВАТС делает их обязательными
Если компания продает сразу несколько услуг или продуктов для различных целевых аудиторий, то «рекламные» звонки она, как правило, принимает тоже на разные номера. При поступлении звонка с определенного номера у менеджеров на компьютере всплывает «окно», в котором указана конкретная услуга и расписан сценарий взаимодействия с клиентом (или помечены обязательные этапы и цели их выполнения). Контроль результатов по каждому этапу может осуществляться либо с помощью записи разговоров, либо посредством «расстановки» галочек напротив заранее запрограммированных результатов по каждому этапу. Впоследствии это позволит руководителю увидеть, какое количество входящих звонков и на каких этапах обрывается, почему, например, всего 10% входящих вызовов заканчивается продажами, и предпринять необходимые действия. Когда в функционале CRM реализованы комментарии, они помогают больше узнать о причинах сложившейся ситуации.
Работа директ-маркетологов улучшается
С помощью «связки» CRM/ВАТС упрощается работа не только службы продаж, но и директ-маркетологов, формирующих списки для обзвона. Они
могут задавать параметры-фильтры для автоматического формирования списков («количество сотрудников в компании», «регион», «сфера деятельности клиента» и пр.). Таким образом, у специалистов высвобождается время для реализации более масштабных задач, их личная эффективность растет. Отметим, что если этот рост составит 20% в расчете на каждого сотрудника, то компания может прибавить треть к имеющейся прибыли.
Телемаркетинг: дозвон до клиентов становится автоматическим
У каждого сотрудника, занимающегося телемаркетингом, существует план на день (например, 50 клиентов в день). При использовании интегрированного сервиса CRM/ВАТС дозвон до клиентов будет осуществляться автоматически, а сотруднику будет выдаваться не список клиентов, а выставляться задача в CRM. При соединении с номером из списка на экран компьютера «вываливается» окошко со сценарием, в котором менеджер отмечает этапы работы с клиентом. Например, «определение потребностей клиента»: цель достигнута/ не достигнута, почему. Не имея сценария, не выбрав этап, он просто не может начать разговор. В противном случае все звонки будут помечены как несовершенные, а это повод для серьезного разговора руководителя с сотрудником. В случае успешной работы по списку, менеджер экономит время, быстрее и качественнее выполняет план, суждения о его эффективности выносятся руководителями на основе максимально предметной статистики.
Итак, современные телекоммуникационные сервисы постепенно выходят за рамки простых потребительских услуг, превращаясь в эффективные средства информационной поддержки при принятии важнейших управленческих решений на разных уровнях. Решения, работающие «в связке», взаимно обогащают функционал, позволяют их владельцам ставить все более сложные и масштабные цели, сокращают время на их достижение. Причем точность и «развернутость» показателей существенно возрастает. Благодаря этому руководители и топ-менеджеры системообразующих служб в компаниях малого и среднего бизнеса могут на основе четких показателей в любой момент понять, увеличилось ли количество обращений клиентов, как они отрабатываются, доходят ли до продаж. И если этого не происходит, то причина может быть мгновенно найдена и устранена. ■
АСПЕКТЫ КАЧЕСТВА
