CC BY
13
Акопова Е.С.
д.э.н, профессор кафедры «Коммерция и логистика» РГЭУ«РИНХ»
Эл. почта: ak0D0va- sovet@rsue.ru Борисова В.В.
д.э.н., профессор кафедры «Коммерция и логистика» РГЭУ «РИНХ»
Эл. почта: veraboris- ova@jnbox.ru
ИНТЕГРАЦИЯ РЫНОЧНЫХ И СОЦИАЛЬНО-ЭТИЧЕСКИХ КОМПОНЕНТОВ БРЕНДА ВУЗА
Интеграция рыночных и социаль- но-этических компонентов бренда вуза заключается в обеспечении высшей по- требительской ценности и социальной ответственности, всех участников процесса - повышения качества подго- товки специалистов и их специализации.
Ключевые слова: бренд, марке- тинговые исследования, отраслевая теория брендинга, социально-этическая концепция маркетинга, высшее профес- сиональное образование, социальная ценность бренда вуза.
Интеграция рыночных и социаль- но-этических компонентов бренда вуза обуславливает необходимость реализа- ции целевых установок образовательной деятельности, обеспечивающих опреде- ленную пользу, выгоду, создаваемую для общества в целом. Эта польза назы- вается социальным эффектом. Традиционно этот результат деятельности вуза, не связанный с получением прибыли и направленный на благо общества, или отдельных групп населения выражается в повышении уровня образования насе- ления, развитии интеллектуального и культурного уровня граждан и др. Дос- тижение социального эффекта может проявляться по-разному. Некоммерче- ский вуз, привлекающий абитуриентов, предлагает в качестве своих продуктов учебные специальности, специализации, программы и образовательные услуги. Ответная реакция абитуриентов (потре- бителей) выражается в количестве по- данных заявлений, а социальный эф- фект - в количестве поступивших на «актуальные» для общества специаль- ности, включая качество обучения и ка- чество выпускаемых специалистов.
Некоммерческий продукт вуза не связан с получением прибыли и предна- значен для некоммерческого обмена. Он (некоммерческий продукт) аналогично товару или услуге, производимым в процессе коммерческой деятельности, имеет определенные характеристики (ассортимент, качество, конкурентоспо- собность). Поэтому в своей маркетинго- вой деятельности вуз выполняет весь комплекс традиционных
маркетинговых функций, включая организацию марке- тинговых коммуникаций (рекламу, сти- мулирование, пропаганду, брендинг и др.). Важно различать ключевые характеристики бренда (брендинга) и товар- ного знака (знака обслуживания). Со- поставляя эти понятия отметим, что ус- луга включает такие характеристики, как область применения, функциональ- ные свойства, качество/ценность и ис- пользование (образовательные програм- мы, формы обучения, совместные меж- дународные программы, трудоустройст- во). Бренд может включать следующие элементы: пользователей марочной про- дукции; страну происхождения; ассо- циации с организацией; «личность» бренда»; символы; взаимоотношения
ФИНАНСОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ. №2. 2012 144
ВЫСШЕЕ ОБРАЗОВАНИЕ: СОЦИАЛЬНО-ЭКОНОМИЧЕСКИЕ И ФИНАНСОВЫЕ АСПЕКТЫ
между брендом и потребителями; эмо- циональные выгоды; выгоды самовыра- жения. Генезис терминологической, со- держательной сущности брендинга свя- зан с формированием и развитием ры- ночных отношений, обострением кон- куренции в различных сферах экономи- ки, в том числе и в сфере высшего про- фессионального образования. Изучение научных и практических публикаций о брендинге, как составной части теории маркетинга, дает основание утверждать, что, несмотря на сравнительно большую историю, многие теоретические про- блемы, касающиеся базисных понятий бренда и брендинга, по-прежнему нахо- дятся под пристальным вниманием отечественных и зарубежных ученых.
Выделим главные рубежи перехода маркетинговых концепций из одного ка- чественного состояния в другое, более совершенное, поскольку определение та- ких рубежей необходимо для понимания особенностей формирования и продви- жения бренда ВУЗа. Так, начало форми- рования концептуальных идей маркетин- га, как правило, связывают с проблемами, возникшими в сбытовой деятельности, когда кризис перепроизводства товаров потребовал изучения конъюнктуры рын- ка, исследования потребностей потребителей и поставил промышленные пред- приятия перед необходимостью произво- дить то, что продается, а не то, что уже произведено. На первоначальном этапе своего развития маркетинговые концеп- ции носили сугубо прикладной характер и в большинстве случаев рассматрива- лись, как управленческие функции в об- ласти сбыта. Результатом реализации этих теорий стало создание на крупных предприятиях новых подразделений, за- нимающихся исследованием рынка и по- явление принципиально новых методик, используемых при проведении маркетин- говых исследований потребителей, това- ров, конкурентов.
В истории развития маркетинга
важную роль сыграла и распределитель- ная концепция, вобравшая в себя идеи, связанные, прежде всего с необходимо- стью анализа товародвижения. Акцент этой концепции на товародвижение про- является в развитии таких функций мар- кетинга как изучение конъюнктуры рын- ка, планирование товародвижения, орга- низация рекламы и др.
Понимание маркетинга как рыноч- ной концепции управления связано с соз- данием в промышленно развитых странах новой системы регулирования производ- ственно-сбытовых процессов, и обуслов- лено значительным увеличением товаров, объем производства которых. на опреде- ленном историческом этапе существенно превышал спрос. Это стало импульсом дальнейшего развития теоретических ос- нов и методического обеспечения марке- тинга. В результате эволюции этой кон- цепции маркетинг стал направлять эко- номику на удовлетворение множества потребностей
потребителей.
Восьмидесятые годы двадцатого столетия ознаменовались появлением концепции социально-этического или со- циально-ответственного маркетинга. Это концепция наряду с удовлетворением потребностей потребителей в качестве ведущей идеи рассматривает проблемы ресурсосбережения, социально-этические стороны жизнедеятельности человека, охрану окружающей среды.
В последние годы, происходящие процессы глобализации мировой эконо- мики создали определенные предпосылки для развития принципиально новой мар- кетинговой концепции, которая получила названия - маркетинг взаимодействия. Эта концепция базируется на идеях парт- нерства, сотрудничества субъектов ры- ночных отношений и дополняет марке- тинговый инструментарий социально- этического воздействия методами коор- динации, интеграции, сетевого анализа, многоуровневыми коммуникационными моделями.
Преимущества концепций социаль-
ФИНАНСОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ. №2. 2012 145
ВЫСШЕЕ ОБРАЗОВАНИЕ: СОЦИАЛЬНО-ЭКОНОМИЧЕСКИЕ И ФИНАНСОВЫЕ АСПЕКТЫ
но-этического маркетинга и маркетинга взаимодействия очевидны. Особенно результативны эти идеи в сфере высшего профессионального образования. Обу- словлено это тем, что именно в сфере об- разовательных услуг объектом управле- ния маркетинга выступает не совокупное решение, а коммуникации между субъек- тами рынка образовательных услуг. От- ношения (коммуникации) становятся важнейшим ресурсом образовательного учреждения наряду с материальными, финансовыми, трудовыми, информаци- онными и другими ресурсами. И строить- ся эти отношения должны на социально- этической основе.
С точки зрения социально- этической концепции маркетинга важ- ную роль играет психико- эмоциональ- ный срез бренда. Бренд включает в себя два компонента: познавательный и эмо- циональный.
Социальная ценность бренда вуза заключается в обеспечении высшей по- требительской ценности и социальной ответственности, всех участников про- цесса предоставления, получения и ис- пользования образовательных услуг. Высшие учебные заведения имеют ряд существенных отличий, которые делают их весьма специфическими организа- циями: вузы ответственны за воспроиз- водство научно-технического (интел- лектуального) потенциала, без них этот процесс просто невозможен; целью су- ществования вузов не является получе- ние и максимизация прибыли (как большинства прочих организаций); ву- зы являются не только учебными цен- трами, но и исторически совмещают эту роль с ведением научно- исследовательской и инновационной деятельности. Внутренняя среда вуза образуется в результате внутренних си- туационных факторов: цели вуза; струк- тура вуза; технологии вуза; задачи вуза; персонал.
В последние годы в среде, которая является для вуза внешней, произошли существенные изменения. Надо отме- тить, что, не смотря на некоторые зна- чимые характеристики, упомянутые выше, внешняя среда любой организа- ции, в том числе и вуза, является весьма неоднородной. С точки зрения интен- сивности взаимодействия организации с внешним окружением принято выделять три среды воздействия: локальная (среда прямого воздействия) - это факторы, которые непосредственно влияют на процессы, происходящие внутри организации, и испытывают на себе прямое воздействие от нее. Обычно к объектам этой среды относят - потре- бителей, конкурентов, законы, государ- ственные органы и профсоюзы; гло- бальная (среда косвенного воздействия)
- наиболее общие силы, события и тен- денции, которые не оказывают прямого влияния на деятельность организации, но, тем не менее, формируют контекст работы. Обычно различают: социокуль- турные, технологические, экономиче- ские, экологические, политические и правовые факторы; международ- ная (среда бизнеса многонациональных компаний) - когда организация выходит за пределы своей страны и начинает ос- ваивать зарубежные рынки, в действие вступают следующие факторы: уни- кальные особенности культуры, эконо- мики, государственного или иного ре- гулирования, а также политической об- становки. Радикально изменилась внешняя среда вузов. Наиболее сущест- венные перемены произошли в сле- дующих сферах. Управление системой высшего образования. Произошла опре- деленная децентрализация, повысилась самостоятельность вузов в принятии решений. Особенно значительные изме- нения в перераспределении полномочий произошли в начале - середине 1990- х годов. Ныне наметилась тенденция повышения роли центра, однако вузы по-прежнему имеют высокий уровень самостоятельности по широкому кругу вопросов своей деятельности. В части
ФИНАНСОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ. №2. 2012 146
ВЫСШЕЕ ОБРАЗОВАНИЕ: СОЦИАЛЬНО-ЭКОНОМИЧЕСКИЕ И ФИНАНСОВЫЕ АСПЕКТЫ
финансирования высшего образования государство перестало выступать в роли главного и единственного инвестора. Возникли разные группы заказчиков и потребителей образовательных услуг со своими финансовыми возможностями, запросами и интересами. Появились но- вые источники финансовых средств в лице благотворительных организаций и фондов. Сформировалась конкурсная система получения финансирования на выполнение заказов. Укрепил свои по- зиции негосударственный сектор выс- шего образования. Появление негосу- дарственных вузов привело к конкурен- ции по ряду конъюнктурных специаль- ностей. Игнорировать эти изменения невозможно, и все вузы, так или иначе, более или менее успешно, вынуждены пересматривать систему формирования бренда вуза. Итак, факторы внешней макро -и микросреды вуза во многом пре- допределяют особенности формирования и продвижения его бренда. При этом, результат эффективно выстроенной полити- ки брендинга во многом зависит от внутреннего социально-этического потенциала самого вуза, что находит отражение и в политике бренда. Систему материальных и духовных ценностей вуза, отражаю- щих его индивидуальность и воспри- ятие в социальной и вещественной сре- де определяют как его организацион- ную культуру. Она представляет собой совокупность моральноэтических норм и деловых качеств профессорско- преподавательского состава, сотрудников, контингента студентов, опреде- ляющих внутренний климат и рабочую атмосферу вуза. Социальная ориентация брендинга находит свое проявление в следующих функциях современного ву- за: образовательной, воспитательной, научной, исследовательской, иннова- ционной. При этом вуз играет особую роль в системе социальных отношений, так как вносит значительный вклад в становление социально ответственной личности и в результате формирует
культуру социально ответственного общества.
Эффективность бренда, опреде- ляющаяся, по мнению Ф. Котлера, ше- стью характеристиками: атрибутами, выгодами, ценностями, культурой, пер- сонализацией и предпочтительностью для пользователя; зависит от глубины распознавания бренда, направленности и интенсивности потребительских мыс- лей, чувств и ассоциаций, а также коли- чества лояльных потребителей и степе- ни преданности потребителей своему бренду и его ценностям[1, с. 45].
При формировании и продвиже- нии бренда вуза актуализируется выбор и обоснование
методики оценки его эф- фективности. В настоящее время выде- лилось несколько методик оценки эф- фективности бренда. Каждая из них ха- рактеризуется как положительными, так и отрицательными качествами. Симбиоз этих методов позволяет оценить эффек- тивность бренда вуза на основе исполь- зования интегрального коэффициента, определяющего его результативность[2, с. 494]. Этот коэффициент рассчитыва- ется на основе оценки ресурсной, ком- муникативной, экономической, социальной и функциональной эффективно- сти бренда.
Ресурсная эффективность бренда характеризуется степенью интенсивно- сти использования ресурсов вуза для осуществления процессов брендинга, включая как затраты непосредственно связанные с формированием, развитием и продвижением бренда целевым груп- пам, так и издержки на организацию, планирование, регулирование и контроллинг системы брендинга. Ресурсная эффективность бренда может оцени- ваться такими показателями как удель- ные затраты на бренд- мероприятия, рентабельность затрат на маркетинго- вые исследования, на коммуникации и др.
Коммуникативную эффективность бренда вуза определяет такое понятие
ФИНАНСОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ. №2. 2012 147
ВЫСШЕЕ ОБРАЗОВАНИЕ: СОЦИАЛЬНО-ЭКОНОМИЧЕСКИЕ И ФИНАНСОВЫЕ АСПЕКТЫ
как «сила бренда». Оно отражает его способность доминировать в опреде- ленной категории брендов. Можно го- ворить о коммуникативной ценности бренда вуза, которая, в свою очередь выступает индикатором коммуникатив- ной эффективности брендинга, которая характеризует степень охвата целевых групп данным брендом в условиях действия той или иной силы бренда. То есть сила бренда вуза выступает резуль- татирующим следствием процессов по продвижению бренда и характеризуется уровнем динамики положительного имиджа бренда, сформировавшегося вследствие планомерных действий вуза в процессе управления брендом.
Экономическая эффективность бренда вузахарактеризуется соотноше- нием объёма продаж образовательных услуг, генерируемых брендом за счёт его потребительской ценности, и затрат на принятие и реализацию соответст- вующих мероприятий, способствующих инициированию этого уровня объёма продаж. Показателями оценки экономи- ческой эффективности вузовской поли- тики брендинга могут выступать динамика объёма продаж, рост доли рынка, занимаемой брендом и др.
Социальную эффективность брен- да мы связываем с его социальным воз- действием на благо общества в целом и отдельных групп населения. Социаль- ный эффект может выражаться в насы- щении рынка высококачественными об- разовательными программами, образо- вательными услугами, что повышает интеллектуальный потенциал общества, способствует реализации стратегии ин- новационного развития страны и др. Функциональная эффективность бренда вуза определяет степень его воз- действия на протекание экономических и социальных процессов. Например, сильный бренд вуза может определять динамику соотношения спроса и пред- ложения на рынке образовательных ус- луг, сложность входных барьеров на рынок и др. Сильные международные бренды определяют тенденции развития мировых глобализационных процессов. Показателем оценки такой эффективно- сти может быть вклад бренда как нема- териального актива в уровень капитали- зации вуза, в повышение его интеллектуального потенциала.
Таким образом, эффективность бренда вуза определяет интегрирован- ный комплексный критерий, учиты- вающий ресурсную, коммуникативную, экономическую, социальную и функ- циональную эффективности различных процессов, входящих в систему брен- динга
вуза. Основной акцент в вузе должен быть сделан на социально- экономическую эффективность бренда.
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК
1.Котлер Ф., Картаджайя Х., Сетиаван А. Маркетинг 3.0: от продуктов к по- требителям и далее - к человеческой душе/Пер. с англ. А. Заякина. - М.: Эксмо. 2012.- 240 с.
2.Борисова В.В. Моделирование маркетинга. Раздел в коллективной монографии //Маркетинг взаимодействия. Концепция. Стратегия. Эффективность. - СПб.:Изд-воСПбГУЭФ, 2009, С.494.
