CC BY
42
Акопова Е.С.
д.э.н., профессор кафедры «Коммерция и логистика» РГЭУ «РИНХ» Эл. почта:
[email protected] Ванюшкина В.В.
аспирант кафедры «Коммер- ция и логистика» РГЭУ «РИНХ», преподаватель кафедры «Менедж- мент и маркетинг» Института Управления Бизнеса и Права
Эл. почта: [email protected] БРЕНД ВУЗА:
СОЦИАЛЬНЫЙ АСПЕКТ
Конструктивную роль в формиро- вании и развитии бренда ВУЗа играют идеи социальноэтического, социально ответственного маркетинга. В сфере образовательных услуг объектом управ- ления маркетинга выступает не сово- купное решение, а коммуникации между субъектами рынка образовательных ус- луг.
Социально-этическая ценность бренда ВУЗа заключается в обеспече- нии высшей потребительской ценности и социальной ответственности, всех участников внешней и внутренней сре- ды ВУЗа путем формирования в их соз- нании, чувства уважения, восхищения и симпатии, устремления на длительное благополучие.
Ключевые слова: бренд, социаль- но-этическая концепция маркетинга, высшее профессиональное образование, социальная ценность бренда ВУЗа.
Россия всё интенсивнее внедряет- ся в международные экономические процессы. Поддержка и развитие собственных брендов позволяет российским оферентам - продавцам, заявляющим о своем желании продать товар, услуги на определенных условиях, участвовать в конкурентной борьбе не только на внутреннем, но и на международных рынках.
В сфере услуг отрасль «образова- ние» и ее важнейшая подотрасль «выс- шее профессиональное образование», зачастую рассматриваются оторвано от нужд и потребностей трансформируе- мой российской экономики, что не со- ответствует реалиям социально- экономического развития страны. Об- щественная значимость сферы образова- тельной деятельности в современной России особенно велика и воздействие образования на развитие различных от- раслей экономики и других сфер дея- тельности не вызывает сомнения.
Брендинг в высших учебных заве- дениях, отражает интеграцию товарной и социальной составляющих по созда- нию долгосрочного потребительского предпочтения к определенному продук- ту (услуге). Важно отметить, что ВУЗы реализуют целевые
установки, обеспе- чивающие определенную пользу, выго- ду, создаваемую для общества в целом. Эта польза называется социальным эф- фектом. Традиционно этот результат деятельности ВУЗа, не связанный с по- лучением прибыли и направленный на благо общества, или отдельных групп населения выражается в повышении уровня образования населения, разви- тии интеллектуального и культурного уровня граждан, способствует удовле- творению потребности в самореализа- ции и самоудовлетворению личности. Достижение социального эффекта мо- жет проявляться по-разному. Высшее учебное заведение предлагает потреби- телям в качестве своих продуктов учеб- ные специальности, специализации, программы и образовательные услуги. Ответная реакция абитуриентов (потре- бителей) выражается в количестве по-
ФИНАНСОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ. №2. 2012 149
ВЫСШЕЕ ОБРАЗОВАНИЕ: СОЦИАЛЬНО-ЭКОНОМИЧЕСКИЕ И ФИНАНСОВЫЕ АСПЕКТЫ
данных заявлений, а социальный эффект - в количестве поступивших на
«актуальные» для общества специаль- ности, включая качество обучения и ка- чество выпускаемых специалистов. Не- коммерческий продукт Вуза не связан с получением прибыли и предназначен для некоммерческого обмена. При этом некоммерческий продукт ВУЗа анало- гично товару или услуге, производимой в процессе коммерческой деятельности, имеет определенные характеристики (ассортимент, качество, конкурентоспо- собность). Поэтому в своей маркетинго- вой деятельности ВУЗ выполняет весь комплекс традиционных маркетинговых функций, включая организацию маркетинговых коммуникаций (рекламу, сти- мулирование, пропаганду, брендинг и др.). Исследуя бренд ВУЗа в разрезе идей социально-этической концепции маркетинга необходимо исходить из теоретико-методологических положе- ний классического маркетинга. Генезис терминологической, содержательной сущности маркетинга и брендинга как его составной части, связан с формиро- ванием и развитием рыночных отноше- ний, обострением конкуренции в раз- личных сферах экономики, в том числе и в сфере высшего профессионального образования. Изучение научных и прак- тических публикаций по проблеме фор- мирования и продвижения бренда, дает основание утверждать, что, несмотря на сравнительно большую историю, мно- гие теоретические проблемы, касаю- щиеся базисных понятий бренда и брендинга, по-прежнему находятся под пристальным вниманием отечественных и зарубежных ученых[1,2,3,4,5].
Ряд исследователей характеризуют бренд, с точки зрения ассоциаций воз- никающих в сознании у потребителей. Например, с по мнению К. Келлера «бренд - набор ассоциаций, возникающих в сознании у потребителей, которые добавляют воспринимаемую цен- ность к товару или услуге»[3. с. 28] Не- которые авторы связывают бренд с не- осязаемыми свойствами продукта влияющими на потребителя. Так, Д. Капферер отмечает: «бренд - название, обладающее силой влияния на покупа- телей» [4 с.22].
Необходимо отметить, что в со- временной научной литературе опреде- ление сущности маркетинга становится значительно шире, чем первоначальное его рыночное толкование. Не углубля- ясь в исторический экскурс - генезис сущности маркетинга достаточно подробно изложен в трудах российских и зарубежных ученых, отметим лишь то, что в настоящее время все больше вни- мания уделяется социально-этическим аспектам маркетинга [2, с. 61-75].
В последние годы маркетинг как философия и инструментарий предпри- нимательства
продолжает свое эволю- ционное развитие. Теоретические, ме- тодологические и методические основы маркетинга разрабатываются учеными и практиками крупных научных школ ве- дущих университетов. Познание глу- бинного смысла маркетинга постоянно сопровождаются изменением концеп- ций его развития, методов, приемов и сфер применения.
Бренды не существуют вне време- ни. И постепенно набирая популяр- ность, чтобы удержать ее, ВУЗам необ- ходимо формировать и поддерживать ценность бренда. При этом бренды с историческим наследием вызывают эмоциональные реакции, рождающие чувства доверия и уважения. Бренд бла- годаря своим отличительным свойствам приобретает в глазах потребителей до- полнительную полезность, становится символом ценности.
Трех уровневая структура процесса формирования комплексной ценности бренда представлена на рисунке 1.
ФИНАНСОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ. №2. 2012 150
ВЫСШЕЕ ОБРАЗОВАНИЕ: СОЦИАЛЬНО-ЭКОНОМИЧЕСКИЕ И ФИНАНСОВЫЕ АСПЕКТЫ
Первый уровень
Социальная ценность бренди
Второй уровень
Анализ потребительской ценности бренда
Третий уровень
Долгосрочная ценность бренда
Рис.1. Процесс формирования комплексной ценности бренда
Первый уровень обусловлен по- ниманием социальной ценности абиту- риентом при выборе ВУЗа, учетом этой ценности работодателем при приеме выпускника ВУЗа на работу, приорите- том социальных характеристик над «денежной» оценкой выпускника-специалиста.
Социальная ценность бренда ВУЗа заключается в обеспечении высшей по- требительской ценности и социальной ответственности, всех участников внешней и внутренней среды ВУЗа пу- тем формирования в их сознании, чув- ства уважения, восхищения и симпатии, устремления на длительное благополу- чие, что, в конечном итоге, приведет к повышению интеллектуального потен- циала общества.
В социальную ценность бренда ВУЗа входят:
- исторические ценности;
- легенды, связанные с вузом;
- социальные программы образо-
вания;
- выдающиеся личности, закончившие ВУЗ.
Второй уровень. Анализ воспри- ятия потребительной ценности бренда абитуриентами по показателям осве- домленности, отношения, восприни- маемого качества и лояльности. Абитуриент должен быть осве- домлен, обо всей внутренней и внешней среде ВУЗа, иметь положительное мне- ние о ВУЗе, быть уверенным в том, что получит качественное образование и будет востребован на рынке труда. На рисунке 2 схематично представлены по- казатели потребительской ценности бренда ВУЗа.
Проведение анализа потребитель- ской ценности позволит определить слабые стороны программы продвиже- ния бренда. И в дальнейшем сделать упор на выявленные недостатки, при составлении коммуникационной про- граммы.
Третий уровень. На третьем уров- не обеспечивается долгосрочная цен- ность бренда как симбиоз его рыночных и социальных параметров, через мони- торинг динамики общественного мне- ния о ВУЗе.
ФИНАНСОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ. №2. 2012 151
ВЫСШЕЕ ОБРАЗОВАНИЕ: СОЦИАЛЬНО-ЭКОНОМИЧЕСКИЕ И ФИНАНСОВЫЕ АСПЕКТЫ
Анализ потребительской ценности
Ососдогш л енность
о ИУЗе
ОтИП1ЫЕ.ьМИ(.' к
ВУЗУ
Й1.1Г11 Пи м и МН ['МП
качество вуза
Рис.2 Показатели анализа потребительской ценности
С помощью определенных показа- телей, выявленных путем мониторинга, можно сформировать долгосрочную ценность бренда.
Сформировать имидж вуза в гла- зах общественности можно с помощью их носителей: сотрудников, студентов, выпускников.
Принятие абитуриентом реше- ния о выборе вуза ускорит и грамотно структурированный фирменный стиль вуза, к которому можно отнести совре- менные аудитории, оборудования, биб- лиотеку, столовую, внешний вид со- трудников верхнего, среднего и низше- го звена, единообразие во всех рыноч- ных атрибутах бренда.
ФирМ(,>|Ш^1И Н^ТМ-РЧ 1^
ВУЗа
О брээ-о вэтел Ь нь( е услуги
НЧЯИ ГЛООТНСИ ]|р“НИ е с внешней
Имидж ЕУ!5Л
г Г д. элг осрочн. ццннисть
Трудоугтройствп
Рис. 3 Показатели, обеспечивающие долгосрочную ценность ВУЗа
Предоставляемые образователь- ные услуги должны быть востребованы рынком труда, для этого ВУЗ должен обеспечивать своевременное совершен- ствование качества учебного и воспита- тельного процесса. Взаимоотношение с внешней средой должно быть достигну- то, путем информирования общества и потенциальных потребителей о мероприятиях, достижениях и работе ВУЗа.
Процесс трудоустройства, дости- гается с помощью мониторинга выпу- скников для дальнейшего сотрудниче- ства, содействием в трудоустройстве выпускников, сотрудничеством с кадро- выми агентствами, совместными соци- альными проектами. Бренд, как общественное мнение, не редко бывает решающим при оценке ВУЗа и его выпускников (при поступ-
ФИНАНСОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ. №2. 2012 152
ВЫСШЕЕ ОБРАЗОВАНИЕ: СОЦИАЛЬНО-ЭКОНОМИЧЕСКИЕ И ФИНАНСОВЫЕ АСПЕКТЫ
лении их на работу). В то же время, ка- ждый выпускник должен считаться (соответствовать) этому общественному мнению, именно эту линию должен проводить социально-этический марке- тинг и брендинг, как составная часть этой концепции, т.е. не порочить доброе имя ВУЗа, которое завоевано трудом многих тысяч людей (профессорско- преподавательского состава, выпускни- ков). Внутривузовская культура представ- ляет собой совокупность социально- этических норм и правил, определяющих внутренний климат ВУЗа. Внутривузов- ской культуре должна отводиться особая роль, поскольку она призвана выполнять важные социальные функции, удовлетво- ряя особые общественные потребности. Отсюда задача ВУЗа - работать над своим имиджем и соответствовать, от- стаивать свое доброе имя, поддерживать постоянно свой бренд. Это элемент внутрикорпоративного маркетинга, на- целенный на коллектив студентов, профессорско-преподавательского состава и всех работников ВУЗа.
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК
1.Аакер Д. Создание сильных брендов: пер. с англ. - 2-е изд. - М.: Издательский дом Гребенникова, 2008.
- 440с.
2.Афанасенко И.Д. «Мышление и маркетинговая концепция влияния» с.61-75 Монография Маркетинг взаимодействия. Концепция. Стратегии. Эффективность. -СПб:Изд-во СПбГУЭФ,2009. -672с.
3.Келлер К.Л. Стратегический бренд менеджмент: Создание, оценка и управление марочным капиталом / Изд.
2-е / Пер. с англ. - К, М. СПб: Вильямс,
2005. -704с.
4. Капферер Ж.-Н. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда. / Пер. с англ. - М.: Вершина,
2006. - 448с.
5.Домнин В.Н. Брендинг: Новые техно- логии в России: Новая идентичность в эпоху глобальных маркетинговых ком- муникаций./ Изд.2-е, испр., доп.-СПб: Питер, 2004. -381с)
