CC BY
11Инструменты медиапродвижения исполнительского искусства в период пандемии
(опыт Большого театра России) Екатерина Килюшик
Автор анализирует изменение формата контента на официальных страницах Большого театра России в социальных сетях в период пандемии СО\/Ю-19, отмечая роль видеотрансляций как основного вида вирального контента в период действия ограничений по функционированию учреждений культуры. В статье подчеркивается важность публикации вовлекающего контента и постов, связанных с закулисной жизнью театра и постановочным процессом спектаклей, как инструментов по увеличению лояльности аудитории.
Ключевые слова: опера и балет, Большой театр, пандемия, продвижение, исполнительское искусство.
УДК 782:070+004.77:616-036.21
РО1: 10.30547/тес11аа1тапа1г5.2023.6268
ЕРИ: /ZLWDK
В числе причин упадка культурной индустрии американские исследователи Ф. Кот-лер и Дж. Шефф в своей книге «Все билеты проданы. Стратегии маркетинга исполнительских искусств», переведенной на русский язык в 2004 г., выделяли отсутствие квалифицированных менеджеров, неправильное позиционирование, экономические сложности и другие проблемы, которые применимы и к современной российской действительности. В 2020 г. этот список пополнился новым отягчающим обстоятельством - началом пандемии коронавирусной инфекции, когда власти ввели ряд ограничений1, непосредственно повлиявших на работу учреждений культуры, из-за чего театры потерпели колоссальные убытки2.
Теоретическая база исследования
Основным библиографическим источником, послужившим опорой для данного исследования, стала упомянутая выше книга Ф. Котлера и Дж. Шефф «Все билеты проданы. Стратегии исполнительских искусств» (Kotler, Scheff, 1997). В книге был дан как теоретический, так и практический материал по разным видам исполнительского искусства: опере, концертам инструментальной музыки, хореографическим выступлениям и т.д. Все тезисы подкреплялись примерами
© Килюшик Екатерина Вадимовна
аспирантка кафедры теории и экономики СМИ
факультета журналистики
МГУ имени М.В. Ломоносова
(г. Москва, Россия), kilyushik_katya@mail.ru
из истории развития культурной индустрии. Особый интерес представляют выявленные исследователями причины кризиса индустрии исполнительских искусств в США (Kotler, Scheff, 1997: 29-47):
1) Высокие цены;
2) Необходимость в подготовке: в отличие от посещения концерта поп-музыки или любого другого массового развлекательного мероприятия, посещение оперного спектакля в академическом театре предусматривает знание либретто, наличие соответствующей мероприятию одежды и т.п.;
3) Влияние опыта прослушивания музыки в прошлом, которое проецируется на потребительский выбор в будущем;
4) Потеря театрами художественных ценностей в погоне за вниманием аудитории и интересами спонсоров;
5) Отсутствие четкого распределения обязанностей среди сотрудников, «злоупотребление человеческим капиталом» как причина кризиса производства;
6) Низкий уровень образования аудитории в сфере академического искусства;
7) Неумение театров находить креативные подходы к привлечению новой аудитории (отсутствие грамотной маркетинговой стратегии).
Все они актуальны и для российской действительности. Сегодня к причинам кризиса индустрии исполнительского искусства можно отнести и экономические трудности в этой области, связанные с последствиями пандемии COVID-19.
В качестве теоретической базы в вопросе существующих инструментов медиа-продвижения автор также использовала монографию «Связи с общественностью. Теория, практика, коммуникативные стратегии» (2011), работы Г.Г. Щепиловой (2013), М.Р. Душкиной (2010), Ф. Колбера (Colbert, 2001), Д. Хезмондалша (Hesmondhalgh, 2007), Дж. Сибрука (Seabrook, 2001). Кроме того, были изучены официальные документы - указы
мэра Москвы за период с марта 2020 г. по настоящее время, а также материалы журналистов и музыкальных критиков на тему современного положения оперы и балета в России3.
Среди последних исследований, связанных с влиянием COVID-19 на индустрию исполнительских искусств, а также развитием этого рынка, можно выделить статьи Е.В. Кравчик (2020), П.В. Суркова (2022), М.Н. Бунаковой (2020), а также труды С.С. Ипатовой (2021) и С.Д. Кабдиевой (2020).
Изучив контент официальных страниц Большого театра России в социальных сетях, автор попытался выявить наиболее успешную стратегию продвижения московских музыкальных театров в онлайн-среде. Результаты данного исследования могут быть полезны пресс-службам московских театров как для повышения эффективности их работы, так и для привлечения новой аудитории к исполнительскому искусству.
Результаты исследования
Первые случаи заражения COVID-19 в России были зафиксированы 31 января 2020 г., Вскоре в стране были приняты меры по борьбе с распространением коро-навируса. Власти стали закрывать границы, организовывать специальные рейсы для возвращения граждан РФ на родину, следить за соблюдением населением социальной дистанции и ношением средств индивидуальной защиты,отправлять заболевших на карантин и проводить надзор над лицами, находящимися с ними в контакте, а также отменять массовые мероприятия.
Указом от 10 марта 2020 г. мэр Москвы С.С. Собянин запретил до 10 апреля проведение в городе массовых мероприятий с численностью более 5 000 участников. Через шесть дней вышел указ, ограничивающий проведение подобных мероприятий уже 50 участниками, а также приказ Министерства культуры России
63
о приостановке деятельности концертных ПЦР-тест. Ношение масок и ограничение за-
организаций, находящихся в его ведении. лов до 50% заполняемости при этом оста-
В конце марта столичные власти ввели вались по-прежнему обязательными. QR-
запрет на выход из дома без особых причин коды были упразднены лишь 3 марта 2022 г. и установили режим всеобщей самоизо- В данной статье анализируются пока-
ляции. К середине апреля случаи зараже- затели уровня вовлеченности аудитории
ния COVID-19были зафиксированы уже по официальных страниц Большого театра
всей России. Ближе к лету ситуация начала России в соцсетях за следующие времен-
меняться: Собянин отменил режим всеоб- ные периоды:
щей самоизоляции и разрешил проводить 10 марта - 10 апреля 2020 г. (введены
в Москве репетиции творческих коллекти- первые ограничения, связанные с панде-
вов концертных организаций. 9 июля 2020 г. мией коронавируса); вышел указ, возобновляющий (с 13 июля) 9 июля - 9 августа 2020 г. (9 июля мэр
проведение зрелищных и культурно-досу- Москвы С.С. Собянин издал указ, разреша-
говых мероприятий «без использования ющий проведение мероприятий с огра-
посадочных мест в зрительных залах» при ничением в 50% от заполняемости зала); заполняемости не более 50% от общей 10 ноября - 10 декабря 2020 г. (введе-
вместимости; и с 1 августа - проведение ны ограничения до 25% от заполняемос-
подобных мероприятий в залах вмести- ти зала);
мостью не более 3 000 посадочных мест 21 января - 21 февраля 2021 г. (мос-
при заполняемости не более 50%. ковская мэрия ввела послабления, изме-
С 28 сентября снова начал действо- нив ограничения на 50% мест от заполня-
вать режим самоизоляции. 1 октября мэр емости зала);
Москвы выпустил постановление, соглас- 21 января 2019 - 21 февраля 2021 г. (ди-
но которому московские работодатели, в намика за два года). том числе директора театров, должны бы- Весной 2023 г. автором статьи был про-
ли перевести не менее 30% сотрудников веден анализ контента, опубликованного
на удаленный режим работы. 10 ноября на страницах Большого театра в соцсе-
меры ужесточились: посещение концерт- тях за период 2019-2021 гг., а также изме-
ных залов разрешалось лишь при условии нения индекса вовлеченности аудитории
заполняемости зала не более 25%. Только ^), показатели которого были получены
21 января 2021 г. мэрия Москвы разрешила с помощью платформы LiveDune (см. табл.). увеличить число зрителей до 50% от об- Согласно полученным данным, наибо-
щей вместимости залов. лее удачная стратегия Большого театра по
Так было до осени 2021 г., до возник- продвижению исполнительского искусства в
новения новой вспышки инфекции и раз- феврале 2019 г. велась в ^адгат-аккаунте.
работки вакцины, призванной увеличить За это время количество подписчиков выро-
резистентность людей к вирусу. Массовая сло на 4,5 тыс., однако коэффициент вовле-
кампания вакцинации сопровождалась но- ченности аудитории после 12 февраля начал
выми правительственными указами: с 20 ок- снижаться (см. рис.). Наиболее популярным
тября по 7 ноября 2021 г. в стране были вве- в этой социальной сети за рассматривае-
дены нерабочие дни, а 22 октября мэром мый период в 2019 г. стал пост, посвящен-
Москвы - обязательные требования по до- ный итогам конкурса #ИдувБольшой (в наст.
пуску в общественные места только тех лю- вр. - #БольшойМоимиГлазами), идея кото-
дей, у которых были QR-коды, подтвержда- рого состоит в намерении театра убедить
ющие факт вакцинации, или отрицательный аудиторию размещать на личных страницах
Таблица. Показатели ER Большого театра России (2019-2021гг., в %)
Период ^циальная сеть
ВКонтакте Instagram Facebook YouTube
21.01-21.02.2019 0,12 1,258 0,141 0,222
10.03-10.04.2020 0,266 3,099 0,918 0,468
09.07-09.08.2020 0,14 1,815 0,364 -
10.11-10.12.2020 0,122 1,264 0,298 0,129
21.01-21.02.2021 0,128 1,041 0,260% 0,069
Источник: составлено автором.
Динамика ER 1,85
Макс. изменения 0,05 180 Мин. изменения -0,19 ' "178
В среднем -0,01 1,75 ------
1,70 ------
1,65 ------
1,60
1,59' 1,55
22.01 28.01 5.02 11.02 19.02 OER
Рисунок. Показатели динамики ER ГБТ в Instagram в феврале 2019 г.
в соцсетях фотографии театра, чтобы уве- • трейлер фильма-балета «Спящая кра-личить популярность бренда. Авторы луч- савица»;
ших снимков получали билеты в Большой • интервью с хореографом Эдвардом театр. Рубрика существует до сих пор, что Клюгом (рубрика «Зеленая гостиная») в позволяет сделать выводы об ее успехе. На честь премьеры балета «Петрушка»; втором месте - анонс киноверсии балета • «Билет в Большой» - о подготовке «Спящая красавица», на третьем - цитата премьеры оперы Россини «Путешествие победителя конкурса о театре. в Реймс»;
Контент в других соцсетях театра в • трейлер Гала-концерта к 80-летию этот период был представлен теми же по- со дня рождения Екатерины Максимовой; стами, но с другой степенью популярно- • интервью с дирижером Игнатом сти: например, пост о трансляции бале- Солженицыным (рубрика «Зеленая гостита «Баядерка» занял лидирующую пози- ная») в честь премьеры оперы «Один день цию по уровню вовлеченности аудитории Ивана Денисовича». «ВКонтакте», в то время как в подобном Большой театр вел в этот период ак-рейтинге в Instagram он занимал четвер- тивную деятельность на платформе: его тое место. В топ «ВКонтакте» также вошел ролики выполнены с помощью профессио-пост о запуске интернет-магазина с суве- нального оборудования, контент различа-нирной продукцией, который не попал в ется по темам и форматам; он содержит четверку лидеров Instagram. в себе как интервью с представителями
На УоиТиЬе-канале Большого театра в постановочной группы и артистами, так и январе-феврале 2020 г. были опубликованы: анонсы будущих спектаклей, оформленные
65
в виде трейлеров. Самый высокий уро- в честь юбилея Владимира Васильева; пост вень вовлеченности аудитории Большого о повышении Элеоноры Севенард. Стоит театра по всем на тот момент существо- обратить внимание: уровень вовлеченно-вавшим соцсетям был достигнут в марте- сти аудитории аккаунта Большого театра в апреле 2020 г. Динамика с января-февра- Facebookоказался почти в три раза выше, ля 2019 г. по аналогичный период 2021 г. чем «ВКонтакте», несмотря на то, что кон-показывает, что театр улучшил свои пока- тент в данных соцсетях был зеркальным. затели в Instaдraт и Facebook, но ухудшил Это говорит о Facebook как о более реле-в «ВКонтакте» и YouTube. Причинами таких вантной площадке для театра по сравне-изменений могло служить естественное нию с соцсетью «ВКонтакте». развитие самих платформ и органический В Instaдram публикации театра за этот прирост их популярности у аудитории, что период можно разделить на следующие особенно актуально в случае с Instaдram. группы: #БольшойМоимиГлазами (публика-Интересно, что количество постов в месяц за ции подписчиков театра), #DanceWithBolshoi выбранные периоды оставалось примерно (челлендж), анонсы предстоящих мероприя-на одном уровне (в среднем 29-30 постов тий (в том числе анонсы прямых эфиров в «ВКонтакте»; 15-16 постов в Instaдram; и выхода бесплатного журнала «Большой 5 - в YouTube),за исключением летнего перио- театр»), а также информация об отмене да, когда их число сильно сократилось по или переносе спектаклей (особенно вос-причине сезонной работы театров. требованная в период 10 марта - 10 апре-
В «ВКонтакте» и Facebook превалиро- ля 2020 г.). вали следующие виды публикаций: по- Наибольший интерес у пользователей в здравления с днем рождения работни- Instaдramза исследуемые временные перио-ков театра; пост-релизы о состоявшихся ды вызвали: пост со ссылкой на запись балета проектах либо спектаклях, а также анонсы «Жизель»; поздравление с Днем театра и предстоящих мероприятий. Самым попу- анонс трансляции балета «Лебединое озе-лярным постом «ВКонтакте» за 21 января - ро» на официальном YouTube-канале; но-21 февраля 2020 г. стало поздравление с вость о возвращении театра к привычному днем рождения балетмейстера-репетитора режиму работы; анонсы показов балетов театра Марины Кондратьевой4; за 10 мар- «Щелкунчик» и «Спящая красавица» в кино. та - 10 апреля 2020г. - анонс трансляций На платформе YouTube, как и в 2019 г., спектаклей Большого5; за 9 июля - 9 ав- особенно популярны были следующие се-густа 2020 г. - новость о возвращении те- рии: «Большой онлайн», «Билет в Большой» атра к привычной работе6; за 10 ноября - и «Интервью: Зеленая гостиная», пре-10 декабря 2020 г. - поздравление с днем имущественно носящие документаль-рождения солиста Камерной сцены имени ный характер и содержащие интервью с Б.А. Покровского Валерия Макарова7; за артистами и работниками театра. Среди 21 января - 21 февраля 2021 г. - новость о видео - короткое интервью с ведущей со-повышении балерины Элеоноры Севенард листкой балета Аленой Ковалевой (о бале-до ведущей солистки театра8. те «Лебединое озеро»)9; пилотный выпуск
Самыми популярными публикациями проекта «Большой online»w;документаль-в Facebook, стали: пост со ссылкой на за- ный фильм, посвященный приезду Пласидо пись балета «Жизель»; анонс трансляции Доминго в Большой театр11, и трансляция балета «Щелкунчик»; пост о возвращении балета «Спящая красавица»!2. театра к привычной работе после пере- Отметим, что, согласно информации рыва; анонс трансляции балета «Спартак» на официальной странице «ВКонтакте»!3,
театру удалось в 10 раз увеличить аудиторию своего УоиТиЬе-канала с января по конец сентября 2020 г. и даже получить почетную серебряную кнопку. Такой скачок роста аудитории быть вызван скорее всего тем, что в этот период чаще всего публиковались видеотрансляции оперы и балета.
В приведенной выше таблице показана связь между количеством публикаций и уровнем ER для УоиТиЬе-канала театра: максимальный коэффициент вовлеченности за исследуемые периоды был достигнут во временном отрезке с 10 марта по 10 апреля 2020 г. В это же время вышло максимальное количество видеопубликаций - девять. Следовательно, частота публикуемого контента положительно сказывается на активности аудитории УоиТиЬе-канала Большого театра.
Выводы
COVID-19 стал настоящим испытанием для артистов оперы и балета, музыкантов и театрального менеджмента: очная работа учреждений культуры г. Москвы была приостановлена, а затем модифицирована в связи с введением ряда ограничений. Сотрудники пресс-отдела Большого театра успешно справились с новой задачей благодаря выбору эффективной стратегии продвижения, которая способствовала росту показателей вовлеченности аудитории. Она преимущественно заключалась
в попытках взаимодействия с пользователями через конкурсы (#ИдувБольшой; в наст. вр. -#БольшойМоимиГлазами), чел-ленджи (#DanceWithBolshoi) и бесплатные онлайн-трансляции, которые проводились в период режима самоизоляции.
Наилучшей была стратегия в период введения в Москве первых коронавирус-ных ограничений (с 10 марта по 10 апреля 2020 г.). За время вынужденного перерыва в проведении офлайн-спектаклей Большой театр смог сблизиться со своей аудиторией во многом благодаря смещению акцента с цели «продать билеты» на цель «рассказать о постановочном процессе»: в соцсе-тях Большого стали публиковать видео с репетиций артистов балета, интервью с дирижерами и хореографами, фильмы о создании спектаклей и т.д. Публикуемый контент позволял аудитории больше узнавать о закулисной жизни театра.
Кроме того, кризис показал, насколько важна для театров публикация качественной видеосъемки в соцсетях - не столько для формальной отчетности, сколько для использования с целью привлечения и удержания интереса аудитории, а также для анализа ошибок, допущенных во время показа спектакля. В результате проведенного исследования стало очевидно, что Большой театр довольно быстро и успешно адаптировался к изменившимся условиям и приобрел новую лояльную аудиторию.
Примечания
1 Переход в онлайн и поиск новых форматов: каким был 2020 год в культуре / Официальный сайт мэра Москвы. 2021. Янв., 05. Режим доступа: https://www.mos.ru/ news/item/84969073/ (дата обращения: 29.05.2021).
2 Чернышова Е., Тадтаев Г. Аналитики оценили потери театров и музеев Москвы от COV/D-ограничений // РБК. 2020. Ноябрь, 27. Режим доступа: https://www.rbc.ru/ business/27/11/2020/5ФБff3cc9a7947de69bd0a19 (дата обращения: 29.05.2021).
3 Шевченко К. Опера+компьютерная игра / Премьера Let's Play Оперы «Скупой рыцарь» // ClassicalMusicNews.ru. 2020. Авг., 23. Режим доступа: https://www.
67
classicalmusicnews.ru/anons/opera-kompjuternaja-igra-premera-let-s-play-opery-skupoj-rycar/ (дата обращения: 01.08.2023).
4 Режим доступа: https://vk.com/wall-52257710_15214 (дата обращения: 25.04.2021).
5 Режим доступа: https://vk.com/wall-52257710_12342 (дата обращения: 25.04.2021).
6 Режим доступа: https://vk.com/wall-52257710_13939 (дата обращения: 25.04.2021.)
7 Режим доступа: https://vk.com/wall-52257710_14859 (дата обращения: 25.04.2021).
8 Режим доступа: https://vk.com/wall-52257710_15327 (дата обращения: 25.04.2021).
9 Режим доступа: https://www.youtube.com/watch?v=Ocng78V9EmQ (дата обращения: 26.04.2021).
10 Режим доступа: https://www.youtube.com/watch?v=bWzHZe-T3ug (дата обращения: 26.04.2021).
11 Режим доступа: https://www.youtube.com/watch?v=f-czYnj20cI (дата обращения: 26.04.2021).
12 Режим доступа: https://www.youtube.com/watch?v=B2_hYAzbH5U (дата обращения: 26.04.2021).
13 Режим доступа: https://BK.com/wall-52257710_14219 (дата обращения: 26.05.2021). Библиография
Бунакова М.Н. Диджитализация оперного искусства: цифровые практики и виртуальные режимы бытования классической оперы // Вестн. культуры и искусств. 2020. № 4 (64). C. 97-105.
Душкина М.Р. PR и продвижение в маркетинге: коммуникации и воздействие, технологии и психология: учеб. пособие. СПб.: Питер, 2010.
Ипатова С.С. Сфера культуры в условиях пандемии: проблемы и возможности // Научные записки молодых исследователей. 2021. № 1. C. 31-40.
Кабдиева С.Д. Театр периода пандемии // Вестн. КазНацЖенПУ. 2020. № 2. C. 200-205. Котлер Ф., Шефф Дж. Все билеты проданы. Стратегии маркетинга исполнительских искусств. М.: Классика-ХХ1, 2004.
КравчикЕ.В. Влияние пандемии на сохранение культуры // Society and Security Insights. 2020. № 2. С. 150-157. D0I:10.14258/ssi(2020)2-09
Связи с общественностью. Теория, практика, коммуникативные стратегии / под ред. В.М. Горохова, Т.Э. Гринберг. М.: Аспект Пресс, 2011.
Сурков П.В. Виртуальный театр: проблемы и перспективы // Государственная служба. 2022. № 1 (135). C. 14-18. DOI: 10.22394/2070-8378-2022-24-1-14-18
Щепилова Г.Г. Реклама в СМИ: теории и модели: учеб. пособие. М.: МедиаМир, 2013.
Colbert F. (2001) Marketing Culture and the Arts. Montreal: Chair in Arts Management. Hesmondhalgh D. (2007) The Cultural Industries. New York: Sage. Kotler F., Scheff J. (1997) Standing Room Only. Strategies for Marketing the Performing Arts. Cambridge: Harvard Business School Press.
Seabrook J. (2001) Nobrow: The Culture of Marketing. The Marketing of Culture. New York: Vintage Books.
Дата поступления в редакцию: 11.09.2023 Дата публикации: 20.10.2023
