CC BY
139MEDIA COMMUNICATION OF BRANDS OF REGIONAL ENTERPRISES
The specifics of media communication of brands of regional enterprises were analyzed. The main tasks of brand media communication are identified. The media, through which the media communication of brands is carried out, were determined. The experience of media communication of brands of regional enterprises in the media space of Belarus was studied. The relevance of the study is due to the need to improve the effectiveness of communication in the transformation of modern communicative space.
Key words: media communication, communication, brand, regional enterprise, target audience, Internet.
И.И. Лейман, Е.М. Модянова
Сыктывкарский государственный университет им. Питирима Сорокина irinaleyman@gmail.com, emodyanova@fok.ru
РЕКЛАМНЫЕ И PR-ИНСТРУМЕНТЫ В ПРОДВИЖЕНИИ РЕГИОНАЛЬНОГО ТЕАТРАЛЬНОГО ПРОДУКТА (НА ПРИМЕРЕ ТЕАТРА ОПЕРЫ И БАЛЕТА РЕСПУБЛИКИ КОМИ)
Аннотация
В статье дана характеристика возможностей применения PR-инструментов и инструментов рекламы в деятельности региональных театров на примере Театра оперы и балета Республики Коми. Проведен анализ коммуникационных инструментов, задействованных в процессе продвижения премьерного спектакля «Яг-Морт», постановка которого приурочена к столетию Республики Коми в 2021 году. В числе данных инструментов наиболее эффективными являются печатная реклама, digital-коммуникации, медиарилейшнз.
Ключевые слова: PR в искусстве, театр, продвижение спектакля.
Постановка проблемы
Сегодня классическое искусство вынуждено постоянно конкурировать с индустрией развлечений. Театры, музеи, художественные галереи применяют широкий арсенал PR- и рекламных инструментов в борьбе за своего посетителя. Широкий спектр задач имеет и коммуникационная деятельность в сфере театрального искусства. Среди них, в частности, можно выделить сохранение и дальнейшее расширение целевой аудитории; обеспечение интереса к театральному продукту; привлечение внимания к новым постановкам. При этом чрезвычайно важен воспитательный и образовательный компонент: сохранять высокий уровень театрального продукта и развивать свою аудиторию. В числе новых задач — возвращение зрителя в театр после снятия ограничений, связанных с распространением новой коронавирусной инфекции COVID-19 в 2020 — начале 2021 года.
Региональный театр, не обладая большими бюджетами, тем не менее может успешно решать эти и другие задачи при условии правильного выбора инструментов коммуникации.
Обзор литературы по теме
Тема коммуникационной деятельности в сфере культуры является предметом исследования многих авторов. В публикациях рассматриваются особенности использования традиционных инструментов менеджмента, маркетинга, связей с общественностью учреждениями культуры [3; 5; 6; 7; 8].
Отдельные работы посвящены театру как базисному субъекту PR [1; 2; 4; 9; 10]. Так, А.Е. Князева анализирует вопросы, связанные со встраиванием театров в рыночные отношения, формированием стратегий продвижения и применением инструментов PR-менеджмента [2]. А.С. Шевченко рассматривает конструирование образа театра в общей стратегии формирования имиджа региона, что в свою очередь должно обеспечить усиление влияния на аудиторию; в исследовании описываются технологические компоненты PR-механизмов, а также имиджевые техники, применяемые в продвижении театров [10].
Интерес вызывает и региональная специфика коммуникационной деятельности в сфере театрального искусства. Например, А.Н. Шев-кунов дает характеристику возможностей использования PR-инструментов провинциальным театром [9]. М.А. Антропова и
С.Е. Почеревина описывают возможности продвижения конкретных региональных театров [1; 4]. Однако в общем числе публикаций анализ коммуникационной деятельности региональных театров пока представлен в значительно меньшем объеме. При этом подобные материалы весьма перспективны как с точки зрения понимания существующих в данной сфере проблем, так и выработки возможных путей их решения с опорой на успешный опыт отдельных субъектов.
Описание методики исследования
В данной статье дан анализ основных PR- и рекламных инструментов, применяемых в коммуникационной практике Театра оперы и балета Республики Коми на примере продвижения премьерного спектакля. На наш взгляд, театральная премьера, с одной стороны, ставит перед учреждением культуры сложные задачи, связанные с информированием целевых аудиторий и формированием интереса к новому театральному продукту, а, с другой, дает возможность задействовать весь основной спектр инструментов коммуникации. Таким образом, на примере локального продукта мы можем продемонстрировать практически весь арсенал коммуникационных инструментов и оценить их эффективность.
Анализ материала
Театр оперы и балета Республики Коми был открыт 26 августа 1958 года постановкой оперы П.И. Чайковского, и с этого момента учреждение является одной из самых крупных театральных площадок на северо-западе страны. Богатейший репертуар и замечательные театральные традиции были заложены первым поколением творческой интеллигенции Коми АССР.
Сегодня главная миссия театра заключается в гуманизации, ин-культурации жителей региона в единое пространство, воплощающее общечеловеческие ценности; формирование отношения к отечественной культуре как к важнейшему приоритету и предмету особой гордости.
Театр оперы и балета ведёт активную творческую деятельность: спектакли, концерты, гастроли, фестивали. Важно понимать, что современный конкурентоспособный театр должен опережать вкусы публики. Театр оперы и балета Республики Коми старается удовлетворять зрительский спрос по разным жанровым и тематическим направлениям. В репертуаре театра не только классика, но и сказки для детей, а
также творческие работы для молодежи и юношества. Они помогают понять и осмыслить процессы, с которыми молодое поколение неизменно сталкивается в своей жизни. Для каждой категории театр старается выработать понятный, но неизменно высококультурный стиль общения.
Необходимо помнить, что любой, даже самый высококачественный продукт в условиях жесткой конкуренции (а для театра таким «соперником» в борьбе за зрителя, безусловно, является весьма популярное у массового зрителя кино) нуждается в инструментах продвижения. Основная задача при продвижении театрального продукта — при минимальном бюджете обеспечить аншлаги на премьерных показах. Для этого Театр оперы и балета использует в своей коммуникационной деятельности обширный спектр инструментов: специальные мероприятия (помимо спектаклей), печатная реклама (флаеры, банне-ры и т.п.), сувенирная продукция, взаимодействие со СМИ. В условиях ограниченного финансирования особую роль в продвижении театрального продукта имеют digital-коммуникации. Взаимодействие с целевой аудиторией происходит посредством официального сайта учреждения (https://komiopera.ru/) и официальных аккаунтов в популярных социальных сетях, среди которых сообщество в социальной сети «ВКонтакте» (https://vk.com/komiopera), официальная страница в Facebook (https://ru-ru.facebook.com/komioperaballet), аккаунт в Insta-gram (https://www.instagram.com/komiopera/), а также собственный канал на YouTube (https://www. youtube.com/channel/UCzr2i5BmqYVSPK8Si1nlOvQ). Включенность в информационное пространство позволяет театру оперативно реагировать за запросы общества и постоянно быть в контексте происходящих событий, формировать имидж, налаживать коммуникации с аудиторией.
Активная деятельность любого театра невозможна без выпуска новых и интересных для аудитории постановок. К столетию Республики Коми Театром оперы и балета была осуществлена новая постановка легендарного балета «Яг-Морт», имевшего ранее уже четыре редакции. В основе либретто — народные сказания. Яг-Морт — это герой легенд и преданий коми; в переводе с коми-языка означает «лесной человек». Яг-Морт похищал девушек и жен охотников, нападал на населенные пункты и всяческими способами портил жизнь
простым людям. В театральной постановке Яг-Морту противостоят светлые силы — похищенная им Райда и ее спаситель Туган, олицетворяющие любовь и семейные узы. Либретто неразрывно связано с художественным стилем коми-литераторов — Ивана Куратова и Кал-листрата Жакова, а в самой постановке находят отражение быт и хозяйственная деятельность коми-народа (например, танцы рыбаков и охотников, праздник весны).
Для подготовки данной премьеры была приглашена постановочная группа из Москвы, знаменитая своими неоклассическими танцевальными постановками. Акцент был сделан и на этнической составляющей, проявляющейся в сценографии и костюмах. Обновлённый спектакль сопровождается новейшим медиакомплексом, что обеспечивает его высокую конкурентоспособность среди других массовых культурных мероприятий региона.
Одной из важнейших задач при подготовке премьеры было информирование зрительской аудитории посредством максимального задействования различных каналов коммуникации и, как следствие, формирование интереса к спектаклю. Продвижение премьер имеет основную доминанту: у аудитории срабатывает психологический механизм интереса к неизвестному. В случае с балетом «Яг-Морт» есть дополнительный положительный аспект: «эффект новизны» усиливается событийным PR и конъюнктурой национальных торжеств, связанных со столетним юбилеем Республики Коми в августе 2021 года.
PR-кампания строилась на фольклорной основе балета; национальный компонент был ориентирован на представителей финно-угорского мира и за пределами региона. При этом в коммуникации с различными целевыми группами акценты были расставлены по-разному. Для молодежи и людей среднего возраста на первый план был выведен тренд ремейков, когда привычный продукт получает новое звучание. Для старшего поколения, наоборот, в основе коммуникации были ностальгические нотки — память о старейшей постановке Якова Перепелицы (композитора, педагога, заслуженного деятеля искусств Коми АССР, члена Союза композиторов СССР). Участие в оформлении спектакля Юрия Лисовского должно было привлечь внимание любителей этно-футуризма.
Основными формами коммуникации со зрительской аудиторией на этапе продвижения премьерного спектакля стала наружная реклама
сити-формата, digital-коммуникации посредством аккаунтов театра в популярных социальных сетях, взаимодействие со СМИ.
«Лицом» коммуникации стала афиша спектакля для конструкций сити-формата — плакат «Яг-Морт» (см. Рис. 1). В создании этого коммуникационного продукта приняли участие специалисты самого разного профиля — художник-постановщик Юрий Самодуров, гримёр Наталья Карпова, хореограф-постановщик Александр Рюнтю, фотограф Вячеслав Изъюров, дизайнер Дария Першина. Иллюстрации на теле артиста Рината Бикмухаметова выполнил известный в Республике Коми художник, основоположник этнофутуризма Юрий Лисовский. Стилистика написания названия спектакля соотносится с древней коми-письменностью анбур, созданной еще в XIV в.
Рис. 1. Плакат «Яг-Морт»
Афиши были очень удачно расположены в сити-форматах на наиболее оживленных улицах столицы Республики Коми. Кроме того, поза и взгляд героя плаката были обращены непосредственно к прохо-
дящим людям и «заставляли» вступать в невербальную коммуникацию, а фантастический образ артиста усиливал этот эффект. Таким образом, остаться незамеченным на улицах города «Яг-Морт» не мог.
Офлайн-коммуникация дополнялась коммуникациями в сети Интернет. С определенной долей периодичности появлялись статьи на официальном сайте Театра оперы и балета Республики Коми (например, «Дневник фестиваля. Балет «Яг-Морт»» https://komiopera.ru/dnevnik-zarni-dzhydzhyas-balet-yag-mort/), в официальной группе Государственного театра оперы и балета во «ВКонтак-те» (например, «Первая ласточка. Балет «Яг-Морт» https://vk.eom/@komiopera-pervaya-lastochka-balet-yag-mort), на официальной странице Государственного театра оперы и балета в Instagram (например, https://www.instagram.eom/p/CHxDdpNHhnN/). Отдельным направлением деятельности было выявление обратной связи со зрителями (например, пост «Посмотрели сегодня чудесный балет "Яг-Морт" в театре оперы и балета!» от театральной студии «Солнечный зайчик» https://vk.com/komiopera?w=wall-34020424_704)
К освещению премьеры были привлечены различные региональные СМИ. Так, статья ««Золотых ласточек» в Коми «распугал» Яг-Морт» была опубликована информационным агентством БНК (https://www.bnkomi.ru/data/news/120306/), «Интернет-газетой Коми» (https://gazeta-komi.ru/2020/11/zolotyh-lastochek-v-komi-raspugal-yag-mort/), изданиями 123ru.net (https://123ru.net/syktyvkar/265698140/) и BezFormata.Com (https://siktivkar.bezformata.com/listnews/lastochek-v-komi-raspugal-yag-mort/88813670/).
Для продвижения премьеры «Яг-Морт» были эффективны event-мероприятия, среди них — выставки на музейных, библиотечных и торговых площадках, с которыми у театра на протяжении времени сложились хорошие партнерские отношения. Выставки сочетались с ярмарками, презентациями, праздниками, национальными играми. Важной задачей было сделать мероприятия зрелищными, эмоциональными, основываясь на колоритной мифологии Коми.
Результаты исследования и выводы
Премьера балета «Яг-Морт» состоялась 17 и 18 апреля 2021 г. При полном аншлаге за два дня балет посмотрели порядка 1500 человек (численность населения Сыктывкара — ок. 240 тыс. чел.); прибыль за два дня составила почти 1 млн руб. О премьере написали мно-
гие региональные СМИ. К примеру, вышли статья в «Комсомольской правде» (https://www.komi.kp.ru/daily/27266.5/4400391/) и сюжет на региональном телеканале «Юрган» (https://vk.com/video-41695176_456239470?list=da54276885ce1a603e).
Таким образом, коммуникационную деятельность Государственного театра оперы и балета по продвижению премьерных спектаклей можно назвать интенсивной и довольно эффективной. Государственный театр оперы и балета Республики Коми представляет собой сплочённый коллектив единомышленников, находящихся в постоянном поиске новых творческих идей. Как участник арт-PR он стремится донести до общественного сознания идеи гуманизма, стимулирует развитие духовного, нравственного и культурного потенциала зрителей. Театр Республики Коми также стремится быть просветительским центром популяризации театрального и музыкального искусства, он позиционирует себя как культурный бренд, авангард развития профессионального искусства, продолжателя традиций российской и мировой театральной, музыкальной культуры.
Литература
1. Антропова М.А. Продвижение государственного национального театра Удмуртской Республики как аутентичного места сохранения национальной культуры Удмуртской Республики // Социальные коммуникации: наука, образование, профессия. 2020. № 20. С. 107-113.
2. Князева А.Е. Бизнес-модели и технологии продвижения театрального искусства на современном этапе // Вестник РГГУ. Серия «Философия. Социология. Искусствоведение». 2017. №4-1 (10). С. 110-126.
3. Королева Н.Н. Маркетинг на арт-рынке // Инновационная экономика: перспективы развития и совершенствования, №4 2014. С.296-298.
4. Почеревина С. Е. Особенности продвижения Бийского драматического театра // Труды молодых ученых Алтайского государственного университета. 2018. № 15. С. 213-215.
5. Тульчинский Г. Л., Кадырова С. В. Self-management в сфере культуры и искусства. Санкт-Петербург: «Лань», «Планета музыки», 2013. 224 с.
6. Тульчинский Г.Л. PR в сфере культуры: учебное пособие.
Санкт-Петербург: «Лань», «Планета музыки», 2011. 576 с.
7. Фатова С. А. Особенности стратегии маркетинга услуг куль-турно-досуговых организаций // Петербургский экономический журнал. 2013. № 2(2). С.100-103.
8. Шебанков П.Г. Музей - партнер СМИ: технология создания информационного повода для презентации учреждения культуры // Справочник руководителя учреждения культуры. 2007. № 2. С. 68-71.
9. Шевкунов А.Н. Использование связей с общественностью в провинциальном театре [Электронный ресурс] // Актуальные проблемы гуманитарных и естественных наук. 2011. №9. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/ispolzovanie-svyazey-s-obschestvennostyu-v-provintsialnom-teatre (дата обращения: 25.04.2021).
10.Шевченко А.С. Театральный маркетинг как стратегия формирования имиджа региона (на примере Мариинского театра) // Известия СПбГЭУ. 2012. №2. С.129-132.
I. I. Leyman, E. M. Modyanova
Syktyvkar State University. Pitirim Sorokin State University
PR AND ADVERTISING TOOLS IN THE PROMOTION OF A REGIONAL THEATRICAL PRODUCT: A CASE STUDY OF THE OPERA AND BALLET THEATER (KOMI REPUBLIC)
The article characterizes the possibilities of using PR-tools and advertising tools in the activities of regional theaters on the example of the Komi Republic Opera and Ballet Theater. The analysis of communication tools involved in the promotion of the premiere performance "Yag-Mort", which is staged to coincide with the centennial of the Republic of Komi in 2021, is carried out. Among these tools the most effective are print advertising, digital-communications, media-relations.
Key words: PR in art, theater, promotion of performance.
